可持續(xù)交通消費(fèi)的接受和使用行為研究

蘭靜+諸大建

摘要 汽車(chē)共享作為中國(guó)新興的可持續(xù)交通方式，如何成功的使消費(fèi)者接受和使用，是研究的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。本文基于UTAUT2模型，選擇上海市居民作為調(diào)查對(duì)象，發(fā)現(xiàn)價(jià)格價(jià)值對(duì)行為意向影響最大，其次為享樂(lè)動(dòng)機(jī)、努力期望、績(jī)效期望和便利條件，社群影響對(duì)行為意向影響不顯著；行為意向和便利條件對(duì)使用行為有顯著正面影響，便利條件對(duì)使用行為影響更大。進(jìn)而，使用個(gè)人特征為調(diào)節(jié)變量（是否有私家車(chē)、網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況）驗(yàn)證對(duì)模型路徑的影響，績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響受到是否有車(chē)、網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況三個(gè)因素的調(diào)節(jié)，無(wú)車(chē)、無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)與未婚的受訪者調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)；便利條件對(duì)行為意向和使用行為的影響同時(shí)受到是否有車(chē)單個(gè)因素的調(diào)節(jié)，無(wú)車(chē)者的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)；價(jià)值價(jià)格對(duì)行為意向的影響受到婚姻狀況的調(diào)節(jié)，未婚者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)；行為意向?qū)κ褂眯袨榈挠绊懯艿绞欠裼芯W(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。基于汽車(chē)共享服務(wù)發(fā)展初期的市場(chǎng)調(diào)查，本文建議汽車(chē)共享企業(yè)應(yīng)提前布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，宣傳它與私家車(chē)相比的成本優(yōu)勢(shì)和共享的價(jià)值觀，獲得細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞 可持續(xù)交通消費(fèi)；汽車(chē)共享；UTAUT2模型；使用行為

中圖分類號(hào) F572 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1002-2104（2016）11-0098-08 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.013

隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)和汽車(chē)價(jià)格的下降，我國(guó)汽車(chē)保有量近年來(lái)發(fā)展迅速，從1990年千人民用汽車(chē)保有量4.8輛到2015年的125輛，并依然保持著高指數(shù)的增長(zhǎng)率。私人汽車(chē)的消費(fèi)刺激了城市蔓延[1]，改變了城市空間格局、人們的生活和工作節(jié)奏，同時(shí)引發(fā)了諸多問(wèn)題，如城市的交通擁堵、空氣污染、駕車(chē)者與非駕車(chē)者爭(zhēng)奪交通空間的矛盾[2]等等?；诔霈F(xiàn)的交通、環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題，學(xué)者們呼吁加強(qiáng)公共交通建設(shè)，但是目前我國(guó)大規(guī)模公共交通的承載能力和營(yíng)運(yùn)路線還是有限的，不盡合理的營(yíng)運(yùn)方案并不會(huì)完全降低消費(fèi)者對(duì)于私家車(chē)輛的需求。汽車(chē)共享，又稱為汽車(chē)分時(shí)租賃，是目前世界各地開(kāi)始流行的一種可持續(xù)交通方式，主要發(fā)生在城市中，彌補(bǔ)了公共交通靈活性和可達(dá)性的不足，用戶根據(jù)個(gè)人用車(chē)需求和實(shí)際用車(chē)時(shí)間（大多以分鐘計(jì)量）來(lái)付費(fèi)，節(jié)省使用成本的同時(shí)并可有效抑制私人汽車(chē)的消費(fèi)需求[3]。汽車(chē)共享崇尚汽車(chē)的使用價(jià)值，希望通過(guò)多人共用的方式降低整體的物質(zhì)消耗，目前中國(guó)的汽車(chē)共享項(xiàng)目還處于起步階段，主要分布在上海、杭州、北京、深圳等特大型城市，本文通過(guò)對(duì)上海市汽車(chē)共享的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)初期市場(chǎng)的接受和使用情況以及主要影響因素，并驗(yàn)證市場(chǎng)群體的社會(huì)交通特征。

