拜金的消費主義要不得

王易

【摘要】當前中國的消費主義思潮已滲透至人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫?016年更是突出表現(xiàn)為過度性消費的加劇，符號性消費的深化，奢侈性消費重新崛起、消費中的拜金現(xiàn)象日益凸顯以及消費的兩極分化。消費政策的調(diào)整、大眾傳媒的助推和消費者消費心理的轉(zhuǎn)變是當前中國消費主義蔓延滋長的主要原因。對此，必須徹底劃清合理消費和消費主義之間的界限，認清消費主義的危害，在全社會建立適度消費觀。

【關(guān)鍵詞】消費主義 抵制 適度消費觀

【中圖分類號】F014.5 【文獻標識碼】A

消費主義思潮興起于20世紀30年代，是在以美國為首的西方資本主義國家廣泛流行的價值觀念和生活方式。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快以及改革開放的深化，消費主義思潮傳入我國，在社會上的影響日益擴大，不斷沖擊著我國居民的消費觀念和消費方式，產(chǎn)生了諸多不良影響。對于這一社會思潮，必須結(jié)合中國獨特的社會環(huán)境，對其進行具體解讀，廓清中國語境下消費主義思潮的種種問題。

2016年中國消費主義思潮的主要表現(xiàn)

消費主義自20世紀80年代傳入我國直至今天，已經(jīng)滲透到了人們的日常生活領(lǐng)域的方方面面，通過人們具體的消費行為表現(xiàn)出來。因此，我們可以透過紛繁復(fù)雜的消費現(xiàn)象，對今年消費主義思潮的主要表現(xiàn)進行總結(jié)。

過度性消費進一步加劇。當前消費主義造成的過度消費表現(xiàn)在數(shù)量和價格兩個方面。生產(chǎn)商為了獲取更多的利潤，千方百計地向人們推銷商品。頻繁的優(yōu)惠促銷，絢麗的廣告畫面，生產(chǎn)商與大眾傳媒合謀創(chuàng)造出了各種“虛假需要”，導致人們的消費欲望極速膨脹，開始毫無顧忌地占有、消費商品。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使中國電子商務(wù)市場一路高歌猛進，11月11日變成購物節(jié)，“剁手”“買買買”等流行語形象地反映出了廣大消費者的瘋狂狀態(tài)。2016年“雙11”交易額再創(chuàng)歷史新高，而在這些消費中，哪些真實，哪些虛假，可能連消費者自身都不能徹底分清，他們只是在為消費而消費。另一方面，信用卡透支消費、分期付款的流行使量入為出、謹慎節(jié)制的傳統(tǒng)消費觀被“寅吃卯糧”的超前消費觀所取代，無限的消費欲望在這一觀念面前備受考驗，越來越多的人漸漸脫離自己的實際收入水平和償還能力盲目消費，只顧眼前享受，最終淪為“卡奴”。

符號性消費的深化。消費主義本身就有非常典型的符號化特征，符號性消費使人們?yōu)榱松唐返姆栂笳鲀r值而非使用價值去消費。商品生產(chǎn)者為了在日益激烈的市場競爭獲取更多的利潤，在商品共有符號價值的基礎(chǔ)上又人為地賦予其獨特的象征意義，通過鋪天蓋地的廣告宣傳將其傳遞給廣大消費者。人們購買不同的商品就是希望通過對商品的占有將它的符號價值轉(zhuǎn)移到自己消費者主體身上。更確切地說，人們想通過這些外物的占有和消耗來彰顯自己的與眾不同，產(chǎn)品的品牌甚至價格都可用來顯示自身的社會地位。商品符號價值的專有化程度加深以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，使人們可能會同時擁有多個同類產(chǎn)品，隨意拋棄或更新仍具有使用價值的產(chǎn)品，造成了對各種資源和能源的浪費。

