諾基亞“涅槃重生”

劉永煊

2016年12月1日，HMD Global Oy（HMD）公司宣布，計劃在2017年上半年發(fā)布新一代采用安卓系統(tǒng)的諾基亞手機。2017年起，HMD的手機、平板產(chǎn)品將獲諾基亞品牌的全球獨家授權，期限為10年以及Nokia一些核心手機專利。

諾基亞手機如何重生？按HMD向媒體通發(fā)的新聞稿表述是：HMD創(chuàng)建了一個獨特的戰(zhàn)略合作模式，與包括諾基亞、富士康國際控股有限公司（富士康的旗下公司富智康，簡稱FIH）以及谷歌在內(nèi)國際領先的科技公司建立了戰(zhàn)略合作關系。

而隨著HMD、富智康、谷歌等戰(zhàn)略合作的達成，諾基亞新機待發(fā)，多方強強聯(lián)合，鼓足的干勁，滿滿的情懷，“諾粉”深深的期待，還有著昔日的諾基亞血統(tǒng)的骨干團隊，諾基亞手機的“滿血復活”，似乎已是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

倔強賭徒

自2013年被微軟收購后，諾基亞似乎就淡出了公眾的視野。一別3年多。如今，諾基亞終于回來了。但諾基亞手機未來市場走向，依然迷霧重重。昔日的手機霸主、王中之王諾基亞公司，2014年“忍痛”退出手機市場，只留下了“可以擋子彈手機”的佳話以及虧損到賣公司大樓時還給中國災區(qū)捐款的美名。

回想2013年雅安地震的時候，諾基亞已日薄西山，變賣了總部辦公大樓，陷被收購局面，但卻依然向中國地震災區(qū)捐款100萬……相比當時不少冷眼旁觀地外資企業(yè)而言，諾基亞此舉這是何等的悲壯。

盡管諾基亞只是“外來客”，但國人卻對其有著與眾不同的情愫。無論是退市后投身微軟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)windows陣營，還是推出Nokia平板電腦，諾基亞品牌始終虧欠大家一個手機產(chǎn)品再度崛起的“交代”。

對于諾基亞而言，很多人都懷揣著獨特的情懷與回憶，因為他們成長歷程里諾基亞是手機行業(yè)的絕對老大，而日常生活的點點都與手機有著千絲萬縷的關系。說白了，這種獨有的情愫與回憶更貼切地說是時代印記罷了。就是，那么一抹“動人心魄的諾基亞藍色”，一曲特有的品牌鈴聲。

回想當年，智能手機興起，安卓系統(tǒng)大行其道，蘋果iOS系統(tǒng)咄咄逼人……大家總搞不懂諾基亞為何自始至終不曾放棄“塞班系統(tǒng)”，而且還執(zhí)意收購塞班公司所有股權、將塞班作為獨占系統(tǒng)。

當時，面對安卓系統(tǒng)的來勢洶洶，為何不正視消費者的需求喜好，隨大流“撈一把”，至少生產(chǎn)一部分安卓系統(tǒng)的手機試水失敗也不會過于傷害自身品牌形象。但是，諾基亞對安卓系統(tǒng)的決絕，就宛如中國象棋里“楚河漢界”兩邊對陣一般，只要跨越分界線就“水火不容”。

2007年起，蘋果公司持續(xù)推出有影響力的iPhone產(chǎn)品，并在2010年拿出了真正的改變世界的產(chǎn)品iPhone4，自傲的諾基亞似乎才被驚醒。但即便是自身塞班系統(tǒng)“不夠爭氣”、不能在智能手機市場上攻城略地，諾基亞寧可選擇結盟英特爾，聯(lián)手微軟，甚至冒險采用并不為大家喜聞樂見的“Windows Phone系統(tǒng)”。

2010年2月15日，諾基亞與英特爾在MWC 2010大會上宣布2家公司合作的MeeGo新一代移動終端平臺誕生。

2011年2月11日諾基亞宣布與微軟達成全球戰(zhàn)略合作，Windows Phone系統(tǒng)成諾基亞未來發(fā)展重點；同年10月26日諾基亞在英國發(fā)布首款Windows Phone手機Lumia800，就此拉開了諾基亞Windows Phone系統(tǒng)“Lumia”非凡系列產(chǎn)品的篇章。

