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    新媒體環(huán)境下報紙爭取年輕讀者的策略研究

    2017-02-09 14:03盧娜
    新媒體研究 2016年23期
    關(guān)鍵詞:新聞策劃

    盧娜

    摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的高速發(fā)展,全球報業(yè)市場陷入了滑坡的頹勢當(dāng)中。無論中外紙媒均面臨著這樣的困境,在中國“報紙消亡論”被討論了10年有余,并且呈現(xiàn)出了愈演愈烈的態(tài)勢,近幾年隨著不少國內(nèi)報刊的??⒆x者群的流失,許多業(yè)內(nèi)人士開始討論著“報網(wǎng)融合”或者“媒介融合”的新問題,但是這都是從新媒體發(fā)展的角度來考慮的。而以報紙為代表的平面媒體自身卻很少有人為它提出積極主動的發(fā)展策略,雖“報紙消亡論”愈演愈烈,但當(dāng)下的報紙仍舊是最有公信力的媒體之一,所以還應(yīng)當(dāng)積極為報紙的發(fā)展提供對策。

    關(guān)鍵詞 報紙品牌;差異化競爭;新聞策劃

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)23-0074-02

    1 我國報業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀比較

    根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年7月發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》,截至2015年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億,互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了48.8%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.94億,與2014年相比增加了3 679萬人次;而與這一組數(shù)據(jù)相比較的是中國報業(yè)協(xié)會曾經(jīng)公布的一組數(shù)據(jù),2004年我國報紙共有1 900多種,廣告收入達(dá)到了265億,比1983年增長了360余倍,當(dāng)時的報紙如同當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng),雄踞第二大廣告媒體的地位,而2005年,中國報業(yè)的發(fā)展卻進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)折點,保持10年增長趨勢的中國報業(yè)卻在這一年出現(xiàn)了大幅度的降低,一些城市的報業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的現(xiàn)象。而報業(yè)的負(fù)增長卻非僅僅在中國出現(xiàn),2005年北美報業(yè)市場也出現(xiàn)了10年來絕無僅有的大幅度下跌,中外報業(yè)面臨著大致相同的危機(jī)。

    2 報紙的品牌建設(shè)

    工業(yè)時代是機(jī)器的競爭,而信息時代競爭則是品牌的競爭,尤其是青年人喜歡品牌以及由品牌引申出的文化,如果說曾經(jīng)大眾在消費實體的物質(zhì),當(dāng)下我們消費的則已經(jīng)變成了符號?!捌放啤钡挠绊懥Σ粍倜杜e,同樣的道理也已經(jīng)滲透到了社會生活的各個方面,媒體就是一個很好的例子,比如我們常常提起的“南方報系”,它的品牌文化已然形成并且使他自身在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

    2.1 受眾市場細(xì)分下的報紙品牌建設(shè)

    市場細(xì)分這個概念是美國市場學(xué)家溫德爾·斯密在20世紀(jì)50年代提出的,他認(rèn)為:市場細(xì)分是根據(jù)消費者之間需求的差異性,把一個整體市場劃分成若干個消費者群體,從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程[1]。針對報業(yè)而言,打好差異化競爭的首要因素就是明確自己的受眾,正如傳播學(xué)中著名的“受眾及市場”理論,受眾是大眾傳播中的消費者,受眾選擇怎樣的廣播、電視節(jié)目、報紙取決于能否滿足個人需要這一標(biāo)準(zhǔn)。對于報紙而言它的消費者就是讀者,隨著行業(yè)細(xì)分,也隨之衍生了許多專業(yè)性信息的需求,比如南方報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了《南都娛樂》《南方農(nóng)村報》等針對不同受眾的報刊雜志,滿足了不同類型讀者的需求。