1 文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的研究集中在兩個(gè)方面，一方面是對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品選擇行為的研究（如選擇生態(tài)無(wú)污染和低碳產(chǎn)品），另一方面是對(duì)消費(fèi)模式的改變。Fuchs 和Lorek[4]總結(jié)前者是淺綠色的弱可持續(xù)消費(fèi)，后者是深綠色的強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)。強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)是消費(fèi)效用與消費(fèi)消耗生態(tài)足跡的完全脫鉤的消費(fèi)模式，如果僅僅關(guān)注消費(fèi)者綠色行為，可能會(huì)發(fā)生“反彈效果”（Rebound Effect）[5]。Stahel W.R[6]認(rèn)為要引導(dǎo)消費(fèi)者改變不可持續(xù)的消費(fèi)行為，發(fā)展“不求擁有但求所用”的功能經(jīng)濟(jì)（function economy）。Richel Botsman和Roo Rogers[7]認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)、資源共享和發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)的途徑。汽車(chē)共享屬于深綠色的強(qiáng)可持續(xù)交通消費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的大部分汽車(chē)共享項(xiàng)目均采用新能源汽車(chē)，不管是在單個(gè)產(chǎn)品的能源消耗上，還是在社會(huì)整體能源消耗上，是可實(shí)現(xiàn)個(gè)人交通效用與汽車(chē)消費(fèi)消耗生態(tài)足跡的脫鉤的可持續(xù)交通消費(fèi)模式。

如何成功的使消費(fèi)者接受和使用，是研究和推廣汽車(chē)共享的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是基于自我需求選擇，需要找到消費(fèi)者接受并采取行動(dòng)的主要原因，這樣可以有的放矢的刺激其消費(fèi)“痛點(diǎn)”。Schaefers T[8]采用方法目的鏈定性識(shí)別美國(guó)消費(fèi)者使用汽車(chē)共享的動(dòng)機(jī)是價(jià)值尋找、方便、生活方式和環(huán)境動(dòng)機(jī)；Liu A et al.[9]基于期望理論（Prospect Theory）對(duì)比了人在擁有汽車(chē)和享有汽車(chē)服務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)和成本，認(rèn)為績(jī)效預(yù)期和成本決定人們消費(fèi)行為；Bardhi and Eckhardt[10]發(fā)現(xiàn)社會(huì)主流認(rèn)為擁有權(quán)是更加便宜、有利于資本積累的一種消費(fèi)方式，具有獨(dú)立性、安全感和存在感，并不認(rèn)同服務(wù)類的獲得性消費(fèi)，提出汽車(chē)共享這種消費(fèi)模式的理念認(rèn)同感非常重要。但是，質(zhì)性研究很難量化影響因素的路徑系數(shù)，難以確定關(guān)鍵因素，而在具體影響路徑和系數(shù)方面的定量研究目前比較少。在量化市場(chǎng)行為方面，國(guó)外研究大多著重在用戶使用汽車(chē)共享前后交通行為的變化，對(duì)私家車(chē)的替代性以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境影響[3，11-12]，對(duì)使用者行為的影響因素關(guān)注不夠，Luca和Pace[13]也提到在汽車(chē)共享使用領(lǐng)域建立量化的選擇行為模型方面的文獻(xiàn)太少。由于汽車(chē)共享在中國(guó)是新事物，目前的研究主要在市場(chǎng)的接受意愿上，Shaheen等學(xué)者[14-15]對(duì)北京和上海的居民進(jìn)行了個(gè)人汽車(chē)共享的實(shí)驗(yàn)性調(diào)查，認(rèn)為年輕無(wú)車(chē)高學(xué)歷但通勤較遠(yuǎn)的人群對(duì)汽車(chē)共享比較有興趣；張淼等[16]通過(guò)對(duì)上海市民對(duì)汽車(chē)共享的消費(fèi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近半數(shù)的調(diào)查者愿意參與汽車(chē)共享計(jì)劃，但價(jià)格因素將會(huì)影響汽車(chē)共享的使用選擇；周彪等[17]基于消費(fèi)者選擇模型調(diào)查分析了上海市購(gòu)車(chē)與汽車(chē)共享之間的效用差異，明確選擇購(gòu)車(chē)或汽車(chē)共享影響因素的權(quán)重，認(rèn)為價(jià)格是最主要的影響因素，其次是使用過(guò)程的易用性；張余杰等[18]采用計(jì)劃行為理論建立模型調(diào)查了北京市居民對(duì)電動(dòng)汽車(chē)共享服務(wù)的接受意愿，認(rèn)為興趣嘗試是影響使用意愿的最關(guān)鍵因素，隨之是社會(huì)關(guān)系影響。

