鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中女性村官參與行為影響機理研究

羅文斌++鐘誠

[摘 要]隨著我國鄉(xiāng)村旅游進入新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的組織機制問題越發(fā)引人關(guān)注，女性參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)已經(jīng)成為不爭的事實，女性村官對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的決策作用日漸顯著。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中女性村官參與行為影響機理研究對于深入研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)組織機制問題，促進我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展意義重大。文章在改進計劃行為理論（TPB）模型基礎(chǔ)上構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游開發(fā)女性村官參與行為意向影響框架，以282位湖南女性村官的調(diào)查問卷為數(shù)據(jù)來源，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向的影響機理進行研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）女性村官對于借助旅游開發(fā)帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的參與行為意向較高；（2）主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知以及參政特征3個變量對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中女性村官參與行為具有顯著的影響，影響系數(shù)分別為0.406、0.258和0.250，其中，主觀規(guī)范影響最大；（3）女性村官參與旅游開發(fā)的行為態(tài)度對行為意向沒有直接影響，而是通過參政特征變量間接影響行為意向；行為態(tài)度的中介作用變得更為復(fù)雜，這與已有計劃行為研究不同。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；行為意向；參與影響機理；女性村官；湖南省

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）01-0054-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.01.011

引言

鄉(xiāng)村旅游不僅是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而且是我國農(nóng)村社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的最佳途徑。在市場與政府的雙重力量主導(dǎo)下，我國鄉(xiāng)村旅游進入新的發(fā)展階段，2015年，我國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資2612億元，同比增長60%[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4400億元，從業(yè)人員790萬（其中，農(nóng)民從業(yè)人員630萬），帶動550萬戶農(nóng)民受益 [2]。鄉(xiāng)村旅游不僅在市場需求數(shù)量上有了巨大的飛躍，而且在產(chǎn)品供給類型上也有了較大的豐富，各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，基礎(chǔ)接待服務(wù)設(shè)施逐步完善。然而，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的管理機制仍不健全，組織水平還不高，尤其是對女性村民參與機制的考慮嚴(yán)重不足，這將成為我國鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的硬性約束，影響到鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。女性參與旅游發(fā)展是目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的重要前提[3]。1995年，在美國人類學(xué)家Gagle的社會性別概念基礎(chǔ)上，女性人類學(xué)家Swain建設(shè)性地提出旅游中的社會性別問題[4]，這為旅游業(yè)發(fā)展中深入思考性別問題提供了全新視角。實際上，女性與旅游業(yè)之間的密切聯(lián)系自旅游業(yè)誕生之后便存在，從旅游產(chǎn)品屬性中即可窺見，國際勞工組織（International Labor Organization， ILO）指出，旅游業(yè)中有近一半的女性就業(yè)者，在餐飲服務(wù)和旅館住宿服務(wù)中甚至高達90%。社會性別問題分析在旅游研究中具有重要性和迫切性[5]。女性與旅游業(yè)之間的互動關(guān)系最初表現(xiàn)為女性在旅游發(fā)展中的被動參與，在旅游目的地實踐中，旅游發(fā)展給女性提供了就業(yè)，增加了經(jīng)濟收入，從而家庭地位和社會地位也得到提升[6-10]；Timothy認(rèn)為在發(fā)展中國家，女性既是旅游的生產(chǎn)者，又是旅游的消費者[11]，其還是社區(qū)規(guī)劃參與中的重要成員[12]。旅游發(fā)展帶來的外來文化對女性特別是年輕女性思想意識影響尤為深刻，她們接受各種旅游服務(wù)技能培訓(xùn)，變得更重視自我教育與提高，主體意識和自立能力不斷得到提升[3，5，8]；除了旅游業(yè)的正面影響之外，商品化、大眾化也使少數(shù)民族婦女文化以及婦女所處的生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境遭到破壞與污染[3，13]。然而性別關(guān)系在旅游發(fā)展中隨著時間的推移而變化[4]，這種女性與旅游業(yè)的互動關(guān)系逐漸表現(xiàn)為女性主動角色的轉(zhuǎn)換上，女性在民族旅游發(fā)展中主動保護并傳播傳承民族文化[3，6]；更有部分女性通過參與旅游，逐漸融入當(dāng)?shù)氐恼紊?、社區(qū)與鄉(xiāng)村管理，女性政治參與度明顯增強[10]。在旅游發(fā)展初期，目的地女性被動地接受旅游帶來的沖擊，但隨著人們旅游發(fā)展意識覺醒、旅游服務(wù)管理技能提高，女性開始主動適應(yīng)、參與并積極影響旅游發(fā)展，這種互動關(guān)系對旅游業(yè)發(fā)展的影響是隱蔽而深刻的。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同樣存在這種互動關(guān)系，且表現(xiàn)得更為重要。這不僅是因為旅游為女性提供了更好的就業(yè)途徑、學(xué)習(xí)機會、角色轉(zhuǎn)換，而且是因為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中天然的女性屬性需要。相對于城市旅游，鄉(xiāng)村旅游是以提供自然生態(tài)環(huán)境、原始農(nóng)業(yè)文明、鄉(xiāng)村自然教育為產(chǎn)品和服務(wù)的農(nóng)村生態(tài)旅游。生態(tài)女性主義認(rèn)為，女性和自然的關(guān)聯(lián)有著長遠(yuǎn)而深刻的歷史和文化淵源，從女性的視角看待生態(tài)問題往往會得出不同的結(jié)論。女性因其創(chuàng)造生命、撫育生命的特殊歷程，而對生命具有更深刻的理解，她們對生態(tài)行為空間的觀察會更細(xì)膩，也更偏好于生態(tài)自然的和諧。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是人類心靈與自然雙重作用的景觀，是要彰顯自然的美和懷舊的愛的產(chǎn)品，女性在這方面具有與生俱來的品質(zhì)和優(yōu)勢。然而，縱觀國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究成果，主要集中在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)研究，包括概念、特點、現(xiàn)狀、問題、策略、管理[14-16]等；鄉(xiāng)村旅游的模式研究[17-19]；鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與問題[20-22]；鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制[23-24]等4個方面。雖然也有少數(shù)涉及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的女性問題[25-27]，但僅停留在關(guān)注女性在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中經(jīng)濟角色的轉(zhuǎn)變上，這與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中需要體現(xiàn)女性原則、融入女性關(guān)懷、落實女性參與和認(rèn)同女性價值[28]深層發(fā)展嚴(yán)重不符。

