基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究

趙輝

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀使企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。面對這樣的發(fā)展困境，市場營銷的重要作用不可忽視。有效的市場營銷對企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題兩方面。企業(yè)生命周期理論認(rèn)為企業(yè)在不同的發(fā)展階段會面臨不同的問題，如何做到不同問題具體解決是實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行高效市場營銷的關(guān)鍵因素。本文對基于企業(yè)生命周期的市場營銷進(jìn)行探討，以期為企業(yè)通過市場營銷持久發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場營銷

中圖分類號： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）02-8-2

0 引言

企業(yè)作為一個有機(jī)體，其區(qū)別于其他組織的重要因素就是企業(yè)具有明顯的生命周期。企業(yè)的生命周期是指企業(yè)誕生、成長、壯大、衰退甚至死亡的過程。企業(yè)生命周期左右著企業(yè)的發(fā)展軌跡，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定影響著企業(yè)經(jīng)營水平。將企業(yè)生命周期與市場營銷戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合在一起，有利于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1 企業(yè)生命周期理論概述

20世紀(jì)50年代以來，企業(yè)生命周期理論日益引起學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注與研究，企業(yè)生命周期理論的形成開始了最初的探討階段。

20世紀(jì)50年代到60年代是企業(yè)生命周期理論的萌芽階段。企業(yè)生命周期最早是由馬森·海爾瑞提出，他認(rèn)為生物的生命周期同樣適用于企業(yè)的發(fā)展歷程。企業(yè)在發(fā)展過程中會出現(xiàn)成長、停滯甚至消亡的現(xiàn)象，這符合生物的成長規(guī)律[1]。

20世紀(jì)60年代到70年代是企業(yè)生命周期的系統(tǒng)研究階段。這一階段企業(yè)生命周期論有了長足的發(fā)展及更深入的解釋。哥德納在馬森·海爾瑞對企業(yè)生命周期的研究上加入了企業(yè)的生命周期有自己特性的闡述。他認(rèn)為企業(yè)的生命周期不完全同于生物的生命周期，企業(yè)的生命周期具有不可預(yù)知性，但不可預(yù)知性可以通過企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)或規(guī)避。

20世紀(jì)70年代到80年代，相關(guān)學(xué)者對企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了模型描述。其中邱吉爾和劉易斯提出了五階段成長模型即：創(chuàng)立階段、生存階段、發(fā)展階段、起飛階段和成熟階段。葛雷鈉以銷售收入和雇員人數(shù)為切入點(diǎn)建立了“創(chuàng)立階段、指導(dǎo)階段、分權(quán)階段、協(xié)調(diào)階段和合作階段”的五階段企業(yè)成長模型，突出了經(jīng)營者在企業(yè)成長中的作用。伊查克·愛迪思在《企業(yè)生命周期》一書中把企業(yè)的成長過程細(xì)化為十個階段（見圖1），提出企業(yè)的各個發(fā)展階段都可以通過靈活性和可控性來體現(xiàn)[2]。

20世紀(jì)90年代到20世紀(jì)末是對企業(yè)生命周期理論改進(jìn)和修正階段。我國學(xué)者在西方學(xué)者研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了修正。陳佳責(zé)將企業(yè)生命周期分為：孕育期、生存期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期和蛻變期，延伸出了企業(yè)蛻變期的概念。接著李業(yè)在陳佳責(zé)的基礎(chǔ)上將企業(yè)規(guī)模替換成銷售額作為研究變量。到21世紀(jì)初，企業(yè)生命周期理論的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了企業(yè)壽命的研究，以如何提高企業(yè)的成長性延長企業(yè)壽命為重點(diǎn)，更注重企業(yè)生命周期理論的實(shí)用性能。

2 企業(yè)市場營銷

2.1 市場營銷學(xué)的發(fā)展

美國的市場營銷組織指出市場營銷是一種組織功能和程序，其任務(wù)就是為顧客創(chuàng)造和傳遞價值，與此同時經(jīng)營好與顧客的關(guān)系，從而保證企業(yè)從中受益[3]。

市場營銷學(xué)在20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，從產(chǎn)生到20年代屬于市場營銷學(xué)的萌芽階段，此階段的市場營銷理論根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以供給為中心，與企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)適應(yīng)。市場營銷學(xué)的功能研究階段是指20年代到40年代中期，這一階段以營銷功能研究為重點(diǎn)。20世紀(jì)40年代中期到50年代中期是市場營銷學(xué)形成鞏固時期，已形成市場營銷的原理及相關(guān)研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。20世紀(jì)50年代中期到80年代的學(xué)者對市場營銷學(xué)進(jìn)行了更深入研究，提出企業(yè)市場營銷與外部環(huán)境的相互影響。20世紀(jì)80年代至今，市場營銷學(xué)中又出現(xiàn)了大量的新概念。

