新形式互動廣告探析

黃莉莉

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)等相關技術的產(chǎn)生，消費者和市場之間的互動突然變得空前顯著起來。2016年被業(yè)界稱為虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，以下簡稱VR）技術元年，互動廣告也因此誕生了一種新形式——VR廣告。在技術與媒介形態(tài)雙重革新的背景下，為了讓廣告公司在制作這種新形式的廣告創(chuàng)意上更具策略性，文章通過摘錄分析經(jīng)典案例得出VR廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，即沉浸式體驗策略、趣味感十足策略、懸念感遞進策略和互動感真實策略。

關鍵詞 互動廣告；VR廣告；創(chuàng)意策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0042-02

1 VR廣告背景和概念

在廣告活動中，廣告信息傳播活動的受眾——消費者或潛在的消費者對于營銷活動的反饋以及進而影響廣告主采取新的市場行動就是互動行為。筆者認為基于對互動廣告及虛擬現(xiàn)實技術的分析和綜合，VR廣告定義如下：VR廣告是指利用虛擬現(xiàn)實技術能夠在真實世界對象上加載信息或可交互的三維環(huán)境的廣告形式。在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾有意識的參與到廣告中，并參與互動體驗的VR廣告就是本文中要討論的研究對象。

2 VR廣告創(chuàng)意策略

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)大多數(shù)都停留在帶給受眾感官沖擊的層面，主要是由震撼的視覺效果所帶來的。然而在VR廣告中，將不再局限在感官沖擊的范疇內(nèi)，由視覺帶動全身的體驗實現(xiàn)一種沉浸侵入式的效果。看當前VR廣告主要的創(chuàng)意策略點有以下幾點。

1）沉浸式體驗策略。沉浸式虛擬現(xiàn)實（immersive VR）技術提供受眾暫時忘記周圍環(huán)境而沉浸在另一個環(huán)境里的機會，像Magic Leap等公司提供的技術讓我們能夠產(chǎn)生、傳遞、量化、精煉、定制、增加、探索、分享、轉(zhuǎn)載各種體驗，這種從創(chuàng)造、傳遞和消費信息到創(chuàng)造、傳遞和消費體驗的轉(zhuǎn)折定義了這個嶄新的平臺。畢竟，消費者的終極需求還是更好的體驗，而不是技術本身，VR廣告在沉浸式體驗中很好地做到了這一點。VR技術讓受眾身臨其境。美國Discovery頻道30年來一直都在致力于探索未知的世界，這一次他們希望通過全新的VR技術打造一支VR公益廣告，讓用戶擁有一個更加獨特的沉浸式體驗。片中幾支影片被剪輯在一起，涵蓋的內(nèi)容從海底世界到非洲草原，讓受眾可以零距離360度看到這些動物們。Discovery頻道VR廣告創(chuàng)意活動在影片的最后出現(xiàn)廣告語“在你的有生之年，這些動物可能會消失”，這是探索頻道的一項公益活動，號召大家保護動物。受眾在經(jīng)歷沉浸式的體驗過后，能讓受眾虛擬一個似乎脫離現(xiàn)實的“自我”，并在另一個沉浸式互動的環(huán)境中接受到VR廣告想要表達的信息，從而達到廣告創(chuàng)意效果。