拒用安卓系統(tǒng)，諾基亞這種“牛脾氣”寧死不屈從的一根筋、死倔強，令其吃下了“苦果”：2012年，諾基亞十幾年的手機出貨第一的地位被三星取代了；2013年9月3日，微軟宣布收購諾基亞手機業(yè)務，諾基亞這個藍色巨人轟然倒下。

不過，認真想來，諾基亞“堅決不推出安卓手機”的這種倔強是有原因的。

首先，盡管2008年起谷歌推出安卓系統(tǒng)開始影響市場，但諾基亞王者霸氣未消，自詡擁有業(yè)界最好的研發(fā)設計、質(zhì)量、口碑與品牌價值，還有絕對的行業(yè)話語權與品牌溢價的資本。

其次，如果采用安卓系統(tǒng)后，諾基亞方面會感到自身品牌價值大打折扣、“掉架子”“強者孤傲，弱者扎堆”。例如，喪失了獨有系統(tǒng)的用戶體驗，可能會陷入與三星、摩托羅拉等安卓手機陣營的“低級”混戰(zhàn)中。

再者，微軟給到的優(yōu)惠、軟件硬件方面的支持、資金援助等，“吊足了胃口”，讓諾基亞最終選擇了牽手“微軟系統(tǒng)”，似乎如果微軟“Windows Phone”得勢就可“彎道超車”大獲全勝了。對此，投資上有這么一個“鐵律”，不要把雞蛋都放到同一個籃子里。那么，結果諾基亞把籌碼都壓在了微軟手機系統(tǒng)上，而微軟系統(tǒng)手機卻自始都不大爭氣。

易主富士康

回想諾基亞被微軟收購后的悲劇性與戲劇性，讓人想到了《冰川時代》電影里的冰河世紀生態(tài)鏈。

在微軟的手機理想國里，諾基亞注定就是個“犧牲品”：微軟系統(tǒng)沒有能驅(qū)逐三星此等“劍齒虎”，也沒有趕走蘋果等巨獸“猛犸象”，甚至連酷似電影里那個“小孩”的國產(chǎn)手機品牌也表示無奈，投身微軟后的諾基亞不過是那只四處折騰卻始終得不到松果的可憐巴巴的“松鼠”罷了。

一念地獄，一念天堂。昔日諾基亞無比固執(zhí)地堅持推行“自家系統(tǒng)”，即便在智能手機爆發(fā)的“元年”也不曾放棄“塞班系統(tǒng)”，到了如夢初醒之際，才與英特爾合作研發(fā)MeeGo手機、與微軟合作推出lumia系列手機……最要命的是，頻臨潰敗更是孤注一擲地投向微軟大佬的懷抱，推行逼格滿滿、但市場與消費者并不待見的“Windows Phone系統(tǒng)手機”……如今，諾基亞“歸來”了，終于選擇妥協(xié)從眾，投入安卓陣營了。但缺乏了霸氣、孤傲與行業(yè)自主話語權的諾基亞，還是當日的諾基亞嗎？

雖然據(jù)稱HMD目前已經(jīng)在英國成立手機設計部門，Nokia手機不至于淪為富智康的貼牌機，但是設計創(chuàng)新及品牌運營能力依然備受質(zhì)疑；而且，基于市場因素及消費者接受程度的考慮，2017年2月舉行的巴塞羅那通信展上發(fā)布的首款新品，定位可能是入門級的安卓手機，并極可能是主打性價比的走量產(chǎn)品。不過，僅就功能機市場而言，如果做到極致的話利潤還是比較可觀的。那么，一炮而紅？恐怕難起太多的波瀾，關鍵的，還是要看持久的“爆發(fā)力”。

HMD從諾基亞拿品牌授權，由富士康子公司富智康生產(chǎn)，采用谷歌的安卓系統(tǒng)，最終誕生“NOKIA手機”?？磥?，在拼爹時代，諾基亞品牌的重構依然奉行傍大款、走潮流的路子。

