內(nèi)視自己，執(zhí)著于名牌的心理

王金婷

圣誕、元旦雙dan齊至，各大商場紛紛展開了跨年特賣，各大名牌專柜也擠滿了前來選購的客人。隨著經(jīng)濟能力的提升，人們的消費水平也在不斷提高，對名牌的熱衷也愈演愈烈。名牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有一定的保證，在設計上也擁有獨特的魅力，而且能成為經(jīng)典傳承的品牌都在傳遞其理念和態(tài)度。對美好事物的喜愛和追求是人的天性。然而，盲目追求，過度消費則使品牌成了一個純粹的象征符號，象征著自己已被某種欲望和盲從心理所牢牢控制。

內(nèi)視每個心靈，會發(fā)現(xiàn)很多沒有解開的情結，而美好又光鮮的名牌則散發(fā)出一絲絲跟內(nèi)心情結有關的誘惑，這些誘惑都是無形的，如果在潛意識中某種情結被某個名牌所散發(fā)的誘惑所勾住了，那么行為上就會呈現(xiàn)出對這個品牌的過分熱衷。當然，這不是名牌的錯，也不是心靈的錯，我們需要的是看清那些酷愛品牌背后的內(nèi)心。古語云：君子役物，小人役于物。當心靈澄澈的時候，人能擁有并使用物，可是當心靈混沌時，人反而會被對物的執(zhí)著所占據(jù)和控制，時間一長，更會失去心靈的自由和獨立的自我。那么，酷愛名牌的背后都有哪些“心理牌”在發(fā)揮著作用呢？

群體認同歸屬感

丫丫是一個14歲的初中生，成績一直不錯，也很聽父母的話。最近卻死活鬧著要買一款某名牌的書包，在跟父母提出要求被拒絕后，便在家里哭鬧，吵著“要買要買要買”，甚至還說不買就不去上學。爸爸媽媽也被丫丫的樣子給嚇到了，不知道這孩子怎么一下子變得這么任性和倔強？丫丫覺得委屈又生氣，為什么我那么想要這款書包你們卻偏偏不給呢！父母這邊也很困惑，到底出了什么事情會讓這個孩子變得這樣鬧騰，還非這款書包不行了。

其實那款書包單價確有些貴，一款要兩千多，但是對丫丫的家庭來說也不是負擔不起，只不過父母認為，物質(zhì)方面有需要可以滿足，但不能寵溺，尤其不能慣著孩子以鬧騰、要挾父母的方式來提要求。于是，三個人就這樣僵在了書包的問題上，誰也說服不了誰。

可以看出丫丫正值青春期，一方面有著對傳統(tǒng)權威的叛逆，另一方面正在自己同齡的群體中探索、找尋自己的位置。這是青春期孩子共有的特性。耐心地傾聽后發(fā)現(xiàn)，原來丫丫班里成績好的幾個女同學自成一個小團體，平時也很要好，但不知從何時起，有一個人買了那款名牌包，接著又有人買了，現(xiàn)在那個小團體里只有丫丫沒有那款包包了。這樣的差異讓丫丫覺得自己跟大家不同，是個異類，她很想重新融入這個小團體，并得到大家的認同和接納。對丫丫來說，那個名牌包的背后是對群體認同的渴望，因為這種認同會使自己在同齡群體中獲得一份歸屬感。

我們知道，在名牌消費中最重要的群體是女性，其次就是青少年。青少年尋求認同最簡單、直接的方法便是通過外在表征來獲得，同時也會建立起能給自己歸屬感的同類團體。因此同丫丫類似的情況其實較為常見。當內(nèi)心渴望著被認同和接納，懼怕著異樣和被排斥，而這些渴望和害怕又沒有辦法通過自我表達的方式傳遞出去的時候，這種情緒就會依附在某個事物上，形成一種執(zhí)著。

然而父母看到的是孩子的行為表象，比如丫丫這樣突然任性地追求名牌，卻沒有辦法理解和撫慰到孩子內(nèi)心的渴望和害怕，矛盾和沖突就此產(chǎn)生。其實當雙方能夠看清隱藏于名牌背后的那些情結，孩子的渴望和害怕也能被父母適當?shù)乩斫夂桶矒?，那么買或不買都不再重要，圍繞名牌包的僵局也會迎刃而解。

藏在名牌背后的自卑

在成人的世界里，名牌一樣被賦予了更多的欲望和誘惑，它拋出不同的鉤子，鉤住那些執(zhí)著于某種情結的人。

《歡樂頌》里的樊勝美從小家境不好，家里又重男輕女，她一個人拼命打拼，用名牌包、衣服、化妝品來撐起一片虛榮的天空，借此掩藏自己內(nèi)心的酸楚和自卑。

自卑在心理學上是指一種自我否定，主要表現(xiàn)為低估自己的能力和自我評價過低。樊勝美的家境并不殷實，但這并不是造成自卑的關鍵。關鍵在于，她的父母把女兒不當回事，卻對兒子極度看重，這讓她強烈地感受到自己的不被重視和沒有價值。當她依靠努力獲得了一定的成功后，這種無價值感的自卑情結依然存在，于是便會在消費名牌、攀比購物中體現(xiàn)出來。對她來說，似乎自己的價值也隨著一身名牌的裝點而有所提升。

有時，名牌就像一把保護傘，將不自信的自己包裹起來，以防外界傷害。然而這又是一把雙刃劍，一方面“保護”了內(nèi)心的羞愧和脆弱，另一方面也在親密關系中形成了人與人之間的隔閡。就像劇中的樊勝美，很難以真實的自己來面對親密的愛人。