奢侈性消費重新崛起。目前，奢侈性消費集中體現(xiàn)在少數(shù)富裕階層購買、消費各類奢侈品的行為之中。這其中不僅有傳統(tǒng)富裕作用對奢侈性消費的習以為常，將其視作高端生活的標志、成功的象征；更有新生富裕階層在奢侈品消費上的強勁勢頭，他們擁有巨大的財富，為了彰顯自己的社會地位，最直接的方式就是購買奢侈品。然而，富裕階層一些炫富性的消費行為卻影響到了部分沒有足夠經(jīng)濟能力的普通消費者，在奢侈品廣告、電商購物以及分期付款的勸誘下，他們深陷奢侈性消費的虛幻夢境不能自拔。當前中國總體的經(jīng)濟發(fā)展水平和個人的實際消費能力，決定了現(xiàn)階段的中國并不能承受這種近乎瘋狂的奢侈性消費，其背后“未富先奢”的消費理念與行為已經(jīng)嚴重影響了人們的消費觀念和消費方式。

消費中的拜金現(xiàn)象日益凸顯。在商品經(jīng)濟條件下，消費主義將消費享樂作為人生的最高目的，就越發(fā)離不開金錢的支撐，導致當前消費主義與拜金主義相互糾纏。一方面，為了獲取消費資本，人們需要通過各種各樣的方式拼命賺錢，在賺錢——消費——再賺錢——再消費的無限循環(huán)過程中，人們漸漸體會到了金錢的巨大魔力，“只有你想不到、沒有你買不到”。金錢的力量之大使人們由消費享樂演變成對金錢的癡迷追求后，又發(fā)展為對金錢本身的頂禮膜拜，不是人支配錢而是錢支配人，人在淪為消費的奴隸后再次淪為金錢的奴隸。另一方面，在符號消費、奢侈性消費等消費主義的具體表現(xiàn)中，皆滲透著濃重的拜金主義因素，它們背后反映的是人將商品消費與身份地位相關(guān)聯(lián)的扭曲金錢觀，價格越高，耗費的金錢數(shù)量越多，人也就越高貴。金錢成為商品的衡量標準，最終成為人本身的衡量標準，消費主義的泛濫使人們在種種畸形消費中產(chǎn)生了“一切向錢看”的拜金主義價值觀。隨著消費主義思潮的愈演愈烈，消費中的拜金現(xiàn)象也會愈加深重。因此，對消費主義的抵制必然也要求堅決反對拜金主義。

消費的兩極分化依舊存在。在消費主義的影響下，中國的確創(chuàng)造出了一個又一個令世人驚嘆的消費高潮，出現(xiàn)了過度消費、符號消費、超前消費等現(xiàn)象。然而，對于正處于社會轉(zhuǎn)型時期的中國來說，地區(qū)間、行業(yè)間仍存在多方面的差距，這直接影響了人們的消費能力及消費意愿。對于經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)和收入水平較高的階層來說，消費主義的表現(xiàn)比較明顯，但對于經(jīng)濟比較落后的地區(qū)和收入水平較低的群體而言，勤儉節(jié)約仍是主要的消費理念和生活方式。瘋狂消費僅是消費主義在中國表現(xiàn)的一面，另一面則是仍然掙扎在基本生存線上的貧困人群，二者的鮮明對比構(gòu)成了消費主義思潮在我國的獨特表現(xiàn)。雖然消費主義在當下中國還沒有為人們普遍接受，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的不斷提高，消費主義勢必會影響到越來越多的人群，對此必須保持警惕。

消費主義思潮蔓延滋長的根源

當前中國社會消費主義思潮的蔓延滋長是多重原因綜合作用的結(jié)果，其中既有歷史的也有現(xiàn)實的，既有外在的也有內(nèi)在的，既有制度的也有文化的。全球化以及中國的改革開放使消費主義有機會傳入我國，商品市場繁榮乃至過剩，為消費主義的生長提供了物質(zhì)條件。這些都是消費主義得以在國內(nèi)社會產(chǎn)生發(fā)展的原因?，F(xiàn)階段，還需結(jié)合當前中國社會的現(xiàn)實進一步挖掘消費主義蔓延滋長的根源，才能為抵御消費主義的不良影響提供更具針對性的對策。

