電視才是把特朗普送上總統(tǒng)寶座的神助攻

羅世宏

特朗普不僅不應(yīng)對(duì)電視媒體發(fā)飆，反而應(yīng)該大力感謝電視媒體；當(dāng)然，電視媒體也應(yīng)感謝特朗普。特朗普的最佳助選員正是電視媒體，而電視媒體也從中獲得豐厚的廣告收益。

美國大選結(jié)束至今進(jìn)入第三周，計(jì)票作業(yè)已近尾聲。雖然已經(jīng)無關(guān)勝負(fù)，但根據(jù)最新計(jì)票結(jié)果（2016年11月23日），希拉里·克林頓的得票數(shù)比唐納德·特朗普足足多了200萬票以上，敗選者的選票超過勝選者這么多，這是1876年以來從未發(fā)生的情況。上一次類似情況是2000年美國總統(tǒng)大選，但敗選的戈?duì)栔槐瓤偨y(tǒng)當(dāng)選人小布什多得50多萬選票。

特朗普從無出任公職的資歷，并且集所有“政治不正確”于一身，按正常標(biāo)準(zhǔn)是一位完全不合格的總統(tǒng)候選人。他的競(jìng)選廣告花費(fèi)遠(yuǎn)少于希拉里，競(jìng)選戰(zhàn)術(shù)與操作稱不上細(xì)致，三次電視辯論表現(xiàn)也不太理想，何以卻能一路過關(guān)斬將，先在共和黨內(nèi)初選多達(dá)17位候選人的擁擠擂臺(tái)上勝出，并且最終PK希拉里成功而取得總統(tǒng)大位？這是許多人至今百思不解的疑惑。

當(dāng)然，美國特殊的選舉人團(tuán)制度，世界各地對(duì)新自由主義全球化的反撲，未見改善的貧富差距問題，中下階層白種男性對(duì)既有政治體制和技術(shù)精英的不滿，“讓這個(gè)國家再度偉大”的國族主義召喚，以及就業(yè)機(jī)會(huì)和工資前景黯淡導(dǎo)致保護(hù)主義與排外心理，都是造成特朗普“意外”勝選的原因。然而，這些原因存在已久，為何現(xiàn)在才發(fā)酵？更重要的是，為何這些綜合因素恰好是作用在特朗普身上？要適當(dāng)?shù)赜枰越忉專荒芎雎噪娨暶襟w扮演的角色，因?yàn)槊绹^度商業(yè)化的電視媒體生態(tài)，或許才是原本不可能當(dāng)選總統(tǒng)的特朗普最終卻當(dāng)選總統(tǒng)的關(guān)鍵所在。

社交群體形成的“過濾泡泡”（filter bubble）和“回聲室”（echo chamber），以及通過它們而獲得病毒式傳播的假新聞，可能對(duì)這次大選結(jié)果有所影響，特別是對(duì)少數(shù)在選前幾天才決定投票給誰的選民，但影響程度有多大尚待科學(xué)驗(yàn)證。不過，社交媒體有影響力的這個(gè)事實(shí)，并不代表傳統(tǒng)報(bào)刊和廣電媒體失效了，因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容同樣也在社交媒體上被轉(zhuǎn)發(fā)和流通。

讓我們?yōu)樘乩势蘸碗娨曅侣劽襟w算算賬。在選后的11月21日，他鉆了事先約定不公開會(huì)面情況的空子，在會(huì)見時(shí)當(dāng)面痛罵數(shù)十位電視新聞主播和電視臺(tái)高層主管。但，他對(duì)電視媒體發(fā)飆到底有道理沒有？我的看法是，特朗普不僅不應(yīng)對(duì)電視媒體發(fā)飆，反而應(yīng)該大力感謝電視媒體才對(duì)；當(dāng)然，電視媒體也應(yīng)感謝特朗普。這是因?yàn)?，特朗普的最佳助選員正是電視媒體，而電視媒體也從中獲得豐厚的收視率和廣告收益，例如這次大選辯論，由于特朗普卷動(dòng)的選舉激情，CNN每30秒的廣告單價(jià)即達(dá)到20萬美元，相當(dāng)于平日黃金檔節(jié)目廣告單價(jià)的40倍！這背后的意義再明顯不過：特朗普需要電視新聞媒體，電視新聞媒體也需要特朗普，兩者之間有著特殊的共生關(guān)系。

