新聞傳播模式的實踐圖景

摘要：新聞傳播模式不是拉斯韋爾的“五個W”線性公式，也不是西方傳播學(xué)提出的其他模式，把西方模式全盤拿來套用，是種學(xué)術(shù)僵化。新聞傳播作為新聞從媒體走向受眾的互感、互動過程，充滿意義的共享和反饋，不同傳播模式則把冷新聞與熱新聞赫然地標(biāo)示出來。

關(guān)鍵詞：傳播模式的套用；傳播的性質(zhì)；新聞傳播動力；新聞傳播模式

中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2017）01-0047-04

新聞傳播不是線性模式，也并非媒體內(nèi)部的信息流動。與新聞報道恰好相反，①新聞傳播都以媒介發(fā)出新聞為起點，以受眾收受新聞為終點，大都呈現(xiàn)多路徑的信息回饋模式。國內(nèi)對新聞傳播模式的研究秉承“拿來主義”，照搬“5個W”說，實際是把新聞傳播視為“沒有受眾、沒有互動”的半傳播，因為沒有任何信息傳播能夠擺脫“意義分享的體系和過程”。[1]54

一、照抄照轉(zhuǎn)的新聞傳播模式論

自20世紀(jì)80年代傳播學(xué)傳入我國，國內(nèi)新聞界對新聞傳播模式的研究日益關(guān)注，但大都不對新聞傳播的實際圖景進行審視，而是機械照抄美國的傳播模式論。新聞學(xué)研究同其他學(xué)科研究一樣，首先要考察實踐，由實踐到認(rèn)識，再由認(rèn)識到實踐，最后上升到理性認(rèn)識。脫離研究對象的具體實踐，把別的理論全盤拿來套用，不僅是種學(xué)術(shù)僵化，也是長期統(tǒng)治我們頭腦的“本本主義”的表現(xiàn)。

百度文庫、百度學(xué)術(shù)和其他網(wǎng)絡(luò)媒體提供的大量研究結(jié)論認(rèn)為，新聞傳播模式就是拉斯維爾的“五W模式”、“申農(nóng)—韋弗模式”、“德福勒的環(huán)形模式”，“五個W”尤其被奉為經(jīng)典，受到我國學(xué)者的廣泛認(rèn)同。他們認(rèn)為，哈羅德·拉斯維爾1948年在《社會傳播的構(gòu)造和功能》一文提出的“描述傳播行為的一個方便的方法是回答下列五個問題：誰來傳播（who）、傳播什么（says what）、通過什么渠道傳播（though what channel）、對誰傳播（to whom）、傳播后的效果（with what effect）”，是個“單向線性”模式，一切新聞都是這樣傳播的。

人所共知，拉斯維爾“五個W”概括了各種信息傳播的共性環(huán)節(jié)，如果把它用于具體信息傳播領(lǐng)域，立即會有“大而化之”“針對性消失”的感覺；將其視為新聞傳播模式，頗有“明知故問”“多此一舉”的味道：傳播什么（says what）？自然是傳播新聞！通過什么渠道傳播（though what channel）？毫無疑問是通過新聞媒體傳播（報社記者通過報紙、電視記者通過電視設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和廣播記者則通過網(wǎng)絡(luò)和無線廣播傳播新聞），沒有任何疑難之處需要探討。生搬硬套拉斯韋爾的淺白描述，加重了“新聞無學(xué)”的舛誤，其學(xué)術(shù)含量之低，讓人咂舌。

拉斯維爾的“五個W”能不能構(gòu)成傳播模式都是疑問，把它視為新聞傳播模式更讓人匪夷所思。拉斯維爾本人在《社會傳播的構(gòu)造和功能》一文自始至終沒有把“五W”稱為傳播模式，而是稱“傳播行為”。②嚴(yán)格說，拉斯維爾的“五個W”談的不是傳播模式，正如E.M.羅杰斯指出的：“顯而易見，實際的傳播行為的許多復(fù)雜性未被拉斯維爾的5個問題的陳述所涵蓋，所以就任何完整的意義來說，它并不是一個傳播模式……實際上，在他和當(dāng)時其他學(xué)者如何看待傳播的問題上，拉斯維爾的5個問題沒有向我們提供多少知識?！盵2]232傳播學(xué)者理查德·布雷多克最早否認(rèn)拉斯維爾的“五個W”是傳播模式，僅僅把它視為“拉斯維爾公式”（Lasswell Formula）。③傳播學(xué)者米夏爾·比勒則把拉斯維爾的五W稱作“傳播事實的各個元素”，盡量回避用“模式”稱呼它。[3]168美國傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆在1973年出版的《傳播學(xué)概論》介紹了七種傳播模式，沒有把拉斯維爾的“5個W”列入其中。他把拉斯維爾的“五個W”視為對傳播過程的描述，對其一直持批評態(tài)度。他說：“認(rèn)為傳播過程從一點開始而到某一點終止這種想法易使人誤解，實際上傳播過程是永無止境的。我們則是處理并通過不同路線傳送大量永無止境的信息?！雹?/p>

