“老干媽”的硬實(shí)力與軟功夫

章睿

在最新的報(bào)道中，彭博社以《一瓶辣醬支撐中國(guó)一個(gè)貧困省份火爆的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》為題對(duì)坐落于貴州省的“老干媽”贊不絕口。文中寫(xiě)道：“中國(guó)賣(mài)得最火的辣醬名叫‘老干媽。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國(guó)一個(gè)身處貧困省行列的省份獲得名列全國(guó)前茅的經(jīng)濟(jì)增速。”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，貴州省GDP增幅達(dá)到10.5%，排名全國(guó)第二，遠(yuǎn)高于6.7%的全國(guó)增速。同時(shí)，自2010年以來(lái)，貴州的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直領(lǐng)先于全國(guó)。

究竟“老干媽”為貴州省的經(jīng)濟(jì)做出了多大貢獻(xiàn)？由于統(tǒng)計(jì)能力受限以及涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，我們難以得出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。但有些數(shù)據(jù)還是可以從公開(kāi)渠道獲取并用于佐證。平均8元錢(qián)一瓶的麻辣醬，每天賣(mài)出200萬(wàn)瓶，一年用1.5萬(wàn)噸辣椒，1.8萬(wàn)噸大豆，銷(xiāo)售額突破50億元，15年間產(chǎn)值增長(zhǎng)了77倍；過(guò)去3年繳稅侶億，15年中納稅額增長(zhǎng)了155倍；在貴州7個(gè)縣，“老干媽”建立起了28萬(wàn)畝的無(wú)公害辣椒基地，直接間接地帶動(dòng)了800萬(wàn)農(nóng)民致富……，鑒于“老干媽”的貢獻(xiàn)，貴陽(yáng)當(dāng)?shù)卣群筇氐貎纱为?jiǎng)給“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧“貴AA6666”和“貴AA8888”的連排號(hào)車(chē)牌。

一方水土養(yǎng)育一方人，一個(gè)能人造就一個(gè)企業(yè)?！袄细蓩尅钡某晒ζ鋵?shí)就是陶華碧的成功。這位早年喪夫的女強(qiáng)人迫于生計(jì)拋家離子前往南方打工，為了省錢(qián)，只能用自己提前做好的辣椒醬伴著米飯一塊下咽，由此讓“老干媽”這個(gè)品牌在日后呱呱墜地。據(jù)悉，陶華碧租用當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)的兩間房子辦起“老干媽”加工廠時(shí)已是50歲，但歲月似乎并沒(méi)有沖淡“女強(qiáng)人”創(chuàng)業(yè)的勇氣與膽識(shí)。切辣椒、搗麻椒會(huì)讓眼睛辣得不停地流淚，陶華碧親自上陣；為了拓展市場(chǎng)，陶華碧起初用手提籃裝起辣椒醬走街串巷地來(lái)回叫賣(mài)。時(shí)至今日，為保持靈敏的味覺(jué)和嗅覺(jué)，陶華碧也堅(jiān)持不喝茶，不喝飲料。

作為遠(yuǎn)近出了名的“女漢子”，陶華碧也格外地倔強(qiáng)與較真?！袄细蓩尅边^(guò)去20年中從來(lái)沒(méi)有拖欠國(guó)家一分錢(qián)的稅收，貴陽(yáng)南明區(qū)一次納稅大戶評(píng)選大會(huì)上，稅務(wù)部門(mén)少算30萬(wàn)，將第一納稅大戶老干媽弄到了第二。陶華碧對(duì)此硬是不依不饒，不僅拒絕了稅務(wù)部門(mén)頒發(fā)的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金，而且要相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在大會(huì)上公開(kāi)給個(gè)說(shuō)法才作罷。同樣，由于銀行自家賬上躺著數(shù)十億元的資金，“老干媽”直今都沒(méi)貸款，而且無(wú)論是中央有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，還是貴州地方的官員，只要向陶華碧提起讓“老干媽”上市融資的建議，陶華碧都會(huì)面色嚴(yán)厲地予以堅(jiān)決拒絕。在陶華碧看來(lái)，上市就是欺騙人家的錢(qián)，企業(yè)把錢(qián)圈了，叫來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)入股，到時(shí)候把錢(qián)吸走了，企業(yè)來(lái)還債，陶華碧說(shuō)這樣生意我不干。

