中糧為什么拯救不了五谷道場？

文 | 婁向鵬

中糧為什么拯救不了五谷道場？

文 | 婁向鵬

2016年11月25日，五谷道場被中糧集團掛牌轉(zhuǎn)讓其100%的股權(quán)。這已是命途多舛的五谷道場自創(chuàng)立以來的第二次易主。五谷道場到底敗在哪里？

2016年11月25日，中糧集團將旗下的五谷道場100%的股權(quán)及5367萬元債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售。去年經(jīng)營虧損的五谷道場食品公司，掛牌公告價格僅稱“面議”。

五谷道場全數(shù)股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，如果轉(zhuǎn)讓成功便意味著，中糧將徹底告別方便面業(yè)務(wù)。

五谷道場成立于2004年，投資方為從事方便面產(chǎn)業(yè)達(dá)8年的河北中旺集團，其最鼎盛時期是在2005年11月，五谷道場在央視發(fā)布廣告，開啟轟炸全國市場的戰(zhàn)局，倡導(dǎo)“拒絕油炸，還我健康”的理念。新理念一下炸響了油炸方便面市場，五谷道場知名度大增，也因此成了2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。

一時間，五谷道場非油炸方便面紅遍全國，2006年銷售額突破10億元，榮登當(dāng)年度“中國成長企業(yè)100強”榜首。然而好景不長，五谷道場在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞，中旺集團最初遮遮掩掩，但并未解決根本性問題。

到了2008年10月，由于資金鏈斷裂等問題，五谷道場全面停產(chǎn)，債臺高筑迫使其申請了破產(chǎn)重組，直到2009年被中糧集團收購。

但中糧集團收購7年，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，近日五谷道場開始在很多終端貨架難覓蹤影。

為什么即便中糧施以援手，也不能改變五谷道場悲情的結(jié)局呢？

“非油炸”是未成熟的小市場

中糧集團不知是被五谷道場當(dāng)年非油炸的成功忽悠了，還是被自己追求倡導(dǎo)的健康生活理念陶醉了，把五谷道場等同于非油炸，又把非油炸當(dāng)成了健康的全部，以為是多么了不起的大市場，結(jié)果一猛子扎下去卻收獲無幾。

其實，非油炸是個小市場。據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹，在日本、臺灣等國家和地區(qū)，非油炸方便面所占市場份額約達(dá)15%，中國非油炸方便面的市場如果達(dá)到15%的份額，市場容量將高達(dá)75億元。

請注意上面僅僅是“如果”。非油炸方便面在中國大陸是一個剛剛啟動還遠(yuǎn)沒有教育成熟的市場，同時還有中旺五谷道場遺留下的口感差等負(fù)面影響沒有解決。2006年中旺五谷道場沖到年銷售額15億元的高峰，不是市場的真實表現(xiàn)，肯定有虛熱的成分。在廣告和非油炸的吸引下，消費熱情來得快消失得也快，口感不好的負(fù)面影響必然使重復(fù)性購買銳減，經(jīng)銷商回款難的問題出現(xiàn)，這時，企業(yè)在擴張情況下的資金緊張問題如雪上加霜……所以我們完全有理由推想，中旺五谷道場在第一次市場勃興之后，正常的非油炸方便面市場容量根本沒有想象的那樣大。

對于中糧集團這個行業(yè)巨頭來說，你是開發(fā)目前遠(yuǎn)沒達(dá)到15%的份額的不足75億元的非油炸市場呢，還是搶占現(xiàn)成的90%的份額的400多億元的油炸市場呢？答案不說自明。所以，中糧集團首先是選擇的錯誤。如果做油炸市場，以中糧的投入和能力，還用為區(qū)區(qū)年銷售額10億元的目標(biāo)發(fā)愁嗎？所以，中糧集團的根本失誤在眼力不是方法，沒有看清非油炸是未成熟的小市場，把小市場當(dāng)成了大機會，在起點上就錯了，做了不該做的事。