在美國，究竟是哪位學(xué)者首先把拉斯維爾的“五個W”視為傳播模式？確有把握的文獻表明，1981年W.J.塞佛林和J.W.坦卡德在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書中將其稱作5W傳播模式，但兩位作者當(dāng)時寫道：“拉斯維爾模式受到批評，因為他似乎暗示存在一個傳播者和有目的的信息存在，它還被認(rèn)為過于簡單，但是同任何一個好模式一樣，它將關(guān)注點集中于傳播中那些基本方面。”[4]60丹尼斯·麥奎爾和斯文·溫德爾同年出版的《大眾傳播模式論》一書，在第二章也介紹了拉斯維爾的“五個W”公式，只有在轉(zhuǎn)換為圖解后他們才將其稱為模式。1983年麥奎爾出版的《大眾傳播理論》一書，才明確說“五W已經(jīng)成為大眾傳播的主流模式”。[5]45

在今天，美國的絕大多數(shù)傳播學(xué)者認(rèn)為，拉斯維爾的“五個W”指的是傳播要素或傳播過程，將其作為傳播模式生硬地移植進來，不僅明顯帶有不確定性，而且完全背離傳播概念的內(nèi)涵。正如我國學(xué)者郭慶光所說：“拉斯維爾雖然考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），卻沒有提供一條反饋渠道，因而，這個模式?jīng)]有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)?！盵6]60把一個不能反映傳播（communication）性質(zhì)的公式，硬說成是傳播模式，而且還要用它解構(gòu)新聞傳播，無疑是個牽強附會的結(jié)論。

把說明數(shù)理信息傳播的“申農(nóng)——韋弗模式”和“德福勒的環(huán)形模式”用于新聞傳播，不僅無法補偏救弊，甚至更難自圓其說?！斑@種傳播模式并非直接和大眾傳播有關(guān)，它最初并不是用來分析人類傳播的”。[5]40對于電子通訊而言，這兩個模式恰適其用，但把它們用來說明新聞傳授關(guān)系不免捉襟見肘?！耙驗樵谏鐣鞑ブ校瑐鞑サ碾p方都是具有能動的主體，互動是社會傳播的本質(zhì)特征。”[6]61探索新聞傳播模式，既不能照抄西方的傳播學(xué)模式，也不能依據(jù)數(shù)理通訊模式如法炮制，必須在考察、探尋新聞傳播實踐中獨辟蹊徑。

二、新聞傳播的動力、障礙與模式

新聞傳播具有社會面向，對準(zhǔn)并尋找的是活生生的廣大受眾，在確切意義上，它不是新聞作品在媒體內(nèi)部的編輯過程，也不是從獲取新聞線索到新聞作品完成的由社會向編輯部的新聞信息流動，而是新聞從媒體走向受眾的互感、互動過程。H.哈德特指出：新聞傳播“被人們認(rèn)為是向大眾傳送信息，無論是政治宣傳還是公共信息都是這樣……這種模式在本質(zhì)上把人類傳播描述為人性化的、社會的和相互作用的，重視意義的共享而不僅僅是影響?！雹菪侣勗趥鞑ブ心芊裾业绞鼙?、如何找到受眾，以及受眾對其做出何種反應(yīng)，揭示出新聞傳播的動力、障礙和傳播模式的應(yīng)然性。

不管在哪種社會制度下，只有適應(yīng)社會環(huán)境需要，新聞才能被受眾廣泛受閱。新聞傳授的實踐，充溢著受眾和新聞管理者對新聞的無限關(guān)注、篩選和解讀，伴隨篤誠的喜怒哀樂。社會廣泛需要的新聞獲得傳播動力，無人須知的新聞卻無人問津，行及咫尺都不可企及。新聞能否傳播，不可能由媒體單獨決定，社會環(huán)境為新聞開拓了空間，又為其影響力預(yù)設(shè)了用武之地。