當前中國消費主義的蔓延首先是由于消費政策的調(diào)整。改革開放后，國家的消費政策逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘岢m當消費，直到20世紀90年代中后期開始推行擴大內(nèi)需刺激消費的政策，消費在經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用不斷提升。2008年金融危機之后，政府開始把擴大內(nèi)需、刺激消費置于拉動中國經(jīng)濟增長的戰(zhàn)略性地位，實行各種優(yōu)惠政策鼓勵居民消費?，F(xiàn)如今，黨和政府越來越重視消費在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式中的重要作用，大力提倡拉動內(nèi)需，擴大消費。事實證明，這一戰(zhàn)略性的調(diào)整的確為我國經(jīng)濟帶來了生機，然而在這一過程中卻出現(xiàn)了消費主義這個副產(chǎn)品。市場的繁榮使人們在琳瑯滿目的商品中忘記了消費的初衷，一些商家為了獲取利潤，打著“促進消費、愛國救市”的旗號推出各種打折促銷活動，聯(lián)合大眾傳媒極力鼓動誘惑消費者，導致中國消費領(lǐng)域出現(xiàn)了一些過度消費、奢侈消費等非正?，F(xiàn)象。

大眾傳媒在消費主義的蔓延過程中起到了助推作用。大眾傳媒憑借先進的傳播技術(shù)和密集的傳播網(wǎng)絡(luò)，成為社會的輿論中心，人們無時無刻不在接受大眾傳媒的影響。在市場經(jīng)濟條件下，大眾傳媒越來越受到利益原則的支配，最終成為了消費主義的傳播工具。最直觀的形式就是廣告，抓人眼球的廣告語，閃耀的明星代言，吸引著人們將更多的時間和精力放在消費上?，F(xiàn)代的廣告不僅介紹商品的實際功效，更將商品與人的地位、價值以及幸福美好的生活聯(lián)系在一起，賦予商品獨特的符號意義，對消費者更具煽動性。

近幾年，大眾傳媒開始用更加隱蔽但更為有效的方式——廣告植入，制造了接連不斷、五花八門的消費熱點，人們的生活更加徹底地被物質(zhì)和消費所包圍。影視劇、綜藝節(jié)目中主人公的衣著打扮、場景的裝修擺設(shè)等各種細節(jié)都可以被用來向人們推銷產(chǎn)品，即所謂的“某某同款”。硬性的廣告宣傳和軟性的廣告植入使人們的生活徹底被物質(zhì)和消費所包圍，無限的消費欲望被激起，人們陷入了消費的環(huán)境中無法自拔，生活的全部意義都變成了消費。

消費主義之所以能夠在當下社會愈演愈烈，最終還是要從民眾本身消費心理及行為的變化中找原因。也就是說，當前中國民眾的消費欲望得到了極大的釋放，變得敢于消費、樂于消費。如今，改革開放的深化和市場經(jīng)濟的發(fā)展使社會的物質(zhì)財富極大涌流，人們的收入水平提高，個人在消費中掌握了絕對的主動權(quán)，只要有錢，就可以滿足自己的消費欲望，大街上各類購物場所林立，網(wǎng)購更是為眾多的消費者大開方便之門，人們終于可以盡情消費，在消費中享受期盼已久的幸福生活，為消費主義的滋生提供了可趁之機。較為嚴重的是，轉(zhuǎn)型時期社會上少數(shù)富裕階層的消費行為容易成為普通大眾向往、艷羨的對象，加上傳統(tǒng)中國人“愛面子”心理的作祟，使得普通消費者脫離實際經(jīng)濟能力去追求流行時尚，模仿富人的消費方式，開始一輪又一輪的盲目消費、攀比消費，消費標準節(jié)節(jié)攀升，在物質(zhì)和精神方面都造成了嚴重的負擔。