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)管理過程中，迫切需要不同類型和不同層次女性的廣泛參與，以提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的生態(tài)品質(zhì)和人文關(guān)懷。我國農(nóng)村女性占農(nóng)村人口的一半以上，迫于男性外出務(wù)工賺錢的現(xiàn)實情境，農(nóng)村婦女在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、生活質(zhì)量改善、基層政治建設(shè)、生態(tài)環(huán)境美化等方面的重要性越來越顯著，尤其是女性村官在村級事務(wù)管理、農(nóng)村社區(qū)治理、村莊秩序維護、農(nóng)村旅游發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。在現(xiàn)實權(quán)力、資源和性別屬性的影響下，女性村官在鄉(xiāng)村旅游景觀設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、宣傳、引導(dǎo)村民參與等方面有別于男性的思路或行為；在鄉(xiāng)村自然資源開發(fā)中更主張保護，而非過度開發(fā)；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計中更注重融入美學(xué)和愛的元素，如鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營更注重家的溫馨。有鑒于此，本文提出從社會性別角度對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中女性村官參與行為意向及影響機理進行研究，旨在深入剖析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)組織機制，為深入推進我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展做貢獻。

1 理論模型與假設(shè)提出

1.1 理論模型

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)女性村官參與行為意向?qū)儆趥€人行為決策范疇，對其參與行為機理的研究可以計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）為理論基礎(chǔ)加以拓展分析。計劃行為理論是社會心理學(xué)領(lǐng)域解釋個人行為決策的重要理論，是美國心理學(xué)家Ajzen對理性行為理論的改進，由于其被證實具有極強的對行為的解釋與預(yù)測個人行為方面的效力，因此在國內(nèi)外已被廣泛應(yīng)用于各個行為領(lǐng)域的研究，其在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用多關(guān)注游客行為意 向[29-31]，而對旅游目的地開發(fā)者或供給者行為研究幾乎空白，這為本文的研究提供了切入點。

