主題樂(lè)園的IP夢(mèng)

王漪

主題公園一直被看作是為人們帶來(lái)歡樂(lè)的夢(mèng)幻之地，無(wú)論是全球知名娛樂(lè)品牌，還是國(guó)內(nèi)本土公園，都在不遺余力地將其打造得精彩新奇，讓人難忘。隨著國(guó)內(nèi)各地主題公園越開(kāi)越多，各家之間的競(jìng)爭(zhēng)在今年上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)之后，變得更加激烈。在提供娛樂(lè)功能的同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于主題公園的IP夢(mèng)想正在上演。

玩不過(guò)來(lái)的主題公園

“太好玩了，有種夢(mèng)想成真的感覺(jué)?！痹诳催^(guò)晚上的焰火表演后，80后的趙云菲這樣描述自己這一天的迪士尼之行。今年十一黃金周，她和丈夫帶著孩子，一家三口坐飛機(jī)從北京來(lái)到上海迪士尼樂(lè)園。雖然此前網(wǎng)絡(luò)上有不少各種關(guān)于公園物價(jià)、排隊(duì)的吐槽，但這都沒(méi)影響到她千里迢迢來(lái)到這里坐旋轉(zhuǎn)木馬，與米老鼠合影的心情。她解釋說(shuō)，自己小時(shí)候就是看著這些卡通人物長(zhǎng)大的，5月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)之后一直想來(lái)，但無(wú)奈工作太忙，趁假期帶家人一起來(lái)，大人和孩子玩得都很開(kāi)心。

與她一起擠在隊(duì)伍中的游客，對(duì)于這家全球知名的主題公園大多向往已久，與飛越地平線、創(chuàng)極速光輪摩托等游樂(lè)設(shè)施同樣吸引人的是，迪士尼這一品牌以及相關(guān)卡通形象帶給他們的親切感。

而就在與迪士尼樂(lè)園相隔不遠(yuǎn)的浦東新區(qū)滴水湖畔，上海海昌極地海洋世界也正在加緊施工。公園開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商是在香港上市的海昌海洋公園，在國(guó)內(nèi)擁有多家主題樂(lè)園，與迪士尼集團(tuán)、環(huán)球娛樂(lè)集團(tuán)一起，位列全球主題公園集團(tuán)十強(qiáng)。公園預(yù)計(jì)2017年年底建成，2018年開(kāi)園，屆時(shí)與迪士尼樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。

一家美國(guó)主題公園的開(kāi)業(yè)，激起的波瀾由上海蔓延到了國(guó)內(nèi)整個(gè)主題樂(lè)園產(chǎn)業(yè)。在所有將迪士尼視為對(duì)手的公園中，萬(wàn)達(dá)無(wú)疑是最高調(diào)的一個(gè)。董事長(zhǎng)王健林曾表示，迪士尼樂(lè)園做了半個(gè)多世紀(jì)，全部項(xiàng)目加起來(lái)沒(méi)到兩位數(shù)，并認(rèn)為迪士尼不應(yīng)該來(lái)中國(guó)，斷言其在20年內(nèi)無(wú)法盈利。而萬(wàn)達(dá)城未來(lái)在旅游人次、收入兩項(xiàng)核心指標(biāo)上要超過(guò)上海迪士尼，到2020年將開(kāi)發(fā)建設(shè)15個(gè)主題樂(lè)園，并走向世界。

據(jù)了解，作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)最新的旗艦品牌，萬(wàn)達(dá)城以萬(wàn)達(dá)樂(lè)園、電影樂(lè)園、海洋樂(lè)園等游樂(lè)園為核心，將文化旅游、購(gòu)物休閑、餐飲住宿等多個(gè)功能板塊集成于一體，與迪士尼樂(lè)園在運(yùn)營(yíng)形態(tài)上有相似之處。今年5月底，首座萬(wàn)達(dá)城在江西南昌開(kāi)業(yè)，哈爾濱、廣州、無(wú)錫等多地的萬(wàn)達(dá)城也正在籌建中。此外歡樂(lè)谷、方特、宋城、長(zhǎng)隆等在各地具有知名度和影響力的本土主題公園品牌也動(dòng)作頻頻，醞釀創(chuàng)新或擴(kuò)張。加上選址北京通州，正在施工的環(huán)球影城主題公園和選址浙江嘉興海鹽的美國(guó)六旗樂(lè)園，主題公園在國(guó)內(nèi)的井噴式發(fā)展，讓國(guó)際一流品牌與國(guó)內(nèi)本土品牌步入正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也讓市場(chǎng)格局變得復(fù)雜而多變。