堅決抵制消費主義，建立適度消費觀

消費就其原本的意義來講，是為了滿足人們的各種需要。我國正在由生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)變，消費必然會在個人的日常生活、在社會的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)一定的位置。吃飯穿衣、購物旅游、社會交往等都是正常的消費行為，不能完全以傳統(tǒng)的消費觀念和方式否定人們對良好的物質(zhì)生活的追求。但是，當消費的目的演變?yōu)闈M足無限的欲望，生活的全部意義都只在于消費，人成為了消費的奴隸時，消費就已經(jīng)背離了它的本質(zhì)，成為一種消費主義。消費主義與合理消費之間有著本質(zhì)的區(qū)別，消費主義的泛濫只會使人沉溺于物質(zhì)享受，精神世界愈發(fā)空虛，遠大理想和崇高目標統(tǒng)統(tǒng)被拋之腦后，消費成為人生的最高目的。

大量的消費背后是大量的生產(chǎn)，這意味著對自然資源和能源的巨大消耗，不僅如此，產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速、快速消費模式的流行還產(chǎn)生了大量的垃圾，甚至由于消費過多導致商品的外包裝處理都成為一個棘手的問題，消費主義的泛濫對我們賴以生存的自然資源和環(huán)境造成了巨大的壓力。

此外，自古以來人們有一種“不患寡而患不均”的心態(tài)，當前消費領(lǐng)域的兩極分化意味著少數(shù)富裕階層占有了過多的社會資源，容易使普通民眾形成強烈的失落感、不平衡感，甚至生發(fā)出一種“仇富”心理、敵對情緒，這些都成為維護社會和諧穩(wěn)定的阻礙因素。因此，我們鼓勵、提倡合理消費，但堅決抵制消費主義。

消費主義作為資本邏輯的必然結(jié)果，在資本主義社會中具有合理性和合法性，是西方發(fā)達資本主義國家占主導地位的價值觀念和生活方式。但是，消費主義在我國的蔓延則包含著一定的制度性、政策性的因素，不同地區(qū)及階層人民消費水平的差異也說明消費主義在我國并未完全成為大眾化的生活方式和消費觀念。兩者的區(qū)別為我國抵制消費主義提供了可能。一方面，我們?nèi)孕枥^續(xù)加快構(gòu)建消費主導型的經(jīng)濟發(fā)展模式，提供人們的消費能力，擴大人們的消費需求，同時要努力提高社會公平正義，優(yōu)化人們的消費結(jié)構(gòu)。另一方面，必須構(gòu)建契合社會主義核心價值觀的消費文化，引導人們樹立適度消費觀。適度消費以滿足人們基本的生存需要為尺度，并且認同人們隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加而提升自己的消費水平，但明確反對盲目追求商品的符號意義，反對為滿足無限膨脹的欲望而過度消費。建立適度消費觀需要大眾傳媒充分發(fā)揮在消費輿論中的正面作用，加強對公眾的消費心理及消費行為的引導，營造協(xié)調(diào)、綠色、健康的消費氛圍。

適度消費觀的樹立最終還是要落實到個人的消費行為之中。如今人們在消費上擁有多大的自由，就肩負著多大的責任。消費者要根據(jù)自己的實際需要和經(jīng)濟承受能力去選擇商品和服務(wù)，這是消費行為的前提和基礎(chǔ)。同時，消費者還要考慮到注重人與自然的和諧共生，個人與他人的相對均衡以及人與自身的平衡發(fā)展，使消費與生態(tài)環(huán)境和自然資源的承受能力相協(xié)調(diào)，與社會的發(fā)展水平相協(xié)調(diào)，與人們的物質(zhì)精神文化需求相協(xié)調(diào)，發(fā)揮消費對實現(xiàn)人的自由而全面發(fā)展的積極作用。

（作者為中國人民大學馬克思主義學院教授、博導；中國人民大學馬克思主義學院碩士研究生吳穹對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①[法]讓.鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2012年。

責編/肖晗題 美編/于珊