社會環(huán)境主要包括兩個維度。一是政治制度及主流意識形態(tài)形成的社會境況，二是人民大眾的利益追求和生活習(xí)俗形成的思想和文化氛圍。符合這兩個維度的新聞總是傳布廣泛，反之則發(fā)生傳播梗塞，消失在太虛冥空之中。制度約束對政治新聞設(shè)置了嚴(yán)格禁忌，思想高壓線不斷亮起紅燈，竭力排斥與其相左的新聞進入傳播渠道。美國媒體就嚴(yán)格禁止宣揚危害國家政治的危險因素，對敵對國家及其意識形態(tài)則全力抨擊和丑化，“電視實現(xiàn)了空前的全國政治化”。“美國人消費相同的電視網(wǎng)新聞，因此社會共識高漲，都把蘇聯(lián)視為共同敵人?！倍懊绹畬φ巫h題和政治行動的觀點頻繁見諸媒體”。[7]21不僅美國如此，世界上大多數(shù)國家都奉行這一傳播規(guī)則。

大眾的追求和文化習(xí)俗是決定新聞能否傳播、傳播是否廣泛的根本動力。遭到政治壓制但人民渴求受閱的新聞，即使被嚴(yán)密封鎖，民眾也會千方百計從各種隱蔽的渠道獲得它。受眾對某種理想、信念和價值觀的追隨，構(gòu)成新聞傳播的信仰空間，適合這種氛圍的新聞都在瞬間獲得傳播優(yōu)勢。西方電視臺經(jīng)常播放議會辯論、各類競選人相互指責(zé)和揭丑，每次都有數(shù)百萬、上千萬人收看，第二天又往往把這種報道作為談資。把西方的這類熱新聞拿到中國電視臺播放，觀眾無疑要抱怨電視臺“對牛彈琴，不合其耳”，抵制收看者隨之爆棚，西方的熱新聞變成冷新聞。

各民族都在一定文化環(huán)境下生活，符合本民族文化的新聞，傳播空間廣闊。誠然，受眾對異質(zhì)文化又總是好奇，“奇聞”也會發(fā)生暫短的傳播，但難以持久。西方電視關(guān)于橄欖球、斗牛競技的實況報道，每次都有成千上萬觀眾看得津津有味。中國電視臺頻繁播出這種新聞，最初一瞥也許新穎，時間稍久立即遭到吐槽。因為這不是我們民族的文化元素，不可能在腦髓中永駐。充盈民族文化的新聞，由文化血脈孵化出的天然樂趣，對本民族成員富有難以耗盡的黏著力，由此產(chǎn)生了無窮無盡的熱新聞。

一條新聞一旦被廣大公眾受閱，標(biāo)志該條新聞發(fā)生了傳播，經(jīng)歷信息發(fā)送、受眾接收與反饋以及媒體的反饋搜集四個環(huán)節(jié)。信息發(fā)送決定受眾受閱，而受眾受閱又是受眾反饋的前提，有了反饋，媒體才能在搜集反饋信息后作出報道調(diào)整，預(yù)防傳播障礙的梗阻。新聞一旦打動受眾，傳播終點充滿意義的共享和互動，品頭論足、評說國事，則興味無窮。

受眾受閱了新聞的全部內(nèi)容，才能發(fā)表肯定或反對意見，成為媒體的贊許者或矯正者。新聞如若毫無價值，受眾就失去耐心，像扔掉包裝盒那樣對新聞不屑一顧。冷新聞一律難逃這一命運。作為新聞傳播的末端，受眾是新聞的需要者，而不是媒體的需要者，他們對付媒體的手段極其簡單而奏效，就是毫無吝惜地拋棄它，讓媒體失去夢寐以求的顧客。媒介不是沒有受眾追捧，而是缺少受眾追捧的新聞。有了這樣的新聞，就會出現(xiàn)通衢廣陌的新聞傳播景象，不同傳播模式則把冷新聞與熱新聞赫然地標(biāo)示出來。

三、新聞傳播圖景中的四種模式

新聞走向受眾并被他們知曉，是以不同傳播模式實現(xiàn)的，呈現(xiàn)出不同的傳授圖景。新聞傳播模式對新聞傳受路徑、結(jié)構(gòu)和受眾反饋具有簡化、揭示作用，讓人們通過簡短的概念或圖表，獲知新聞的傳輸渠道和掌控受眾的規(guī)模。K·多依奇指出：“模式能使我們對事物有一個很難從其他方法中獲得的整體形象。在這一方面，模式能為各種不同的特殊狀態(tài)提供一個一般圖景。其次是模式具有解釋功能，它能用簡潔的方式提供如果改用其他方法則可能相當(dāng)復(fù)雜或含糊的信息?！盵8]3依據(jù)新聞覆蓋空間的大小和走向受眾的路線，新聞傳播分為一級直達模式、網(wǎng)絡(luò)二次傳播及信息雪崩模式、多路廣眾人際模式和后續(xù)媒介的轉(zhuǎn)載模式等四種。為了節(jié)省篇幅，此處不再分列這四種模式的圖表。

