基于消費(fèi)者角度的綠色消費(fèi)行為促進(jìn)策略探討

南充文化旅游職業(yè)學(xué)院 任毓

增加居民消費(fèi)中的綠色產(chǎn)品消費(fèi)比重，對建設(shè)兩型社會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、邁入生態(tài)文明新時(shí)代，具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。然而，在今年的消費(fèi)調(diào)查報(bào)告中，生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報(bào)告(2020年)》顯示，受訪者普遍認(rèn)為綠色消費(fèi)行為對生態(tài)環(huán)境保護(hù)很重要，但實(shí)際上綠色消費(fèi)踐行程度是相對較差的，經(jīng)常踐行的人數(shù)比較少，存在“言行不一”的問題。這在某種程度上反映了政府及環(huán)保組織的環(huán)保倡導(dǎo)和企業(yè)的綠色營銷只是提高了消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的積極態(tài)度，并未將綠色消費(fèi)付諸日常行動(dòng)。究其原因，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了探索與解釋，本文在此基礎(chǔ)上著重從消費(fèi)者角度考慮的因素進(jìn)行了回顧和總結(jié)，并提出了針對性的建議。

1 綠色消費(fèi)行為的影響因素

1.1 情感因素與綠色消費(fèi)行為

Kollmuss等(2002)回顧其他學(xué)者親環(huán)境行為的理論模型和影響因素后，發(fā)現(xiàn)個(gè)人對環(huán)境問題的認(rèn)知，在絕大多數(shù)情況下并不一定會(huì)產(chǎn)生親環(huán)境行為。汪興東等(2012)基于五個(gè)城市的調(diào)研數(shù)據(jù)研究城市居民低碳購買行為模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比認(rèn)知因素，情感因素對環(huán)保行為的影響更加直接和深刻。王建明等(2015)基于“情感-行為”雙因素模型，發(fā)現(xiàn)情感比認(rèn)知對綠色購買行為有更重要、更顯著的影響，且相較于消極情感，積極情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)更大。總之，激發(fā)消費(fèi)者的情感因素，特別是積極情感，有助于促成綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。

1.2 情緒因素與綠色消費(fèi)行為

目前，學(xué)者們的研究一致認(rèn)為敬畏情緒能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，只不過其中的解釋機(jī)制不同。胡靜等(2019)認(rèn)為敬畏情緒通過影響個(gè)體的自然聯(lián)結(jié)和社會(huì)聯(lián)結(jié)，尤其是自然聯(lián)結(jié)，增加綠色消費(fèi)行為。周宏(2020)等認(rèn)為敬畏情緒能夠提高消費(fèi)者對不良后果的認(rèn)知，提升個(gè)體對自身行為后果的責(zé)任感，進(jìn)而激活個(gè)體從事利他行為的道德義務(wù)感，最終增強(qiáng)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意向。梁昊琮(2019)通過實(shí)驗(yàn)法得出的數(shù)據(jù)表明積極敬畏和消極敬畏都會(huì)正向影響綠色消費(fèi)行為，敬畏情緒會(huì)使個(gè)體降低自我存在和自我目標(biāo)的重要性，從而將個(gè)人的注意力轉(zhuǎn)移到外界環(huán)境，更關(guān)注社會(huì)利益而非個(gè)人利益，進(jìn)而表現(xiàn)出綠色消費(fèi)行為。

除了敬畏情緒，也有學(xué)者研究了內(nèi)疚情緒與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系。嚴(yán)歡等(2019)認(rèn)為消費(fèi)者對自我的內(nèi)疚能正向影響消費(fèi)者綠色購買意愿，其中消費(fèi)者感知效力起著部分中介作用；對社會(huì)的內(nèi)疚也能促進(jìn)綠色購買意愿，但其作用由感知效力完全中介；對他人的內(nèi)疚與綠色購買意愿的關(guān)系并不顯著。

1.3 解釋水平與綠色消費(fèi)行為

基于解釋水平理論，王財(cái)玉等(2017)發(fā)現(xiàn)在形成綠色消費(fèi)態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品的心理距離較遠(yuǎn)，處于高解釋水平狀態(tài)，對綠色產(chǎn)品購買持積極態(tài)度；在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，消費(fèi)者處于低解釋水平狀態(tài)，更多考慮產(chǎn)品的實(shí)際用途而并非其是否環(huán)保，甚至?xí)G色產(chǎn)品的實(shí)用效力產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而更偏好于購買傳統(tǒng)產(chǎn)品。這在一定程度上解釋了消費(fèi)者為什么在綠色消費(fèi)中言行不一，說明消費(fèi)者在購買時(shí)更看重利己性。這與事實(shí)數(shù)據(jù)也是一致的，2016年阿里研究院發(fā)布的《中國綠色消費(fèi)者報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對主打利己型訴求的綠色食品與綠色家裝材料等產(chǎn)品的偏好明顯高于其他綠色產(chǎn)品。

