況錦文：長安鈴木這一年

□本刊記者 盧山

況錦文：長安鈴木這一年

□本刊記者 盧山

在外界的褒貶聲中，長安鈴木自身卻在暗自使勁。這個中國成立最早之一的汽車合資公司，正在經歷一場有史以來屈指可數(shù)的變革。

臨近年關，鈴木中國撤資、撤銷國內研發(fā)中心的消息打破了中國汽車圈的寧靜。盡管這一信息從未被官方證實，但在不少人的眼里，他們選擇了寧可信其有。這么想的理由并不復雜：鈴木中國市場的邊緣化，以及鈴木在全球影響力的局限性。

這個從表面來看似乎非常合邏輯的“推理”，演變成了一場對長安鈴木的口誅筆伐。然而，在外界的褒貶聲中，長安鈴木自身卻在暗自使勁。這個中國成立最早之一的汽車合資公司，正在經歷一場有史以來屈指可數(shù)的變革。

一些并不容易從外在發(fā)現(xiàn)，但實際影響深遠的變化正在逐步顯現(xiàn)。這些變化，會在2017年乃至未來幾年中，決定長安鈴木的走向，甚至生死。而上任剛滿一年，升任常務副總僅僅半年的況錦文，不僅是這一變革最重要的幕后推手，也是冷暖之間感受最深的人。

他想把長安鈴木從危險的邊緣拉回來，就像三年前在長安馬自達所做的一樣。

中國這么大，應該有長安鈴木的位置

海南冬季的天氣依然變幻難測，剛剛還是晴空萬里轉眼就是疾風驟雨。與況錦文的對話就是在一場突如其來的暴雨中開始，門外雨聲大作，屋內坐而論道，一動一靜之間倒也應了長安鈴木今年的景。

話題無疑要從那個扎人的傳聞開始。釋疑最好的方法是坦陳，無論是外界還是《汽車人》，都希望能夠從他身上獲得最可靠的答案。

“長安和鈴木作為股東雙方，正在重新審視彼此的關系。曾經2018年做50萬輛的目標顯然已經不太現(xiàn)實，但中國市場這么大，應該有長安鈴木的一席之地。”

開門見山，況錦文直面否定了此前的鈴木撤資，包括撤銷研發(fā)中心的傳聞。在這次對話中，他首次釋放出新的信息，長安和鈴木正在重新溝通，修正此前“1855”的目標，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。

事實上，這確實是目前長安鈴木最需要做的事情。在過去若干年的時間里，長安鈴木的失誤并不是某一款產品，某一次營銷的失誤，而是整個品牌定位乃至預期的誤判和搖擺。以小車見長也以小車為主的鈴木，面對中國小車市場不斷萎縮的趨勢下，制定出50萬輛規(guī)模的計劃本身，就說明了曾經的誤判有多么嚴重。

如今，身為常務副總的況錦文希望能夠把長安鈴木帶到一條可以正向發(fā)展的健康道路上來。但什么是健康？對于長安鈴木的實際情況來說，怎樣的模式才能稱為健康？

“不能說一味追求很大規(guī)模，因為那樣不現(xiàn)實，要付出的代價也是巨大的。但是，一個這么有個性有價值觀的企業(yè)，成為一個小而美的企業(yè)是可以做到的。我們希望做真正小型高端化的轉變，這樣到2020年做到20萬的規(guī)模我認為是可以實現(xiàn)的?！?/p>

況錦文談到了對下一步的預期，包括對于長安鈴木未來所處位置的預判。從一個普通的小車企業(yè)，到一個專做精品小車的企業(yè)，高端化是關鍵詞。這個判斷，是基于對中國未來家庭用車的趨勢做出的。

小型車的萎縮在他看來只是一個偽命題，因為小型車的市場需求從沒有消失，只不過是解決需求的通道改變了。在一線市場，中國的中產階層已經開始進入二輛車和三輛車的消費階段。如果說，中國人的一輛車是轎車，二輛車是SUV，那第三輛車會是什么？況錦文認為，一定是小車！

曾經流行的低端小型車需求，被如今的地方性低速電動車所取代，但在高端小型車方面，諸如寶馬MINI這樣的產品依然大行其道。但是，在這個市場中能夠被認可的高端精品小車可選擇的范圍并不大，除了MINI之外，其他自封“精品”的小車產品大都立不住腳。