    因此在報紙的品牌建設(shè)中,找準(zhǔn)市場、準(zhǔn)確定位受眾是建立品牌的基本前提,報紙要告別“大而全”的時代了,正如有學(xué)者斷言,新媒體在未來將成為主流媒體,而報紙將回歸精英。因此在市場細(xì)分的時代,報紙應(yīng)該做到“小而精”,集中資源以專勝大,集中人力、物力、財力投入自己的細(xì)分市場當(dāng)中,用自己的“精”對抗綜合性大報的“全”,這樣一是能吸引特定的受眾,二是能形成自己的特色,特色一旦形成特色,品牌的優(yōu)勢便也建立起來了。年輕人的消費心理,有品牌的報紙也就變成了他們的消費對象,如同南方報業(yè)集團(tuán)旗下的報刊,并非所有報紙刊物都具有十足的亮點特色,但是只要有了“南方報系”的烙印,人們便會愛屋及烏。

    2.2 媒體自身的品牌建設(shè)

    在報業(yè)市場同質(zhì)化競爭日益激烈的今天,加強(qiáng)報紙自身的品牌建設(shè)有著非同尋常的作用,這就要求媒體自身應(yīng)及時樹立自己的品牌,有了對受眾市場的明確細(xì)分,自身的品牌建設(shè)才得以樹立。

    首先,名稱與口號就是樹立品牌的首要因素,比如《南方都市報》“辦中國最好的報紙”,《北京晚報》“晚報,不晚報”的口號[2],都從不同角度樹立了自己的獨特品牌個性,就像一個耳熟能詳?shù)膹V告詞可以給產(chǎn)品帶來意想不到的效益,一個響亮的報紙口號也能加深在讀者心中的印象。

    其次,報紙媒體品牌建設(shè)的過程,也是內(nèi)部資源整合,內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程,培養(yǎng)一支氣質(zhì)符合自身品牌的記者采編隊伍,讓品牌特點不僅僅流于形式,更要吸引年輕的讀者,因此采編隊伍也應(yīng)當(dāng)是年輕人,這樣才不會有代溝,而我們國家報業(yè)內(nèi)部卻面臨老齡化的特點,這也致使出現(xiàn)了文章缺乏生命力、傳者與受者供求脫節(jié)等問題。

    最后,針對內(nèi)部資源整合,要做到有的放矢,在培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的采編隊伍的同時,也精簡冗余,保證每一項工作都能為報紙媒體的發(fā)展與品牌提升做“加”法,而不是資源的內(nèi)耗與浪費,為報紙的年輕化發(fā)展節(jié)約成本。

    3 報紙的內(nèi)容建設(shè)

    一份好的報紙應(yīng)當(dāng)是“內(nèi)外兼修”,報紙的內(nèi)容建設(shè)是一份報紙的靈魂所在,內(nèi)容建設(shè)也是報紙內(nèi)在的品牌,而內(nèi)容也是能長時間吸引讀者,形成報紙口碑的源泉所在。因此打造鮮明的內(nèi)在品質(zhì)勢在必行。

    3.1 挖掘深度報道

    深度報道可以說是以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體優(yōu)于新媒體的主要方面之一,以《南方周末》創(chuàng)刊10余年為例,它之所以能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,很大程度上是靠深度報道,通過深度報道為讀者設(shè)置議程,將讀者的注意力吸引到自己選定的話題之上,從而引導(dǎo)社會的主流輿論,也擴(kuò)大了自身的影響力。而當(dāng)下,許多報紙及它的從業(yè)者卻“不求甚解”,想要在當(dāng)下新媒體迅速發(fā)展的態(tài)勢中與新媒體拼速度,這是不可取的。囿于報紙這種媒介的自身特性,都不可能在速度上拼得過新媒體,所以為了速度而失去了質(zhì)量是得不償失的,所以我認(rèn)為報紙的內(nèi)容建設(shè)首要還是應(yīng)當(dāng)堅持挖掘深度,做新媒體沒有的深度閱讀。

    3.2 創(chuàng)新新聞策劃

    首先,應(yīng)當(dāng)明確新聞策劃不是策劃新聞,新聞策劃是以新聞事實為基礎(chǔ)的策劃和運作活動,它的首要因素是新聞性與時效性,不能為了使報紙在市場競爭中立于不敗就策劃子虛烏有的“新聞”,而是應(yīng)當(dāng)在已有的新聞中尋求新的角度。當(dāng)然也不是所有的策劃都是有意義的,也不是所有的策劃都有讀者買賬,因此這也涉及之前提到過的培養(yǎng)一支年輕的采編隊伍,如果要吸引年輕的讀者,那么也只有年輕人最懂彼此想要什么、想知道什么,這樣策劃時定位才更加精確。

