X集團乳制品營銷策略分析

黃勇

摘 要：如今，我國國民經(jīng)濟迅猛發(fā)展，消費者更加重視食品的健康及營養(yǎng)，乳制品作為國際食品行業(yè)的重要組成部分，正悄然進入消費者的視野。然而，我國乳制品行業(yè)具有生產(chǎn)水平低下，缺乏辨識度與競爭力等問題，并伴隨“三聚氰胺毒奶粉”安全問題。加之國際眾多知名乳制品企業(yè)紛紛在國內(nèi)建廠，意圖占領(lǐng)中國市場，當(dāng)前的乳制品行業(yè)可謂內(nèi)憂外患，市場競爭空前激烈。本文研究了X集團營銷環(huán)境，當(dāng)前營銷優(yōu)勢及存在的問題，通過調(diào)查問卷、相關(guān)文獻資料搜集的方法，制定出立足于理論又結(jié)合X集團自身實際的營銷策略，對企業(yè)的進一步發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)；營銷策略

一、X集團簡介

以養(yǎng)殖奶牛及生產(chǎn)牛奶為其主營業(yè)務(wù)的X集團于2005年9月成立，總部位于馬鞍山市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是截至目前國內(nèi)知名的奶牛養(yǎng)殖基地，目前擁有全國第一的運營規(guī)模：22個巨大規(guī)模的牧場，養(yǎng)殖了將近20萬頭奶牛，每天為全國貢獻了近2700多噸的高品質(zhì)生牛乳。

二、X集團乳制品的營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境

（1）政治和法律環(huán)境

近年來，隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者傾向于購買乳制品以保持自身健康并將其作為一種營養(yǎng)獲取的方式。而近幾年來爆發(fā)出的諸如“三聚氰胺毒奶粉”事件則暴露出國內(nèi)在乳制品行業(yè)監(jiān)管力度的不足，相關(guān)法律法規(guī)的匱乏。因此，《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》應(yīng)運而生，以保證乳制品產(chǎn)品的質(zhì)量及其安全性。

（2）經(jīng)濟環(huán)境

改革開放以來，我國GDP自2005年以來一直保持著超過7%的增速高速增長，經(jīng)濟發(fā)展迅猛。而鑒于乳制品所具有的健康營養(yǎng)，經(jīng)濟實惠的特點，加之其作為生活必需商品的特殊性，經(jīng)濟增速的平緩并不會對這類商品的需求產(chǎn)生太大影響。

（3）社會環(huán)境

經(jīng)濟的發(fā)展不僅帶來了經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也改變了一些社會環(huán)境。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，國民收入的提高使得消費者能夠滿足溫飽需求以此為基礎(chǔ)，更高層次的需求將會出現(xiàn)。這也解釋了消費者消費結(jié)構(gòu)的變化，更加注重食品的營養(yǎng)健康成為主導(dǎo)消費者消費的一大觀念。

（4）技術(shù)環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)的科學(xué)技術(shù)水平也取得了較大的進展。一方面，這為乳制品的儲存運輸提供了新的技術(shù)，保證乳制品品質(zhì)的新鮮與安全。另一方面，科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)更加普及，這也為企業(yè)營銷渠道的拓展提供了新思路。

2.行業(yè)環(huán)境

就乳制品行業(yè)整體市場需求而言，液態(tài)奶的市場份額分布較為集中，而奶粉則無明顯的集中現(xiàn)象?？傂枨蠓矫?，當(dāng)前我國人均乳制品占有量較全球平均值而言處于偏低狀態(tài)，但隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變，可預(yù)計在未來乳制品的銷量將會實現(xiàn)大幅度的增長。就國內(nèi)地理位置而言，位于東部的消費者對于乳制品的需求明顯高于西部的消費者，而城市消費者較農(nóng)村消費者而言對于乳制品的需求也更高。這為后續(xù)制定營銷策略奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.競爭環(huán)境

縱觀乳制品行業(yè)市場總體，可以發(fā)現(xiàn)整體市場競爭較為激烈，其中以伊利、蒙牛、光明為首的知名國有品牌在乳制品市場上的整體占有率超過50%，其他一些相對較小的品牌則對剩余的不足50%的市場份額進行激烈地競爭。加之乳制品對于新鮮、健康、安全等方面提出的較高要求，一些地方品牌，如遼寧輝山乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)等，立足各省市發(fā)展，擁有區(qū)域優(yōu)勢，但在面向全國市場進行擴張時，往往面臨較大的壓力——缺乏相關(guān)經(jīng)驗及知名度。

X集團乳制品的發(fā)展如今正處于從地方品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)型的重要階段，如何采取適合企業(yè)自身的營銷策略，保證企業(yè)能夠在激烈的市場中取得擴張性發(fā)展是當(dāng)前的首要目標(biāo)。