（一）一級直達傳播模式

一級直接傳播是大多數(shù)新聞的傳播模式，又稱走向目標(biāo)受眾的直達傳播，即媒體將新聞送抵受眾后即為傳播的終點。這一模式表明，新聞在一定范圍被受眾選擇后，再沒有向其他受閱者轉(zhuǎn)傳，媒體完成的是一級直接傳播。大部分新聞都按照這種模式沿著固定方向走進受眾，受閱者從媒介獲得新聞后，新聞的空間延伸也就終止了。

這一模式的特點是：媒體報道的新聞一次完成全部傳播過程，受眾保持常數(shù)，受眾數(shù)量每天沒有大的改變；受眾對新聞不做公開反饋，無論持有贊成或反對意見，都處于“默思狀態(tài)”。這是由于新聞價值較小或很小，每個受眾自我知曉后，沒有向他人轉(zhuǎn)告的愿望。這種“默思”標(biāo)志受眾獲得的是冷新聞。信息平淡，沒有激發(fā)受眾振奮的元素，是冷新聞的基本屬性?！澳肌比匀话鼙妼π侣勔饬x的分享，只是值得思考的東西微不足道，受眾難以張揚自己對新聞的解讀。

這一模式之所以稱為新聞的一級直達模式，是因為它沒有出現(xiàn)二級或三級的持續(xù)轉(zhuǎn)傳。由于新聞既缺乏明顯的傳播動力，又缺少公開反饋的發(fā)酵因素，只能在有限區(qū)域內(nèi)影響部分受眾。這類新聞多為小事件或發(fā)生在某個單位的事件；全國性媒體上的新聞如果以這種模式傳播，表明新聞的價值僅限于預(yù)期關(guān)注它的人，大多數(shù)人對這類新聞沒有需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)二次傳播及雪崩模式

各類傳統(tǒng)媒體建立網(wǎng)站后，報紙、廣播、電視和新聞期刊發(fā)表的新聞隨即上網(wǎng)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。在傳統(tǒng)媒體沒有建立網(wǎng)站時，門戶網(wǎng)站每天大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，網(wǎng)絡(luò)二次傳播早已出現(xiàn)。近年來，首發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞越來越多，網(wǎng)絡(luò)二次傳播模式正在被打破。

為了適應(yīng)網(wǎng)民的口味，網(wǎng)絡(luò)二次傳播的新聞大多經(jīng)過改寫，變成原來新聞的衍生品，進入移動網(wǎng)絡(luò)用戶后，傳播空間遠遠超過傳統(tǒng)媒體。有關(guān)民生、民瘼和違法內(nèi)容的消息，很快被推入信息密集、多種文本的聚合之中，成為熱點新聞。接著，大量參與者進入網(wǎng)絡(luò)，加入了微博、微信、短信等互動新聞和點評，各種信息風(fēng)吹潮涌，形成網(wǎng)絡(luò)新聞雪崩模式。新聞信息氣勢浩大，呈現(xiàn)扇形擴散，夾雜多維互動和爭議，在極短時間內(nèi)把新聞推向全國、全世界，極易在大范圍形成熱點。

網(wǎng)絡(luò)雪崩模式是對新聞事件的再造和重生，受眾紛紛參與新聞事件傳播，可能發(fā)生激烈或尖銳意見對立。這種模式往往造成如下后果：網(wǎng)上首次或二次傳播的新聞內(nèi)容大都被進一步充實，出現(xiàn)多種表達形式，各種面孔的新聞有更大的感染力；網(wǎng)絡(luò)二次傳播的新聞覆蓋面急速擴大，新信息不斷涌現(xiàn)，時效以分秒計算；一分鐘內(nèi)可能出現(xiàn)幾百幾千條跟帖或若干圖片，傳播氣氛波瀾壯闊。網(wǎng)絡(luò)新聞的雪崩狀態(tài)大都與不道德事件、犯罪事件、意外事件、暴力事件、淫穢事件和沖突事件有關(guān)，多為負(fù)面新聞。網(wǎng)民的點評及情緒表露不斷加大反饋的聲浪，使新聞的震撼力和影響力空前放大。當(dāng)前，負(fù)面的熱新聞成為網(wǎng)絡(luò)雪崩模式的主角。