該理論認(rèn)為，人的行為意向是影響行為的最直接因素，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是影響行為意向的3類主要因素。態(tài)度預(yù)測行為和行為意向的研究在消費領(lǐng)域較多，且取得了較好的成果。許多學(xué)者的實證發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知對行為意向經(jīng)由態(tài)度產(chǎn)生間接效果[32-33]，可見態(tài)度是一個能被辨別的影響旅游開發(fā)行為的變量。主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知在理性行為理論中是與態(tài)度平行的關(guān)系，對行為意向的影響存在直接還是間接的爭議性。但是，無論是直接影響，還是經(jīng)過態(tài)度對行為意向存在的一種間接效果，都可以確定，主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知對旅游行為意向的形成機制有影響作用。過去行為作為一個重要變量被眾多學(xué)者加入模型中，并證實了其對行為意向與行為的顯著影響[34-35]。女性村官的過去行為可能影響其態(tài)度，也可能影響其行為。另外，不少學(xué)者質(zhì)疑計劃行為理論的變量是否足以充分解釋個體的行為和意向，并試著在理論模型中增加一些新的變量或與其他的理論模型嫁接，以期提高理論的解釋力[36]，如加入過去行為[35]、自我感知效能[37]等，有與顧客價值理論[35]、技術(shù)接受模型[38]、自我否定模型[39]等嫁接的，并都證實了整合模型的合理性，這也為本研究提供了啟示。本文中的參政特征是根據(jù)女性村官的特殊政治背景所設(shè)計的變量，加入模型中使其更適用于研究對象。

有鑒于此，本研究結(jié)合女性村官的具體特征，提出行為態(tài)度、行為控制認(rèn)知、主觀規(guī)范、過去行為和參政特征等5大變量，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游開發(fā)女性村官參與行為影響機理模型，其中，女性村官特殊的身份背景對行為意向的影響關(guān)系是本文重點關(guān)注的問題。

1.2 假設(shè)關(guān)系提出

1.2.1 行為態(tài)度

行為態(tài)度指女性村官所持有的對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的肯定或否定的看法，本研究的行為態(tài)度從積極和消極兩方面測量。計劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度可以預(yù)測行為意向，態(tài)度越積極，個體執(zhí)行某特定行為的意向就越大；反之就越小[40]。當(dāng)女性村官對鄉(xiāng)村旅游的評價態(tài)度為正向時，那么，女性村官便傾向于參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；反之，則不會參與旅游開發(fā)。部分學(xué)者研究表明，行為態(tài)度除了直接作為影響行為意向的解釋變量外，還可以作為中介變量出現(xiàn) [32-33，41]，因此，本文假設(shè)女性村官的行為態(tài)度在主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知以及過去行為等變量對參與行為意向產(chǎn)生影響的過程中起中介調(diào)節(jié)作用。有鑒于此，提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游行為意向具有正面影響

H2：行為態(tài)度在主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知和過去行為與行為意向之間具有中介作用

1.2.2 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個體在執(zhí)行某特定行為與否時感知到的社會壓力，它反映的是身邊重要的人或組織對個體行為決策的影響，重要的人物或組織支持越大，個體執(zhí)行某特定行為的意向就越大[40]。在本研究中，主觀規(guī)范指女性村官在進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時所面臨的參照群體的壓力，主要用來揭示女性村官的參與行為是否會受到身邊的重要人物或組織的左右。當(dāng)女性村官認(rèn)識到周圍重要的人或組織（如上級領(lǐng)導(dǎo)、同事、村民等）支持其參與開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，其很有可能傾向于做出相應(yīng)的行為。因此，提出如下假設(shè)：

H3：主觀規(guī)范對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游行為意向具有正面影響

1.2.3 行為控制認(rèn)知

行為控制認(rèn)知反映了實際控制條件狀況對個人行為的影響，當(dāng)個體主觀決定是否執(zhí)行特定行為時，行為的產(chǎn)生很大程度上還取決于必不可少的個人掌握的資源、機會、能力等非動機因素的獲得，如時間、金錢、技能、與他人的合作等[42]。女性村官參與旅游開發(fā)行為的產(chǎn)生絕非一時的沖動，也取決于其對本村旅游資源條件或自我能力的評價上，只有當(dāng)其感知到本鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具備了較好的資源、條件和機遇，自身具備了一定的能力，才會做出參與旅游開發(fā)的行為。因此，提出如下假設(shè)：

H4：行為控制認(rèn)知對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向具有正面影響

1.2.4 過去行為

研究表明，過去行為或過去經(jīng)驗對個人決策行為具有重要影響，熟悉的經(jīng)驗更有利于做出有效的行為[35]。因此，本研究認(rèn)為過去行為會對女性村官的行為意向具有影響，提出如下假設(shè)：