結(jié)合上述文獻(xiàn)，可以總結(jié)出關(guān)于汽車(chē)共享的消費(fèi)者接受和使用研究有以下的不足：一是由于汽車(chē)共享在中國(guó)起步較晚，導(dǎo)致研究成果主要集中在城市潛在用戶對(duì)汽車(chē)共享模式的行為意向方面，使用行為方面的影響因素研究較少；二是對(duì)消費(fèi)者接受和使用的量化研究不足，影響因素散、亂、雜，研究不夠系統(tǒng)綜合，涉及因素有價(jià)格價(jià)值、方便程度、是否易用、消費(fèi)理念、績(jī)效預(yù)期、成本、興趣嘗試、社會(huì)關(guān)系影響等，有必要將以上因素進(jìn)行整合，選擇合適的模型進(jìn)行研究。

2 模型及假設(shè)

2.1 模型說(shuō)明

UTAUT2模型綜合考慮了理性行動(dòng)理論、技術(shù)接受模型、技術(shù)接受擴(kuò)展模型、激勵(lì)模型、計(jì)劃行為理論、計(jì)算機(jī)可用性模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、社會(huì)認(rèn)知理論和市場(chǎng)消費(fèi)理論，是一個(gè)較為成熟和完整的消費(fèi)者接受和使用行為模型[19-20]，在信息技術(shù)、電子商品、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域均有使用，相關(guān)文獻(xiàn)有的直接使用原模型，或者更改結(jié)構(gòu)和影響要素，或者對(duì)具體場(chǎng)景的再次定義模型、因素概念和量表[21-24]。本文基于UTAUT2模型，根據(jù)汽車(chē)共享的具體場(chǎng)景建立消費(fèi)者采納和使用的基本模型和假設(shè)，選擇它的原因一方面在于它可解決汽車(chē)共享的消費(fèi)者接受和使用現(xiàn)有研究的不足，另一方面汽車(chē)共享的使用過(guò)程涉及移動(dòng)APP的使用、線上支付、線上交流以及虛擬服務(wù)體驗(yàn)等活動(dòng)，其中不僅包括有消費(fèi)理念的變化還有消費(fèi)過(guò)程的改變，由于UTAUT2模型源于技術(shù)接受模型（TAM）[19]，可以較好的對(duì)線上和線下的因素進(jìn)行測(cè)量。

根據(jù)上節(jié)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合UTAUT2模型的基本結(jié)構(gòu)，我們將績(jī)效預(yù)期、努力預(yù)期、社群影響、享樂(lè)因素、價(jià)格價(jià)值、便利條件定為影響行為意向和使用行為的因素，建立汽車(chē)共享服務(wù)消費(fèi)者接受與使用假設(shè)模型（如圖1所示）。另外，在模型中引入調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)變量會(huì)影響因變量和自變量之間關(guān)系的方向（正或負(fù)）和強(qiáng)弱，即對(duì)于具有某種特性的群體來(lái)說(shuō)自變量的變化會(huì)對(duì)他們更敏感些，引入的目的在于考察市場(chǎng)群體特點(diǎn)。在選擇調(diào)節(jié)變量時(shí)，可根據(jù)具體需要來(lái)設(shè)定調(diào)節(jié)變量，如性別、年齡、收入、使用經(jīng)驗(yàn)、教育程度等[19-21]，由于交通模式的選擇一般與個(gè)體的交通使用經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)屬性更具有相關(guān)性，本文將使用是否有私家車(chē)、是否有網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況作為調(diào)節(jié)變量，來(lái)考量這三個(gè)調(diào)節(jié)變量是否以及如何作用于模型路徑。

