口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味

稍早時(shí)一篇報(bào)道曾稱(chēng)道“一瓶辣醬支撐中國(guó)一個(gè)貧困省份火爆的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”對(duì)貴州“老干媽”贊不絕口：“中國(guó)賣(mài)得最火的辣醬名叫‘老干媽。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國(guó)一個(gè)身處貧困省行列的省份錄得名列全國(guó)前茅的經(jīng)濟(jì)增速?！?/p>

究竟“老干媽”為貴州省經(jīng)濟(jì)作出了多大貢獻(xiàn)？

涉及企業(yè)商業(yè)秘密，難以得出準(zhǔn)確數(shù)字，但有些數(shù)據(jù)還是能從公開(kāi)渠道獲取并用于佐證。平均8元一瓶的麻辣醬，每天賣(mài)出200萬(wàn)瓶，一年用1.5萬(wàn)噸辣椒，1.8萬(wàn)噸大豆，銷(xiāo)售額突破50億，15年間產(chǎn)值增長(zhǎng)77倍；過(guò)去3年繳稅18億，15年中納稅額增長(zhǎng)了155倍；在貴州7個(gè)縣，“老干媽”建起了28萬(wàn)畝無(wú)公害辣椒基地，直接間接帶動(dòng)800萬(wàn)農(nóng)民致富……

“老干媽”的成功其實(shí)就是陶華碧的成功。這位早年喪夫的女強(qiáng)人迫于生計(jì)拋家離子去南方打工，為了省錢(qián)，只能用自己提前做好的辣椒醬就著米飯一塊兒下咽，由此讓“老干媽”這個(gè)品牌在日后呱呱墜地。陶華碧租用當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)兩間房子辦起“老干媽”加工廠時(shí)已年過(guò)半百，但歲月似乎并未沖淡“女強(qiáng)人”創(chuàng)業(yè)的勇氣與膽識(shí)。為了拓展市場(chǎng)，陶華碧起初用手提籃裝起辣椒醬走街串巷地來(lái)回叫賣(mài)。時(shí)至今日，為保持靈敏的味覺(jué)和嗅覺(jué)，陶華碧堅(jiān)持不喝茶，不喝飲料。

陶華碧也格外倔犟與較真。

過(guò)去20年間，“老干媽”從未拖欠一分錢(qián)稅收，貴陽(yáng)南明區(qū)一次納稅大戶(hù)評(píng)選大會(huì)上，稅務(wù)部門(mén)少算了30萬(wàn)，將第一納稅大戶(hù)“老干媽”弄到了第二。陶華碧對(duì)此不依不饒，不僅拒絕了稅務(wù)部門(mén)頒發(fā)的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金，而且要相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在大會(huì)上公開(kāi)給個(gè)說(shuō)法才作罷。

在公司內(nèi)部，員工們從來(lái)不叫陶華碧董事長(zhǎng)，全都叫她“老干媽”。陶華碧能叫出60%公司員工的姓名，并記住了許多人的生日。雖然自己有寶馬坐騎，但陶華碧很多時(shí)候都會(huì)和普通員工一樣擠公共汽車(chē)上下班。出于孝心，兩個(gè)兒子特地為母親買(mǎi)了幢別墅，但陶華碧說(shuō)什么也不愿去住，至今還住在離公司最近的一套舊屋中。

陶華碧曾喊出了一句口號(hào)：“要把老干媽賣(mài)到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢(qián)?！?/p>

“老干媽”不僅暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，而且遠(yuǎn)銷(xiāo)到歐盟、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。有報(bào)道稱(chēng)，一瓶280克老干媽辣醬，美國(guó)亞馬遜賣(mài)9美元；而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽(yù)為全球頂級(jí)辣醬，售價(jià)接近12美元。與此同時(shí)，“老干媽”遍及韓國(guó)各大超市，而且賣(mài)出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價(jià)錢(qián)。當(dāng)然，令“老干媽”最為驕傲的是，以“零缺陷”順利通過(guò)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的常規(guī)檢查，成為貴州首家通過(guò)FDA檢查的出口食品生產(chǎn)企業(yè)。

迄今，無(wú)論平面紙媒體還是電視網(wǎng)絡(luò)空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以別樣的銷(xiāo)售路徑鋪展牢牢控制著市場(chǎng)，個(gè)中秘訣無(wú)非是“老干媽”一直行走在營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，依托強(qiáng)有力的產(chǎn)品元素力量而存在，并為消費(fèi)者提供極致的用戶(hù)體驗(yàn)。而且這種凝聚到產(chǎn)品本身的過(guò)硬功夫，也讓低門(mén)檻、易模仿的佐餐醬品有了門(mén)檻，追隨者只能望洋興嘆。

食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味。

“老干媽”的銷(xiāo)量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉熱銷(xiāo)多年，至今無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡，其中奧妙就在于豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿(mǎn)足了人們對(duì)這類(lèi)特有口感的需求，并讓最大多數(shù)消費(fèi)者所接受。更厲害的是，“老干媽”賣(mài)了這么多年，無(wú)論什么時(shí)候買(mǎi)，去哪里買(mǎi)，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見(jiàn)，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味的波動(dòng)，因此，時(shí)至今日，沒(méi)有任何一款佐料食品能成功取代“老干媽”。

上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)鍵的因素?！袄细蓩尅彼美苯吩现鳟a(chǎn)地在遵義，它要求當(dāng)?shù)毓?yīng)辣椒全部剪蒂，且一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。不僅如此，只要辣椒供應(yīng)戶(hù)出了一次質(zhì)量差錯(cuò)，“老干媽”就堅(jiān)決切斷與他們的合作關(guān)系。目前，“老干媽”與遵義當(dāng)?shù)芈?lián)合建立了無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，老干媽90%以上的原料都來(lái)源于這一自產(chǎn)基地。

中低端人群是“老干媽”的目標(biāo)客戶(hù)，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略。然而，低價(jià)不等于低質(zhì)。一直以來(lái)，行業(yè)有人質(zhì)疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個(gè)“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢(qián)一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的實(shí)惠更多，而省下來(lái)的可都是真材實(shí)料的辣醬。也正是如此，多年來(lái)“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而這種標(biāo)識(shí)已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)，甚至成為這一品類(lèi)的標(biāo)符。

在市場(chǎng)前端，“老干媽”與經(jīng)銷(xiāo)商之間也已形成了非常特殊的關(guān)系：“老干媽”不欠經(jīng)銷(xiāo)商一分錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商也不能拖欠“老干媽”半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里完全不同，“老干媽”的經(jīng)銷(xiāo)商必須先打款，才能拿到貨，甚至要到在打第二批貨款時(shí)，才能拿到第一批貨，而且“老干媽”不接受任何經(jīng)銷(xiāo)商退貨。