三、X集團乳制品的營銷優(yōu)勢及存在的問題

1.X集團乳制品的營銷優(yōu)勢

X集團的優(yōu)勢主要來源于優(yōu)質(zhì)的奶源，這也是為什么X集團能夠在乳制品市場上保持不斷發(fā)展的原因。而奶源的優(yōu)質(zhì)與集團自身的先進化管理及規(guī)?；纳a(chǎn)息息相關(guān)，嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)對產(chǎn)品的品質(zhì)提供了保障。

X集團的品質(zhì)較市面上現(xiàn)存的乳制品品質(zhì)而言相對較高，并在世界食品品質(zhì)評鑒大會上獲得金獎，其立足口碑營銷，同時將目光聚焦于中高端消費者，力圖為其帶來特殊口感。十余年來，X集團所累積的口碑效應(yīng)為企業(yè)自身帶來了眾多忠實的消費者，同時也為進一步的品牌營銷埋下根基。

此外，X集團公司絕大部分股東均由當(dāng)前乳制品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者——蒙牛集團的中層以上管理人員組成，其之經(jīng)驗使得X集團具有更為優(yōu)越的營銷理念和更為巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.X集團乳制品的營銷問題

當(dāng)前X集團所定位的目標(biāo)消費人群為中高端消費者，但對于這類消費者，企業(yè)只是潦草地將其進行了一個大致的劃分，卻并未針對其特征對其進行進一步的細(xì)分。而近年來，越來越多的消費者開始重視食品安全問題，如何將公司自身的高品質(zhì)作為賣點，對企業(yè)產(chǎn)品進行更好的營銷是幫助X集團取得發(fā)展的重要步驟。

憑借口碑效應(yīng)，X集團在當(dāng)前已取得了較好的效果，并在乳制品市場上占據(jù)了一席之地。然而口碑營銷憑借消費者之間的口口相傳，在傳遞速度上較傳統(tǒng)營銷而言較慢，對于企業(yè)的快速發(fā)展好處較少。單一的營銷模式也在一定程度上限制了X集團乳制品的進一步發(fā)展。

當(dāng)前，X集團擁有中國最大的牧場，然而巨大的規(guī)模也給企業(yè)帶來很多劣勢，首當(dāng)其沖就是奶源的污染問題。X集團憑借高品質(zhì)的乳制品成功在消費者間打響了名氣，然而基數(shù)過大的奶牛群相比一般乳制品企業(yè)而言更易出現(xiàn)如病牛事件等特殊情況，進而影響產(chǎn)品品質(zhì)。此類事件會影響消費者信心，更會給企業(yè)形象造成沖擊。

通過調(diào)查，消費者對X集團的品牌認(rèn)知度較低，在進行乳制品購買決策時，多數(shù)消費者選擇購買如蒙牛、伊利、光明等一些國內(nèi)知名品牌的乳制品產(chǎn)品。而選擇X集團乳制品的消費者只是單純性地認(rèn)為其產(chǎn)品較新鮮，但對企業(yè)的整體品牌內(nèi)涵不甚了解。這也暗示出品牌管理，品牌營銷這一方面是X集團的短板。企業(yè)應(yīng)該積極參與各類公眾活動以擴大品牌知名度。

四、X集團乳制品的營銷策略分析

結(jié)合前文第三章中對X集團乳制品的營銷環(huán)境的分析，并在充分了解企業(yè)現(xiàn)在實行的營銷策略的優(yōu)勢及存在的問題后，本章節(jié)根據(jù)營銷策略組合的4Ps營銷策略提出X集團乳制品的策略分析。

1.產(chǎn)品策略

現(xiàn)如今，乳制品已不再是只面向老年人、嬰幼兒等特殊消費群體的一類奢侈品，而是逐漸融入了日常必需品的行列，X集團應(yīng)該充分分析這種差異性，以通過差異性策略來滿足不同消費者的不同需求。

X集團現(xiàn)有的乳制品只有常溫純牛奶、2小時鮮牛奶、常溫酸奶、木糖醇酸奶、八連杯攪拌型酸奶及凝固型酸奶六種。盡管當(dāng)前，企業(yè)將其目標(biāo)消費人群定位于中高端消費者，但為了更好地滿足這類消費者的需求，企業(yè)仍舊需要對這類中高端消費者進行細(xì)分，以實行更為細(xì)致的產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品縱向差異化和橫向差異化，結(jié)合消費者的各類需求，可以對X集團的產(chǎn)品實行差異化的產(chǎn)品策略。

在縱向差異化方面，結(jié)合當(dāng)下消費者對于健康的重視，X集團乳制品可以利用現(xiàn)有的技術(shù)開發(fā)一些諸如高鈣牛奶、低脂牛奶以滿足如學(xué)生人群、健身人群的不同需求。此外，也可以利用特殊的技術(shù)水平來開發(fā)一些低乳糖牛奶，保證患有乳糖不耐癥的消費者也可以享受牛奶所帶來的體驗。