H5：過去行為對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向具有正面影響

1.2.5 參政特征

計劃行為理論認(rèn)為，個人所掌握的信息、資源以及個人背景等對行為意向具有重要影響。女性村官具有典型的政治背景，這是女性村官所具有的社會群體屬性，這一背景更有利于其直接參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作。本研究用參政時間、議政能力、參政背景、參政價值認(rèn)知等來反映參政特征，提出如下假設(shè)：

H6：參政特征對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向具有顯著的正面影響

綜上所述，研究提出以下假設(shè)模型（圖1）：

2 數(shù)據(jù)來源及樣本分析

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)主要來自國家民政部和李嘉誠基金會合作發(fā)起，中共中央組織部與全國婦聯(lián)支持的農(nóng)村社會發(fā)展項目暨村女“兩委”和基層民政干部能力建設(shè)項目（項目簡稱“展璞計劃”）中培訓(xùn)女性村官的調(diào)查問卷。繼2010年發(fā)起“啟璞計劃”之后，國家民政部和李嘉誠基金會自2013年至2016年又在湖南省、陜西省、廣東省、新疆維吾爾自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)部分地區(qū)開展“展璞計劃”公益培訓(xùn)項目。該項目以基層婦女干部培訓(xùn)為切入點，以提升農(nóng)村婦女干部的領(lǐng)導(dǎo)力為先導(dǎo)，以促進農(nóng)村社會創(chuàng)新管理并服務(wù)于民生為中心，為村女“兩委”干部和基層民政干部提供高校集中培訓(xùn)和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)服務(wù)。本文以2014年湖南省參加“展璞計劃”的村女“兩委”干部為調(diào)研對象。

在變量的操作性定義基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷共包括兩大部分，一是變量的測量，其中行為態(tài)度包含3個實測題項，行為控制認(rèn)知包含6個實測題項，主觀規(guī)范包含7個實測題項，過去行為包含5個實測題項，參政特征包含7個實測題項，行為意向包含4個實測題項，具體見表1。由于本研究借鑒了計劃行為理論框架，因此，行為態(tài)度、行為控制認(rèn)知、主觀規(guī)范、行為意向等變量的測量題項借鑒已有成熟量表，如李華敏（2007）[35]和劉春濟（2012）[31]的研究成果。過去行為變量的測量題項借鑒李華敏（2007）的研究成果。由于參政特征變量的參考文獻不多，其測量題項主要源于對女性村官的實際訪談結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，所有參考測量題項的表述均根據(jù)女性村官訪談和鄉(xiāng)村旅游情景進行修改，以保證測量題項與研究對象的匹配性。變量測量采用李克特5點量表評分，從“很不同意～很同意”依次賦值“1～5”分；二是人口學(xué)特征，主要包括職位、年齡、文化程度、月平均收入、住址等5項內(nèi)容。

課題組于2014年8月22日進行了預(yù)調(diào)查，發(fā)放30份問卷，回收29份。通過對預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的初步分析，對問卷進行問題語句等方面的修改。正式確定問卷后，于2014年8月29日至2014年11月4日，對參加培訓(xùn)的7期女性村官培訓(xùn)學(xué)員進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷292份，回收290份，其中，有效問卷282份，無效問卷10份，回收率99.3%，有效回收率97.2%。在有效樣本中，所有受訪女性村官職務(wù)都是支部書記或村主任，部分為兩者兼任，這符合本研究的研究主題。

2.2 樣本統(tǒng)計

問卷結(jié)果顯示：年齡上，受訪者中18～30歲女性村官占4.3%，31～40歲者占14.5%，41～50歲者占55.8%，51～60歲者占23.8%，61歲以上者占1.8%，可見女性村官總體年齡偏高，基層管理經(jīng)驗豐富；文化程度上，初中及以下文化程度女性村官占22.0%；高中（含職高）文化者占56.0%，本科（含大專）文化者占22.0%，研究生及以上文化程度女性村官占比為0%，可見女性村官的總體受教育程度偏低，這也是李嘉誠基金發(fā)起公益項目的起源所在；收入上，月平均收入1000元及以下者占57.8%，1001～2000元者占24.1%，2001～3000元者占11.0%，3001～4000元者和4001元及以上均占3.5%，可見女性村官的整體月平均收入較低，這也可能激發(fā)其參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)來提高自身和村民的收入。

