奇瑞：突圍后重歸主流

□本刊記者 吉盼麗

奇瑞：突圍后重歸主流

□本刊記者 吉盼麗

奇瑞的產品要達到中國品牌領先位置，其中領先的優(yōu)勢主要在于聚焦體系。

對奇瑞汽車而言，2016是一個重要的時間結點。奇瑞當初做出的承諾與設定的目標，如今正在成為現(xiàn)實。

在2015年奇瑞第500萬輛乘用車下線儀式上，奇瑞汽車董事長、總經理尹同躍曾表示：“2016年奇瑞要回歸到中國車企主流品牌，到2020年要實現(xiàn)銷量大幅提高，重新回到自主品牌領頭羊的位置?！?/p>

截至2016年11月，奇瑞汽車累計完成銷量598921輛，同比增長25.6%，超2015全年銷量。奇瑞、觀致、奇瑞捷豹路虎三大品牌均有不錯表現(xiàn)。值得一提的是，奇瑞品牌三款車型艾瑞澤5、瑞虎7和瑞虎3均已實現(xiàn)月銷量過萬輛。

如不出意外，奇瑞2016年的整體銷量有可能超出70萬輛，這一數(shù)字將高出其曾穩(wěn)坐自主銷量第一時所創(chuàng)的佳績。從企業(yè)縱向發(fā)展的維度來看，這無疑是一份完美的答卷。

但橫向來看，在奇瑞低頭謀轉型的過去5年，自主車企的格局早已洗牌，新的布局與勢力已經形成。其中既有傳統(tǒng)勢力長安、長城、吉利等，也有新攪局者廣汽傳祺、比亞迪等。

相較于自主品牌第一梯隊熱火朝天的發(fā)展局面，奇瑞的后續(xù)發(fā)力來的有點遲，這不僅讓人擔憂，它到底能否在未來五年實現(xiàn)回歸自主品牌領頭羊的目標？

不過眼下，中國自主品牌經過多年累積與發(fā)展，無論是產品銷量還是品牌價值上，都處于集體大爆發(fā)時期，奇瑞雖然有點遲，但恰好也趕上了這個風口?？v觀2016整體表現(xiàn)，奇瑞顯然已找準節(jié)奏，正在滿血復活，按照這個趨勢下去，奇瑞重新回歸自主品牌第一梯隊只是早晚的問題。

聚焦用戶的2.0體系

五年轉型，奇瑞到底收獲了什么？所謂2.0體系建設背后又蘊含著什么樣的造車理念？帶著這些疑問走進奇瑞，會發(fā)現(xiàn)從高層領導到中層管理人員，再到車間一線工人，幾乎所有奇瑞人都有一個共同的答案：即“V”字型產品研發(fā)理念。

這也是奇瑞2.0體系建設的核心，即從用戶中來，到用戶中去。尹同躍說：“奇瑞的產品要達到中國品牌領先位置，其中領先的優(yōu)勢主要聚焦體系。”從研發(fā)轉戰(zhàn)銷售的奇瑞汽車銷售總經理高新華說：“2.0時代將以用戶滿意為核心，通過服務升級、渠道下沉、大數(shù)據(jù)收集等方式，找到真正的奇瑞潛在用戶，以提升奇瑞的品牌力?！?/p>

以用戶為核心，在產品設計、研發(fā)之初，即會通過大量的市場統(tǒng)計和調研，掌握到消費者審美習慣和用車需求，然后帶著這些結果，將其再細化到生產、營銷、銷售的各個環(huán)節(jié)。這也就意味著，奇瑞每一款車從開始設計到最終上市，始終都與市場保持緊密關系。

正向研發(fā)模式的建立，在讓奇瑞付出銷量代價的同時，帶來的最終成效也很明顯。以2016年上市的三款新車為例，艾瑞澤5、瑞虎7和瑞虎3X，覆蓋范圍從轎車到中小型SUV，幾乎都創(chuàng)造了奇瑞有史以來的最好成績。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進軍制造業(yè)，用戶在產品開發(fā)環(huán)節(jié)中的地位日益突出，幾乎沒有一家企業(yè)不談用戶價值。那奇瑞2.0體系建設中用戶有何獨特之處？

結合國內汽車行業(yè)的發(fā)展來看，奇瑞最大優(yōu)勢就在于堅持正向研發(fā)。雖然它在這條路上也走過不少彎路，尤其是外觀設計，曾經推出的QQ6甚至被稱為“丑得像一坨屎”；不過，找到癥結后的奇瑞，對癥下藥，堅持正向研發(fā)的同時，聚焦用戶需求，不僅在最核心的發(fā)動機和變速箱進行刻苦攻關，也開始關注產品最表面的外形。

目前，奇瑞的發(fā)動機技術達到行業(yè)主流水準，而且質量非常穩(wěn)定，并且提出10年百萬公里保修的承諾。可以說，借助在外形和核心技術的成功，奇瑞2016年終于破關而出。

