移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為分析

侯艷艷+閻斌

摘 要：開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，首先就是要做好消費(fèi)者的分析，本文重點(diǎn)分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行界定，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)AISAS營銷模式，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和移動(dòng)營銷的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的比較和分析，最后提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的新特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷；消費(fèi)者行為分析

中圖分類號(hào)： F713.365 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）32-100-2

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的界定

廣義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者是指通過手機(jī)參與營銷活動(dòng)的所有手機(jī)用戶。狹義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者是指通過智能手機(jī)、平板電腦移動(dòng)等移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)行為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，首先需要確定中國的手機(jī)用戶，當(dāng)前中國的手機(jī)用戶接近13億，可以說移動(dòng)營銷的非常市場(chǎng)巨大；但是，移動(dòng)營銷的重點(diǎn)關(guān)注的是智能手機(jī)的用戶，當(dāng)前中國智能手機(jī)用戶近11億人；同時(shí)移動(dòng)營銷的主要營銷對(duì)象是智能手機(jī)用戶中的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，即用智能手機(jī)用戶上網(wǎng)參與營銷活動(dòng)的人群，這部分現(xiàn)在將近10億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者就是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化而來。如圖1所示。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)AISAS營銷模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的就是要推廣企業(yè)或個(gè)人的價(jià)值，包括產(chǎn)品的顧客價(jià)值，企業(yè)的品牌以及企業(yè)的文化。前提是不斷提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。具體流程如圖2。

首先移動(dòng)營銷面向智能手機(jī)用戶進(jìn)行價(jià)值推廣，促其實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶及使用移動(dòng)客戶端各種應(yīng)用程序的用戶的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)相關(guān)營銷內(nèi)容的關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)Attention；其次，關(guān)注者的持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)生興趣同時(shí)采取搜索行為，促其成為企業(yè)的營銷內(nèi)容的粉絲，本階段實(shí)現(xiàn)了Intrerst和Search；再者，關(guān)注者一旦轉(zhuǎn)化為粉絲，將采取購買行為，實(shí)現(xiàn)Action；最后，這些購買者將成為繼續(xù)傳播者，為企業(yè)的營銷進(jìn)行免費(fèi)的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)Share，這些良好的口碑將進(jìn)一步影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶乃至智能手機(jī)的用戶，促其實(shí)現(xiàn)層層轉(zhuǎn)化最終成為新的消費(fèi)者。

3 三類消費(fèi)者市場(chǎng)特征比較

當(dāng)前，大家一般將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷稱為營銷1.0，網(wǎng)絡(luò)營銷稱為營銷2.0，移動(dòng)營銷稱為營銷3.0，結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論，本文將營銷1.0消費(fèi)者市場(chǎng)、營銷2.0消費(fèi)者市場(chǎng)和營銷3.0消費(fèi)者市場(chǎng)三者的特征進(jìn)行了比較，如圖3。

從上圖可以看出，與傳統(tǒng)消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在其消費(fèi)的非營利性、非專業(yè)性、層次性三方面表現(xiàn)的強(qiáng)度更小，說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者除了扮演消費(fèi)者的角色之外，還扮演著經(jīng)營者，同時(shí)由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便捷性，使其對(duì)于產(chǎn)品更加了解；同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)方面表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的差異性、多樣性、不確定性、替代性，由于比價(jià)的便利，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感；購買的便利性導(dǎo)致其購買的流動(dòng)性更大，購買力的流動(dòng)性更強(qiáng)。將相關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行賦值比較，得出如圖4結(jié)果。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在購買過程中表現(xiàn)新的特點(diǎn)：

①購買目的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者的購買目的更加多樣化，受影響因素更多元化，除了受到傳統(tǒng)營銷中經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、營銷因素和心理因素的影響，還受到社交網(wǎng)絡(luò)群體的影響。

②購買者由中間向兩極發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，購買更加便利，智能手機(jī)的使用除了中青年人這些中堅(jiān)力量外，更向老年、少年乃至幼年的消費(fèi)群體滲透，其結(jié)果消費(fèi)者也呈這樣的發(fā)展。

③消費(fèi)品更加多樣。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，各種基于消費(fèi)者應(yīng)用APP大量出現(xiàn)，同時(shí)如微信、微博等社會(huì)化平臺(tái)使得產(chǎn)品的銷售更加多樣，消費(fèi)者購買更加便利，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品呈現(xiàn)更加多元化、多樣化；其次，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性和多變，客觀上刺激了消費(fèi)品的供應(yīng)呈現(xiàn)多樣化。

④購買方式更加靈活。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)不受時(shí)間和地域的限制，通過手機(jī)等移動(dòng)終端，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的購買。其次，支付方式更加多元化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者可以選擇的支付方式有信用卡支付，支付寶支付，微信支付，微博支付等多種支付方式，所以這些便利性更加刺激了消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 林琳，孫淑英.App移動(dòng)營銷影響消費(fèi)者態(tài)度及意向的實(shí)證研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（31）.

[2] 廖奕，陶杰.移動(dòng)營銷中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知研究[J].中國市場(chǎng)，2014（09）.