電商直播如何贏未來

吳勇毅

如日中天的直播業(yè)務(wù)，正在與不同的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速結(jié)合起來，形成“直播+經(jīng)濟”。直播+娛樂已經(jīng)很成熟，如今還有一個正在迅速崛起的則是“直播+電商”。

直播+電商模式爆發(fā)

2016年被稱作“直播+電商”的元年，今年“雙十一”各大電商直播很火爆，直播平臺數(shù)量呈噴井式爆發(fā)，直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式，讓業(yè)界直呼“直播+電商”已成為網(wǎng)絡(luò)零售的下一個風(fēng)口，而隨著諸如AR/VR等直播的技術(shù)升級，直播+電商更是讓業(yè)界產(chǎn)生無限的的想象空間。

傳統(tǒng)電商流量紅利期已過，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口，營造新利基。而隨著資本進(jìn)一步加持，今年以來國內(nèi)直播平臺數(shù)量持續(xù)增加，市場規(guī)模飆長。2016年春節(jié)期間，國內(nèi)直播平臺大概有80多家，5月份的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家。艾瑞機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)移動直播行業(yè)的市場份額為120億元，到2020年預(yù)計將會突破1000億元，而“直播+電商”將成為其中一支重要的生力軍。

2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播，至今已經(jīng)有超過千萬的用戶觀看過直播內(nèi)容，超過1000人在淘寶上做過主播。在成功運營了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目化植入到今年的“雙十一”大促。蘑菇街9.0版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業(yè)的美妝視頻，邊看美妝邊購物，效果很好。

機遇與挑戰(zhàn)并存

我們知道，傳統(tǒng)電商平臺存在的痛點：一是商品展現(xiàn)形式單一，圖文信息對消費者的購物決策不再充分；二是缺乏社交行為，盡管用戶足不出戶就能購物，但還是不能互動、互視交流。而基于視頻直播的電商融入一定的社交屬性，并承載傳播商品信息方式，視頻的信息維度更豐富，可以很大程度地打破消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，為消費者提供更全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息，可以較大地提升購物體驗，降低試錯成本，促進(jìn)了用戶的有效決策，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)，同時通過網(wǎng)紅、明星等方式，聚集人氣營造團(tuán)購氛圍，進(jìn)而提高成交轉(zhuǎn)化效率。

尤其是那些難于現(xiàn)場體驗、大件復(fù)雜、技術(shù)性較強的商品，往往有很多問題，而通過與主播的直面互動基本可以立刻得到解答，甚至能實現(xiàn)和明星、網(wǎng)紅一起逛街的夢想，邊看邊買、邊聊邊買的體驗。波羅蜜全球購的創(chuàng)始人張振棟說過，直播能對銷售轉(zhuǎn)化大幅度提升是因為在觀看直播的群體內(nèi)產(chǎn)生了從眾效應(yīng)。在一個強交互的場景下，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動，人群決策的效果影響每個個體。

當(dāng)前直播與電商結(jié)合的大趨勢，正在向三種模式發(fā)展。一是電商平臺增加直播功能；二是新型“直播+電商”模式平臺的出現(xiàn)；三是直播平臺通過商品鏈接倒流至第三方電商平臺。三種模式各有特色，但最終脫穎而出的很可能是第二種模式，并且在這種模式下會形成多強格局。

第一種模式，以天貓直播、淘寶直播為代表的大電商平臺增加直播功能。從天貓直播最引以為傲的案例來看，2016年4月14日，AngelaBaby在天貓直播2小時，美寶蓮新品賣出1萬支；4月26日，杜蕾斯3小時直播，幾十萬用戶付費觀看，20%的用戶引導(dǎo)進(jìn)店。以上幾件營銷案例代表了以網(wǎng)紅、明星、品牌直播內(nèi)容為流量入口，迅速打造爆款的營銷方式。

第二種模式，以小紅唇和波羅蜜為代表的“直播+電商”新模式的創(chuàng)業(yè)公司。波羅蜜是2015年年初成立的主打“視頻互動直播”的自營跨境電商平臺，用戶打開APP，可以真切感受到當(dāng)?shù)刭徫锏膱鼍?，看到各種商品在世界各地的商場店鋪熱賣，并能通過聊天室與現(xiàn)場團(tuán)隊實時互動。小紅唇是國內(nèi)針對15—25歲年輕女孩的“美妝網(wǎng)紅”視頻電商平臺，網(wǎng)紅在平臺分享如何化妝護(hù)膚、如何選擇化妝品等視頻和直播，該公司正在通過快速融資進(jìn)一步打造網(wǎng)紅及增強變現(xiàn)渠道，強化直播內(nèi)容+流量以及品牌雙向?qū)Я?，粉絲有數(shù)百萬。

第三種模式，直播平臺通過商品鏈接的方式倒流到第三方電商平臺。目前這種模式尚未有代表公司。原因在于轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)險大，成本高。這不是目前直播平臺想要看到的結(jié)果。