觀致繼續(xù)向上突圍

觀致是奇瑞進軍高端市場一個重要戰(zhàn)略部署，也是奇瑞多年造車經驗集大成的體現(xiàn)，自面世以來一直被寄予厚望。

然而，距離第一輛量產車型觀致3轎車正式上市已經3年，并相繼又推出了觀致3五門版和觀致5 SUV等產品，但在市場端依然沒太大起色。公開資料顯示，從2007年成立，到2013年首款車型上市，觀致至今已經連續(xù)3年嚴重虧損，其中2014年凈虧損22億元，2015年凈虧損25億元。

2016年在奇瑞品牌全面開啟逆襲的態(tài)勢下，觀致銷量也出現(xiàn)微幅增長。奇瑞11月份發(fā)布的銷量中，觀致汽車銷量為2733輛，同比增長了90.9%。其實，觀致自推出以來，就獲得了業(yè)內人士的一致認可。觀致3和觀致3 都市SUV先后于2014年、2016年分別獲得了德國紅點設計大獎，這也是自主品牌中惟一一個。

奇瑞在高端化的道路上一直都走得比別人早，但一直都沒有收獲。其中銷售渠道緩慢的拓展速度與失衡的布局，被認為是掣肘銷量持續(xù)提升的隱患。

根據(jù)觀致方面的規(guī)劃，2016年經銷商數(shù)量將達到120家。但眼看年底將至，其經銷商僅達到114家，未完成規(guī)劃，而今年剛登陸中國市場的寶沃品牌，已經完成簽約建設的4S店為140家，銷售網(wǎng)絡已經實現(xiàn)了對華北、華東、華南、東北、西北等市場的有效覆蓋。

對比之下，觀致的步子明顯太過緩慢，或許這也解釋了奇瑞為何總是起跑時跑在前面，中途總在被人反超。如果新的一年觀致經銷商網(wǎng)絡建設能夠邁出一大步，估計其銷量走勢也不會太差。

奇瑞捷豹路虎漸入佳境

2016年以來，奇瑞捷豹路虎可謂守得云開見月明，在歷經合資初期的磨合與調整后，終迎來了自己的收獲季。

根據(jù)捷豹路虎公布的銷量數(shù)據(jù)，2016年1-11月份其全球銷量累計銷量達527937輛，同比上漲21%，其中在華累計銷量達到105189輛，同比增幅為30%。中國市場已躍升為捷豹路虎全球最大單一市場，銷量甚至超過歐洲。其中國產后攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行，自2016年7月份以來保持穩(wěn)步增長的節(jié)奏，月銷量逐漸從3669輛提升至5999輛，占據(jù)兩大品牌在華總銷量的比重也逐漸從42%提升至52%。

銷量提高和比重提升，意味著國產后的捷豹路虎正在得到市場和消費者的認可。早在2014年，捷豹路虎以12.2萬輛銷售成績，成為了繼奧迪、寶馬、奔馳之后第四家在華銷量突破10萬輛的豪華汽車品牌。后來隨著國產化模式的重新建立和人事調整，整體表現(xiàn)差強人意，當然大家也就不免會帶著有色眼鏡去看待奇瑞和捷豹路虎的合資。目前，銷量的回歸，可以說是對之前質疑的回擊。

事實上，國內二線豪華品牌的競爭日益激烈，凱迪拉克、雷克薩斯等品牌紛紛突破了10萬輛銷售大關。其中率先國產化的凱迪拉克在過去的2016年，佳績不斷。據(jù)統(tǒng)計，2016年1-11月已完成銷量103004輛，如最后一個月銷量沒有太大起伏的話，捷豹路虎2016年的整體在華銷量極有可能被凱迪拉克所趕超。

作為豪華品牌第四把交椅，捷豹路虎未來如何在行業(yè)中保持穩(wěn)步增長？

雖說合資年齡不長，但奇瑞捷豹路虎已經在品牌、市場、產品和營銷方面，摸出了一條自己的路子。據(jù)悉，奇瑞捷豹路虎常熟工廠是捷豹路虎除了英國本土以外的第一家能夠生產全鋁車身架構的海外工廠，首款捷豹品牌車型全新捷豹XF長軸距版就在此誕生。

為中國市場量身定做的捷豹XF長軸距版推出，預示著奇瑞捷豹路虎除了布局豪華SUV市場之外，還將在中大型豪華轎車細分市場大做文章，從而進入轎車與SUV兩大產品線并舉的全新發(fā)力階段。

出口優(yōu)勢依然持續(xù)

連續(xù)13年成為“中國乘用車出口第一”企業(yè)，如不出意外，2016年奇瑞將繼續(xù)蟬聯(lián)這一殊榮。根據(jù)企業(yè)對外發(fā)布的2016年10月銷售數(shù)據(jù)，可以看出奇瑞2016年10月實現(xiàn)出口9217輛，同比增長64.8%，創(chuàng)下近年來的新高，繼續(xù)穩(wěn)居中國乘用車出口銷量第一。