HMD拿品牌授權作運營，富士康方面負責生產(chǎn)，谷歌負責操作系統(tǒng)，這個“鐵三角效應”似乎很誘人。那么，憑借諾基亞這個超級經(jīng)典大IP，結合互聯(lián)網(wǎng)模式的渠道與營銷方式，必將大賣特賣？

不過，這種強強聯(lián)合也有著不少讓人擔憂之處。例如，HMD這個新創(chuàng)企業(yè)擁有諾基亞品牌權益和知識產(chǎn)權授權，充其量不過是一個“接盤俠”角色，做得好繼續(xù)、做不好可能會抽身而去。還有，富士康也曾經(jīng)推出過自己的手機品牌富可視，但并不成功，其研發(fā)創(chuàng)新能力也讓人懷疑。

據(jù)悉，新的諾基亞手機將采用最新的安卓“Android 7.0 Nougat（牛軋?zhí)牵毕到y(tǒng)。但是，該新系統(tǒng)并不足以成為諾基亞新機的賣點。

畢竟，如今安卓系統(tǒng)手機都“爛大街”了，連三星這個曾經(jīng)的安卓機王的地位都要被中國廠商華為等品牌所反超了：2016年全球手機利潤排名中，華為已經(jīng)位列安卓陣營榜首。拼價格、拼市場渠道？諾基亞哪怕與國產(chǎn)廠商一線陣營都存在差距。

借殼王者歸來

早在2016年5月，微軟曾宣布將手機業(yè)務出售給FIH Mobile和HMD Global。其中，F(xiàn)IH Mobile獲得的是微軟/諾基亞在越南的工廠以及全球供應鏈；HMD則獲得的是微軟公司內(nèi)的手機業(yè)務，綜合各方信息的披露，HMD已成為了諾基亞品牌的新?lián)碛姓摺?/p>

一方面，HMD體量不大，從一定程度上說這是創(chuàng)業(yè)公司更能“玩得開”。HDM本質(zhì)上是一家沒有負擔的創(chuàng)業(yè)公司，它與諾基亞、富士康、谷歌等都達成了戰(zhàn)略合作。而就另一方面而言，HMD與當年諾基亞般“巨頭”體量的公司規(guī)模相去甚遠。據(jù)悉，HMD目前只有500人，不及當年諾基亞手機研發(fā)團隊人數(shù)的零頭。

值得注意的是，諾基亞“歸來”的牽頭人始終還是富士康公司。據(jù)HMD首席執(zhí)行官阿托·努梅拉表示，“富士康為我們投入了很多資源，包括研發(fā)、制造等”。另有信息透露，HMD Global的創(chuàng)始人兼董事會主席陳偉良，曾任鴻海旗下的富士康國際（后更名為如今的富智康）董事長兼行政總裁，與富士康集團干系很深。陳偉良在富士康任職期間，由于其與諾基亞總部多位高管關系甚好，曾拿下了諾基亞方面的海量訂單。

饒有趣味的是，陳偉良也曾擔任宏達電子（HTC）歐非中東區(qū)的總裁，并擔任過微軟移動部門任主管。微軟與諾基亞的干系就不用說了，就臺灣HTC與富士康的干系也“別有洞天”，不知道HTC與諾基亞是否會考慮接下來的“難兄難弟”“互幫互扶打配合”？

諾基亞手機重生的背后，富士康在布“一局大棋”“細思極恐”。不過，鑒于陳偉良供職過的HTC手機近年來的市場表現(xiàn)，也真讓人對諾基亞未來的走向“捏一把汗”。

微軟找到富智康，諾基亞找到HMD，多方角力促成了今日的交易：2016年5月，微軟以3.5億美元將功能手機業(yè)務出售（包括4500名雇員、Nokia品牌使用權、功能手機軟件、服務和客服網(wǎng)絡以及位于越南的工廠），富智康與HMD（富智康出資3.3億美元，HMD出資2000萬美元）從諾基亞手中拿下了“諾基亞”品牌在手機和平板上的10年全球獨家使用權。按HMD首席執(zhí)行官阿托·努梅拉對媒體說的話就是，“復興諾基亞手機一直都是我的一個夢想。”