然而，“直播+電商”模式井噴的同時，也遭遇了不少挑戰(zhàn)與問題。

“直播+電商”的形式不同于傳統(tǒng)直播平臺中靠收取虛擬禮物折現(xiàn)，除了網(wǎng)店給的基本工資外，主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成盈利。然而許多網(wǎng)紅主播在推薦產(chǎn)品時并不專業(yè)，效果大打折扣，購買轉(zhuǎn)化率低。據(jù)悉，艾瑞媒體在某電商直播平臺觀察統(tǒng)計，一個平均18萬粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場下來只有寥寥幾十單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率為零的情況也不罕見，流量難以變現(xiàn)成為傳統(tǒng)電商的切膚之痛。專家認(rèn)為，商家花高價請來明星和網(wǎng)紅，只能是“賺吆喝不賺錢”的尷尬局面。

可以說，直播說到底拼的還是內(nèi)容和玩法。雖然明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉在直播期間短期能帶來巨大的流量，但是鑒于電商直播的經(jīng)濟屬性、消費性，多數(shù)普通的粉絲是很難沉淀在電商平臺，關(guān)鍵是要有對口的受眾體。電商直播的營銷面向的是廣義人群，但也要根據(jù)消費類型、產(chǎn)品定位對普通觀眾、核心受眾做精準(zhǔn)細(xì)分、滲透，不然只有人氣沒有買氣。觀眾和受眾（潛在消費者）還是不一樣的概念，只有針對重點、關(guān)鍵的受眾體，做出高性價比的產(chǎn)品平臺、相應(yīng)的精確宣傳動作，才會有推廣效果，不是有了明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉就能帶來大量購買行為。誠如京東直播負(fù)責(zé)人所說，直播實質(zhì)上是一個新的內(nèi)容形式，和傳統(tǒng)媒體類似，重點還是在內(nèi)容、精確對口的商品，還是靠比拼實力，未來隨著直播內(nèi)容數(shù)量的指數(shù)級增長，只有真正有價值、大眾化、對口的內(nèi)容平臺才能被用戶關(guān)注。

不過令人憂慮的是，當(dāng)前電商直播平臺公布的直播資質(zhì)門檻表明，店鋪需擁有4萬以上粉絲才有資格開通電商直播，也才能轉(zhuǎn)化成一定的購買量，但龐大的粉絲基數(shù)對于白手起家的絕大多數(shù)中小賣家而言無疑是望而興嘆。

還有，有業(yè)界人士認(rèn)為，直播+電商本質(zhì)就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online），連電視這么強勢的媒體都玩不轉(zhuǎn)，更別說手機或PC直播。直播只是宣傳方式，跟文字、圖片等沒有本質(zhì)區(qū)別，而電商的商業(yè)本質(zhì)并沒有變化，過去并不存在著文字+電商、圖片+電商的說法，“直播+電商”只是一個拼造的新概念，因此認(rèn)為“直播還是為數(shù)很少的大玩家大平臺才能玩得起”。

另外，對電商直播來說，以出售為主，直播為輔，直播只是作為一種展示商品的工具，這并不能撕掉網(wǎng)絡(luò)零售長期以來存在的某些負(fù)面標(biāo)簽，比如數(shù)據(jù)造假、平臺刷單、價格欺詐、涉黃等現(xiàn)象也不時隱藏著“直播+電商”中，若不“悔改”，加了直播也未必能多大改善營銷局面。

最為關(guān)鍵的是隨著最嚴(yán)監(jiān)管潮的來臨，國內(nèi)直播平臺正遭遇一輪大洗牌，電商直播能否避免“殃及池魚”并撐得住？未來電商直播格局又會發(fā)生怎樣的變化？

電商直播業(yè)洗牌加快

2016年9月起，直播領(lǐng)域的監(jiān)管驟然收緊。9月9日，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)開展直播服務(wù)，必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》的有關(guān)規(guī)定。11月4日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，該規(guī)定主要實行“主播實名制登記”“黑名單制度”等強力措施，且明確提出了“雙資質(zhì)”的要求。12月12日，文化部又印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)直播管理辦法》，對網(wǎng)絡(luò)表演單位、表演者和表演內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)致規(guī)定。

在大量新規(guī)三令五申背后，反映出的是直播行業(yè)加速整合、自我凈化提升的現(xiàn)狀。一系列新規(guī)的出臺對大直播平臺來說是利好，而對小直播平臺來說則是道邁不過去的門檻，準(zhǔn)入門檻和從業(yè)門檻的提高將使直播行業(yè)產(chǎn)生重大的洗牌效應(yīng)。

同樣，短期內(nèi)多個新政密集出臺，也給才露出苗頭的電商直播業(yè)潑了冷水。

目前中小電商直播平臺用戶積累較為單薄，缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)能力，資源置換能力較弱，與此同時，受單一商業(yè)模式影響，營收收入逐漸難以覆蓋成本，未來生存壓力較大。未來電商直播業(yè)強者恒強弱者恒弱的格局將愈來愈明顯，中小平臺數(shù)量的減少將加快。而當(dāng)相關(guān)政策全部落實到位后，電商直播行業(yè)才能將逐漸建立起良性競爭的健康市場氛圍。

