新媒體視閾下閩東地域文化與城市形象構(gòu)建

繆瑩++繆健穎

摘 要 闡述閩東地理位置和閩東地域文化特點，分析地域文化與城市形象構(gòu)建的關(guān)系，并以閩東地區(qū)城市“官微”作為調(diào)查對象，對其數(shù)據(jù)、內(nèi)容進行個案分析，探討打造個性城市“官微”的可行性。最后，對利用城市“官微”，依托地域文化構(gòu)建閩東城市形象提出若干對策建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；地域文化；城市形象；城市“官微”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0034-03

閩東具有悠久的歷史文化，豐富的旅游資源，但在國內(nèi)外的知名度并不高，這種現(xiàn)狀不利于提升城市競爭力。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和微博的迅猛興起以及微博營銷的不斷發(fā)展完善，微博已經(jīng)成為城市推廣的一個有效的新平臺。通過微博平臺傳承閩東地域文化，傳遞城市品牌形象，加強政府與公眾的溝通，有利于閩東城市形象的建立并提高城市的競爭能力。

1 閩東地理位置和閩東地域文化特點

1.1 閩東地理位置

寧德市通稱閩東，地處福建省東北部。東面瀕臨浩瀚的東海與臺灣省基隆隔海相望，南面與省會福州市接壤，西面與南平市毗鄰，北面與浙江省溫州市和麗水地區(qū)交界，東西長約204.5千米，南北寬約155.3千米，陸地總面積13 452平方千米，海域面積4.45萬平方千米[1]。

1.2 閩東特色地域文化

閩東文化源遠流長，早在舊石器時代，閩東的土地上就有人類活動，新石器時期已經(jīng)有一定規(guī)模的閩越族先民在此繁衍生息。秦漢時期，中原漢族開始遷居境內(nèi)；三國到魏晉至隋唐，中原士族遷入日增，帶來了中原先進的文化；唐始畬族遷入，至明清遷徙活動更趨頻繁[2]。

不同地域不同民族文化的交匯，使閩東文化呈現(xiàn)出博大的包容性和獨特的區(qū)域性。古往今來，勤勞聰慧、銳意進取的閩東人，創(chuàng)造出絢麗繽紛、特色濃郁的以閩越漁獵農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，以漢文化為主導，融中原文化、閩越文化、名人文化、民間信俗文化、木拱廊橋文化、海洋文化、畬族文化、茶文化、紅土地文化為一體的區(qū)域文化[3]。

2 新媒體時代，城市“官微”的興起

公眾心目中的城市形象大部分都源自于媒介。通過媒介的傳播，公眾會對這個城市產(chǎn)生認識和理解。微博出現(xiàn)后，民眾與城市管理者之間的交流比以往顯得更容易了。它作為一種新興媒體，也被越來越多的各級政府所采用。所謂城市官方微博（本文簡稱城市“官微”，下同）是指通過認證的，以城市名義開通的，由市委宣傳部或新聞辦公室等政府部門主辦的，以對內(nèi)提升政府形象，對外宣傳城市形象為目的的，一城一戶的微博[4]。

2009年11月2日，湖南省桃源縣政府在新浪開通微博“桃源網(wǎng)”，成為中國第一個開通城市“官微”的政府部門。2011年3月23日，成都市委宣傳部網(wǎng)信辦開設(shè)的官方微博“微成都”在新浪微博開通?！拔⒊啥肌遍_創(chuàng)城市微博模式，成為政府應用新媒體塑造地方城市形象的“代言者”，其作為代表一個城市的政府微博，不僅僅簡單發(fā)布信息，還積極傳播成都特色城市文化，成為外界了解成都的又一張名片[5]。

3 閩東地區(qū)城市“官微”的個案研究

本文選取閩東地區(qū)城市在新浪網(wǎng)開通的“官微”作為研究的數(shù)據(jù)來源。筆者從新浪微博中取得5個已認證的閩東地區(qū)城市“官微”——“今日屏南”“幸福福鼎”“壽寧新聞”“福安新聞網(wǎng)”“清新寧德”為研究樣本。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 城市“官微”的開通管理者