但電視的作用還不只如此而已。首先，24小時(shí)播出美國商業(yè)電視新聞的運(yùn)作邏輯已將政治與娛樂、信息與營銷、真實(shí)與虛構(gòu)都交融在一起，形成了一種“被媒體化的政治”（mediatized politics），并且根本性地改變了美國的選舉與媒體的文化政治。而傳統(tǒng)報(bào)刊和社交媒體只是商業(yè)廣播電視邏輯的鏡像，只是進(jìn)一步延伸并放大而已。

這種媒體化的政治，必然朝向“后真相政治”（post-truth politics）的時(shí)代。包括傳統(tǒng)報(bào)刊和商業(yè)廣電媒體在這場(chǎng)激越的選戰(zhàn)中，并非沒有報(bào)導(dǎo)真相，并非沒有零星但堪稱扎實(shí)的調(diào)查報(bào)導(dǎo)，也不是沒有善用信息圖表和數(shù)據(jù)新聞。然而，對(duì)于各擁其主的選民來說，有沒有真相并不重要，因?yàn)樗麄円巡辉诤跽嫦?，因?yàn)橹挥兴麄冊(cè)敢饪吹?、愿意信的才是真的?/p>

在這種情境底下，催生了一種美國CBS電視節(jié)目主持人兼喜劇演員斯蒂芬·科爾伯特（Stephen Colbert）所謂的“感覺上是真實(shí)”（truthiness），意指一種從個(gè)人直覺或觀點(diǎn)看來是真實(shí)，但不必然與事實(shí)吻合的常民感覺結(jié)構(gòu)。在這種常民感覺結(jié)構(gòu)下，各種陰謀論也就有了野蠻生長(zhǎng)的溫床，比如“美國人的工作被中國人搶走”、“奧巴馬總統(tǒng)并非出生在美國”、“奧巴馬和希拉里共同創(chuàng)建了IS‘伊斯蘭國恐怖組織”等不一定是屬實(shí)，甚至已經(jīng)被證偽的說法，卻有很多美國民眾認(rèn)定是真實(shí)的，至少“感覺上是真實(shí)的”，從而墜入一種幾乎無解的“信者恒信，不信者恒不信”的惡性循環(huán)。而這種反智與民粹的國民心理和意見氣候，恰好為這位善于表演、吸引眼球的特朗普，打造了一個(gè)專屬的真人秀舞臺(tái)。

無怪乎，根據(jù)一項(xiàng)美國新聞核實(shí)的研究結(jié)果，語不驚人死不休的特朗普在選戰(zhàn)期間針對(duì)自己過往、美國現(xiàn)況及競(jìng)選對(duì)手的公開說詞中，十分之七都被證明是子虛烏有或至少是部分不實(shí)，但特朗普的支持者似乎完全不在意。比如，特朗普宣稱實(shí)際失業(yè)數(shù)字是官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字的8倍，把奧巴馬計(jì)劃收容的敘利亞難民人數(shù)硬是加乘了25倍！他說得越錯(cuò)越假越夸張，他所得到的媒體關(guān)注也就越多。

此前長(zhǎng)達(dá)30年的歲月里，特朗普也一直是美國電視寵兒，擁有絕大多數(shù)人（包括體制內(nèi)的政治人物）未能擁有的電視曝光機(jī)會(huì)，自此成為家喻戶曉的公眾人物。而大約從2011年開始，特朗普已經(jīng)不再只是昔日花花公子或地產(chǎn)大亨的形象，他已躍為奧巴馬出生地質(zhì)疑者運(yùn)動(dòng)（The Birther Movement）的領(lǐng)導(dǎo)人物之一。再者，特朗普主導(dǎo)美國小姐選美盛會(huì)，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)約20年（1996年至2015年），而少不了特朗普的選美花邊新聞?wù)巧虡I(yè)廣電熱衷聚焦的話題。尤其重要的是，特朗普投資并主持NBC收視率極高的《學(xué)徒》（The Apprentice）真人秀節(jié)目，固定在全國觀眾面前演出自己，坐在總裁椅上、頭發(fā)梳理特別有型的特朗普，面對(duì)節(jié)目參賽者可以口無遮攔，更重要的是他可以乾綱獨(dú)斷，決定誰在每一集節(jié)目里該被淘汰，負(fù)責(zé)做不容任何人質(zhì)疑的艱難決定，以不容挑戰(zhàn)的權(quán)威口吻對(duì)被淘汰的參賽者說出：“你被炒了！”