而事實上，HMD更像是老諾基亞人從微軟出走離職創(chuàng)業(yè)的結果，而且還多了一層富士康的“戶籍色彩”。據(jù)悉，HMD創(chuàng)始團隊大都是前諾基亞老員工，而富士康也獲得了原諾基亞的一些工廠和工人，這種處處“諾記血統(tǒng)與情懷”滿溢的布局，總讓昔日諾基亞的死忠粉們難免按捺不住心中的激動。

如今，曾經(jīng)的諾基亞“死忠粉”手中早攢著蘋果、三星或華為等品牌產(chǎn)品。那么，有一天，諾基亞發(fā)布新品了，大家會以昔日難忘的情懷去兌現(xiàn)、幫諾基亞在手機市場“分一杯羹”嗎？90后、00后的小伙伴們會對“傳說中的諾基亞”感興趣嗎？

看到諾基亞傍上了國內(nèi)富士康家族，總讓人想到“摩托羅拉與聯(lián)想”。當年摩托羅拉曾是與諾基亞、三星等角逐的“實力派”，技術滿滿、創(chuàng)新不斷，如V系列的超薄、AURA手機圓型屏幕的設計等，都足以驚艷旁人。但投入聯(lián)想陣營后，摩托羅拉卻沒有給予消費者過多的驚喜，甚至可以說是表現(xiàn)相對平淡。盡管如今Moto安卓旗艦機型MotoZ取得了不錯的市場突破，但對于Moto Mods模塊的創(chuàng)新，也是有人喜歡有人調(diào)侃，至少不是足以PK蘋果、三星的“黑科技”。

而與聯(lián)想“技術控”掌舵摩托羅拉背景不同的是，如今的HMD公司負責的是營銷、營運與產(chǎn)品設計等品牌管理工作，富智康則負責生產(chǎn)、售后、研發(fā)、供應鏈管理，有著“復雜身世”的諾基亞手機，如今的處境確實有點復雜。

2016年，三星品牌手機因“Note7爆炸門”潰敗、敗走麥城，諾基亞借多方勢力再度重生，這里面是怎樣的機緣與巧合？那么，既然諾基亞要回來了，如何用好三星的這份“大禮”，瞄準三星品牌檔位的市場缺口，迅速替代三星的市場份額？

不過仔細想來，如今諾基亞手機品牌要如何定位，要主打怎樣的賣點與市場策略？這些問題都需要如今的諾基亞手機品牌運營團隊認真而慎重考慮的。

除去了昔日留存的與微軟交叉授權的專利及NOKIA獨有品牌標識，今天的諾基亞手機到底靠什么破局？設計？研發(fā)？屏幕顯示技術？攝像技術與鏡頭？人性化設置？性價比……加入安卓系統(tǒng)陣營的諾基亞，早已不是當年死死拽住塞班系統(tǒng)不放的倔強的芬蘭藍色巨人了。選擇了妥協(xié)，就少了幾分霸氣，沒有了獨有的核心技術與亮點，其實與山寨手機并無兩樣。對于互聯(lián)網(wǎng)時代而言，好技術還不如好的商業(yè)模式、渠道或營銷手段。

當然，諾基亞品牌重生計劃還有平板電腦。但面對蘋果iPad的深入人心、三星產(chǎn)品的市場侵蝕，諾基亞是否也只能靠性價比死磕“國內(nèi)品牌廠商”了？而據(jù)市場調(diào)研公司IDC發(fā)布報告顯示，今年第三季度全球平板電腦出貨量同比下滑14.7%，諾基亞平板電腦市場進一步開拓的前景并不樂觀。

無論怎樣，邁出第一步很重要，“涅槃重生”的諾基亞也不容許再棋差一著了。

市場經(jīng)濟下，品牌戰(zhàn)役是很殘酷的。愿諾基亞這個有血有肉有情懷的品牌，能再度成為更多人致敬的對象。