著名的心理學家阿德勒對自卑情結有獨到的理解。他認為自卑情結是一個人認為自己的能力、天賦或所處的環(huán)境不如別人的自卑觀念。自卑觀念的核心是潛意識中既認同自卑又抗爭自卑的復雜動力。它既能驅(qū)使人們陷入反復失敗，又能推動人們變得卓越。他在《自卑與超越》一書中，將自卑情結用辯證的眼光來看待——自卑，既是阻礙又是動力。當看清了它在生命中的意義，那時，不論是去追求那個保護自卑的物質(zhì)，抑或放棄這個阻擋真實的物質(zhì)，這些都是超越自卑的一種自由選擇。

合理的渴望與失控的強迫

小李是銀行的職員，工資待遇不錯，但卻是個月光族。因為他是某個名牌的死忠粉，只要這個牌子出新品，他就算透支信用卡也要弄到手。從衣服、飾品到日用品，全套都用這個品牌。在周圍人眼里，他對這個牌子的熱衷已經(jīng)帶有了相當程度的強迫性。

生活中有很多類似小李的情形。有時，女性對某一個品牌的化妝品、包包，男性對某一款西裝、手表會表現(xiàn)得非常執(zhí)著，甚至超出自己的經(jīng)濟承受范圍也要購買。這種強迫式的、非理性的名牌消費，其實是被某種心理渴求所操控。

跳出實物范疇，名牌產(chǎn)品本身具有多重“內(nèi)容”。名牌的歷史或理念是一種無形的價值觀念，而從消費心理學角度來講，一些名牌獨具特色的設計和LOGO等，也成為打動消費者的附加價值。隨著消費水平的提高，人們對商品的情感意義和符號性有更多的認同需求。比如，某名牌傳遞的價值觀念是優(yōu)雅知性，那么當擁有這個品牌的商品時，潛意識中自己也成為了優(yōu)雅知性的一分子。而對名牌象征意義的情有獨鐘，其實是渴望自我的認同，并用名牌來維護所期望的自我觀念。

每個人都有強烈的自我認同需求，但是單純依靠名牌來支撐這種認同感是一件非常辛苦的事。像那種對名牌不管不顧的追逐，要付出的不僅是經(jīng)濟代價，伴隨而來的還有更加空虛的內(nèi)心。這種情況下的購買往往是，買得越多，內(nèi)心反而越恐慌。因為名牌堆砌起來的認同感就好像海市蜃樓，看起來很美，其實是虛空的幻覺。如果在虛幻的認同感中迷失了真實的自己，最終剩下的只有名牌，而沒有自我。

更有甚者，有些人非名牌不穿不用，幾乎將個人價值和自我認同完全外化到物質(zhì)上，這已不是經(jīng)濟能否承受的問題，更主要的問題在于自我價值感的混亂。比如，一穿上名牌就覺得自己魅力四射，而如果不是名牌就覺得自己毫無魅力，難以自處。在這種矛盾的認同判斷下，人會逐漸失去感知自己的能力和建立關系的能力，并為了維持這種來自名牌的自尊和自信，不斷追求更高級的名牌，從而陷入不能自拔的惡性循環(huán)。

名牌的心理暗示和光環(huán)效應

能成為名牌的品牌，一般具備以下的屬性，有注冊商標和質(zhì)量保證，為消費者所熟悉，具有一定市場占有率等。其中，為消費者所熟悉尤其重要。因為消費者在無形當中會受到廣告的暗示從而更傾向于選擇相應名牌。因此，很多名牌在品牌推廣及廣告宣傳方面花費很多心思。比如，某個名牌的電器一直宣傳自己的安全性能非常好，這些廣告可能在不知不覺中進入人們的潛意識記憶，而當你需要購買一臺電器的時候，你會優(yōu)先想到這個品牌并下意識地認為它的安全性能應該不錯。這是非常有趣的現(xiàn)象，大腦會不自覺地將外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示。又由于每個人接受心理暗示的程度不同，所以購物時的三思而行和理性消費意識是非常必要的。

光環(huán)效應指的是人們對他人的認知判斷首先根據(jù)個人的好惡得出，然后再從這個判斷推論出其他品質(zhì)。名牌本身就是一個巨大的光環(huán)且眾人皆知，有些名牌甚至凝聚了很多迷人的光環(huán)，美麗、卓越、優(yōu)雅等等。而當擁有這些名牌的時候，仿佛同時擁有了這些光環(huán)。同樣地，這種光環(huán)效應也會在人際互動中產(chǎn)生較為積極的影響。比如面試時，同樣的實力（包括履歷、談吐、外形等）面前，得體高檔的穿著更能獲得面試官的青睞，并為你打上一個漂亮的印象分。沒法子，愛美之心人皆有之，對名牌的喜愛也一樣。

名牌的存在，既是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物也是心理需求的產(chǎn)物。試想，如果倒退六十年，溫飽才是第一要義，人們在為生存而忙碌的時候是無暇顧及心理需求的。而現(xiàn)在物質(zhì)已經(jīng)得到滿足，才會有心思去關照內(nèi)心的需求。當前名牌的發(fā)展和繁榮也體現(xiàn)了當前物質(zhì)的富足和品類的精細化，更凸顯了消費者需求的提升和豐富。從這個角度而言，這也是時代發(fā)展的進步。

然而，我們?nèi)匀恍枰辞宓氖?，愛名牌的背后究竟要的是什么？是名牌這個物品本身，還是名牌背后所代表的，那些自己沒有滿足卻極度渴望的需求。只有看得清楚，才能愛得明白。

編輯：成韻 chengyunpipi@126.com