《學(xué)徒》這個(gè)電視真人秀節(jié)目塑造出來的特朗普形象非常重要，并且深入人心。曾擔(dān)任特朗普政治顧問的羅杰·斯通（Roger Stone）即坦言，這是特朗普競(jìng)選總統(tǒng)的“最大一筆資產(chǎn)”，因?yàn)檫@個(gè)電視塑造的形象讓特朗普“看起來就像總統(tǒng)”。特朗普十年磨一劍，早已非吳下阿蒙，至于是新聞或是娛樂，其實(shí)已無差別，能上電視就是王道。

特朗普主持《學(xué)徒》長(zhǎng)達(dá)11年，連續(xù)十五季，一集平均吸引2000萬觀眾收看。在這種長(zhǎng)年累月的觀看過程中，特朗普和普通觀眾之間形成了一種特別關(guān)系，比其他高高在上、不容易親近的兩黨體制內(nèi)政治人物，特朗普可能多了一種親切感，有一種熟悉感，更有一種奇妙的信任感。這是電視的強(qiáng)項(xiàng)，不是任何其他形式的媒體所能替代的。

而特朗普的話術(shù)也扣合電視媒體的需要，雜揉著張揚(yáng)的自信，不要命的自負(fù)，不負(fù)責(zé)任的控訴，把愛國當(dāng)成自己專利的跋扈，以及逐漸令人習(xí)以為常的財(cái)大氣粗。比如，對(duì)他那時(shí)不時(shí)被人嘲諷的發(fā)型，特朗普毫不在意，甚至曾在電視上自嘲地問現(xiàn)場(chǎng)觀眾：“濕浣熊和特朗普的頭發(fā)有什么差異？差異是……濕浣熊沒有70億美元在銀行里?！边@種張狂跋扈的電視形象，因此更加根深蒂固，而他也在這種形象上借力使力，并且似乎說服了許多美國民眾：美國已陷入困境多時(shí)，而美國的領(lǐng)導(dǎo)人太軟弱，不像他那么帶種，可以讓美國“再度偉大”。

特朗普與商業(yè)廣電媒體之間存在著特殊的共生關(guān)系。美國傳播學(xué)者皮卡德（Victor Pickard）即指出，特朗普是美國媒體例外主義的產(chǎn)物。越是辛辣的語言，越是出格的行徑，越能成為商業(yè)廣電媒體的話題焦點(diǎn)，而這些媒體也因此賺得盆滿缽滿。比方說，美國不少持極端右翼立場(chǎng)的廣播節(jié)目主持人如拉什·林博（Rush Limbaugh）、?？怂剐侣勁_(tái)的談話節(jié)目主持人比爾·奧雷利（Bill O'Reilly）和肖恩·漢尼提（Sean Hannity），都在每天的節(jié)目中極力撩撥中下階層白人的不滿情緒，并且惡毒詆毀奧巴馬總統(tǒng)和民主黨候選人希拉里。林博的廣播節(jié)目每周固定吸引1300多萬人收聽，并為自己賺進(jìn)八年4億美元的主持人合約。

比爾·奧雷利和肖恩·漢尼提各自主持的談話節(jié)目也不遑多讓，他們極端保守右翼、隨意抹黑與積非成是的節(jié)目風(fēng)格，讓福克斯新聞臺(tái)成為收視率居冠的有線電視新聞臺(tái)。這些高度商業(yè)化與不負(fù)責(zé)任的時(shí)政脫口秀節(jié)目，為特朗普提供了最溫暖與最有力的加持。

雖然不像這些時(shí)政脫口秀節(jié)目那么挺特朗普，美國各電視網(wǎng)的晚間新聞也是依循類似的運(yùn)作邏輯。一項(xiàng)針對(duì)三大電視網(wǎng)（CBS、NBC和ABC）晚間新聞的研究報(bào)告指出，光是2015年間，特朗普獲得全國電視晚間新聞的報(bào)道時(shí)間達(dá)327分鐘，而希拉里還不到他的一半（總計(jì)為121分鐘，其中包括88分鐘是有關(guān)電郵門的爭(zhēng)議），桑德斯只有20分鐘，特朗普的共和黨內(nèi)對(duì)手泰德·克魯茲也只有21分鐘。