這恰恰是鈴木的強項所在，擁有像吉姆尼這樣體量與性能完全不成正比的怪獸玩具的鈴木，完全有機會利用這一優(yōu)勢打造出一種男性化氣質更強烈，性能訴求更明顯的高端小車地位。

但是這一轉變過程顯然并不容易，在小型車上有非常強技術儲備的鈴木，目前在中國真正釋放的能量還很有限。一些有號召力和話題性的產品遲遲不肯導入中國，這成了延誤長安鈴木發(fā)展的關鍵性因素。沒有導入的原因是多方面的，也不是僅僅鈴木一家犯了這個毛病。

在新一輪的談判中，長安方面是否足夠強勢地說服鈴木這個合作伙伴，接受來自本土市場的發(fā)展意見是關鍵。在這之前，長安鈴木和況錦文所能做的，是在現(xiàn)有的產品上去強化和提煉自己的專業(yè)性和高級感。這不容易，但卻也初見成效。

“痛下殺手”和千萬盈利

這其實是一篇倒敘結構的文章，一般情況下上一個話題應該作為收尾，但是從讀者的角度來說，應該更希望先看到那個部分。其實，這也是目前況錦文比較頭疼的一件事，因為，在總銷量變化不大的數(shù)據面前，銷售質量提高和盈利性提高這兩個更重要的參數(shù)，似乎被外界有意無意地忽略了。

“銷售是重要的任務，但是結構調整更重要。外界看上半年我們銷量下降了7%-8%，這實際是我們主動調整結構的結果。到現(xiàn)在來看，第一階段的調整目標已經實現(xiàn)了?！?/p>

況錦文所說的調整，有產品結構的，也有渠道結構的。冰凍三尺非一日之寒，對于一個成立已久且業(yè)績不佳的企業(yè)來說，問題絕非單一，而是一個復雜的多維度的問題綜合體。甚至，長安鈴木的問題之嚴重，讓況錦文這個20多年的車業(yè)老兵也感到有些措手不及。

第一，產品問題。在過去的思維里，長安鈴木的代表作是奧拓，一款最低售價甚至不到4萬元的產品。但這是一個“賣一輛虧一輛”的車型，更對品牌的樹立沒有任何幫助。這樣的產品在長安鈴木的產品體系中，還不是個例。

況錦文在2016年對這樣產品痛下殺手。“像一些越賣越虧的產品，干脆砍掉！”如今，奧拓已經幾乎見不到了，長安鈴木銷售的A級車占比也提高到了65%左右。高利潤產品銷量的提高，直接帶來了整體利潤的提高。

2015年長安鈴木全年虧損近4個億，而2016年不僅實現(xiàn)扭虧，還完成了一千多萬的盈利。正負相加，4個億的收入正增長，才是長安鈴木2016年的真實業(yè)績表現(xiàn)。

2001年，杜偉民擔任長生生物的銷售總監(jiān)，并聯(lián)手韓剛君成為長生生物的小股東。一位知情者告訴《中國新聞周刊》，杜偉民、韓剛君在長生任職期間，長生老板高俊芳曾為二人留下一個疫苗車間，讓二人承包。

第二，渠道問題?！拔覄倎淼介L安鈴木的時候，手里的第一份材料是經銷商371家，二級網點1500多個。但是到了維特拉上市的時候，10天只鋪出去300多臺車。那么問題來了，這個渠道數(shù)量是虛的！”

一個看似龐大但實際上沒有戰(zhàn)斗力的經銷商體系，讓況錦文感到意外和震驚。所以，第二次“痛下殺手”，是對渠道的重新整列。一年時間里，長安鈴木一級經銷商的數(shù)量從370多家砍到了270多家，二級網絡更是被大面積取消。

這樣做的結果是，精簡后的渠道，雖然看似數(shù)量減少，但實際運營效率大幅度提高。到了下半年，長安鈴木的銷量同比增長10%以上，經銷商的盈利占比從去年的38%提高到了今年的60%。

“起碼60%以上的投資人認可你的模式，后面才會跟著你長安鈴木走。這是很重要的，如果他不認可你，后面再怎么做也沒有用?，F(xiàn)在的情況比我一年前剛到長安鈴木的時候好多了?！睕r錦文說到這里，不禁長長呼了一口氣。