自2001年首批轎車出口敘利亞，奇瑞累計出口量已占同期中國乘用車出口的38%。也就是說，至少每3輛出口海外的中國乘用車里，就有1輛來自奇瑞。

2016年伊始，尹同躍作為中國汽車企業(yè)的惟一代表，隨國家主席習近平訪問伊朗，并正式簽約伊朗汽車工業(yè)園擴建項目。

2016年5月，奇瑞“全球制造工藝技能大賽”總決賽在安徽蕪湖舉行。這是由中國品牌汽車企業(yè)組織的首個全球范圍的制造工藝技能大賽。在這次大賽上，來自奇瑞全球14個生產基地和兩大合資工廠的134名海內外工匠共同參與。

可以看到，“走出去”的國際化發(fā)展路線一直是奇瑞在不斷深耕的發(fā)展路線。從最初的“走出去”賣產品，到深入當?shù)亍白哌M去”建工廠，再到注重品質“走上去”強品牌，奇瑞一直在不斷嘗試，逐步突破。

對奇瑞來說，“走出去”就像是拿到了“入場券”，在海外市場形成一定的銷售規(guī)模；“走進去”就是植根當?shù)厥袌觯ㄟ^嚴格的二次開發(fā)和屬地化戰(zhàn)略，保證產品的適銷對路和優(yōu)良品質，并同步向當?shù)剌斎肫放?、文化和管理；未來，“走上去”將是奇瑞進一步邁向品牌金字塔頂端的奮斗目標。

截至目前，奇瑞已深度覆蓋亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲等市場，產品銷往80多個國家和地區(qū)，在海外建立了14個生產基地、2000余家經銷和服務網(wǎng)點，并與大部分國家和地區(qū)的合作伙伴建立了長期穩(wěn)定的關系。

想要成為一家具有競爭力的全球性汽車企業(yè)，僅在發(fā)展中國家具有市場優(yōu)勢是遠遠不夠的?！拔磥砦迥?，奇瑞汽車將再投入數(shù)百億元，建立世界一流的研發(fā)中心?！逼嫒鹌囈桓邔尤藛T透露。作為我國第一個將整車、CKD散件、發(fā)動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的企業(yè)，真正實現(xiàn)國際化，這也是奇瑞未來發(fā)展必須有所突破的關鍵點，是奇瑞國際3.0戰(zhàn)略發(fā)展的重點。

玩轉智能互聯(lián)新能源

智能化、互聯(lián)化、電動化，已是未來汽車發(fā)展的三大趨勢。奇瑞作為中國自主品牌發(fā)展的先行者，在智能互聯(lián)和新能源領域的嘗試也非常大膽和新穎。

旗下子品牌凱翼汽車首次試鮮眾包造車理念，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕資產的運營模式，將資源集中到研發(fā)和品牌營銷方面，在生產方面采取委托代工和租賃模式，減少投入，輕裝上陣，并于2016年6月推出首款智能互聯(lián)SUV凱翼X3，成功邁出了智能互聯(lián)汽車發(fā)展的一小步。

另外，對于新能源汽車發(fā)展趨勢的把握，奇瑞更加具有超前性。早在2010年，奇瑞就成立了新能源汽車公司，但是由于地處蕪湖，在發(fā)展過程中，缺少國家政策方面的支撐，也導致了后勁不足，中途被多家后來者所超越。

但幸好，奇瑞的付出與堅持在2016年10月也獲得了回報。通過發(fā)改委核準，奇瑞獲得第四張新能源汽車生產許可牌照。這是在繼北汽新能源、五龍電動旗下的長江EV、長城華冠旗下的前途汽車后，國內企業(yè)獲得的第四張新能源汽車生產許可牌照。

作為國內最早開發(fā)新能源汽車的公司，奇瑞新能源在同行業(yè)中，發(fā)明專利授權量居全球第三位，僅次于豐田和通用。目前，除在售車型為奇瑞eQ外，同步研發(fā)的艾瑞澤5EV、艾瑞澤7PHEV、eQ1、S51等新能源汽車產品也將逐步面世，2020年實現(xiàn)新能源車型20萬輛的產銷目標。

綜合來看，2016年的奇瑞，經過多年苦練內功，產品技術短板已漸漸彌補，回歸“大奇瑞”的發(fā)展規(guī)劃更加清晰，奇瑞、觀致、奇瑞捷豹路虎三大品牌實現(xiàn)了研發(fā)設計資源共享，逐步進入發(fā)展正軌，這也就意味著奇瑞已形成從入門級到豪華級的全方位品牌競爭格局。

其中奇瑞品牌定位入門級市場，負責走量；奇瑞捷豹路虎定位豪華品牌，提升整體品牌價值；觀致定位為溢價品牌，主攻中高端市場，并且以奇瑞產品和技術的先行者的姿態(tài)，通過平臺和技術的轉化，助力實現(xiàn)產品和品牌的突破。

因此，2017年奇瑞很可能繼續(xù)爆發(fā)，重回自主品牌一線梯隊。