柯橋輕紡業(yè)發(fā)展O2O模式困境與對(duì)策研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊越來(lái)越來(lái)大。傳統(tǒng)行業(yè)在這個(gè)時(shí)代里必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，才能挖掘新的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的突破，浴火重生。而O2O商業(yè)模式可以說(shuō)是眾多商家的不二選擇?？聵蜉p紡業(yè)發(fā)展O2O模式已數(shù)幾年，但企業(yè)在實(shí)施O2O模式過(guò)程中也遇到很多問(wèn)題，不少企業(yè)陷入轉(zhuǎn)型困境。本文首先對(duì)柯橋輕紡業(yè)O2O模式現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，其次在分析其發(fā)展O2O模式所處困境的基礎(chǔ)上提出優(yōu)化對(duì)策和方案。

關(guān)鍵詞：柯橋輕紡業(yè)；O2O模式；困境；對(duì)策

一、柯橋輕紡業(yè)O2O模式的現(xiàn)狀

1.O2O模式在各行業(yè)中的應(yīng)用

O2O①商業(yè)模式是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出的，即“線(xiàn)上到線(xiàn)下”，就是把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到線(xiàn)下的商店中去，在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。這種新誕生的電子商務(wù)模式，正不斷影響著人們的生活方式。

近年來(lái)，O2O模式成為傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的主要途徑，在傳統(tǒng)紡織、服裝、制造等各行業(yè)中發(fā)揮著不可替代的作用，大大的沖擊了中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，為各行業(yè)各領(lǐng)域帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。O2O進(jìn)入了航空業(yè)，于是網(wǎng)上訂票開(kāi)始流行；O2O進(jìn)入了食品行業(yè)，于是外賣(mài)開(kāi)始流行；O2O進(jìn)入了零售業(yè)，于是天貓購(gòu)物開(kāi)始流行。O2O影響著人們的衣食住行，也將在柯橋輕紡業(yè)掀起新的潮流。多重困境，無(wú)限生機(jī)。

2.柯橋輕紡業(yè)的發(fā)展近況

柯橋輕紡業(yè)距今已有千年的歷史，早在隋唐時(shí)“越羅”就名揚(yáng)天下，及至明清更有“時(shí)聞機(jī)杼聲，日出萬(wàn)丈綢”之盛況，是紹興最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，也是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)?？聵蛑袊?guó)輕紡城②已成為目前亞洲最大的輕紡專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，輕紡產(chǎn)品總銷(xiāo)售額占全國(guó)的1/3。而門(mén)市部是柯橋輕紡品銷(xiāo)售最主要的商業(yè)主體，門(mén)市部作為客戶(hù)與生產(chǎn)商連接的樞紐而存在，拉動(dòng)了柯橋輕紡業(yè)的發(fā)展，為柯橋經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)。但傳統(tǒng)行業(yè)若無(wú)法在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大潮中激流勇進(jìn)，不斷發(fā)展，謀求創(chuàng)新，就只能固步自封，沉淪在時(shí)代的浪潮里。

近年來(lái)，O2O模式的發(fā)展得到了柯橋地方政府及民間組織的大力支持。網(wǎng)上輕紡城就是由中國(guó)輕紡城有限公司在2011年投資創(chuàng)辦的紡織行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)上輕紡城設(shè)立了11個(gè)線(xiàn)上虛擬市場(chǎng)，注冊(cè)會(huì)員205萬(wàn)人，注冊(cè)商鋪62萬(wàn)家，開(kāi)通交易功能的商鋪數(shù)達(dá)75961家，區(qū)內(nèi)企業(yè)26995家。2015年，中國(guó)輕紡城市場(chǎng)群實(shí)現(xiàn)成交額1381.85億元，同比增長(zhǎng)11.61億元；“網(wǎng)上輕紡城”實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)交易174.73億元，同比增長(zhǎng)55.01%。網(wǎng)上輕紡城的建立大大拉動(dòng)了柯橋輕紡業(yè)O2O模式的發(fā)展，成為所有紡織企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的橋梁，為服務(wù)全球紡織業(yè)作出了貢獻(xiàn)。