第三，品牌形象?！澳愕每紤]到消費者甚至是銷售員的心理需求。過去我們的銷售都不好意思站到展臺上，覺得賣這車有點丟臉。今年我們把整個品牌的VI設計做了年輕化的重新設計，別的展臺的銷售會專門跑過來看?！?/p>

產品結構改變和渠道的全面調整，帶來的是終端銷售習慣和品牌意識的改變。而品牌形象或許是最易感知，卻又最難真正改變的部分。在維特拉上市之后，況錦文對現(xiàn)有的長安鈴木品牌形象，做了第三項“痛下殺手”。無論是展臺形象的調整，還是“激Young青春”的品牌活動，這些需要砸錢的項目，對于如今的長安鈴木來說當然格外慎重，甚至到了嚴苛的程度。

砍掉不能盈利的產品線，調理不健康的產品和渠道結構，重新設定品牌形象，這些每一項都相當繁復且觸及多方利益的大動作，都在2016年這一年時間里被執(zhí)行。由此可以想見，長安鈴木和況錦文的2016年都過得何等忙碌。

這些大動作所帶來的效果也同樣顯而易見，除了扭虧為盈的硬指標，更年輕的形象，恢復盈利的渠道，更有自信的銷售員，也形成了連鎖反應，不但催化了內部的積極性，也感染了目標消費者，更陽光的正能量正在一點一滴地消除曾經凝聚在長安鈴木頭上的陰霾氣息。

這些改變，讓一切變得值得。向好的趨勢，更讓股東雙方感到滿意和看到未來的希望。

讓大家重新認識長安鈴木

“2017年我們有一個很重要的事情會發(fā)布，這是長安鈴木品牌向上的起步，要讓大家重新認識長安鈴木，重新認知長安鈴木是一個什么樣的企業(yè)?！?/p>

況錦文把話題引向2017年，這也是外界非常關注的一件事。在忙碌又略見混亂的2016年之后，得到修復和喘息機會的長安鈴木，會在2017年有哪些新的變化？

“非凡等你發(fā)現(xiàn)！”

這句現(xiàn)在在baidu上還搜索不到的話語，將成為2017年長安鈴木的全新SLOGAN。在這句話的背后，是長安鈴木渴望被中國市場被中國消費者發(fā)現(xiàn)價值的愿景，也是況錦文希望挖掘長安鈴木隱藏價值的決心。

“長安鈴木值得讓外界去了解和接受，這個企業(yè)有很多非凡的東西是中國企業(yè)沒有的。長安鈴木是第一批合資企業(yè)，有這么多經銷商20多年跟著你，有這么多干了20多年的老員工，有開了200萬公里長安鈴木不愿換車的出租司機等等。鈴木的理念和工匠的價值觀不會過時，它帶給消費者價值，需要我們來發(fā)現(xiàn)?！?/p>

如果不是這一次提起，作為汽車行業(yè)記者的我也不知道長安鈴木還有這么多故事可講。實際上，不得不承認的是，在過去這么多年中，長安鈴木有過無數(shù)次講故事的機會，但都被錯過。曾經奧拓帶給中國消費者的記憶，那個“火柴盒”里承載的中國人觸手可及的私車夢，都深深烙著時代的印記和對品質價值的共鳴。

如今，長安鈴木希望重新講述這個故事，在工匠精神成為中國時代關鍵詞的今天，讓外界去了解和認知來自“日本農民”鈴木對品質的堅持和追求。長安鈴木所要做的，就是把“產品精益”這個鈴木之魂不僅在產品上體現(xiàn)，更在精神上呈現(xiàn)。

這遠遠不是單純的市場層面所能實現(xiàn)的，這背后必須得到的是股東雙方堅實的支撐。

“你覺得這個顏色怎么樣？有沒有比原來更強的越野感？”況錦文指著眼前一輛墨綠色維特拉問我。這是維特拉剛剛推出的新配色，一種市面上很少見的顏色，很有叢林感。

“腰線上應該再增加兩條貼紙，像普拉多那樣，感覺會更明顯！”不等我回答，他又琢磨出新的想法，然后馬上對隨行的工作人員交代，“把這個記下來，后續(xù)的加上！”

雷厲風行，這就是今天長安鈴木的速度，這也是況錦文的個性。年輕化，從來與時間無關，只與性格有關。中國的武俠文學有句話：天下武功，惟快不破?？炱饋淼拈L安鈴木，或許將再次重演一個品牌觸底逆襲的傳奇故事。