2）趣味感十足策略。娛樂化和游戲化是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的兩大魅力所在。具體來說，趣味性包括VR廣告內(nèi)容上的趣味性和廣告形式上趣味性。借助虛擬現(xiàn)實技術，VR廣告在內(nèi)容和形式上更容易向用戶提供獨特而生動的趣味體驗，如暢游熱帶雨林、親臨悉尼歌劇院、或者體驗VR游戲。隨著VR沉浸式體驗技術在全球的火爆，瑞典麥當勞結(jié)合3月瑞典的“滑雪季”推出創(chuàng)意活動，即一款VR眼鏡，令人感到有意思的是這個VR眼鏡是由麥當勞的餐盒制作而成的。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線，按照這些折線剪開并拼裝，配上附贈的VR鏡片，加上你自己的手機，一幅VR眼鏡立馬展示在了受眾的面前，受眾就可以把一個普通的餐盒變成有趣的VR設備。該創(chuàng)意活動配合這款VR眼鏡，推出一款游戲——Slope Stars，該游戲的靈感來自于瑞典國家滑雪隊，用戶戴上眼鏡，通過收集游戲中的星星來得分，教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并規(guī)避障礙?！鞍b變內(nèi)容，盒子成VR”的創(chuàng)意表現(xiàn)讓廣告形式和內(nèi)容雙重趣味性大大拉進了與受眾之間的距離，讓他們主動參與到廣告互動中。

3）懸念感遞進策略。新媒體環(huán)境下，任何互動形式的廣告都需要從受眾的吸引力出發(fā)，通過由受眾主導的溝通，廣告信息才有可能傳遞到受眾。人們都有好奇的天性，在這個互動過程中，加入懸念這元素，可以引發(fā)受眾的獵奇心理，驅(qū)使他們主動去探尋真相和答案。近期，俄羅斯一個家庭暴力公益VR廣告引起廣泛關注。當你用鼠標看完一系列廣告語之后初步反應以為是一個普通的公益廣告。但是當視頻跳回到開始一幀，畫面就定格在一位女士身上，下方文案“不要把鼠標往右移”創(chuàng)意過了大約8秒后，這位女士轉(zhuǎn)過頭來了。但是當受眾一開始被廣告文案吸引，開始好奇得往右移動畫面轉(zhuǎn)過去看男主人到時候，這時候其實女主人有轉(zhuǎn)過頭來，廣告語是“如果你發(fā)現(xiàn)了家暴苗頭，你可以幫忙的”。在俄羅斯，據(jù)不完全統(tǒng)計每40分鐘就有一名女性死于家暴，所以這支廣告就是告訴大家，只要有注意到家暴事件，馬上告訴我們。這種制造懸念不是故弄玄虛，既不能頻頻使用，也不能懸而不解。在適當?shù)臅r候應解開懸念，使受眾的好奇心得到滿足，使前后的廣告內(nèi)容相交呼應，才有可能將廣告信息傳遞到參與互動的受眾腦海。

4）互動感真實策略。目前市面上有許多VR廣告被制作成360度全景視頻，但那些都不是真是的互動，因為可以真正互動的體驗是讓受眾感受到自己真的存在于那情景之中。阿比·曼德爾鮑姆是YouVisit的CEO。YouVisit平臺可以為用戶、機構(gòu)和企業(yè)帶來高度互動的虛擬旅游，并可將這些體驗分享給他人。比如20世紀?？怂闺娪肮緝?nèi)部創(chuàng)新部門Fox lab innovation結(jié)合VR技術開發(fā)了一款電影火星救援第一人稱電影視頻廣告，不僅讓消費者可以觀看影片，還可以參與完成電影中主角在火星人的任務fox火星救援。VR體驗火星任務用戶可以使用Oculus Touch兩個控制器進行互動，電影營銷VR體驗廣告火星任務在去年CES消費電子展覽上，為了讓用戶更加有互動感，他們還準備一款動態(tài)椅子，隨著火星車的行走來回顛簸。新技術正在改變娛樂產(chǎn)業(yè)的體驗方式，人們也不再單純滿足傳統(tǒng)平面+時間三個維度，VR將內(nèi)容豐富度從三個維度提升到五個維度（空間三維度+時間維度+虛擬平行世界維度），無論如何只有真正調(diào)動受眾參與真實互動的創(chuàng)意策略才是日后VR廣告發(fā)展的創(chuàng)意策略。

上述提到的幾種VR廣告創(chuàng)意策略既可以單獨使用，也可以根據(jù)實際的需求把某兩種或三種甚至四種組合在一起使用，以達到最佳的創(chuàng)意效果。

參考文獻

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