玩好企業(yè)的公眾號(hào)

鄒文杰

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)有一句流傳廣泛的話：“三馬主宰了當(dāng)今大部分的生活，馬云的阿里巴巴；馬明哲的平安保險(xiǎn)；馬化騰的騰訊。”事實(shí)上，這也折射出了新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展與傳統(tǒng)企業(yè)的蕭條衰敗，尤其是在這個(gè)快速革新的時(shí)代。誰(shuí)能贏得用戶，誰(shuí)就能構(gòu)建一個(gè)完整而龐大的消費(fèi)生態(tài)圈，馬化騰的微信就是一個(gè)非常典型的例子。從個(gè)人賬戶，到企業(yè)賬戶，微信平臺(tái)隨著功能的多樣化正逐漸革新受眾的生活，也在革新企業(yè)的傳播推廣。

微信作為中國(guó)微信用戶強(qiáng)大的社交工具，接近1半活躍用戶擁有超過100位微信好友。57.3%的用戶通過微信認(rèn)識(shí)了新的朋友，或聯(lián)系上多年未聯(lián)系的老朋友。25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

如此龐大的個(gè)人用戶，如此規(guī)模眾多的企業(yè)用戶，如此超高的用戶活躍度。在敏銳的觀察者看來(lái)，這絕對(duì)是一個(gè)巨大的商機(jī)，也是一個(gè)值得開發(fā)的潛在市場(chǎng)。尤其是對(duì)于企業(yè)來(lái)說，這將是一個(gè)具備強(qiáng)大傳播力的平臺(tái)，更是一個(gè)增加品牌與用戶接觸的空間。然而很多企業(yè)為自身，或?yàn)橹鞔蚱放崎_通微信公眾平臺(tái)后，運(yùn)營(yíng)的效果并不是太理想。更不可思議的是現(xiàn)在很多企業(yè)在談品牌傳播時(shí)，第一想法就是先開通一個(gè)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行推廣，顯然這可能是每天被微信刷屏洗腦了。原本微信公眾號(hào)就是一個(gè)企業(yè)專屬平臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)維護(hù)方面，可謂是幾家歡樂幾家愁，但似乎大多數(shù)都沒達(dá)到預(yù)期效果。那么，問題來(lái)了，面對(duì)一個(gè)擁有龐大的潛在用戶群體卻需要吸納粉絲的微信公眾號(hào)，企業(yè)怎么去用好它？

怎么定義公眾號(hào)

我們先看一組數(shù)據(jù)，微信用戶中，男性占比57.1%，女性占比42.9%。受眾用戶教育程度集中在本科。主要用戶集中在25—45歲。微信用戶中40%的用戶會(huì)在微信中展示其真實(shí)的個(gè)人信息、資料、所在區(qū)域等。80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。與此同時(shí)，社交、資訊、游戲、郵箱、音樂、地圖、購(gòu)物、支付、理財(cái)、生活服務(wù)等各種功能一應(yīng)俱全，微信正一步步成為一個(gè)超級(jí)載體。隨著微信功能的豐富，微信公眾號(hào)的功能也在逐漸增多。特別是服務(wù)號(hào)，各種數(shù)據(jù)接口開放，讓服務(wù)號(hào)具備了更多功能，如微信支付、數(shù)據(jù)打通等。

然而，在很多人眼里，甚至是在很多廣告、品牌代理商眼里，微信公眾號(hào)它只是一個(gè)企業(yè)信息輸出窗口，移動(dòng)端傳播載體，更嚴(yán)肅點(diǎn)說就是一個(gè)公眾號(hào)。而事實(shí)并非如此，服務(wù)號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)更多功能，比如為電商引流、即時(shí)溝通、調(diào)用地圖、下單支付等諸多功能。一個(gè)品牌微信公眾號(hào)，它能夠全方位、多緯度的展示自身，也能更快速、更即時(shí)、更高效服務(wù)用戶，甚至能為用戶提供更多便捷化服務(wù)。例如北京很多醫(yī)院都開通了微信公眾號(hào)，在公眾號(hào)上能夠直接預(yù)約掛號(hào)，也能查詢病例，同時(shí)還能指導(dǎo)用藥，甚至于通過微信平臺(tái)直接咨詢專家。這顯然為習(xí)慣了用手機(jī)消費(fèi)的病人提供了更多便利，更有效的服務(wù)。

因此，微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)來(lái)說，它不只是一個(gè)能傳播信息的載體，更是一個(gè)能夠與PC端打通的移動(dòng)端品牌超級(jí)陣地，它能夠立體式的展示品牌，呈現(xiàn)產(chǎn)品，滿足用戶需求。而未來(lái)必然會(huì)有更強(qiáng)大的功能，基于這種定義去運(yùn)營(yíng)，就能更清晰的找到品牌傳播優(yōu)勢(shì)。

分清三個(gè)核心問題

提到微信公眾平臺(tái)，我們經(jīng)常能夠聽到3個(gè)直白的問題，怎么增加公眾號(hào)的粉絲量，怎么提升用戶的黏性，怎么激發(fā)用戶的活躍度？這3個(gè)問題是所有運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的管理者都要面臨的實(shí)際問題，也是微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好壞的核心問題。不管是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)，還是委托代理商運(yùn)營(yíng)，在看總結(jié)報(bào)告時(shí)，通常都是直接看粉絲總量，月增長(zhǎng)量；發(fā)布內(nèi)容的閱讀量，做活動(dòng)參與的用戶量。而這些都是后臺(tái)系統(tǒng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，多與少一目了然。