2.2 假設(shè)

2.2.1 績(jī)效期望

績(jī)效期望（Performance Expectancy）是個(gè)人認(rèn)為對(duì)于信息技術(shù)的使用可以幫助提高績(jī)效的程度，其中包括感知有用性、外部激勵(lì)、適用性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)和結(jié)果預(yù)期[20]。消費(fèi)者要感知到汽車(chē)共享服務(wù)的有用性，以及與自身情況的適配性，即對(duì)汽車(chē)共享的交通功能實(shí)現(xiàn)的期望。本研究將績(jī)效期望定義為汽車(chē)共享服務(wù)使用者認(rèn)為該服務(wù)更有利于其交通的需求，并可提高出行質(zhì)量和效率。在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，無(wú)車(chē)人群應(yīng)感知汽車(chē)共享更加有用，這樣可享受與有車(chē)人群相似的交通待遇；無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)將意味著他們僅僅將汽車(chē)共享與傳統(tǒng)交通方式進(jìn)行了對(duì)比，可能會(huì)認(rèn)為汽車(chē)共享更加靈活、有用；未婚人士比較自由，沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，汽車(chē)共享可能對(duì)他們的效用影響更大。因此，本文假設(shè)：

H1a：績(jī)效期望會(huì)正面影響受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向。

H1b：績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響受個(gè)人特征（是否有車(chē)、網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況）調(diào)節(jié)，且無(wú)車(chē)未婚無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的群體的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

2.2.2 努力期望

努力期望（Effort Expectancy）是指用戶認(rèn)為使用信息技術(shù)時(shí)的難易程度，或者說(shuō)用戶使用時(shí)所付出的努力程度[25]。在汽車(chē)共享服務(wù)的使用過(guò)程中，努力期望可定義為用戶認(rèn)為使用過(guò)程中所付出的努力程度。汽車(chē)共享的使用過(guò)程與一般私家汽車(chē)使用過(guò)程稍顯麻煩，主要問(wèn)題包括手機(jī)終端網(wǎng)約軟件的使用、電子鑰匙的使用、中途停車(chē)鎖車(chē)問(wèn)題、登錄軟件還車(chē)、出現(xiàn)汽車(chē)事故怎么辦等等，當(dāng)用戶感受到過(guò)程繁瑣、學(xué)習(xí)成本較大時(shí)時(shí)，會(huì)抵制使用這種交通服務(wù)。因此，本文假設(shè)：

H2：努力期望會(huì)正面顯著影響用戶使用汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向。

2.2.3 社群影響

社群影響（Social Influence）是指?jìng)€(gè)人行為受到周?chē)后w和環(huán)境影響的程度，與社會(huì)規(guī)范、社會(huì)因素和形象有關(guān)[20]。在汽車(chē)共享服務(wù)的使用過(guò)程中，將社群影響定義為用戶感知周?chē)笥?、同事、家庭及其廣告甚至網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為使用汽車(chē)共享可以帶來(lái)的影響，不管是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)或是廣告推廣宣傳，還是周?chē)H友的看法，都有可能影響用戶對(duì)汽車(chē)共享服務(wù)使用的意愿。Bardhi 和Eckhardt[10]采用半結(jié)構(gòu)化面試調(diào)查了zipcar用戶對(duì)于汽車(chē)共享的看法，發(fā)現(xiàn)部分用戶講究“面子”，不希望朋友看到自己使用共享的汽車(chē)；有些用戶認(rèn)為使用汽車(chē)共享服務(wù)是環(huán)保的表現(xiàn)，使用起來(lái)很“酷”，很多朋友也都在用，而且愿意號(hào)召更多的人使用。在中國(guó)，當(dāng)前汽車(chē)共享服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和社會(huì)宣傳還不多，而且人們使用交通方式大多也是基于自身需求來(lái)考量。因此，本文假設(shè)：