（三）多路廣眾人際模式

新聞從媒體發(fā)出后，引起受眾的關(guān)注和議論，不斷相互轉(zhuǎn)告，出現(xiàn)多路人際傳播。由于新聞價值大，涉及受眾切身利害，紛紛交談、發(fā)表意見，產(chǎn)生了勁爆的傳播動力，出現(xiàn)二級、三級人際傳播。這是熱新聞的基本標(biāo)志——新聞具有熱量，迅速調(diào)動受眾的注意力，激起公眾的熱議，長時間出現(xiàn)多路人際傳播。

人際受傳者不是從媒體直接獲得新聞，而是從其他受眾那里間接獲取信息，同直接從媒體獲取新聞相比帶有“級差”的意味。新聞一級傳播的受閱者主動進行人際傳播，可能在不同人群中多次發(fā)生，每一級人際受眾又主動再次向熟人轉(zhuǎn)告，受眾面迅速擴大，形成廣眾、多路的傳播態(tài)勢。這種人際傳播可能包含誤差，以至偏離事件真相，使原有新聞以多個版本流傳。但這一模式無限擴大了新聞覆蓋空間，使新聞產(chǎn)生不脛而走的效應(yīng)。

媒介受傳者與人際受傳者的互動，促成新聞的多級延伸，取決于新聞事件適應(yīng)環(huán)境需要的程度。就一般規(guī)律而言，新聞內(nèi)容涉及廣大受眾的切身利害越大，人際傳播的范圍也越廣，持續(xù)的時間也越長。新聞的人際傳播空間與利益相關(guān)人的分布空間大體一致，對新聞意義的分享不單在媒體與受眾之間進行，也在受眾中多層次地體驗和交流。

（四）后續(xù)媒介的轉(zhuǎn)載模式

這種模式又稱多媒多級傳播，傳播范圍超越首先報道新聞的媒體覆蓋區(qū)域。如省級媒體的新聞被中央媒體轉(zhuǎn)載，或被其他國家的媒體刊用，傳播區(qū)域擴充到全國或許多國家。價值非常大的新聞，一旦被其他媒體轉(zhuǎn)載，可能發(fā)生二級、三級媒體依次轉(zhuǎn)載，把新聞的覆蓋范圍擴充到后續(xù)媒介的固定受眾群，極度擴張了新聞的影響力。這類新聞必然引起受眾反饋，接著會出現(xiàn)多路人際傳播，使新聞的覆蓋率達到極限。

能被轉(zhuǎn)載的新聞無疑都是熱新聞，價值廣闊，到處都有受眾，各類媒體都很關(guān)注。當(dāng)一條新聞的價值突破了某一地域的局限，適應(yīng)更大區(qū)域的需要，新聞傳播路徑自然要向更大空間延伸。有些新聞反映政策或工作方面的重要問題，對全局有指導(dǎo)意義，其他地區(qū)的媒體又無法直接采訪、獲取這類新聞素材，只好轉(zhuǎn)載，讓自己的受眾群也了解這一新聞。新聞被轉(zhuǎn)載的媒體與次數(shù)越多，標(biāo)志該條新聞的優(yōu)秀等級越高，這是評選好新聞的首要標(biāo)準(zhǔn)。

注 釋：

①新聞報道是媒體加工、表現(xiàn)新聞事實，不包括新聞抵達受眾的環(huán)節(jié)。參見劉建明：《新聞報道：一個缺乏理論研究的議題》，《西部學(xué)刊》，2016（9）。在精確意義上，新聞傳播（communication）則是新聞從媒體向受眾的移動，受眾與媒體信息分享的實現(xiàn)。

②見拉斯韋爾的原文和譯文，譯文收入《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》199頁，張國良主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003。

③R.Braddock，（1958）"An Extension of the Lasswell Formula"，Journal of Communication，8：88–93.

④W.Schramm（ed），（1954）The process and effects of mass communication，University of Illinois press，67.參見丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾《大眾傳播模式論》23頁，祝建華、武偉譯，上海譯文出版社，1986。

⑤H.Hardt，（1991） Critical Cmmunication Studies，London：Routledge，78.

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[8]（英）丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，武偉譯.上海譯文出版社，1986.

作者簡介：劉建明，男，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

（責(zé)任編輯：富言）