電商直播未來之路

規(guī)矩才能方圓?？梢哉f，未來電商直播業(yè)只有合乎產(chǎn)業(yè)政策，守法經(jīng)營才能生存，才有前途。同時，電商直播想要長久發(fā)展，彎道超車，還需解決以下幾個重大問題。

如何持續(xù)保持高流量？未來一個階段，電商平臺方需要著力解決的仍是流量問題，高流量的平臺如何持續(xù)保持高流量，低流量的平臺如何提升流量都是各家需要著力解決的問題。和更加成熟的平臺合作、與更具知名度的網(wǎng)紅合作都或?qū)⒊蔀楦又髁鞯姆绞剑瑫r直播的內(nèi)容也需要加以斟酌和推敲，如何巧打“政策邊球”，如何雅俗共賞，如何以更高性價比打動用戶，從而刺激更多的用戶參與其中，保持提升高流量，是重要的生存戰(zhàn)略。

如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，并帶來高銷量？直播是在做娛樂，但是電商+直播最重要的還是要解決買賣的生意問題，不能娛樂化，也不能商業(yè)味過濃。無論是何種營銷方式，電商直播的目的：增加曝光度提升品牌美譽度；帶來更多的銷量，促使人氣轉(zhuǎn)化為買氣。

因此在直播過程中，電商直播平臺更需要促成用戶對商品的了解、興趣，最后達(dá)到購買下單，這主要要著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問題，主要措施包括深入定制到內(nèi)容層面、增加更多的互動成分、看直播有獎、積分返利等等都是可以嘗試采用的路。

如何解決高成本的問題？雖然電商獲取新用戶的成本近200元，但直播+電商模式本身的費用并不比傳統(tǒng)方式低，或許更高。

一般情況下電商直播大抵是與國內(nèi)的直播平臺合作，而要更有名氣更有流量，這意味著需要采用直播平臺+網(wǎng)紅這種模式來提升人氣，甚至+明星，而這均需要支付很高的費用，而直播+明星，對大多數(shù)平臺來說，更是遙不可及。所以如果要想有高流量就必然需要支付高開銷，如何辦？ 這就需要電商直播業(yè)腦洞大開，殫精竭慮了。有一個最簡單辦法就是美女+直播，因為美女是網(wǎng)紅一個基本前提，而且找一個美女容易也不貴，同時可采取各種辦法炒紅所聘請的美女了。

最大難題是技術(shù)問題，就是如何讓用戶直播時有更好的購物體驗，這需要有更好的購物技術(shù)，將直播與電商結(jié)合得更順暢，增加消費轉(zhuǎn)化效率。

語音技術(shù)：在主播講解時說到某個商品時，就能出現(xiàn)商品鏈接，用戶可方便地加入購物車，眼下還沒有直播平臺做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路：通過語音口令幫助用戶快速購買，在主播公布語音口令之后，用戶可通過聚劃算App“喊出”口令，進(jìn)而獲得優(yōu)惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉(zhuǎn)化效率、豐富了互動方式。

圖像技術(shù)：在主播展示某個商品時，或到達(dá)某個地方時，可通過圖像識別技術(shù)探測對應(yīng)商品，進(jìn)而給用戶推薦，便于用戶下單，實現(xiàn)真正的邊看邊買。已有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊嘗試在視頻上實現(xiàn)類似技術(shù)。比如觀眾看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯，如何方便將其加入購物車下單，如何將圖像識別技術(shù)與直播結(jié)合起來，是接下來的難點，要做到實時識別并不容易。

VR技術(shù)：直播+VR結(jié)合將是大勢所趨，VR能夠讓觀眾、消費者更全面、多維、生動地了解世界各地商品。之于直播電商，有了VR（虛擬現(xiàn)實），或AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，消費者就能更好地了解商品信息，或者跟明星或視頻內(nèi)的商品互動了。比如戴上頭盔讓你到達(dá)一個虛擬的商場，里面有導(dǎo)購員（主播）正在講解，還有一群人在圍觀（社交），還有琳瑯滿目的商品如真實般撲面而來，甚至還有聲響、氣味，讓你有真實美妙的購物感覺，這是一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節(jié)發(fā)布了BUY+計劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內(nèi)容平臺，打造VR交互技術(shù)，直播+VR+電商打通，為時不遠(yuǎn)，那時直播電商或真的爆發(fā)了。因此未來誰掌握最新最先進(jìn)的直播技術(shù)，誰就能引領(lǐng)電商直播業(yè)的未來。

瑕瑜并現(xiàn)，瑕并不掩瑜，任何事物不可能只有光鮮的一面。在電商與直播碰撞的第一個“雙十一”，電商直播到底是網(wǎng)絡(luò)零售的下一個風(fēng)口，還是無意義的流量爭奪泡沫？面對直播的火爆與直播的一些亂象，電商直播是風(fēng)口還是燙手的山芋？電商直播業(yè)如何應(yīng)對越來越嚴(yán)厲的直播監(jiān)管，如何快速提升直播平臺人氣、人脈，如何有效提升直播技術(shù)水平，讓自己脫穎而出彎道超車？讓我們拭目以待、以察。