在公司內(nèi)部，員工們從來(lái)不叫陶華碧為董事長(zhǎng)，全都叫她為“老干媽”。據(jù)悉，陶華碧能夠叫出公司60%員工的姓名，并記住了其中許多人的生日；貴州過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)，有吃狗肉的習(xí)俗，陶華碧特地建了個(gè)養(yǎng)狗場(chǎng)，長(zhǎng)年累月養(yǎng)著80多條狗，每到冬至和春節(jié)就殺狗供全公司會(huì)餐。雖然自己有寶馬坐騎，但陶華碧很多時(shí)候都會(huì)和普通員工一樣擠公共汽車(chē)上下班；出于孝心，兩個(gè)兒子特地為母親買(mǎi)了一幢別墅，但陶華碧說(shuō)什么也不愿意過(guò)去住，至今還住在離公司最近的一套舊房子中。

陶華碧曾經(jīng)喊出了一句口號(hào)：“要把老干媽賣(mài)到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢(qián)?！币虼?，如今“老干媽”不僅暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，而且遠(yuǎn)銷(xiāo)到歐盟、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。彭博的報(bào)道是，一瓶280克的老干媽辣醬，美國(guó)亞馬遜賣(mài)到9美元；而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽(yù)為全球最頂級(jí)的辣醬，售價(jià)更是接近12美元。與此同時(shí)，“老干媽”遍及韓國(guó)各大超市，而且賣(mài)出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價(jià)錢(qián)。當(dāng)然，令“老干媽”最為驕傲的是，自己以“零缺陷”順利通過(guò)了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的常規(guī)檢查，從而成為貴州首家通過(guò)FDA檢查的出口食品生產(chǎn)企業(yè)。

觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在平面紙媒體，還是電視網(wǎng)絡(luò)空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶“神一樣”的辣醬卻以自己別樣的銷(xiāo)售路徑鋪展和牢牢控制著市場(chǎng)，探其“葵花寶典”，個(gè)中秘訣無(wú)非就是“老干媽”一直行走在營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，依托強(qiáng)有力的產(chǎn)品元素力量而存在，并為消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)。而且這種凝聚到產(chǎn)品本身的過(guò)硬功夫，也讓低門(mén)檻、易模仿的佐餐醬品有了門(mén)檻，追隨者只能望洋興嘆。

食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味?！袄细蓩尅钡匿N(xiāo)量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉熱銷(xiāo)多年，卻無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡，其中奧妙就是因?yàn)槎刽前l(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對(duì)口感豐富的需求，并讓最大多數(shù)消費(fèi)者所接受。更重要的是，老干媽賣(mài)了這么多年，無(wú)論消費(fèi)者什么時(shí)候買(mǎi)，在哪里買(mǎi)，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見(jiàn)，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)，因此，時(shí)至今日，沒(méi)有任何一款佐料食品能夠成功取代“老干媽”。

上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)鍵的因素。老干媽所用辣椒原料主產(chǎn)地在遵義，它要求當(dāng)?shù)毓?yīng)辣椒全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。不僅如此，只要辣椒供應(yīng)戶出了一次質(zhì)量差錯(cuò)，老干媽就堅(jiān)決切斷與他的合作關(guān)系。目前，“老干媽”與遵義當(dāng)?shù)芈?lián)合建立了無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料都來(lái)源于這一自產(chǎn)基地。

中低端人群是“老干媽”的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略。以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右，280g占據(jù)9元左右價(jià)位（不同終端價(jià)格有一定差別），其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間。然而，低價(jià)不等于低質(zhì)。一直以來(lái)，行業(yè)有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，可就是從這個(gè)“土”字身上，老干媽挖掘出了對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢(qián)一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的實(shí)惠更多，而省下來(lái)的可都是真材實(shí)料的辣醬。也正是如此，多年來(lái)“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而且這種標(biāo)示事實(shí)上已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)，甚至成為這一品類的標(biāo)符。

值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)前端，“老干媽”與經(jīng)銷(xiāo)商之間形成了一種非常特殊的關(guān)系：“老干媽”不欠經(jīng)銷(xiāo)商的一分錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商也不能拖欠“老干媽”的半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里完全不同，“老干媽”的經(jīng)銷(xiāo)商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨，而且“老干媽”不接受任何經(jīng)銷(xiāo)商的退貨。在分析人士看來(lái)，“老干媽”如此厚實(shí)而堅(jiān)定的市場(chǎng)底氣，根本原因就是將產(chǎn)品做成了硬通貨。