另一個(gè)關(guān)于解釋水平和綠色消費(fèi)行為意向的關(guān)系研究，是通過實(shí)驗(yàn)法證明高解釋水平個(gè)體對綠色產(chǎn)品購買意向更高，未來結(jié)果考慮在其中起中介作用。個(gè)體解釋水平越高，對未來結(jié)果考慮水平越高，對綠色產(chǎn)品的購買意愿更高(樊靖，2020)。

1.4 面子意識(shí)與綠色消費(fèi)行為

有研究證實(shí)，中國消費(fèi)者對綠色消費(fèi)中的象征性需要占據(jù)重要地位。于春玲等(2019)發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)能激發(fā)綠色消費(fèi)行為的感知社會(huì)價(jià)值，愛面子的消費(fèi)者認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品會(huì)獲得他人贊許，從而偏好綠色產(chǎn)品。因此，在公開情境下，當(dāng)產(chǎn)品的功能、價(jià)格等屬性基本相同時(shí)，高面子意識(shí)的消費(fèi)者更愿意購買綠色產(chǎn)品；當(dāng)綠色產(chǎn)品的價(jià)格略高于同等屬性普通產(chǎn)品時(shí)，高面子意識(shí)的消費(fèi)者愿意購買綠色產(chǎn)品；當(dāng)綠色產(chǎn)品價(jià)格略低時(shí)，面子意識(shí)并沒有提升消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏愛。

1.5 參照群體與綠色消費(fèi)行為

Tsarenko等(2013)研究認(rèn)為社會(huì)參照群體，特別是同輩和其他與消費(fèi)者關(guān)系親密的人對其綠色購買行為的決策過程具有更明顯的影響。解芳等(2019)認(rèn)為消費(fèi)者綠色購買意愿的形成受參照群體影響，其中受到參照群體信息性影響和價(jià)值表達(dá)性影響顯著，綠色信任、感知價(jià)值在其中起中介作用。

1.6 消費(fèi)習(xí)慣與綠色消費(fèi)行為

推動(dòng)綠色消費(fèi)就是要改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，而習(xí)慣的改變是很難的。李鵬娜等(2017)從行為決策的理論角度來看，在消費(fèi)者決定是否改變原有習(xí)慣的決策過程中，安于現(xiàn)狀偏差、參照點(diǎn)效應(yīng)等因素往往會(huì)影響消費(fèi)者最終的行為表現(xiàn)。如果個(gè)體在綠色消費(fèi)中的感知效力低，或是轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，更傾向安于現(xiàn)狀。

2 促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的策略建議

2.1 綠色宣傳應(yīng)充分體現(xiàn)綠色情感，適當(dāng)添加情緒元素

政府、企業(yè)和環(huán)保組織在推廣綠色消費(fèi)理念時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮情感因素和情緒元素的作用。推廣形式上，以故事、圖片等趣味性引導(dǎo)為主，減少教條性語句，潛移默化地培養(yǎng)綠色消費(fèi)情感；推廣方式上，開展公益活動(dòng)等增加消費(fèi)者參與，通過體驗(yàn)綠色消費(fèi)，提升消費(fèi)者感知效力和生態(tài)正義感，逐漸形成穩(wěn)定的綠色消費(fèi)情感；推廣內(nèi)容上，可以適當(dāng)誘導(dǎo)公眾對自然的敬畏情緒，提高公眾對危害環(huán)境行為消極后果的認(rèn)知和責(zé)任歸屬，有效提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的購買意愿；此外，應(yīng)針對不同的目標(biāo)顧客進(jìn)行定制化、個(gè)性化的宣傳。