H3：社群影響對(duì)受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向作用不明顯。

2.2.4 便利條件

便利條件（Facilitating Conditions）是指?jìng)€(gè)人認(rèn)為組織或基礎(chǔ)設(shè)施的存在支持信息技術(shù)使用的程度，與感知行為控制、便利條件和兼容性有關(guān)[20]。便利條件包括外在的客觀條件，比如網(wǎng)點(diǎn)布局、車(chē)源可靠度，軟件支持性等等。人們使用汽車(chē)共享服務(wù)的有很大原因上是與網(wǎng)點(diǎn)布局靠近自己需求，比如在社區(qū)附近、工作附近、交通樞紐附近。Shaheen et al.[26]對(duì)歐洲不參與汽車(chē)共享的人群調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們不愿意參與的原因就是因?yàn)楣蚕矸?wù)的不成熟。另外，內(nèi)在價(jià)值觀的統(tǒng)一，比如倡導(dǎo)和支持綠色低碳出行、“不求所有但求所用”的價(jià)值觀會(huì)使得汽車(chē)共享服務(wù)更加容易接受。便利條件需要物質(zhì)條件的便利和價(jià)值觀的一致性，它會(huì)影響人們行為意向，也會(huì)直接促成使用行為的發(fā)生。汽車(chē)共享更能吸引那些目前還沒(méi)有私家車(chē)，但有用車(chē)需求的人群[17]。所以無(wú)車(chē)的特征人群可能會(huì)作為調(diào)節(jié)變量影響使用行為。因此，本文提出假設(shè)：

H4a：便利條件會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向。

H4b：便利條件會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的使用行為。

H4c： 便利條件對(duì)行為意向的影響受個(gè)人特征（是否有車(chē)）調(diào)節(jié)，且無(wú)車(chē)者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

H4d：便利條件對(duì)使用行為的影響受個(gè)人特征（是否有車(chē)）調(diào)節(jié)，且無(wú)車(chē)者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

2.2.5 享樂(lè)動(dòng)機(jī)

享樂(lè)動(dòng)機(jī)（Hedonic motivation）定義為從使用或消費(fèi)某種技術(shù)或產(chǎn)品獲得的樂(lè)趣，會(huì)顯著影響新技術(shù)或產(chǎn)品的接受和使用[27]，用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者使用新技術(shù)的行為意向。在中國(guó)作為新型的交通方式，可以嘗試多種不同的服務(wù)車(chē)型，消費(fèi)者在常規(guī)交通方式之外還可以有其他不同的選擇，可能帶來(lái)娛樂(lè)性、快樂(lè)感、新奇感以及不同體驗(yàn)的享受。因此，本文提出假設(shè)：

H5：享樂(lè)動(dòng)機(jī)會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向。

2.2.6 價(jià)格價(jià)值

價(jià)格價(jià)值（Price Value）指的是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)進(jìn)行與相似產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格價(jià)值的對(duì)比，以獲得更多的消費(fèi)者剩余[19]。一般來(lái)說(shuō)，使用過(guò)多種交通方式之后才能更加清楚相應(yīng)的成本，所以是否有車(chē)和網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。相比而言，已婚人士更加成熟穩(wěn)重，在出行上會(huì)選擇可以照顧家人的、更加可靠的交通方式，因此婚姻狀況也可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本文提出假設(shè)：

H6a：價(jià)格價(jià)值會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向。

H6b：價(jià)格價(jià)值對(duì)行為意向受個(gè)人特征（是否有車(chē)、網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況）調(diào)節(jié)，無(wú)車(chē)無(wú)經(jīng)驗(yàn)已婚者調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

2.2.7 行為意向和使用行為

Ajzen和Fishbein[28]發(fā)展了理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），認(rèn)為行為直接取決于個(gè)體進(jìn)行某種行為的行為意，而Ajzen[29]提出的計(jì)劃行為理論更是將意向作為行為的重要預(yù)測(cè)變量。楊智和董學(xué)兵[30]驗(yàn)證了我國(guó)居民可持續(xù)消費(fèi)意向和行為之間存在一定的關(guān)系，王建明[31]發(fā)現(xiàn)資源節(jié)約意識(shí)對(duì)資源節(jié)約行為存在顯著主效應(yīng)。因此，本文認(rèn)為行為意向和使用行為之間存在關(guān)系。在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的群體可能更愿意去嘗試。因此，本文提出假設(shè)：

