品牌精神的源頭

鄒凌遠

何謂品牌精神，是在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。

作為一種精神號召力量，對品牌有著十分重要的作用，對消費者更有著十足的影響力。一旦消費者認可了品牌的精神，就等于牢牢把消費者抓住。它在不同經(jīng)營領(lǐng)域和文化背景下，它所呈現(xiàn)出的表象也是差異化，但它是品牌在經(jīng)營過程中形成了的具有個性化色彩的思想力量。當今社會，品牌注重與消費者進行深入的情感溝通，而卓越的品牌魅力釋放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神內(nèi)涵。它可以滿足消費者的深層次的心理需求，更讓企業(yè)不再只是賣產(chǎn)品，成為一種競爭制勝的核心要素。

品牌精神的重要性毋庸置疑，那么它是產(chǎn)生于哪里呢？怎么才能讓品牌有精神呢？品牌是由人創(chuàng)造？也是由人的經(jīng)驗管理與消費的綜合這一過程，涉及經(jīng)營者、生產(chǎn)者、消費者，因而品牌精神力量也產(chǎn)生其中，主要有以下三個源泉。

品牌創(chuàng)始人的思想

古語云：“相由心生”，這是用來形容人的一句話，簡而言之就是說一個人的心可以決定一個人的面貌。心理學(xué)上也說，每個人的面相都反應(yīng)著其相對應(yīng)的身體和心理的狀態(tài)，比如一個身體健康、身心愉悅的人其通常在相學(xué)中都天庭飽滿、紅光滿面、神采奕奕。這就是說，我們的內(nèi)心主宰了自身的一切，而個人氣質(zhì)也來源于此。

每一個成功的品牌都是最初由創(chuàng)始人創(chuàng)立，然后經(jīng)過后來者的不斷苦心經(jīng)營，最終聲名遠播。而在這長期經(jīng)營積累過程中，品牌的精神就不斷沉淀，隨著推廣傳播逐漸為更多人認可，也隨之感染更多人。但這一切的開始，都離不開那個最初賦予它生命，賦予它精神價值的創(chuàng)始人。品牌的創(chuàng)立和最初的發(fā)展，都源自創(chuàng)始人的嘔心瀝血，苦心經(jīng)營。作為一個人，他有著自己的個性；有自己的精神信仰；有自己的遠大抱負，他創(chuàng)立一個品牌就是為了實現(xiàn)自己的這些思想價值。

因而，從創(chuàng)立品牌賦予它生命開始，作為他心中的所想，在經(jīng)營中就開始按照自身的思想，慢慢賦予這個品牌與自身相同的精神，打造出了與自身相同的氣質(zhì)。

在隨后的過程中，創(chuàng)始人的思想在不斷豐富，因而品牌的精神也隨之不斷延續(xù)和豐富。久而久之，品牌在創(chuàng)始人的呵護下，成為了反應(yīng)創(chuàng)始人內(nèi)心的一面鏡子，也就形成了與創(chuàng)始人同樣的精神。因而，品牌創(chuàng)始人孜孜不倦的思想內(nèi)涵，就成為了孕育品牌精神的一片沃土。

喬布斯是改變世界的天才，他憑敏銳的觸覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。而蘋果公司能夠成為世界電子科技巨頭，代表引領(lǐng)世界追求極致體驗、獨樹一幟、站在科技最前沿的創(chuàng)新精神。而成就蘋果公司這一為世人所認可的精神的人，要歸功于蘋果的創(chuàng)始人之一喬布斯。是喬布斯對科技創(chuàng)新的偏執(zhí)，不愿隨波逐流，力求與眾不同，而追尋夢想苦心鉆研，最終取得成功。這也讓蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品，都成了劃時代的產(chǎn)物，讓世人感受到了這份頂尖的精神。