據(jù)美國(guó)知名主題公園規(guī)劃公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，在2012年至2013年，中國(guó)共有14個(gè)主題公園開(kāi)幕，預(yù)計(jì)到2020年，總計(jì)將有59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè)園建成運(yùn)營(yíng)，總投資額達(dá)238億美元。

“玩不過(guò)來(lái)了?！睘槁糜尉W(wǎng)站提供游玩體驗(yàn)報(bào)告的自由撰稿人吳小諾在了解了目前國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)現(xiàn)狀、親自游玩后，對(duì)記者表示，盡管宣傳中每家都在強(qiáng)調(diào)公園的主題，但無(wú)論海洋還是恐龍，對(duì)游客的的刺激似乎并不是太大，能讓人們專門前往，或者去了還想再去的確實(shí)不多。因此雖然看起來(lái)主題公園呈遍地開(kāi)花的態(tài)勢(shì)，但是否真的好玩，則另當(dāng)別論。

歡樂(lè)背后的地產(chǎn)思維

同樣是過(guò)山車、激流勇進(jìn)，當(dāng)傳統(tǒng)的游樂(lè)園與某個(gè)特定的主題概念結(jié)合后，通過(guò)采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，便形成了集娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的旅游目的地。

根據(jù)《2015全球主題樂(lè)園行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)會(huì)出現(xiàn)成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)。2015年，中國(guó)人均GDP超過(guò)7000美元，人們游樂(lè)的需求被激發(fā)出來(lái)，似乎預(yù)示著國(guó)內(nèi)主題公園前景一片大好，在今后幾年將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。但殘酷現(xiàn)實(shí)卻是，目前大部分本土主題公園都處于虧損或艱難盈利的狀態(tài)，甚至有人用“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關(guān)”來(lái)總結(jié)這些公園的命運(yùn)。

《中國(guó)主題公園失敗案例分析探究總結(jié)報(bào)告》指出，1998年至1999年是我國(guó)主題公園建成開(kāi)業(yè)的高潮期，然而諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題導(dǎo)致大量樂(lè)園關(guān)門歇業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的占比只有約10%，70%的都在虧損，剩下20%盈虧持平。就連已在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市建成運(yùn)營(yíng)十多家主題樂(lè)園的華強(qiáng)方特負(fù)責(zé)人，在談及盈利時(shí)都表示，投入了55億，但盈利僅有7個(gè)億。

因此在經(jīng)歷過(guò)投資低谷后，當(dāng)國(guó)內(nèi)主題公園建設(shè)在近幾年再次出現(xiàn)投資熱潮，各路資本爭(zhēng)相涌入，想要從中分一杯羹時(shí)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并未感到十分樂(lè)觀。海昌海洋公園控股有限公司行政總裁王旭光曾對(duì)媒體表示，投資成本巨大、回報(bào)周期長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)主題公園的最大障礙。通常具有一定規(guī)模的主題公園正常投資都在幾十億至數(shù)百億元，回本是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。而眼下這波主題公園熱潮主要是外部資金的驅(qū)動(dòng)，有很多地產(chǎn)商進(jìn)入到主題公園行業(yè)，但用房地產(chǎn)思維做主題公園一定會(huì)死。

目前，很多主題公園采取的都是“旅游+地產(chǎn)”的發(fā)展模式，比如華僑城旗下的歡樂(lè)谷，便是依靠地產(chǎn)撬動(dòng)主題公園的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)帶動(dòng)了周邊地產(chǎn)價(jià)格的直線上升。但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這已經(jīng)開(kāi)始困擾國(guó)內(nèi)主題公園的進(jìn)一步發(fā)展。

“過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向旅游地產(chǎn)，然后介入到旅游項(xiàng)目投資上來(lái)，通過(guò)周邊的地產(chǎn)來(lái)溢出，但目前純粹的住宅房地產(chǎn)都遇到了很大瓶頸，旅游地產(chǎn)的溫度也在下降，以這種方式運(yùn)營(yíng)的主題公園在未來(lái)可能意味著調(diào)整轉(zhuǎn)型。” 安塘信息咨詢公司首席分析師呂儷認(rèn)為，現(xiàn)在主題公園需要面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅是主題內(nèi)容的差異化，還包括娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)等多種業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

