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    淺談商務(wù)禮儀在服務(wù)型企業(yè)形象戰(zhàn)略中的應(yīng)用

    2017-02-17 15:40:30程寶元
    關(guān)鍵詞:商務(wù)禮儀服務(wù)型應(yīng)用

    程寶元

    摘 要:本文介紹了企業(yè)形象的概念,歸納了國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)形象的主要觀點(diǎn),根據(jù)服務(wù)型企業(yè)的特點(diǎn),討論了商務(wù)禮儀對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義,闡述了實(shí)現(xiàn)商務(wù)禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略有效對(duì)接的方法步驟和工作要點(diǎn)。

    關(guān)鍵詞:商務(wù)禮儀;服務(wù)型;企業(yè)形象戰(zhàn)略;應(yīng)用

    中圖分類(lèi)號(hào): F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1673-1069(2017)04-1-2

    1 企業(yè)形象的概念和主要觀點(diǎn)

    縱觀國(guó)內(nèi)外理論讀物和研究文章,人們對(duì)其企業(yè)形象的理解,主流的觀點(diǎn)可以劃歸為三種類(lèi)型,即文化論、競(jìng)爭(zhēng)論、品牌論。

    文化論者認(rèn)為,企業(yè)形象是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)各種標(biāo)志并使其深入人心,從而建立起來(lái)的對(duì)外總體印象,并認(rèn)為企業(yè)形象建設(shè)處于企業(yè)文化建設(shè)的核心地位。企業(yè)形象文化論的代表理論是著名的CIS理論,CIS將企業(yè)形象分為理念形象、行為形象和視覺(jué)形象三個(gè)層次。其中,理念形象主要包括企業(yè)的使命、宗旨、價(jià)值觀、愿景和發(fā)展目標(biāo)等;行為形象主要包括員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等;視覺(jué)形象主要包括企業(yè)的基本標(biāo)示、應(yīng)用標(biāo)示和廠容廠貌等。

    競(jìng)爭(zhēng)論者認(rèn)為,企業(yè)形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最新形式之一。他們把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展歷程分為四個(gè)主要階段,分別是:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段、推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段和形象競(jìng)爭(zhēng)階段,與前三個(gè)階段的產(chǎn)品力、推銷(xiāo)力、營(yíng)銷(xiāo)力相對(duì)應(yīng),企業(yè)形象可以產(chǎn)生形象力。他們認(rèn)為,在科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展之下,產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段不斷豐富,功能和價(jià)格差異越來(lái)越小,企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)力,就必須塑造良好形象,通過(guò)企業(yè)形象制勝。

    品牌論者之中,最著名的當(dāng)屬營(yíng)銷(xiāo)溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究的先驅(qū)者Kevin Lane Keller,他對(duì)企業(yè)形象所下的定義是:消費(fèi)者在記憶中通過(guò)聯(lián)想反映出對(duì)組織的感知。他提出企業(yè)形象宣傳可用來(lái)從整體上為企業(yè)品牌創(chuàng)造聯(lián)想,這種聯(lián)想能夠產(chǎn)生品牌資產(chǎn)這一無(wú)形資產(chǎn)。他還提出,品牌資產(chǎn)的積累是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)可以通過(guò)選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通、利用品牌杠桿等方式打造強(qiáng)勢(shì)品牌,而企業(yè)形象宣傳是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的重要手段。

    2 商務(wù)禮儀對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義

    商務(wù)禮儀是商務(wù)人員在商務(wù)活動(dòng)中,出于對(duì)商務(wù)交往對(duì)象的尊重和友好,同時(shí)也是為了維護(hù)個(gè)人形象和企業(yè)形象,所共同遵循的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則。商務(wù)禮儀是一般人際交往禮儀在商務(wù)活動(dòng)中的實(shí)際運(yùn)用和具體體現(xiàn),與后者相比,商務(wù)禮儀的規(guī)范性、約束性和操作性和更強(qiáng),對(duì)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)起著重要的影響作用。甚至可以說(shuō),商務(wù)人員的禮儀素養(yǎng)和禮儀表現(xiàn)與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)。