“今日屏南”為中共屏南縣委宣傳部，“幸福福鼎”為福鼎市互聯(lián)網(wǎng)管理中心，“壽寧新聞”為中共壽寧縣委宣傳部，“福安新聞網(wǎng)”為中共福安市委宣傳部，“清新寧德”為寧德市數(shù)字寧德建設(shè)辦公室?？梢娺@五地的政府機構(gòu)對打造城市形象的虛擬空間平臺非常重視，通過專門的宣傳部門或信息化建設(shè)部門來發(fā)布城市信息，使得城市“官微”具備一定的權(quán)威性。

3.1.2 城市“官微”的開通時間

這5個城市官微的開通時間分別為：“今日屏南”（2015年4月22日）；“幸福福鼎”（2013年11月28日）；“壽寧新聞”（2013年12月25日）；“福安新聞網(wǎng)”（2011年12月5日）；“清新寧德”（2015年9月10日）?？偟膩碚f，閩東地區(qū)城市“官微”的博齡都不長，運作經(jīng)驗不夠豐富，需要通過后期大量的實踐來探索。

3.1.3 城市“官微”的日均發(fā)博量

根據(jù)“日均發(fā)博量（條/日）=賬戶發(fā)博總數(shù)（條）/博齡（日）”的公式，截至2016年1月11日早晚上8點整，這5個城市“官微”的日均發(fā)博量分別為：“今日屏南”約3條（780/265）；“幸福福鼎”約3條（2 203/775）；“壽寧新聞”約0.2條（165/747），即日均發(fā)博量不足1條，等于將近5天才發(fā)一條微博；“福安新聞網(wǎng)”約5條（8 734/1 664）；“清新寧德”約5條（66/111）?？梢娪行┏鞘小肮傥ⅰ钡墓芾砣狈Τ掷m(xù)性，通常是在開通的前幾個月，更新博文比較勤快，但半年之后就沉寂了，通常隔一個星期才發(fā)一次微博，甚至不再更新。

3.1.4 城市“官微”的粉絲數(shù)量

微博粉絲數(shù)量和微博影響力成正比，即微博粉絲數(shù)量越多，表明該微博的關(guān)注度越高，影響力也越大。截至2016年1月11日晚8點整，“今日屏南”的粉絲數(shù)為25 591人，“幸福福鼎”的粉絲數(shù)為652人，“壽寧新聞”的粉絲數(shù)為179人，“福安新聞網(wǎng)”13 537人，“清新寧德”僅為25人?？傮w而言，閩東城市“官微”微博關(guān)注度普遍都不高。

3.2 閩東地區(qū)城市“官微”特點

3.2.1 明確城市形象定位，突出城市自身的獨

特性

從“今日屏南”和“幸福福鼎”這兩個城市“官微”發(fā)布的微博來看，同時都有計劃、有步驟地塑造城市形象，使得微博對城市形象的傳播產(chǎn)生積極作用。尤其是“幸福福鼎”，重視對地域文化特色的宣傳，從多角度、多方面、多層次地展示城市形象，突出了城市自身的獨特性，

3.2.2 促進粉絲互動，才能更好地宣傳城市形象

交流溝通是微博的首要任務，自言自語的單向信息傳播，不但不利于城市形象的塑造，反而會讓形象的傳播大打折扣。所以在很大程度上城市“官微”對于城市形象傳播的有效性，主要取決于與關(guān)注者的互動。“幸福福鼎”的“微友互動”版塊，就達到較好的效果，不僅發(fā)布信息，還讓微友反饋信息，達到更好地宣傳城市形象的作用?！案０残侣劸W(wǎng)”的點贊送明信片，轉(zhuǎn)發(fā)微博送晚會門票等活動，推動博文的轉(zhuǎn)發(fā)量，讓更多網(wǎng)友關(guān)注“福安新聞網(wǎng)”，起到了很好的宣傳推廣作用。