在橫向差異化方面，乳制品不僅僅局限于牛奶、奶粉等一些大眾所周知的產(chǎn)品，一些常見的產(chǎn)品如含牛奶的雪糕、冰淇淋等也屬于乳制品的范疇。X集團乳制品可以開發(fā)一些這類產(chǎn)品，以拓寬其產(chǎn)品市場，這也可以作為其進入冷飲市場的前期準(zhǔn)備。其次，諸如奶酪、奶片一些乳制品產(chǎn)品也可以作為企業(yè)進行橫向產(chǎn)品差異化的選擇方向。

2.價格策略

隨著前幾年“三聚氰胺毒奶粉”事件的曝光和不斷發(fā)酵，越來越多的消費者在選購乳制品時，不再以價格實惠作為唯一的選購標(biāo)準(zhǔn)。購買安全放心、品質(zhì)有保障的乳制品產(chǎn)品在消費者購買決策中所占的比重越來越大，而價格則是間接衡量乳制品品質(zhì)的一個關(guān)鍵要素。不少消費者傾向于相信，價格是產(chǎn)品品質(zhì)的一種體現(xiàn)，在同類型產(chǎn)品中，價格越高對的產(chǎn)品其品質(zhì)也會越高。結(jié)合X集團的目標(biāo)消費人群定位——中高端消費者，企業(yè)應(yīng)該采取相對較高的定價模式以突顯其高品質(zhì)的乳制品產(chǎn)品。

此外，不少消費者在購買乳制品產(chǎn)品時均以家庭為購買單位，而X集團現(xiàn)有的產(chǎn)品中只有八連杯酸奶符合家庭需求，這在一定程度上對企業(yè)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，企業(yè)在采取價格策略的同時，可以與前一節(jié)所闡述的產(chǎn)品策略進行結(jié)合運用，如針對以家庭為單位的消費者，推出一些家庭裝的乳制品產(chǎn)品，同時采用尾數(shù)定價法來吸引這類消費者，以擴大產(chǎn)品銷量。

3.渠道策略

渠道策略4Ps營銷是其中重要的一個組成部分。結(jié)合乳制品產(chǎn)品自身所具有的特殊性——易變質(zhì)性、易過期性，這也對營銷渠道的建設(shè)提出了更高的要求。

根據(jù)對X集團現(xiàn)有的渠道分析可以發(fā)現(xiàn)，其主要集中于線下渠道的鋪設(shè)。企業(yè)的產(chǎn)品主要通過廠家直接出售給終端零售商及通過作為中間商的代理商及批發(fā)商出售給終端零售商這兩種方式線下渠道策略。在這類傳統(tǒng)渠道上，要保證乳制品產(chǎn)品的品質(zhì)，X集團需要對涉及渠道中間過程的代理商、批發(fā)商及終端零售商加強管理，可以通過經(jīng)營能力及財務(wù)能力評估，設(shè)備測評等工作對其現(xiàn)行的渠道進行了解，并不斷改進。同時，與一些評估結(jié)果較為優(yōu)秀的商家采取長期合作的形式，以加強渠道中不同環(huán)節(jié)的溝通能力，幫助X集團更好地了解其渠道策略的實際執(zhí)行情況，同時也有助于降低渠道鋪設(shè)成本。

而線上渠道策略是X集團當(dāng)前較為缺失的一項。當(dāng)下，隨著科技的不斷進步，智能手機的普及率也在不斷上升。在這樣的市場特征下，通過開發(fā)線上渠道來拓寬乳制品的銷售渠道是企業(yè)的必然選擇。X集團可以通過與一些大型電商平臺，如淘寶、京東、亞馬遜等建立合作關(guān)系，推廣其乳制品產(chǎn)品，也可以通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)購平臺來拓寬其線上銷售渠道，向消費者介紹企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，打開產(chǎn)品的銷路。

4.促銷策略

當(dāng)前，X集團主要通過口碑營銷策略對其品牌及其產(chǎn)品進行營銷，這一類促銷策略能夠保證消費者具有較高的滿意度，留住忠實消費者，但存在時間周期較長的缺點，需要在多次購買后才能形成穩(wěn)定的口碑效應(yīng)。因而為了打響品牌的知名度，僅僅依靠口碑效應(yīng)作為促銷策略是不夠的，X集團需要結(jié)合多種促銷策略來幫助更多的消費者了解企業(yè)。

X集團可以通過設(shè)置一些購買乳制品即可參加的抽獎活動來向消費者提供一些參觀企業(yè)生產(chǎn)線，游覽企業(yè)牧場的機會，在吸引消費者進行消費的同時，向消費者展現(xiàn)自身生產(chǎn)過程的全天然、無公害，保證消費者能夠放心消費。并且，這種注重與消費者之間進行互動的方式更能引起消費者的好感，進而促進消費。

最后，X集團也可以構(gòu)建自身網(wǎng)站平臺，并通過創(chuàng)建企業(yè)微博賬號、微信公眾號等方式加強與消費者間的交互，聽取消費者的建議，從側(cè)面了解需求，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，以更好地順應(yīng)市場潮流，把握消費者需求。

參考文獻：

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