    有學(xué)者提出,人們對(duì)企業(yè)形象的判斷取決于兩個(gè)方面:一方面是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,另一方面是企業(yè)員工的禮儀與形象。對(duì)于服務(wù)型企業(yè),其產(chǎn)品就是企業(yè)提供給客戶的服務(wù),而服務(wù)又是由員工來(lái)實(shí)現(xiàn),所以與生產(chǎn)型企業(yè)相比,人們對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象的判斷,更加聚焦到員工的禮儀、形象和服務(wù)質(zhì)量上。其中,最基本的判斷依據(jù)就是企業(yè)員工商務(wù)禮儀素養(yǎng)。

    商務(wù)禮儀對(duì)服務(wù)型企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    ①員工禮儀素養(yǎng)可以規(guī)范其言行,使企業(yè)全員團(tuán)結(jié)協(xié)作,提高效率。良好的商務(wù)禮儀素養(yǎng)首先作用于企業(yè)內(nèi)部,在員工的日常工作中,彼此之間保持良好的禮儀交往和個(gè)人形象,能夠起到增進(jìn)溝通交流、凝聚人心力量、營(yíng)造和諧氛圍、健康快樂(lè)工作的積極作用。

    ②員工禮儀素養(yǎng)是企業(yè)管理的重要方面,直接反映企業(yè)的管理水平。良好的商務(wù)禮儀素養(yǎng)大多都建立在制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的企業(yè)管理之上,混亂的企業(yè)管理無(wú)法培育出能夠展示企業(yè)良好形象的員工禮儀素養(yǎng),兩者是緊密相關(guān)、互為促進(jìn)的。

    ③員工禮儀素養(yǎng)是企業(yè)形象的真實(shí)寫(xiě)照,也是企業(yè)形象的即時(shí)性宣傳。員工的禮儀素養(yǎng)還作用于企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)之中,無(wú)論是文電、通聯(lián)這類(lèi)非面對(duì)面的商務(wù)活動(dòng),還是會(huì)見(jiàn)、談判、儀式這類(lèi)面對(duì)面或公開(kāi)的商務(wù)活動(dòng),員工禮儀素養(yǎng)都是宣傳企業(yè)形象的首要途徑和重要渠道。

    ④員工禮儀素養(yǎng)的持續(xù)保持和不斷提高,能夠提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行和各種商務(wù)活動(dòng)中,企業(yè)的形象都能通過(guò)員工的禮儀素養(yǎng)和表現(xiàn)而深入人心,這種影響歸納起來(lái)講通常被叫作“內(nèi)塑文化、外樹(shù)形象”,從而促進(jìn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

    3 商務(wù)禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略的對(duì)接

    企業(yè)形象戰(zhàn)略是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件進(jìn)行充分調(diào)查、研究和分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)商業(yè)策劃和形象設(shè)計(jì),打造企業(yè)專屬的識(shí)別系統(tǒng),展示企業(yè)獨(dú)有的標(biāo)志和特征,塑造企業(yè)在公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。

    服務(wù)型企業(yè)形象的塑造可以分為三個(gè)主要方面,即理念形象塑造、行為形象塑造和視覺(jué)形象塑造。其中,理念形象塑造可以通過(guò)提煉企業(yè)使命、宗旨、價(jià)值觀、愿景和發(fā)展目標(biāo)等來(lái)實(shí)現(xiàn);行為形象塑造則與員工素質(zhì)和行為密切相關(guān),需要建立一整套制度并通過(guò)各種培訓(xùn)和企業(yè)文化的影響來(lái)實(shí)現(xiàn);視覺(jué)形象塑造則可以通過(guò)企業(yè)形象設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    按照現(xiàn)代商務(wù)禮儀的基本內(nèi)容,我們可以把員工商務(wù)禮儀分為三個(gè)部分,即儀容儀表禮儀、辦公接待禮儀和人際交往禮儀。那么如何實(shí)現(xiàn)商務(wù)禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略的有效對(duì)接呢?我們認(rèn)為可以按照如下方法步驟和工作要點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn):