3.2.3 打造個性城市“官微”，凸顯城市品牌魅力

不管是哪一種類型的微博用戶，都不愿意看到枯燥乏味的微博內(nèi)容，雖然城市“官微”發(fā)布的微博內(nèi)容代表官方，有其特殊性，但是如果像“壽寧新聞”一樣，天天發(fā)布一些無關(guān)緊要的“今日天氣”“今天會議”“今天考察”之類的官話套話、例行公文，是滿足不了大眾的需求，更談不上轉(zhuǎn)發(fā)、評論。為了讓用戶對城市“官微”的內(nèi)容產(chǎn)生更多的興趣，可以在文字表述的同時，將圖片、視頻手段加入其中，使城市形象展示得更加直觀生動，城市品牌魅力自然就凸顯出來了。

4 新媒體時代，利用城市“官微”依托地域文化構(gòu)建閩東城市形象的對策思考

對于閩東地區(qū)城市來說，歷史悠久、人文薈萃，但“養(yǎng)在深閨人不識”。新媒體時代，如何利用城市“官微”，弘揚閩東地域文化，構(gòu)建閩東城市形象，提升閩東的全面建設(shè)，是閩東城市管理者迫切需要關(guān)注的問題。

4.1 挖掘地域文化特點，定位城市形象，打造個性城市“官微”

閩東地域文化是閩東地域范圍內(nèi)自然、歷史、文化等要素構(gòu)成的綜合體，具有豐富的內(nèi)涵和獨特的魅力。為了強化閩東城市的可識別性，凸顯城市的特點，我們可以選擇歷史名人、風景名勝、民風民俗、特產(chǎn)資源、民間工藝等具備閩東地域特色的傳統(tǒng)文化來建立城市品牌。

閩東各地市政府可以依據(jù)本城市的特色形象定位，擬定明確務實的傳播戰(zhàn)略，并由宣傳部門牽頭組建城市品牌微博營銷幕后團隊，專門從事網(wǎng)絡(luò)信息及時更新與發(fā)布的工作，打造出個性化的城市“官微”， 經(jīng)常性地報道或介紹城市的方方面面的信息，如文化名人、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)村落、生活習俗、飲食文化等，傳播城市的獨特個性特點，從而使人留下深刻印象。

4.2 “織圍脖”，曬富含地域文化元素的城市形象宣傳片，展示城市獨特性

“城市形象宣傳片的目的就是通過傳播城市信息，展示城市獨特性，使受眾了解城市，激發(fā)其生活、旅游或投資的欲望和信心?！盵6]目前閩東各地市幾乎都有自己的城市形象宣傳片。如《山水之城·古田》《蕉城·家》《福鼎映象》等。這些形象宣傳片或勾勒城市的自然景觀、風俗人情或陳述城市歷史發(fā)展、經(jīng)濟建設(shè)現(xiàn)狀或展示市民生活風貌等，從多個角度以及層面將地域文化諸元素運用其中，有利于提升城市的品味和影響力。

我們可以在城市“官微”的首頁置頂播放城市形象宣傳片，粉絲們通過關(guān)注城市“官微”，就可以欣賞到具有強烈的視覺沖擊力和影像震撼力的城市形象宣傳片，大致了解到本城市的形象和文化，產(chǎn)生深層次交流的愿望，從而培育越來越多的對本城市向往和感興趣的受眾。

4.3 借微博之力，宣傳特色節(jié)慶活動，提升城市認知度和美譽度

節(jié)慶活動就是根據(jù)區(qū)域文化的內(nèi)涵和特征，設(shè)計一系列主題，并根據(jù)主題開發(fā)一系列的活動項

目[7]。節(jié)慶活動是地域文化的集中體現(xiàn)。閩東各地市已有的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，如福安穆云畬族鄉(xiāng)“三月三”賽歌會、福安穆陽桃花節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、屏南“寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)”等。這些節(jié)慶活動也正是微博傳播的最好素材與內(nèi)容，可以吸引社會大眾強烈的關(guān)注和興趣。