3.柯橋輕紡業(yè)的O2O模式應(yīng)用現(xiàn)狀

如今，網(wǎng)上輕紡城建立之后，繼而又傾力打造柯橋中國(guó)輕紡城虛擬市場(chǎng)，旨在通過(guò)將柯橋?qū)嶓w門(mén)市產(chǎn)品搬至網(wǎng)絡(luò)，形成柯橋產(chǎn)業(yè)集群，越來(lái)越多的紡織品貿(mào)易商開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)紡織品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到?jīng)_擊，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，探索新的商業(yè)模式，推動(dòng)“實(shí)體與虛擬、線(xiàn)上與線(xiàn)下”同步發(fā)展。目前的柯橋輕紡市場(chǎng)上已有小部分門(mén)市部已將網(wǎng)上銷(xiāo)售結(jié)合到實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)中來(lái)，也有部分商家想要通過(guò)向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變奪取市場(chǎng)份額。但卻由于專(zhuān)業(yè)人才、資金技術(shù)、經(jīng)營(yíng)體系等方面的欠缺，無(wú)法得到實(shí)質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)變。更有部分門(mén)市部受到傳統(tǒng)思想等方面的限制，無(wú)法與時(shí)代接軌，無(wú)法接受新模式帶來(lái)的改變。這就導(dǎo)致了柯橋輕紡業(yè)在實(shí)現(xiàn)O2O模式過(guò)程中固步難前的局面。

二、柯橋輕紡業(yè)O2O模式的困境

柯橋輕紡業(yè)在發(fā)展O2O模式的過(guò)程中遭遇了困境，為更好的幫助輕紡業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，對(duì)各輕紡市場(chǎng)進(jìn)行了研究。

1.調(diào)研對(duì)象及方法

（1）調(diào)研對(duì)象

調(diào)查針對(duì)柯橋輕紡市場(chǎng)各門(mén)市部店主、布料生產(chǎn)商、客戶(hù)等展開(kāi)，區(qū)域針對(duì)性較強(qiáng)?？聵蜉p紡市場(chǎng)主要有北市場(chǎng)、北聯(lián)市場(chǎng)、聯(lián)合市場(chǎng)、老市場(chǎng)、東市場(chǎng)及東升路市場(chǎng)等，350份問(wèn)卷③也集中在這些區(qū)域發(fā)放。

（2）調(diào)研方法

首先，在調(diào)研開(kāi)展前期制定調(diào)查問(wèn)卷，在柯橋區(qū)各人流量較大服裝市場(chǎng)及街道進(jìn)行發(fā)放。問(wèn)卷使用紙質(zhì)，自填式和代填式兩種形式。當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行回收，后整理數(shù)據(jù)。然后，對(duì)各大市場(chǎng)部分經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面訪(fǎng)談，簡(jiǎn)單了解他們對(duì)O2O模式的理解。在期間，利用寒暑假及周末節(jié)假日時(shí)間，在輕紡市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，了解門(mén)市部基本經(jīng)營(yíng)模式、盈利手段、O2O模式的實(shí)際運(yùn)用狀況等。最后，查閱各報(bào)刊、書(shū)籍等對(duì)柯橋輕紡業(yè)的介紹及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)等。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，查閱O2O模式近年來(lái)在各行各業(yè)的應(yīng)用。

2.柯橋輕紡業(yè)O2O模式面臨的困境

（1）傳統(tǒng)思想的限制

紹興柯橋歷史悠久，固來(lái)思想文化傳統(tǒng)守舊。傳統(tǒng)的紡織行業(yè)無(wú)法迅速跟進(jìn)時(shí)代的步伐。電商是大勢(shì)所趨，O2O模式更是擁有實(shí)體門(mén)店布商的必然選擇，但是仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)思想保守，不愿意改變。各門(mén)市部負(fù)責(zé)人電商意識(shí)薄弱，市場(chǎng)的整體創(chuàng)新化、科技化氛圍太低。

（2）專(zhuān)業(yè)人才、技術(shù)的匱乏

盡管也有不少布商想嘗試“觸電”，但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不了解，又缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，最后總是把想法扼殺在萌芽中。紡織技術(shù)不先進(jìn)，技術(shù)更新不及時(shí)，設(shè)備落后。傳統(tǒng)的輕紡行業(yè)通常面臨著設(shè)備老化，缺少關(guān)鍵性技術(shù)，無(wú)法與新興的擁有先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的同行并進(jìn)。