中糧集團說，如果不做非油炸，我要五谷道場干什么？！其實，中糧集團你真的是要非油炸嗎？你要的是方便面！五谷道場首先代表方便面，而且是一個高知名度的方便面品牌，這難道不是中糧集團所想要的嗎？

非油炸對之于當(dāng)年的五谷道場是恰當(dāng)正確的戰(zhàn)略，因為它小，又要做知名度，所以必須劍走偏鋒，出奇制勝。中糧集團是誰？中糧集團是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商，擁有福臨門食用油、香雪面粉、長城葡萄酒等眾多知名農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，可謂實力雄厚，財大氣粗。中糧集團想干什么？它想謀求從方便面打開缺口，進(jìn)入方便食品領(lǐng)域，進(jìn)而打通產(chǎn)業(yè)鏈，為上游糧油面粉等加工業(yè)務(wù)尋找出口。結(jié)果中糧集團在奔向戰(zhàn)略目標(biāo)時，不知不覺被非油炸綁架了，迷失自我。

中糧集團已經(jīng)不止一次在品類市場決策上犯錯誤了，中糧“悅活”自以為番茄、石榴等口味小品類競爭少，以為憑借自己的實力不信就碰不出個藍(lán)海來。事實上，小品類市場，去的人少，市場有限。

“非油炸，更健康”，2005年這一橫空出世的新品類方便面讓五谷道場立足并輝煌一時，最高年銷售額曾達(dá)到20億元。

消費者對五谷道場的負(fù)面口碑“非油炸＝口感差”

應(yīng)該承認(rèn)，五谷道場當(dāng)年上市一開局就因“非油炸，更健康”獲得了極高的知名度，但也恰恰因為這個知名度，讓消費者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗了一把，結(jié)果大失所望：不好吃，不怎么樣，專業(yè)上叫作復(fù)水性差，不入味，已經(jīng)形成重度負(fù)面口碑。

好吃比健康更重要，這個營銷規(guī)律中糧好像并不知道，這給五谷道場的復(fù)出留下了隱患。五谷道場方便面的品類是“非油炸”，希望給消費者提供的獨特價值是“更健康”。消費者經(jīng)過切身體驗后給五谷道場的定位是“非油炸，口感差”，消費者內(nèi)心的結(jié)論是，“還是好吃重要，油炸沒什么大不了” 。因此，中糧五谷道場上市后，消費者響應(yīng)不積極。

這個問題可能是中糧集團被自己一貫倡導(dǎo)的綠色健康的全新生活理念掩蓋住了，認(rèn)為健康比口感重要，中糧看好的正是五谷道場的“非油炸，更健康”，哪里舍得放棄。于是，中糧集團的一切營銷都以自己的觀念代替消費者的想法，沉浸在自己營造的健康樂園中，忽視了消費者的首要需求和感受，問題依舊，中糧認(rèn)為沒什么需要改變的。于是，非油炸方便面的小市場加上負(fù)面口碑，像畫餅充饑，中糧空有一身力氣做不起來。

更為不幸的是，在中糧五谷道場登臺之前，方便面名企白象搶先兩個月推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品——“優(yōu)麥良品”，占領(lǐng)市場空檔，接著，老牌油炸方便面巨頭康師傅、今麥郎、統(tǒng)一等悉數(shù)聚首非油炸市場，不求銷量，但求占位。指望非油炸過日子的中糧五谷道場的生存空間在哪里？

今后誰拿到五谷道場品牌，都不能把非油炸當(dāng)真！非油炸是表，健康才是本。從統(tǒng)一革面的高端不高，到方便面陣營銷量整體大幅下滑都說明，這個行業(yè)要好好升級了，填肚子的簡單食品大賣大賺的時代已經(jīng)過去，洞察并引領(lǐng)消費新需求的時代已經(jīng)來臨！

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）