研究的信度結(jié)果顯示，調(diào)查問卷量表的總體信度為0.873，各變量測量題項的Cronbachs系數(shù)在0.527與0.940之間，其中，過去行為最低，其余均達到0.6以上，量表信度基本可靠。

3 結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗

3.1 結(jié)構(gòu)方程檢驗與參數(shù)估計

觀測變量統(tǒng)計見表1。本研究采用AMOS17.0統(tǒng)計軟件中的極大似然估計法進行參數(shù)估計和模型擬合度的檢驗，探討和驗證行為態(tài)度、行為控制認(rèn)知、主觀規(guī)范、過去行為、參政特征對女性村官參與旅游開發(fā)行為意向的影響路徑。首先，按照擬定的理論模型1（圖1）進行檢驗，結(jié)果顯示模型的各項擬合度指數(shù)大多數(shù)不太理想（χ2/df=3.352，GFI=0.795，RESEA=0.095，AGFI=0.731，NFI=0.741，TLI=0.773，CFI=0.798，IFI= 0.800），只有簡約擬合指數(shù)PNFI=0.659>0.50較符合標(biāo)準(zhǔn)（表2）。

為了尋求更好的擬合模型，本研究對模型M1進行改進與修正，首先，對變量與變量之間的關(guān)系進行分析和修正，根據(jù)模型修正指數(shù)MI（modification index）與實際理論，增加“行為控制認(rèn)知”“主觀規(guī)范”與“行為意向”“行為態(tài)度”與“參政特征”之間的相關(guān)路徑，增加行為控制認(rèn)知與主觀規(guī)范之間以及殘差相關(guān)的路徑，增加部分可測變量的殘差變量間的相關(guān)路徑。其次，對變量及測量題項進行刪減。調(diào)查的女性村官中只有少數(shù)幾位有過旅游方面的過去行為，整體上這一差別不明顯，因此從實際的情況考慮將“過去行為”這一變量直接剔除。行為控制認(rèn)知中社會資源的測定系數(shù)相對較小，“發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)知評價”與“資源”相似；主觀規(guī)范中的“認(rèn)為應(yīng)該”題項與“支持”相似，嘗試刪除；參政特征中的“參政時間”與“參政背景”以及“左右項目開發(fā)”的測定系數(shù)相對較小，因此刪除其中相似性較大與因子載荷較小的部分觀測變量。經(jīng)過修正，獲得新的結(jié)構(gòu)方程模型M2，其擬合度比原始模型的擬合度好，都達到了嚴(yán)格或?qū)捤稍u價標(biāo)準(zhǔn)（χ2/df=2.462，GFI=0.893，RESEA=0.062，AGFI=0.908，NFI=0.891，TLI=0.914，RFI=0.900，CFI=0.932，IFI= 0.914，PNFI=0.711），其中RMSEA值略大， 但在0.05與0.08之間，GFI、NFI數(shù)值略小，但在可接受范圍內(nèi)，表示適配度尚可[43]。由此可以判定修正后的模型擬合度較為理想（表2）。因此，本研究選用修正模型作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)女性村官參與行為影響機理模型。

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗和分析

修正后的結(jié)構(gòu)模型檢驗圖（圖2）顯示，各觀測變量在潛變量的因子載荷基本都在0.5以上（除V4、V29略低外），總體滿足模型要求。主觀規(guī)范對行為意向的影響路徑系數(shù)為0.406，參政特征對行為意向的影響路徑系數(shù)為0.250，且兩者都有p<0.001，表明主觀規(guī)范和參政特征對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的女性村官參與行為意向存在顯著的正面影響。主觀規(guī)范對行為態(tài)度、行為態(tài)度對參政特征、行為控制認(rèn)知對行為意向的影響路徑系數(shù)分別為0.357（p<0.001）、0.503（p<0.001）、0.258（p<0.05），表明主觀規(guī)范對行為態(tài)度、行為態(tài)度對參政特征、行為控制認(rèn)知對行為意向有正面的顯著影響。同時，可看出主觀規(guī)范對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向的影響最大（0.406），行為控制認(rèn)知次之（0.258），參政特征較?。?.250）。因此，假設(shè)H3、H4、H6成立，而假設(shè)H1、H2、H5不成立。具體分析如下：