（3）線(xiàn)上線(xiàn)下一體化系統(tǒng)不完善

O2O模式就是讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售的前臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)信息若無(wú)法與跟進(jìn)線(xiàn)下的變動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)失誤，若線(xiàn)下不及時(shí)回應(yīng)線(xiàn)上顧客的動(dòng)態(tài)，則又會(huì)導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過(guò)久，最終導(dǎo)致顧客流失。如圖所示，在調(diào)查到柯橋輕紡業(yè)需要哪些改進(jìn)的問(wèn)題中，大部分受訪(fǎng)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不夠。品牌建設(shè)欠缺，品牌知名度低，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)太少，無(wú)法吸引大量的線(xiàn)上顧客。大約三分之一的受訪(fǎng)者認(rèn)為O2O模式不利于買(mǎi)方議價(jià)，超過(guò)四分之一的受訪(fǎng)者則認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物質(zhì)量得不到保障，24%左右的受訪(fǎng)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程容易出錯(cuò)，而剩下的則認(rèn)為售后服務(wù)不便是O2O模式的最大不足。

（4）政府扶持力度不夠

如圖所示，33%的受訪(fǎng)者認(rèn)為政府政策的支持是影響柯橋輕紡業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要因素。雖然O2O模式已經(jīng)逐漸獲得了政府部門(mén)的重視，但政府沒(méi)有趁熱打鐵，出臺(tái)有利于O2O模式發(fā)展的政策，也沒(méi)有對(duì)創(chuàng)新模式大力度的優(yōu)厚政策。和B2B、B2C模式一樣，O2O也存在著假貨流竄，客戶(hù)的知情權(quán)得不到保障，市場(chǎng)缺乏強(qiáng)有力的規(guī)范機(jī)制等問(wèn)題，阻礙了發(fā)展進(jìn)程。

三、柯橋輕紡業(yè)O2O模式優(yōu)化對(duì)策

1.加快思維轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

商家要積極宣傳新模式，促進(jìn)新需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)。線(xiàn)上通過(guò)網(wǎng)店裝修和網(wǎng)絡(luò)推廣，吸引顧客。消費(fèi)對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一種生活方式，而不僅僅是購(gòu)物的本身。但網(wǎng)購(gòu)是無(wú)法同逛街一樣使消費(fèi)者享受到舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。O2O用戶(hù)們需要的并不是物品的運(yùn)輸過(guò)程，還有線(xiàn)下商店購(gòu)物時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)。在實(shí)體店中顧客的咨詢(xún)、服務(wù)、售后等各方面都還有需要補(bǔ)充、完善的地方。多元化的經(jīng)營(yíng)模式只有從提升客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，才能達(dá)到雙贏的局面。

2.加快推進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才培育計(jì)劃

店主主動(dòng)學(xué)習(xí)O2O模式運(yùn)營(yíng)方法，促成與紹興各大院校的校企合作，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才。建立信息化管理系統(tǒng)，提升管理水平，壓縮成本，技術(shù)研發(fā)。地方需積極建立人才培訓(xùn)體系，努力推進(jìn)網(wǎng)上輕紡城“萬(wàn)名電商”培訓(xùn)計(jì)劃，增強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)和各門(mén)市部的電商意識(shí)。適當(dāng)情況下，可以舉辦電商精英網(wǎng)上招聘會(huì)等，加大引進(jìn)電商人才的速度與力度。

3.建立市場(chǎng)誠(chéng)信體系

和所有的網(wǎng)上購(gòu)物一樣，O2O模式由于價(jià)格固定、不方便議價(jià)，貨物質(zhì)量不能得到保證等多種原因?qū)е潞芏囝櫩筒辉敢庠诰€(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果柯橋門(mén)市部能夠培養(yǎng)出忠誠(chéng)顧客，在價(jià)格和質(zhì)量上得到顧客信任，完成線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的口碑營(yíng)銷(xiāo)，就能很好的彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)。平臺(tái)對(duì)進(jìn)入的商家的資質(zhì)審核要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質(zhì)不夠的商家渾水摸魚(yú)。和美團(tuán)等O2O平臺(tái)一樣，消費(fèi)者在完成一次O2O體驗(yàn)后在線(xiàn)上對(duì)此次體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。顧客的好評(píng)對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)是最好的宣傳。一旦賣(mài)家線(xiàn)下真實(shí)的的質(zhì)量低于線(xiàn)上的描述時(shí)，消費(fèi)者可以給差評(píng)，隨著評(píng)價(jià)被瀏覽越多，對(duì)商家的負(fù)面影響也就更大。

4.政府完善法律法規(guī)

完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察機(jī)制，控制非法貿(mào)易，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。政府部門(mén)制定專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)，不讓不法分子鉆法律的漏洞，為O2O模式的發(fā)展提供良好的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、交易、支付環(huán)境。提高各網(wǎng)店進(jìn)入門(mén)檻，所有網(wǎng)店必須提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證。壯大網(wǎng)絡(luò)法警隊(duì)伍，嚴(yán)厲處罰破壞經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序的違法亂紀(jì)分子。所有商家依法經(jīng)營(yíng)，違法必究。