從2015年特朗普宣布參選開始，到今年7月獲得共和黨提名為總統(tǒng)候選人，最后到11月8號(hào)的投票日，特朗普一路走來的一言一行，都獲得三大電視網(wǎng)、?？怂剐侣勁_(tái)和有線電視新聞網(wǎng)的大量報(bào)道。此外，特朗普還善用他每周電話連線參加福克斯新聞臺(tái)新聞?wù)勗捁?jié)目《?？怂古c朋友們》的曝光機(jī)會(huì)。《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)導(dǎo)指出，特朗普在選舉期間獲得的免費(fèi)曝光和報(bào)導(dǎo)，若換算成廣告費(fèi)用，相當(dāng)于20億美元之鉅！

特朗普和新聞媒體的關(guān)系雖然緊張，也曾威脅若當(dāng)選要修改誹謗相關(guān)法令對(duì)付媒體，并且經(jīng)常拒絕某些媒體或記者采訪，但他卻還是電視新聞媒體的寵兒，比任何人有更多機(jī)會(huì)上電視。同樣地，特朗普是集所有“政治不正確”于一身沒錯(cuò)，有著強(qiáng)烈的性別和種族偏見的公開話語，別人若說同樣的話可能早已被判出局，但特朗普越是張狂，越是成為電視媒體的焦點(diǎn)人物。這恐怕只有過度商業(yè)化的美國廣電媒體才會(huì)發(fā)生這種情況，雖然先被當(dāng)成“笑話”后被看成“異類”，但這部由特朗普擔(dān)綱演出的競(jìng)選真人秀，可說是完全符合了電視媒體的收視率和獲利需要。

總是行事出格、充滿爭(zhēng)議的特朗普，正好是受收視率驅(qū)動(dòng)的電視新聞最喜歡追逐的對(duì)象。其中這種相互利用、各取所需的經(jīng)濟(jì)互賴關(guān)系，以CBS電視網(wǎng)執(zhí)行長(zhǎng)萊斯利·莫文維斯（Les Moonves）的話最具代表性。談及特朗普參選一事，他說：“這或許對(duì)美國不好，但對(duì)本公司卻特別好……抱歉，這樣說很糟糕，但接著干，唐納德，加油！”

美國商業(yè)電視和特朗普的關(guān)系，就像弗蘭肯斯坦和他創(chuàng)造的怪物一樣。毫無疑問地，在美國商業(yè)電視史上，最常被節(jié)目主持人或新聞?dòng)浾弋?dāng)面探問未來會(huì)不會(huì)考慮競(jìng)選總統(tǒng)的，大概是特朗普，不只因?yàn)樗矚g對(duì)任何事說三道四，更因?yàn)橹雀叩奶乩势找幌蚴怯袉柋卮穑瑯酚谂浜厦襟w內(nèi)容生產(chǎn)與廣告銷售的邏輯。等到電視弗蘭肯斯坦發(fā)現(xiàn)自己犯了錯(cuò)誤，才開始全力追殺自己一手創(chuàng)造出來的怪物（或許“怪咖”更貼切）。和故事原型不同的是，這個(gè)名叫特朗普的怪物沒有被毀滅，反而最終被加冕為王，而最初創(chuàng)造他的電視弗蘭肯斯坦則已陷入里外不是人的尷尬處境。

雖然可能過度簡(jiǎn)化，但從這次美國總統(tǒng)大選的荒唐劇碼和令人驚奇的結(jié)局來看，美國商業(yè)電視新聞確實(shí)需要負(fù)相當(dāng)大的責(zé)任。商業(yè)電視汲汲于謀財(cái)，幾乎害了美國民主與團(tuán)結(jié)的卿卿性命，目前雖然一息尚存，但已元?dú)獯髠Ｕl還能說傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體，對(duì)這次美國總統(tǒng)大選已經(jīng)沒有影響力了呢？這樣說來，特朗普不僅不該當(dāng)面發(fā)飆痛責(zé)電視新聞媒體對(duì)他有太多負(fù)面報(bào)導(dǎo)，反而應(yīng)該頒發(fā)感謝狀給它們才對(duì)，因?yàn)檎呛笳甙阉粕狭丝偨y(tǒng)大位。