（1）主觀規(guī)范對行為意向有正面影響，其影響系數(shù)為0.406。主觀規(guī)范對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向的影響最大，即鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，女性村官參與行為意向會受到村民、上級領(lǐng)導(dǎo)、家人、其他發(fā)展旅游的村莊的重要影響。我國實行村民自治的基層自治制度，村民是鄉(xiāng)村發(fā)展參與主體與重要利益相關(guān)者，其支持狀況顯然影響村干部的決策與管理；而上級領(lǐng)導(dǎo)的政策及資金等方面的扶持與支持村莊的發(fā)展也是一大助力，2015年國家多個部門集中發(fā)力出臺了一系列支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策措施，對女性村官的參與行為產(chǎn)生了較大影響，也印證本研究結(jié)論的正確性。

（2）行為控制認(rèn)知對行為意向有正向影響，其影響系數(shù)為0.258。女性具有典型的“精打細(xì)算”“小心謹(jǐn)慎”性格特征，女性村官基于工作責(zé)任考慮，更加理性，因此，其做出旅游開發(fā)行為之前，會先對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源、條件、資金以及自身能力有個比較清晰的認(rèn)識和評估。一旦覺得符合其認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)，就會產(chǎn)生旅游參與行為。這一影響對于減少鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的盲目性，降低鄉(xiāng)村旅游投資風(fēng)險具有重要作用。

（3）參政特征對行為意向有正向影響，其影響系數(shù)為0.250。這一結(jié)果說明，行政職能對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具有影響。女性村官議政能力越強、參政價值認(rèn)知越積極，越容易做出鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的參與行為。從側(cè)面也反映了行政職能與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系，女性村官比普通女性對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響更大，這為推動我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)組織協(xié)調(diào)建設(shè)提供啟示。

通過模型的修訂，本研究發(fā)現(xiàn)了模型中存在預(yù)期之外的影響關(guān)系，盡管H1、H2假設(shè)不成立，但并不能否定“行為態(tài)度與行為意向之間的影響關(guān)系以及行為態(tài)度具有的中介作用”的已有研究結(jié)論，而是揭示了行為態(tài)度與行為意向關(guān)系在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中女性村官參與行為影響機理中表現(xiàn)得更為復(fù)雜，主要表現(xiàn)為：

（4）主觀規(guī)范對行為態(tài)度產(chǎn)生了重要影響，其影響系數(shù)為0.357，即參照群體如村民、上級領(lǐng)導(dǎo)、家人對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的支持度和其他旅游村莊的發(fā)展經(jīng)驗對女性村官對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的好壞評價產(chǎn)生影響，這符合預(yù)期的猜想。但是行為控制認(rèn)知沒有對態(tài)度產(chǎn)生實質(zhì)性影響，而是越過態(tài)度直接影響行為意向，并且行為態(tài)度并沒有直接影響行為意向，而是通過參政特征間接影響著行為意向，由此反映了行為態(tài)度與行為意向之間關(guān)系的復(fù)雜性，計劃行為理論需視具體情況進行調(diào)整。

（5）行為態(tài)度對行為意向沒有直接影響，這與已有研究結(jié)論不同。盡管如此，并不能否認(rèn)其與行為意向的關(guān)系，因為研究發(fā)現(xiàn)存在“主觀規(guī)范—>行為態(tài)度—>參政特征—>行為意向”的影響路徑，說明行為態(tài)度通過影響參政特征變量來間接影響行為意向，行為態(tài)度對參政特征的影響系數(shù)為0.503，即女性村官對鄉(xiāng)村旅游越傾向肯定態(tài)度，則對自己旅游參政能力認(rèn)知評價越高，參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的概率越大。從這種影響路徑來看，作為女性村官特有的參政特征屬性對原有的計劃行為理論模型具有一定的影響，這突出本文研究的價值所在。

4 結(jié)論與建議

本研究在計劃行為理論的基礎(chǔ)上加入女村官旅游參政議政特征變量重構(gòu)了一個“鄉(xiāng)村旅游開發(fā)女性村官參與行為影響”的理論分析框架，在此基礎(chǔ)上進一步定量分析女村官開發(fā)旅游態(tài)度、行為控制感知、主觀規(guī)范以及參政特征等變量對女村官開發(fā)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響關(guān)系。研究結(jié)論表明，女村官的行為控制認(rèn)知、主觀規(guī)范、參政特征等因素與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的參與行為意向之間存在正向影響關(guān)系，其中，主觀規(guī)范對女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)行為意向的影響作用最大，而參政特征作為女性村官的特殊身份識別對參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具有影響作用，這是以往研究中尚未發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。盡管女性村官作為個體對旅游開發(fā)態(tài)度積極，但是最終能否參與，還受到職務(wù)能力的約束。如果認(rèn)為自己有一定的職權(quán)能力可以決策，則態(tài)度越積極，認(rèn)知越好，行為意向越強烈。深入分析發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度對行為意向的影響作用以及行為態(tài)度的中介作用在改進的女性村官參與模型中表現(xiàn)得更為復(fù)雜。行為態(tài)度對參與行為意向只有間接影響，而且通過參政特征來傳達這種影響作用。其中，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中女性村官的行為態(tài)度直接作用于女性村官的職責(zé)與能力，進而促進或阻止參與行為的發(fā)生。