2.2 我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

目前我國企業(yè)營銷存在以下問題。①企業(yè)各部門不團(tuán)結(jié)。市場營銷的成功實(shí)現(xiàn)要求企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)配合，密切溝通，統(tǒng)一管理。目前我國許多企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)各部門之間的團(tuán)結(jié)合作，各部門因?qū)Ψ止っ鞔_的過度理解導(dǎo)致分幫分派的現(xiàn)象的出現(xiàn)，各部門之間鮮有溝通，難以合作，使得企業(yè)市場營銷的效果大打折扣。②專業(yè)營銷管理人才的缺失。我國許多企業(yè)在人才的選擇上更看重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在市場營銷管理上人才的啟用常常忽視其專業(yè)性。其次，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者因?qū)ψ约旱慕?jīng)驗(yàn)太過依賴，難以做到與時俱進(jìn)，導(dǎo)致市場營銷觀念的老舊化，不利于企業(yè)市場營銷的高效實(shí)現(xiàn)。③顧客服務(wù)體系不完善。市場營銷學(xué)的定義指出了顧客對企業(yè)的重要意義，顧客是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的經(jīng)濟(jì)來源和重要支撐，沒有顧客，企業(yè)生存與發(fā)展空間受限。目前我國市場系統(tǒng)中很少有顧客體系，對顧客的服務(wù)只包含了銷售部分和售后部分，嚴(yán)重影響了顧客滿意度，從而導(dǎo)致企業(yè)和顧客之間無法建立起融洽關(guān)系，影響企業(yè)競爭力。④營銷觀念淡薄。目前我國大多數(shù)企業(yè)曲解了營銷的概念，認(rèn)為營銷僅僅是單純的銷售，過度重視銷售的作用。實(shí)際上營銷包含經(jīng)營和銷售兩個方面，經(jīng)營除了企業(yè)自身的經(jīng)營也是企業(yè)與顧客關(guān)系的經(jīng)營，這是被絕大多數(shù)企業(yè)忽視的部分。企業(yè)由于過多的關(guān)注產(chǎn)品銷售，從根本上使產(chǎn)品無法與市場同步、無法滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而導(dǎo)致銷售部門為了提高業(yè)績采用促銷方式，沒有及時解決產(chǎn)品自身問題，無法增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

3 基于企業(yè)生命周期的市場營銷

結(jié)合企業(yè)的生命周期性和目前企業(yè)市場營銷中存在的問題，筆者提出以下建議：

3.1 初創(chuàng)期

初創(chuàng)期的企業(yè)處于一段時間較長的摸索探索階段，也是企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展的決定性階段，其主要任務(wù)就是為企業(yè)的良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[4]。企業(yè)創(chuàng)立初期面臨著創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、產(chǎn)品生產(chǎn)等相關(guān)事宜，這為企業(yè)帶來良好機(jī)遇也帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)。此時企業(yè)經(jīng)營者要保持高度警惕和清醒的頭腦，在認(rèn)真分析市場形勢之后根據(jù)實(shí)際拓展市場、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和人員招募。企業(yè)一方面要了解外部環(huán)境，另一方面要明確內(nèi)部需求，才不會在人員招募上顯得手忙腳亂，也可以提升產(chǎn)品質(zhì)量適應(yīng)市場，避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和營銷上產(chǎn)生滯后性。進(jìn)行人員招募時要刻意關(guān)注市場營銷人才的選拔，最好挑選出既具備專業(yè)素質(zhì)又擁有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才，為企業(yè)科學(xué)有效的市場營銷做好人員準(zhǔn)備。

3.2 成長期

企業(yè)進(jìn)入成長期時，已經(jīng)積累了不少的知名度和顧客，開拓了一定的市場和營銷渠道，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展的好機(jī)會。這時，企業(yè)經(jīng)營者往往為了搶占更大的市場份額開始了對產(chǎn)品的同化，實(shí)際上是不正確的做法。這時企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持多元市場、品牌滲透和渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。既有利于開拓新市場，增加新客源，又有利于提高知名度，培養(yǎng)具有忠實(shí)度顧客。

3.3 成熟期

處于成熟期的企業(yè)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的掌控能力，但是同時企業(yè)的營銷渠道和對象都已經(jīng)呈現(xiàn)出固定化現(xiàn)象，這時如果企業(yè)不做出有效的市場營銷策略，難以保證企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的衰落期進(jìn)程。成熟期的企業(yè)利用相對雄厚的資金及人員進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)相對容易，在開發(fā)設(shè)計(jì)中要注重創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，吸納新顧客，留住老顧客，全面占領(lǐng)市場。

3.4 衰退期

處于衰退期的企業(yè)顯現(xiàn)出一對很難調(diào)和的矛盾即市場需求的不斷下降和生產(chǎn)、銷售成本的不斷提高，企業(yè)極易出現(xiàn)虧損。為此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意削減老舊產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷，維持住核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的蛻變[5]。

4 總結(jié)

企業(yè)的生命周期是客觀規(guī)律的體現(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展過程中遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，經(jīng)營者時刻觀察市場發(fā)展動向，分析企業(yè)的具體發(fā)展階段，適時調(diào)整企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)與顧客關(guān)系，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加大技術(shù)開發(fā)，樹立創(chuàng)新理念，使企業(yè)在激烈的競爭中變被動為主動，增強(qiáng)核心競爭力，在保證企業(yè)經(jīng)營水平的同時實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 楚清波.基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014（30）：41-42.

[2] 劉艷.基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略研究[J].科技、經(jīng)濟(jì)、市場，2010（7）：91-92.

[3] 史屹凱，金秀玲.淺析我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012（20）：70-71.

[4] 徐銘珠.基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)營管理者，2014（6X）：261-261.

[5] 毛菁菁.基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].價格月刊，2014（6）：124-124.