然而，大部分人在看這3個(gè)問題，要么看混淆了，要么看片面了。很明顯這3個(gè)核心問題是遞進(jìn)關(guān)系，有粉絲才能說黏度，有黏度才能說活躍度。但很多人通過各種方式去吸粉，或是日常都推送，又或是通過各種互動(dòng)去增加活躍度。很多都是做了無(wú)用功，效果也不理想。怎么增加公眾號(hào)的粉絲量？這取決于日常的運(yùn)營(yíng)，包括日常的管理發(fā)布，日常的推廣。

怎么提升用戶的黏性？這取決于公眾號(hào)推送內(nèi)容的質(zhì)量，是否有看點(diǎn)，是否對(duì)用戶有用。至于怎么提升用戶的活躍度？這取決于公眾號(hào)所做的活動(dòng)，是否迎合用戶群體年齡特征，或是是否迎合用戶群體的消費(fèi)特征。區(qū)分清楚了3個(gè)核心問題的層次，那么對(duì)癥下藥就來(lái)的更實(shí)效。

四個(gè)緯度迎合受眾

微信公眾號(hào)作為品牌傳播陣地，直白的體現(xiàn)就是內(nèi)容和形象，而通常公眾號(hào)涉及到的3個(gè)方面就是自定義菜單欄、日常推送內(nèi)容和呈現(xiàn)的視覺設(shè)計(jì)。做品牌，講究的是給用戶帶來(lái)最好的體驗(yàn)感，講究的是傳播內(nèi)容的契合，講究的是形象的高度統(tǒng)一。所有發(fā)布的內(nèi)容，文字、畫面、視頻等必須符合品牌自身的氣質(zhì)與調(diào)性，才能更好的迎合用戶的品牌認(rèn)知。

然而，仔細(xì)觀察很多品牌的微信公眾號(hào)，我們不難發(fā)現(xiàn)連最簡(jiǎn)單的自定義菜單設(shè)置都那么混亂；而在日常推送的內(nèi)容上，也是費(fèi)盡心思求新求異，抓熱點(diǎn)，跟風(fēng)等，事實(shí)上與品牌自身卻并沒有太多關(guān)聯(lián)；甚至在發(fā)布的視覺設(shè)計(jì)上，則與品牌調(diào)性大相徑庭，完全有失品牌的水準(zhǔn)。有的雖然也經(jīng)常做活動(dòng)，但這活動(dòng)完全與關(guān)注的用戶脫節(jié)，自然沒有預(yù)期效果。

如此運(yùn)營(yíng)微信號(hào)，必然是做不好，更何況現(xiàn)在的用戶要求越來(lái)越高。那么，怎么運(yùn)營(yíng)好，就必須在策略上高度清晰，基于用戶需求出發(fā)，從自定義菜單欄、發(fā)布內(nèi)容、視覺設(shè)計(jì)、活動(dòng)創(chuàng)意4個(gè)方面進(jìn)行精心創(chuàng)意，保證與品牌高度統(tǒng)一。

從自定義菜單欄上來(lái)說，最直觀的就是保證主菜單欄與子菜單欄功能屬性的層次化，產(chǎn)品歸到產(chǎn)品旗下，咨詢歸咨詢旗下，務(wù)必做到龐大的菜單欄的簡(jiǎn)潔明了的功能區(qū)分，保證用戶清晰化的體驗(yàn)。而不是各種子菜單欄亂分一通，沒有任何主次重點(diǎn)。

從內(nèi)容上來(lái)說，日常推送的內(nèi)容必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，與品牌行業(yè)契合，務(wù)必盡可能做到發(fā)布的內(nèi)容對(duì)用戶有暗示作用，或是引導(dǎo)受眾分享，或是引導(dǎo)購(gòu)買。結(jié)合社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)可以，借助一些熱門電影也可以，但必須要保證與自身品牌屬性相符。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，做酒的，不能整天發(fā)一下心靈雞湯，做飲料的，不能整天發(fā)一些旅行。保證內(nèi)容的一致性，杜絕毫無(wú)章法，混亂不堪。而不是一味的追求新，跟風(fēng)時(shí)事，但跟用戶卻毫無(wú)相干。

從形象上來(lái)說，那就必須保證設(shè)計(jì)作品的美感度，保證與品牌調(diào)性的高度一致。我們經(jīng)?？吹轿⑿派细鞣N卡通人物，各種動(dòng)態(tài)圖，雖然很有特色，但是這不是所有品牌都適合的。

從活動(dòng)上來(lái)說，微信公眾號(hào)雖然反饋也快，但用戶之間不能交流。它不適合做短平快的即時(shí)互動(dòng)活動(dòng)，要么做一些傻瓜式的，簡(jiǎn)單易操作的活動(dòng)，要么做一些周期稍長(zhǎng)的活動(dòng)。在做活動(dòng)的選擇上，盡量按照品牌產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)意，同時(shí)也不能太頻繁。

基于這種層層深入的運(yùn)營(yíng)策略上，能夠?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)加分的各種IT技術(shù)才能更好付諸實(shí)踐，才能讓用戶更直觀的感受到公眾號(hào)的品牌特色，標(biāo)準(zhǔn)化的菜單欄功能引導(dǎo)，統(tǒng)一延續(xù)性的內(nèi)容，特色的創(chuàng)意活動(dòng)，體驗(yàn)感才會(huì)更豐富。