    其次,在前期策劃時,應(yīng)當(dāng)借助新媒體的力量,當(dāng)下許多報紙都設(shè)有輿情監(jiān)控的部門,在傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展過程中要善于利用新媒體技術(shù)。新聞策劃也應(yīng)當(dāng)與當(dāng)下的輿情緊密相關(guān),這樣才能吸引讀者的目光。

    最后,策劃應(yīng)當(dāng)是一種立體的呈現(xiàn),有學(xué)者曾說“成功的策劃不是事物在一個平面上的延伸、拉長、放大,而應(yīng)該是來自不同層面的不同信息、不同的解析、不同的判斷、不同的聲音,圍繞著一個主題的向心式集結(jié)”[3],因此好的策劃應(yīng)多維度多層次的去尋找新的素材,新的切入點能有新的解讀,這樣才能在眾多同樣的聲音中形成亮點。

    3.3 創(chuàng)新新聞寫作形式

    如何寫出讓年輕讀者易懂又喜愛的新聞報道,這也是新聞工作者應(yīng)該仔細(xì)研究的問題,首先新聞和消息都是為了滿足公眾應(yīng)知、預(yù)知、而未知的事實,它們以消除公眾的不確定性而存在,所以新聞寫作即使為了吸引年輕的讀者,也不應(yīng)該脫離事實。以《吉林日報》為例,《吉林日報》工業(yè)部主任欒哲介紹說,為了讓讀者對于經(jīng)濟(jì)類大新聞更易懂,她們部門的采編人員對于一則新聞往往要閱讀許多相關(guān)文獻(xiàn)材料,從難懂枯燥的數(shù)據(jù)和政策文件中提煉出精髓,用普通人都懂得語言進(jìn)行解讀,同時文字配合圖表,關(guān)鍵詞、導(dǎo)語的使用也讓也使得這種大新聞更易懂、易讀。

    針對年輕人新聞寫作的“平民化”視角也是十分關(guān)鍵的,“80后”“90后”不喜歡說教式的宣傳,“通稿”類型的新聞報道早就不能滿足年輕讀者的需要了,年輕人之所以喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取咨詢,很大一部分原因在于網(wǎng)絡(luò)語言的幽默風(fēng)趣,因此報紙也應(yīng)該適時的轉(zhuǎn)變一下語言風(fēng)格和報道角度,以“平民化”的報道視角配合具有人文情懷的語言文字,讓自身的報紙形成獨特的內(nèi)在特色。

    4 結(jié)論

    報紙遭遇邊緣化的危機(jī),年輕讀者離紙質(zhì)報紙越來越遠(yuǎn),這是不爭的事實,如何保留現(xiàn)有年輕讀者,并通過品牌的樹立吸引更多年輕讀者、開拓市場是對報業(yè)的一種考驗,讓年輕人多讀紙質(zhì)報紙不僅僅對于報業(yè)的發(fā)展有意義,作為受眾也具有很大的意義,適時的脫離網(wǎng)絡(luò)回歸報紙,一定程度上也解決了網(wǎng)絡(luò)時代信息爆炸帶給我們的碎片化閱讀與碎片化思考的危害。面對多方挑戰(zhàn)的報紙媒體只有利用好自身的品牌優(yōu)勢和公信力,并以此為基礎(chǔ)向外延伸,積極開創(chuàng)新的內(nèi)容、形式,才能牢牢的吸引年輕讀者的目光,并且保持自身旺盛的生命力。

    參考文獻(xiàn)

    [1]陸靜.市場細(xì)分和專業(yè)化報紙的差異化競爭[J].新聞戰(zhàn)線,2005(7):61-63.

    [2]周志懿.報紙媒體品牌建設(shè)的缺失[J].傳媒,2005(3):53-55.

    [3]胡英才.平面媒體的新聞策劃[J].記者搖籃,2013(7):13.

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