為激勵并發(fā)揮女性村官在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的作用，研究認(rèn)為可從以下幾個方面來引導(dǎo)女性村官參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，以更好提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的組織效率：

第一，識別并發(fā)揮周邊人特別是上級政府的引導(dǎo)作用。由于中國特殊的基層民主制度，從上級領(lǐng)導(dǎo)到下級村民，還有村與村之間的競爭關(guān)系，參照群體具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。從這個意義上講，提倡并發(fā)揮集體主義文化的影響，健全并發(fā)揮社區(qū)機構(gòu)的作用[44]，并真正提高社區(qū)機構(gòu)以及村民對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同度與支持度，促進鄉(xiāng)村旅游建設(shè)工作的順利開展。此外，作為鄉(xiāng)村旅游推進的倡導(dǎo)者與協(xié)調(diào)者，政府應(yīng)從制定優(yōu)惠政策和完善基礎(chǔ)條件來構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游實施和發(fā)展的平臺，并通過稅收、土地、財政等優(yōu)惠條件引導(dǎo)和促進旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)和建設(shè)；運用多種傳播手段、運用多種傳播媒介介紹和推廣鄉(xiāng)村旅游的成功案例，激發(fā)女性村官學(xué)習(xí)其中的成功經(jīng)驗進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，避免盲目開發(fā)行為。

第二，增強女性村官對本村資源稟賦的自我認(rèn)知。首先，女村官要增強自我的認(rèn)知，通過增強女性村官的旅游開發(fā)教育培訓(xùn)，增長旅游資源識別與管理知識，從而深入了解本村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)，對以前不重視的自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化資源等重新進行評估考量，正確認(rèn)識鄉(xiāng)村資源的旅游價值所在，大力發(fā)揮鄉(xiāng)村的自然和生態(tài)資源優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上保護鄉(xiāng)村的自然生態(tài)環(huán)境并保護、挖掘、創(chuàng)新傳統(tǒng)民間文化，提高發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源豐度與效度。

第三，提高女性村官參與鄉(xiāng)村旅游的能力，以激發(fā)參與鄉(xiāng)村旅游的愿望及行為。通過增加女性職務(wù)、崗位晉升等方式鼓勵女性，特別是年輕女性（如大學(xué)生女村官）參與村集事務(wù)管理，尤其是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理。女性通過政治平臺參與旅游開發(fā)的決策、建設(shè)、管理等過程，可發(fā)揮性別優(yōu)勢，以保護為前提來開發(fā)，完善鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的組織機制，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。另外，從受訪者的人口學(xué)特征來看，基層女性村官的年齡偏高、受教育程度偏低，這意味著鄉(xiāng)村旅游這一事物并未被這一群體所熟知或深刻理解，因此，可從對鄉(xiāng)村旅游理念與發(fā)展方式或模式的全面認(rèn)知與理解、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、對參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特別是相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理技能的培訓(xùn)等方面入手，通過短期集中培訓(xùn)、實地考察參觀、經(jīng)驗座談交流等方式提高女性村官參與鄉(xiāng)村旅游的能力，引導(dǎo)其開發(fā)參與行為，更好完善參與機制，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

需要說明的是，本文的研究源于筆者在服務(wù)女性村官培訓(xùn)實踐過程中所感知的女性村官行政能力及對鄉(xiāng)村發(fā)展的實際影響，結(jié)合自身專業(yè)背景做出的女性參政視角下女性村官參與旅游開發(fā)行為影響機理的初步研究。鑒于研究階段以及數(shù)據(jù)獲取等問題，尚存在需要改進的地方，比如如何與男性村官的行為意向影響機理進行區(qū)分和比較，以反映研究結(jié)果的唯一性，這是進一步需要研究的方向。

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