H7a：行為意向會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車(chē)共享服務(wù)的使用。

H7b：行為意向?qū)κ褂眯袨槭軅€(gè)人特征（網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)）調(diào)節(jié)，無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以問(wèn)卷調(diào)查方式采集數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)假設(shè)的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，根據(jù)UTAUT2模型的成熟量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并與相關(guān)專家和汽車(chē)共享的消費(fèi)者進(jìn)行訪談溝通，對(duì)量表中的問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，確保受訪對(duì)象對(duì)量表題項(xiàng)的正確理解；其次，為確保和驗(yàn)證問(wèn)卷具備較好的信度和效度，于2016年3月12—15日進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放和回收40份問(wèn)卷，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的處理，形成正式問(wèn)卷；隨后，于2016年3月19—27日發(fā)放和回收問(wèn)卷，選擇上海市嘉定區(qū)汽車(chē)城、嘉定區(qū)安亭商業(yè)區(qū)、同濟(jì)大學(xué)（嘉定區(qū)和楊浦區(qū)）、南京西路的汽車(chē)共享點(diǎn)附近社區(qū)和人群進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，發(fā)放之前確保調(diào)查對(duì)象了解汽車(chē)共享服務(wù)的概念，并且具備駕駛能力。

整個(gè)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)部分：第一部分是對(duì)汽車(chē)共享的概念與使用的相關(guān)情況進(jìn)行介紹，受訪對(duì)象被要求在問(wèn)卷填寫(xiě)之前保證對(duì)汽車(chē)共享有全面的認(rèn)知；第二部分是問(wèn)卷的正文部分，包括問(wèn)卷填寫(xiě)的示例和變量的測(cè)量項(xiàng)。問(wèn)題的測(cè)量項(xiàng)統(tǒng)一使用Likert五級(jí)量表，被訪者在“不同意”、“不太同意”、“一般”、“大致同意”和“同意” 5個(gè)選項(xiàng)中選擇最符合自身感受的選項(xiàng)。本文使用SPSS22和SmartPLS3.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用部分偏最小二乘路徑建模方法（Partial Least Squares），Chin et al.指出這種計(jì)算結(jié)構(gòu)方程方法下，涉及潛變量數(shù)量6個(gè)以上并包含調(diào)節(jié)變量在內(nèi)調(diào)查樣本數(shù)量應(yīng)大于100為宜[32]。

3.2 樣本統(tǒng)計(jì)特征

問(wèn)卷發(fā)放和回收321份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷305份，有效回收率95%，滿足回收要求。根據(jù)上海某汽車(chē)共享企業(yè)提供的用戶數(shù)據(jù)（截止2016年2月），從性別分布看，男性注冊(cè)占86%，女性注冊(cè)用戶占14%；從年齡分布看，26—35歲的訂單量占總數(shù)的60%。本次調(diào)查的樣本統(tǒng)計(jì)特征如表2所示，受訪使用者分布特征與實(shí)際用戶數(shù)據(jù)基本一致，具有一定的代表性。

3.3 信度和效度檢驗(yàn)

本文是基于已有的理論模型構(gòu)建，但為了保證樣本數(shù)據(jù)的可靠性和內(nèi)部一致性，對(duì)樣本信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。據(jù)表3所示，各潛變量的組合效度（CR）大于0.85，Cronbachs alpha值大于0.75，可以認(rèn)定該量表具有良好的內(nèi)部一致性。另外使用平均方差提取值（AVE）測(cè)量各項(xiàng)的聚合效度，基本上都大于0.65，說(shuō)明具有較好的聚合效度。

3.4 路徑檢驗(yàn)