IP并非靈丹妙藥

迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)后，盡管屢遭吐槽，但大量游客涌入帶來(lái)的“迪士尼效應(yīng)”仍然令很多國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園羨慕不已。據(jù)國(guó)泰君安證券預(yù)計(jì)，2016年上海迪士尼將吸引境內(nèi)外旅游人次達(dá)1200萬(wàn)以上，且每年以300萬(wàn)至500萬(wàn)的旅游人次持續(xù)增加，其中境外游客或新增超過(guò)300萬(wàn)人次。若按370元的平日門票價(jià)格計(jì)算，上海迪士尼全年門票銷售將超過(guò)44億元。

但成功的案例可以借鑒，卻不一定就能被復(fù)制成功。創(chuàng)立于1922年的迪士尼集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、地產(chǎn)、娛樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域。迪士尼主題公園的經(jīng)營(yíng)便是建立在其影視內(nèi)容和傳媒渠道上，利用卡通形象不斷提升品牌號(hào)召力。

因此樂(lè)園門票收入占比并不大，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂(lè)園60%的收入來(lái)自利用電影虛擬人物開(kāi)發(fā)的衍生品等二次消費(fèi)，囊括了服飾、出版物、音樂(lè)劇、玩具、食品、教育等眾多領(lǐng)域的產(chǎn)品，這也得益于迪士尼對(duì)內(nèi)容IP（intellectual property 知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、動(dòng)畫形象等方面的應(yīng)用擁有一套完善的經(jīng)營(yíng)管理體系。

國(guó)際游樂(lè)園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)總裁 Paul Noland認(rèn)為，“主題公園+IP”的組合在未來(lái)是主要趨勢(shì)，植入IP可以讓游客在入園的同時(shí)就知道身處哪一個(gè)故事場(chǎng)景中，并且產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，感覺(jué)自己就是IP當(dāng)中的主人公。

反觀國(guó)內(nèi)主題游樂(lè)園，以往大多依靠門票為主要收入，基本沒(méi)有自身形象IP，導(dǎo)致在衍生品開(kāi)發(fā)上后勁不足。因此捆綁娛樂(lè)內(nèi)容IP，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為國(guó)內(nèi)主題公園的最新任務(wù)。

海昌海洋公園此前曾與摩爾莊園、小羊肖恩、憤怒的小鳥(niǎo)、柯南、櫻桃小丸子等多個(gè)知名IP進(jìn)行不同形式的合作。王旭光表示，作為未來(lái)主題公園行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，接下來(lái)將會(huì)持續(xù)推進(jìn)IP業(yè)務(wù)進(jìn)程。將國(guó)內(nèi)外知名IP產(chǎn)品與園區(qū)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，同步推進(jìn)自主研發(fā)海洋主題IP，提升對(duì)游客的吸引力。此外，華強(qiáng)方特、宋城演藝等也紛紛通過(guò)資本收購(gòu)、授權(quán)合作等方式加緊搶占主題樂(lè)園IP資源。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)于借IP提升主題樂(lè)園的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力需求旺盛，短時(shí)期內(nèi)可能會(huì)幫助公園招攬生意，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，IP也并非保證樂(lè)園持久生存和盈利的靈丹妙藥。呂儷分析認(rèn)為，人們會(huì)因?yàn)樯钊肴诵牡淖灾鱅P形象而對(duì)主題樂(lè)園產(chǎn)生好感，但這只是第一步。即使是迪士尼樂(lè)園，之所以享譽(yù)全球也不僅是因?yàn)閾碛忻桌鲜?、唐老鴨、玩具總?dòng)員這些強(qiáng)勢(shì)IP，而在于借助自身媒體網(wǎng)絡(luò)和近百年對(duì)其文化理念的推廣和傳播才形成今天的世界級(jí)影響力。從國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的發(fā)展動(dòng)向來(lái)看，很多企業(yè)已經(jīng)有打造IP產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)，并初具雛形，其中除了內(nèi)容IP，傳播渠道和后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理也同樣重要。