5.O2O模式助推方案設(shè)計(jì)

通過(guò)上述對(duì)柯橋輕紡業(yè)的研究，可以知道柯橋輕紡業(yè)發(fā)展O2O模式陷入困境的很大因素在于思想的傳統(tǒng)與人才的匱乏。因此，設(shè)計(jì)如下活動(dòng)方案，或許能對(duì)此產(chǎn)生積極作用。在柯橋輕紡城東北的大湖——瓜諸湖舉辦一次展會(huì)，并邀請(qǐng)全國(guó)及個(gè)別國(guó)外的供貨商、大客戶(hù)、相關(guān)的專(zhuān)家和學(xué)者、本地的輕紡城經(jīng)營(yíng)大戶(hù)前來(lái)參加。展會(huì)主題是展現(xiàn)柯橋輕紡城出色的新產(chǎn)品和推廣O2O商業(yè)模式在柯橋輕紡城的應(yīng)用，展會(huì)期間的活動(dòng)內(nèi)容是：首先陳列好新的輕紡產(chǎn)品，供大家欣賞，其次派代表上臺(tái)講解（為方便一些本地大戶(hù)聽(tīng)不懂普通話(huà)，以及一般人對(duì)O2O模式缺乏了解，可找一些本地的大學(xué)生志愿者或兼職），舉辦“O2O商業(yè)模式的優(yōu)劣勢(shì)”辯論賽和網(wǎng)店頁(yè)面和風(fēng)格設(shè)計(jì)大賽，派發(fā)禮品或獎(jiǎng)杯。

通過(guò)這樣的一次大型活動(dòng)，商家可以很快的把O2O模式推向公眾的視野，讓潛在客戶(hù)能夠很快的了解并且接受這種新模式。這將大大有利于未來(lái)O2O模式在柯橋輕紡業(yè)的推行和柯橋經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、結(jié)論

O2O模式在柯橋輕紡業(yè)中已經(jīng)開(kāi)始得到初步的應(yīng)用，電商是大勢(shì)所趨，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年中O2O模式將全面地應(yīng)用到柯橋輕紡業(yè)當(dāng)中。雖然柯橋輕紡業(yè)電商的大潮已不可阻擋，O2O模式不可逆，但是對(duì)于傳統(tǒng)紡織企業(yè)，企業(yè)文化、人力資源和資金規(guī)模等方面的差異，使得實(shí)施O2O模式需要“量體裁衣”。改革需要專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，更需要結(jié)合實(shí)際，具體問(wèn)題具體分析。柯橋紡織業(yè)要將自身的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到電商領(lǐng)域，結(jié)合線(xiàn)上和線(xiàn)下，依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，才能取得在電子商務(wù)的突破。有些企業(yè)一味追逐電商的熱潮，想要一舉獲得成功或在某一領(lǐng)域獲得新的突破，但是卻遭遇重重阻礙和困境，不僅僅受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、物流等各方面的外界因素影響，自身還存在很多的問(wèn)題。況且，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)市場(chǎng)，每天都有新事物、新潮流、新規(guī)則需要企業(yè)去適應(yīng)，有時(shí)甚至需要變革，面對(duì)這樣的瞬息萬(wàn)變，柯橋輕紡業(yè)電商企業(yè)必須增強(qiáng)自己在各方面的實(shí)力，形成一股無(wú)形的力量，為未來(lái)的O2O電商模式發(fā)展做好強(qiáng)有力的后盾。

注釋?zhuān)?/p>

①O2O：即Online To Offline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線(xiàn)上，又可涉及到線(xiàn)下，可以通稱(chēng)為O2O.

②中國(guó)輕紡城：中國(guó)輕紡城始建于上世紀(jì)八十年代，是全國(guó)首家冠名“中國(guó)”的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，目前，中國(guó)輕紡城已基本形成了“南部的傳統(tǒng)交易區(qū)、北部的市場(chǎng)創(chuàng)新區(qū)、中部國(guó)際貿(mào)易區(qū)、西部原料龍頭區(qū)和東部物流配套區(qū)”.

③回收有效問(wèn)卷325份，回收率為93%.

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作者簡(jiǎn)介：吳春紅，寧波大紅鷹學(xué)院，工商管理