2.2 綠色購買階段應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者需要

一是滿足綠色消費(fèi)的利己需要。依解釋水平與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系，當(dāng)進(jìn)入購買階段時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取利己型訴求以化解個(gè)人利益與公共利益的沖突，促進(jìn)綠色購買行為。因此，企業(yè)必須切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能更好地滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心需求，滿足利己訴求。此外，強(qiáng)調(diào)利己型訴求也有利于消費(fèi)者規(guī)避“綠色消費(fèi)陷阱”。施卓敏在《消費(fèi)者為何會(huì)落入綠色消費(fèi)陷阱？——綠色消費(fèi)對過度消費(fèi)的影響研究》中指出與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，綠色消費(fèi)為個(gè)體形象建立了道德憑證，從而增加了其后續(xù)過度消費(fèi)的傾向，使其落入“綠色消費(fèi)陷阱”，而對綠色產(chǎn)品進(jìn)行利己型訴求而非利他型訴求能夠有效削弱消費(fèi)者的過度消費(fèi)傾向。

二是滿足面子意識(shí)等心理需要。對于承載社會(huì)需求較高的綠色產(chǎn)品，比如公共場合使用的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的面子意識(shí)及感知社會(huì)價(jià)值，提升他們對綠色產(chǎn)品的偏好。具體來說，在定價(jià)策略上，企業(yè)可制定比相同性能普通產(chǎn)品略高的價(jià)格以吸引愛面子的消費(fèi)者；在銷售溝通策略上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的炫耀性價(jià)值、他人贊許和社會(huì)認(rèn)可，激發(fā)消費(fèi)者的面子意識(shí)。

2.3 培育綠色消費(fèi)習(xí)慣

企業(yè)應(yīng)提升綠色產(chǎn)品功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到比傳統(tǒng)產(chǎn)品明顯的優(yōu)勢，從而愿意轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，政府和企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者實(shí)施綠色行為提供便利，降低綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變成本。具體來講，可以從以下幾方面著手。在定價(jià)上，對于承載社會(huì)需求低、以實(shí)用為主的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)抵觸購買溢價(jià)過高的綠色產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)針對產(chǎn)品特性和目標(biāo)顧客特點(diǎn)進(jìn)行合理定價(jià)；在綠色產(chǎn)品認(rèn)知度上，現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們不愿意花費(fèi)很多時(shí)間和精力去識(shí)別綠色產(chǎn)品的真?zhèn)?，相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)向公眾普及綠色標(biāo)識(shí)，利用二維碼溯源等手段公開綠色信息，提高綠色識(shí)別效率；在促銷手段上，運(yùn)用積分制等增加消費(fèi)者的依賴性，量化消費(fèi)者的綠色貢獻(xiàn)增加消費(fèi)者感知效力；在綠色消費(fèi)執(zhí)行和處置階段，政府和企業(yè)應(yīng)合力完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，比如公共交通、充電站、垃圾回收點(diǎn)等。

此外，在習(xí)慣的養(yǎng)成方面，綠色消費(fèi)觀念應(yīng)從娃娃抓起，青少年時(shí)期是個(gè)體學(xué)習(xí)消費(fèi)習(xí)慣和偏好的重要階段。因此，在青少年的教育中應(yīng)將綠色消費(fèi)觀念融入到課堂思政中，潤物無聲地使學(xué)生形成綠色消費(fèi)理念，逐漸養(yǎng)成綠色消費(fèi)習(xí)慣。

2.4 充分發(fā)揮參照群體的帶動(dòng)作用

企業(yè)可以向消費(fèi)者展示與之相似的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，看到他人購買時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)更樂于付諸行動(dòng)；也可以通過開展口碑營銷啟動(dòng)綠色產(chǎn)品信息在親朋好友之間的傳播；可以借助明星代言、網(wǎng)紅直播等手段加強(qiáng)參照群體的信息性影響和價(jià)值表達(dá)性影響，提升消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信任和價(jià)值感知，進(jìn)而增加綠色消費(fèi)行為。

3 結(jié)語

已有研究表明，消費(fèi)者自身的心理因素、消費(fèi)習(xí)慣等會(huì)影響其綠色消費(fèi)行為，政府、企業(yè)和環(huán)保組織等可以據(jù)此采取行之有效的綠色消費(fèi)促進(jìn)策略。然而，心理因素對人的影響是復(fù)雜交錯(cuò)的，這也導(dǎo)致了研究結(jié)果之間會(huì)出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象；消費(fèi)習(xí)慣的改變需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方共同努力，非一日之功?？傊瑥南M(fèi)者角度出發(fā)探索綠色消費(fèi)行為的影響因素仍有很大的探索空間。本文在近年來學(xué)者們的相關(guān)研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了梳理，并總結(jié)提出了針對性的促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的策略，對政府、社會(huì)和企業(yè)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)有一定的借鑒意義。