從表4中可以看出除了社群影響，績(jī)效預(yù)期、努力預(yù)期、便利條件、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)值價(jià)格、行為意向的路徑系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤、t統(tǒng)計(jì)量，數(shù)據(jù)顯示路徑系數(shù)都很顯著，社群影響對(duì)行為意向的路徑系數(shù)為-0.014，且不顯著，說(shuō)明假設(shè)H1a、H2、H3、H4a、H4b、H5、H6a、H7a成立。根據(jù)模型（2）所得到的路徑系數(shù)可以看出，當(dāng)行為意向作為因變量時(shí)，價(jià)值價(jià)格的路徑系數(shù)最大，說(shuō)明受訪者在交通方式會(huì)選擇上，價(jià)格價(jià)值是影響力最大的，汽車(chē)共享企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)中建立汽車(chē)共享是高性價(jià)比的交通方式的觀念；其次為享樂(lè)動(dòng)機(jī)，說(shuō)明汽車(chē)共享對(duì)受訪者在有趣和好玩方面產(chǎn)生吸引，這正是新型產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)初期時(shí)的正常反應(yīng)，汽車(chē)共享企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)大力宣傳；對(duì)使用行為作用較大的自變量是便利條件，說(shuō)明提供關(guān)于汽車(chē)共享足夠的資源和知識(shí)可以有效提高受眾的使用行為。

3.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟等[33]對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法的說(shuō)明，如果調(diào)節(jié)變量是類別的而自變量是連續(xù)的，可對(duì)自變量進(jìn)行分組回歸，按照調(diào)節(jié)變量的取值分組，若回歸系數(shù)的差異顯著，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本文將是否有車(chē)（CAR）、是否使用過(guò)網(wǎng)約車(chē)（EXP）、婚姻狀況（MAR）這三個(gè)因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，均設(shè)為啞變量，0為否，1為是。

從表5中可以看出，績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響受到是否有車(chē)、網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況三個(gè)因素的調(diào)節(jié)，無(wú)車(chē)、無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)與未婚的受訪者調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，該群體認(rèn)為使用汽車(chē)共享更有用，可以增加他們的交通效率和使他們的出行更加便利靈活；便利條件對(duì)行為意向和使用行為的影響同時(shí)受到是否有車(chē)的調(diào)節(jié)，無(wú)車(chē)者的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)，當(dāng)便利條件出現(xiàn)時(shí)（如經(jīng)常性活動(dòng)范圍內(nèi)設(shè)立服務(wù)點(diǎn)、普及使用知識(shí)、提供服務(wù)支持、宣傳低碳可持續(xù)消費(fèi)的理念、應(yīng)用軟件的安裝等等），他們將更加意愿或直接使用汽車(chē)共享，以獲得與有車(chē)者同樣的路權(quán)；價(jià)值價(jià)格對(duì)行為意向的影響受到婚姻狀況的調(diào)節(jié)，未婚者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，對(duì)于單身人群來(lái)說(shuō)，交通服務(wù)比車(chē)輛本身更加有價(jià)值，已婚者在出行方式選擇上可能會(huì)考慮家人，所以更加實(shí)際的、具有更強(qiáng)可靠性的車(chē)輛擁有權(quán)是偏好；行為意向?qū)κ褂眯袨榈挠绊懯艿绞欠裼芯W(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，無(wú)網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，有網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)的群體具備對(duì)交通方式的更多選擇的可能性，抑制了他們對(duì)汽車(chē)共享的使用。

4 討論和建議

本文采用UTAUT2模型驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)共享服務(wù)接受與使用情況，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、努力期望、便利條件、享樂(lè)動(dòng)機(jī)和價(jià)值價(jià)格對(duì)行為意向具有正面影響，行為意向?qū)κ褂眯袨橛姓嬗绊?，同時(shí)使用調(diào)節(jié)變量（是否有車(chē)、網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況）對(duì)整體模型進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)的驗(yàn)證。