節(jié)慶活動從籌備之時起，就可以利用城市“官微”對其進行宣傳造勢，包括活動時間、活動地點、活動流程的預告、相關(guān)節(jié)目介紹等。節(jié)慶活動啟動時，還可以進一步利用微博平臺對現(xiàn)場及臺前幕后進行“現(xiàn)場直播”，及時將正在發(fā)生的事情以文字、圖片、視頻等形式公之于眾。這種圖文并茂的傳播方式增加了現(xiàn)場感，讓不在現(xiàn)場的人都能感受到現(xiàn)場的盛況。同時還要加強與熱心的粉絲們進行互動，開展問答、競猜和抽獎活動，讓大家參與討論、分享，活動很快就能擴散到偏遠的人群。

通過城市“官微”推廣介紹，再加上粉絲的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及其他新聞“官微”的轉(zhuǎn)發(fā)報道，對城市的節(jié)慶活動及城市形象本身起到了二次宣傳推廣的作用，城市的認知度和美譽度自然而然就得到了

提升。

4.4 多方微博平臺互通，形成“微博群體”聚

合力

為了提高傳播效果，閩東地區(qū)城市“官微”之間可以相互借力，積極合作和互動。正如“幸福福鼎”的“微同盟”板塊，粉絲們通過關(guān)注“幸福福鼎”，就可以在其微博上發(fā)現(xiàn)寧德其他城市的“官微”，通過超鏈接自動跳轉(zhuǎn)，進而關(guān)注自己感興趣的其他城市“官微”。多方微博平臺互通，使得原本孤立的城市“官微”得以彼此配合、彼此監(jiān)督、彼此促進。

此外，城市“官微”還可以嘗試與其他相關(guān)的微博合作共贏，相互交流，各取所需。如與新聞媒體、城市名人、著名企業(yè)等進行合作，使這些微博信息內(nèi)容相互配合、互為鏈接、形成“微博群體”聚合力，勢必對閩東地區(qū)城市形象的宣傳有更優(yōu)的效果。

4.5 用心經(jīng)營城市“官微”，擴大城市影響

城市“官微”所代表的是城市的形象，一旦開通了城市“官微”，就必須定時更新博文。不僅要保持較高的更新頻率，還要保證活躍度。要實現(xiàn)微博的實時更新，首先必須要有足夠豐富的微博素材，閩東地域文化中就有很多民間掌故傳說，可以加以利用。如福鼎的城市“官微”就可以鏈接太姥娘娘的傳說、東方朔封天下“第一山”的傳說等；福安的城市“官微”可以講述畬族姓氏及世居山腳的傳說，烏米飯的來歷等。

同時，發(fā)布微博時，一定要謹記發(fā)布的信息應當圍繞城市在微博上的形象塑造，要打造城市的獨有視覺格調(diào)，不論是微博的輪播圖、標志、背景圖等，還是每一條微博內(nèi)容的配圖，都應盡可能地具有識別度，具有強烈且鮮明的城市味道。

我們知道，城市“官微”“圍觀”的粉絲大多也是當?shù)鼐W(wǎng)民，還可以在微博上發(fā)起相關(guān)線上線下活動，與粉絲互動，鼓勵市民積極加入到活動中來，以增強市民的認同感，從而促進市民構(gòu)建城市品牌的參與度。如2014年“今日屏南”就舉辦過城市形象宣傳語有獎征集活動，得到了社會各界的積極響應和熱情參與，征集到包括寧德地區(qū)在內(nèi)的全國各地參評作品5 000多條，通過這一活動，對擴大屏南城市影響，提高城市知名度有重要意義。

5 結(jié)論

在新媒體視閾下，充分利用微博平臺，在尊重地域文化的同時提升城市價值，塑造城市形象，這將是地域文化與城市形象構(gòu)建最合適的發(fā)展方式，也是保護地域文化的途徑之一，有利于提升閩東地區(qū)城市整體形象，使其全面、健康、多元化發(fā)展，進而加快推進“新產(chǎn)業(yè)、新城鎮(zhèn)、新交通、新文化、新民生、新環(huán)境”的“六新大寧德”建設(shè)。

參考文獻

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