    首先,我們從企業(yè)的視角將員工的行為重新歸類(lèi),可以分為兩種:與內(nèi)部運(yùn)行相關(guān)的行為、與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的行為,再加上企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)的行為,一共是三種行為,即內(nèi)部工作行為、商務(wù)活動(dòng)行為和專項(xiàng)培訓(xùn)行為。

    然后,我們逐個(gè)對(duì)照員工行為與企業(yè)形象進(jìn)行對(duì)接。一是內(nèi)部工作行為,對(duì)這類(lèi)行為的約束和培養(yǎng)主要包括:①員工儀容儀表規(guī)范性要求,除了符合一般禮儀要求,還要符合企業(yè)形象要求;②內(nèi)部運(yùn)行工作制度程序和規(guī)范,通過(guò)制度程序的規(guī)范化執(zhí)行來(lái)建立企業(yè)在員工心中形象。二是商務(wù)活動(dòng)行為,對(duì)這類(lèi)行為的約束和培養(yǎng)主要包括:①員工儀容儀表規(guī)范性要求,與內(nèi)部工作行為要求具有一致性的同時(shí),還要根據(jù)著裝TOP原則(即符合商務(wù)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合)、商務(wù)交往對(duì)象的習(xí)俗習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)整;②商務(wù)活動(dòng)禮儀規(guī)范,根據(jù)商務(wù)活動(dòng)類(lèi)型而具體安排,通過(guò)員工的行為來(lái)展示企業(yè)形象。

    最后,我們根據(jù)員工隊(duì)伍在企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施中所暴露出來(lái)的問(wèn)題和短板,開(kāi)展有針對(duì)性的培訓(xùn),這些培訓(xùn)的開(kāi)展遵循以下原則:①既強(qiáng)化員工對(duì)商務(wù)禮儀的學(xué)習(xí)實(shí)踐,又注重員工對(duì)企業(yè)使命、宗旨、價(jià)值觀、愿景和發(fā)展目標(biāo)的深入理解和掌握,使員工將商務(wù)禮儀和企業(yè)形象內(nèi)容運(yùn)用到內(nèi)部工作與商務(wù)活動(dòng)中,提高員工的禮儀素養(yǎng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的可操作性;②既培養(yǎng)員工的禮儀意識(shí),又注重企業(yè)制度文化建設(shè),使員工在不斷提高個(gè)人內(nèi)在修養(yǎng)的同時(shí)將企業(yè)形象內(nèi)化于心;③既規(guī)范員工的禮儀習(xí)慣,又注重按照企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)和具體實(shí)施措施規(guī)范員工行為,使員工在日常工作中自然地參與到企業(yè)形象塑造工作之中,即外化于形。

    4 結(jié)語(yǔ)

    企業(yè)員工除了要具備基本的商務(wù)禮儀素質(zhì)之外,還必須通過(guò)有禮儀的商務(wù)行為展示和宣傳企業(yè)形象。員工所塑造的形象也不僅僅是簡(jiǎn)單的使客戶感覺(jué)“良好”,而是要使企業(yè)的使命、宗旨、價(jià)值觀、愿景和發(fā)展目標(biāo)以及一系列形象戰(zhàn)略內(nèi)容深入人心,從而促進(jìn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和影響力的提高。

    參 考 文 獻(xiàn)

    [1] 婁丹.你的商務(wù)形象價(jià)值百萬(wàn)——淺談企業(yè)員工禮儀及其重要性[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(4).

    [2] 田靜,張婷婷.基于企業(yè)成長(zhǎng)視角的商務(wù)禮儀探究[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2012(4).

    [3] 梁艷.企業(yè)形象戰(zhàn)略問(wèn)題研究[J].經(jīng)濟(jì)視角,2011(4).

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