丟掉民族品牌塑造中的陋習(xí)

梁志堅(jiān)

岳云鵬說孫越，“既會(huì)說相聲，又會(huì)唱歌，還會(huì)打籃球?！币恍┐蟊娀拿郑赡茏屓寺?lián)想很多或者因?yàn)槠胀ǘ粫?huì)產(chǎn)生聯(lián)想。

但提起喬丹，就連我這個(gè)非球迷都能想到，美國籃球明星邁克爾·喬丹，當(dāng)然，這幾年還會(huì)聯(lián)想到，有個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌也叫喬丹。

兩份調(diào)查報(bào)告顯示，分別有68.1%、58.1%的受訪者認(rèn)為喬丹與“喬丹體育”有關(guān)。在購買過喬丹體育品牌產(chǎn)品的受訪者中，分別有93.5%、78.1%的受訪者認(rèn)為喬丹與“喬丹體育”有關(guān)。

喬丹告“喬丹”，官司打了5年。

與一審和二審中邁克爾·喬丹敗訴不同，最近，最高人民法院判定，喬丹體育對(duì)3件爭議商標(biāo)“喬丹”的注冊(cè)，損害邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，違反商標(biāo)法，“喬丹體育”這個(gè)經(jīng)營16年的商標(biāo)被給予撤銷。

此前，曾創(chuàng)造過銷量過億奇跡的阿迪王早在2013年就因侵權(quán)而失去了“阿迪王”的商標(biāo)。

中國的體育用品生產(chǎn)行業(yè)廠家眾多，品牌眾多，但同質(zhì)化嚴(yán)重。早在發(fā)展之初，很多品牌都和喬丹體育一樣，靠山寨和仿冒，魚目混珠，完成了最初的資本積累。

耐克王、阿迪王、LI-MING、麥迪遜、易建聯(lián)、姚明一代……無數(shù)個(gè)讓人失笑的品牌從一開始，就為以后的發(fā)展埋下了隱患。類似的情況在其它行業(yè)其實(shí)也是大量存在的。

很多企業(yè)發(fā)展初期都是在模仿中學(xué)習(xí)進(jìn)步，靠山寨來誤導(dǎo)，靠借用名人效應(yīng)吸引眼球……正因?yàn)槿绱?，中國制造在之前很長一段時(shí)間被國際詬病。

最高人民法院在本案判決中所闡述的法律適用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于統(tǒng)一此類案件的裁判標(biāo)準(zhǔn)無疑將產(chǎn)生重要影響。

隨著企業(yè)不斷做大做強(qiáng)，甚至謀求上市，當(dāng)初他們引以為傲的小聰明卻成了發(fā)展中最大的阻力。背負(fù)山寨的名聲，已經(jīng)難以提升品牌的價(jià)值。如何擺脫“山寨”烙印，是轉(zhuǎn)型期民族品牌所面臨的一大挑戰(zhàn)。

國際頂級(jí)的體育用品企業(yè)早已不是僅僅在向消費(fèi)者售賣一雙鞋、一件運(yùn)動(dòng)服這樣簡單的商品，而是在創(chuàng)造一種新的價(jià)值，這種價(jià)值或是科技的，或是健康的，或是時(shí)尚的，甚或是已經(jīng)成為了一種信仰和理想。

差距是天壤之別的，但中國的體育用品企業(yè)還遠(yuǎn)沒有找到價(jià)值引領(lǐng)之路。

喬丹體育在這場官司中，直接、間接經(jīng)濟(jì)損失難以估量。5年未能上市，錯(cuò)過了發(fā)展良機(jī)，重塑品牌更是困難重重。

但如果能在損失中，認(rèn)識(shí)到真正的差距，也是值得的。那就是，對(duì)體育真諦的深刻理解，和對(duì)品牌塑造中的價(jià)值培育，這些才是中國體育用品行業(yè)根本性的危機(jī)。

中國的法律在健全，市場秩序在規(guī)范，產(chǎn)業(yè)在升級(jí)，靠仿冒山寨，投機(jī)取巧在商標(biāo)形象上打擦邊球，再難以走通了。

是繼續(xù)做追隨者、仿效者？還是創(chuàng)新、誠信、契約地與國際品牌面對(duì)面競爭？中國的民族企業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒有選擇的余地。

從制造大國向強(qiáng)國邁進(jìn)，一些習(xí)慣了陋習(xí)的民族品牌，能否自信起來，主動(dòng)去迎接挑戰(zhàn)呢？