品牌理念的堅持

企業(yè)在經(jīng)營品牌，必然會為之制定一個高尚的理念，它能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。它融合了核心概念和延伸概念，要保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，需要企業(yè)在經(jīng)營過程方方面面都嚴格執(zhí)行，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風格（時尚、新潮、動感）等等的一致。企業(yè)要想構(gòu)建獨特的品牌理念，標明自身獨特個性，突出企業(yè)與競爭對手的差異性，要做到：品牌理念必須與行業(yè)特征相吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；在宣傳推廣時，應(yīng)該充分挖掘企業(yè)原有的品牌理念，并賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的強大內(nèi)力；要能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)自己的品牌風格。

品牌理念是企業(yè)希望的承載，凝聚著員工的汗水，更是一種源源不斷的支撐品牌的力量。在企業(yè)長期堅持過程中，品牌理念讓產(chǎn)品有了特征，讓品牌在發(fā)展過程中有了文化，成就了消費者的向往。經(jīng)過長時間自我沉淀，與消費者的互動溝通，品牌理念所倡導(dǎo)的價值觀影響力也就逐漸加大，隨之也就引導(dǎo)了一種生活。隨著品牌市場的擴大，影響力的擴大，以往所堅持的理念，站在消費者角度，就轉(zhuǎn)變成了一種品牌的精神。

因此，品牌理念是消費者產(chǎn)生對品牌精神的基礎(chǔ)，在長期堅持過程中，它可以引發(fā)品牌精神的形成。

百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想是無限的，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的青春活力精神，廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。

品牌故事的意義

每一個故事都有不同開頭，不同的結(jié)局，悲傷的故事讓你心生憐憫，快樂的故事讓你感受到積極向上。因為故事與人的經(jīng)歷或向往相通的，它能給人很多啟發(fā)。通常企業(yè)經(jīng)營者在運作品牌時，往往會為品牌量身打造一個動人的故事，并加以傳播。但是對于不同的品牌，有的故事是真實的，有的故事是后來附加的，但都有一個共同的特點那就是都是在講述品牌背后的秘密。

有的人在講述品牌是怎樣創(chuàng)立的；有的在講述品牌關(guān)聯(lián)的美好生活；還有的在講述品牌能夠給人帶來什么，總而言之就是希望感動消費者。換句話說，也就是品牌故事能夠讓消費者聯(lián)想很多，能讓消費者看到深刻的意義，而深受感染。很多時候，當我們讀到很多品牌故事時，我們會莫名的感覺心中有一股力量在流動，那就是故事中所講述的經(jīng)歷或是主人公精神感染了我們，讓我們感受到了精神的驅(qū)使。那么這對于品牌來說，它的故事能讓人感受到強烈的精神力量，也就是那隱藏在故事中的品牌精神。

因此，往往品牌故事的意義就是消費者從中感受精神的源泉，長此以往，經(jīng)過大家的口碑傳播，品牌精神也就傳播廣泛了。故事可以激勵人，可以鼓舞人，更可以感染人，品牌故事也是如此，它也是品牌精神產(chǎn)生的一大源泉。

LV是世界著名的奢侈品品牌，從早期的LV衣箱到如今每年巴黎T臺上的不斷變幻的LV時裝秀，LV之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌DNA——旅行的意義。它得到歐洲上流社會的認可，這得益于它背后的故事。拿破侖三世登基的時候，法國版圖的擴大激起了烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是，旅行的樂趣卻常常因為一些小問題而大打折扣——那些華美的衣服總是不能妥貼地呆在行李箱中。窮小子路易·威登憑借自己的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內(nèi)。就因為這個，從鄉(xiāng)下來的年輕人路易很快得到了烏婕妮皇后的關(guān)注和信任，后來LV就開始在上流社會流行。

品牌精神就是品牌感染消費者的靈魂，它具備緊緊抓住消費者的力量。對于品牌經(jīng)營者而言，在經(jīng)營過程中，有效激發(fā)出品牌的精神是上上之策。那么，這就需要經(jīng)營者通過這3大源泉，合理創(chuàng)造出品牌應(yīng)有的精神價值。