在模型中，驗(yàn)證了社群影響對(duì)行為意向的影響不顯著，這個(gè)發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注。造成不顯著的原因可能是以下幾點(diǎn)，一是社群網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的錯(cuò)位，當(dāng)信息傳遞發(fā)生在社群網(wǎng)絡(luò)時(shí)，沒(méi)有足夠的硬件網(wǎng)絡(luò)的支持，那么信息的影響效果將要大大打折扣；二是消費(fèi)者交通選擇的獨(dú)立性，選擇更加適合自己的交通模式，在行為意識(shí)上并沒(méi)有完全受到其他人選擇的影響；三是現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的替代性，網(wǎng)約車(chē)具備服務(wù)地點(diǎn)的流動(dòng)性，相比來(lái)說(shuō)更加容易將社群網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，而且網(wǎng)約車(chē)在市場(chǎng)初期以大量的補(bǔ)助形式刺激社群網(wǎng)絡(luò)，有效的形成了大量的用戶，且入門(mén)門(mén)檻較低，而汽車(chē)共享服務(wù)宣傳活動(dòng)較少，即使在網(wǎng)點(diǎn)周?chē)纳鐓^(qū)也較少了解其服務(wù)。

在價(jià)值價(jià)格指向行為意向時(shí)，僅有婚姻狀況做調(diào)節(jié)作用，婚姻狀況更加能夠反映了人的社會(huì)屬性，已婚者在出行方式選擇上可能會(huì)考慮家人，所以更加實(shí)際的、具有更強(qiáng)可靠性的車(chē)輛擁有權(quán)偏好增加了車(chē)的附加使用價(jià)值，說(shuō)明受訪對(duì)象在考慮交通工具選擇時(shí)由于增加的附加使用價(jià)值使得私人車(chē)輛的總價(jià)值超過(guò)了本身的價(jià)值。但是在指向使用行為的調(diào)節(jié)變量中，是否有車(chē)和網(wǎng)約車(chē)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，而婚姻狀況卻沒(méi)有起作用，說(shuō)明受訪者在具體使用時(shí)可能發(fā)現(xiàn)了汽車(chē)共享服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。

綜上，通過(guò)對(duì)于汽車(chē)共享服務(wù)初期的市場(chǎng)調(diào)查，我們建議相關(guān)企業(yè)在發(fā)展時(shí)應(yīng)提前布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，針對(duì)未婚無(wú)車(chē)的群體設(shè)計(jì)用車(chē)方案；宣傳“不求所有但求所用”無(wú)車(chē)環(huán)保價(jià)值觀和按需使用的成本優(yōu)勢(shì)，吸引有車(chē)群體；要與網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，細(xì)分市場(chǎng)，突出自身優(yōu)勢(shì)。由于汽車(chē)共享服務(wù)在一定程度優(yōu)化了地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)，政府可在稅收、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面給予政策支持，優(yōu)先配備運(yùn)營(yíng)車(chē)輛額度，優(yōu)惠提供停車(chē)場(chǎng)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將區(qū)域車(chē)輛需求與汽車(chē)共享服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

5 研究局限

本文以汽車(chē)共享作為可持續(xù)交通消費(fèi)的代表進(jìn)行研究，其局限性在于：①調(diào)查范圍，本文調(diào)查范圍主要在上海市嘉定區(qū)、楊浦區(qū)和黃浦區(qū)，雖然這三個(gè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，但是汽車(chē)共享企業(yè)設(shè)服務(wù)點(diǎn)時(shí)會(huì)考慮市場(chǎng)的情況，樣本可能會(huì)存在一定的同質(zhì)性，隨后的研究應(yīng)擴(kuò)大取樣范圍；②行為測(cè)度，本文行為測(cè)度是個(gè)人主觀測(cè)量的，雖然個(gè)人認(rèn)識(shí)偏差存在統(tǒng)一性，但是還是可能會(huì)存在一些主觀偏誤；③商業(yè)階段，本文是在汽車(chē)共享服務(wù)還未大規(guī)模發(fā)展的初期進(jìn)行的，反映的是該時(shí)期受訪者對(duì)于汽車(chē)共享服務(wù)的行為意向和使用行為。

（編輯：李 琪）

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