廣告視閾下消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌忠誠(chéng)度研究

李偵偵

（黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南駐馬店463000）

廣告視閾下消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌忠誠(chéng)度研究

李偵偵

（黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南駐馬店463000）

在經(jīng)濟(jì)全球化愈加深入，尤其是我國(guó)當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度已經(jīng)越來(lái)越被廣大的企業(yè)所關(guān)注和重視。從現(xiàn)實(shí)中看，很多產(chǎn)品面臨著生產(chǎn)過(guò)剩、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，這對(duì)品牌的發(fā)展極為不利，在這種情況下，廣告策略的價(jià)值便日益凸顯。作為品牌忠誠(chéng)度提升的重要方法，廣告策略是無(wú)可比擬的注意力資源和企業(yè)不可或缺的口碑來(lái)源，能夠在很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而現(xiàn)在我國(guó)茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀是“有品類而無(wú)品牌”，這是制約我國(guó)眾多茶企發(fā)展的“攔路石”，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里面，茶企應(yīng)當(dāng)充分利用廣告的力量，來(lái)打響自己的品牌。

廣告；茶行業(yè)；品牌忠誠(chéng)度；路徑

我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)和發(fā)源地，茶葉種類繁多而豐富。不管是我國(guó)的茶葉消費(fèi)還是茶葉出口，都處于全球前列，但我們也要看到，“有品類而無(wú)品牌”的缺陷是制約我國(guó)茶行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的“攔路石”。例如，我國(guó)的西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等品類譽(yù)滿天下，但又有幾人曉得這些名茶的代表品牌是什么？這就導(dǎo)致我國(guó)茶產(chǎn)品消費(fèi)者無(wú)法真正建立起對(duì)茶品牌的忠誠(chéng)度，僅僅是停留在喜歡喝某種茶葉的層面上，這也就使得茶行業(yè)有著類似于惡意競(jìng)爭(zhēng)、良莠不齊的缺陷。而要改變這一現(xiàn)狀，就需要廣大茶企充分發(fā)掘和利用廣告的力量，通過(guò)一些行之有效的廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷手段，提高自己的品牌知名度，培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

1 廣告策略與品牌知名度和忠誠(chéng)度

從市場(chǎng)實(shí)際情況看，品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度兩者密不可分。從一定程度上看，品牌知名度是品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，要想讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌有足夠的忠誠(chéng)度，首先必須要求品牌有一定的知名度。而品牌知名度分為三個(gè)層次，第一個(gè)是品牌識(shí)別，第二個(gè)是品牌回想，第三個(gè)是最先提及知名度。品牌識(shí)別指的是告訴消費(fèi)者某個(gè)品牌，看看其是否聽(tīng)過(guò)或者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。而品牌回想則是告知消費(fèi)者某種產(chǎn)品，讓他們回想自己對(duì)這類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，并說(shuō)出自己最先想到的品牌。如果一個(gè)品牌到了這個(gè)層次，那么它就能在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，成為消費(fèi)者首先選擇的品牌之一，例如說(shuō)可口可樂(lè)之于碳酸飲料、耐克之于體育用品、微軟之于操作系統(tǒng)。最后來(lái)說(shuō)最先提及知名度，這是品牌發(fā)展的最高層次，它超脫于產(chǎn)品本身的范疇，成為消費(fèi)者心中的一個(gè)重要符號(hào)，不再是提及某種產(chǎn)品就會(huì)想到一個(gè)品牌，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌才會(huì)想到一種產(chǎn)品，并脫離實(shí)際需求而產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”的欲望，譬如蘋(píng)果手機(jī)、寶馬汽車、阿瑪尼服裝等等。

良好的廣告策略能夠大大提升品牌的知名度。第一，是可以通過(guò)“夸張”、“對(duì)比”、“借勢(shì)”等廣告手段來(lái)抓住消費(fèi)者眼球，在潛移默化間引導(dǎo)消費(fèi)者建立足夠的品牌識(shí)別度。比如上世紀(jì)九十年代初期，康師傅“紅燒牛肉面”就充分利用臺(tái)詞、表情和畫(huà)面都十分夸張的廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)出“色香味俱全”的產(chǎn)品信息，從而迅速地建立起自己的品牌識(shí)別度，并大大提升了知名度和影響力，一舉成為我國(guó)方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。又比如上世紀(jì)八九十年代風(fēng)生水起的飲料品牌“健力寶”，就是抓住了1990年北京亞運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，借勢(shì)中國(guó)女排的成功，讓自己的品牌知名度一夜爆紅。第二，是利用廣告策略引起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，這也是建立品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。以情感訴說(shuō)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，并引發(fā)其在心靈和情緒上的共鳴，為品牌贏得消費(fèi)者的信任和好感。在這一點(diǎn)上，加多寶的廣告策略堪稱教科書(shū)般的典范。在2008年中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶首先捐出五千萬(wàn)元，瞬間讓觀眾記住這個(gè)企業(yè)并引發(fā)極大的好感。隨后，其在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起了“讓王老吉下架”的軟文營(yíng)銷活動(dòng)，打動(dòng)了眾多網(wǎng)民尤其是年青一代的內(nèi)心，引發(fā)了他們強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，大大提升了加多寶品牌的知名度和影響力。

再來(lái)看看廣告策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用?？梢哉f(shuō)，品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)是品牌知名度，但是兩者的上升曲線又并非一致，而是在局部呈現(xiàn)出些許的差異，這差異的背后就是廣告策略的水平高低。品牌忠誠(chéng)度概括來(lái)說(shuō)，指的就是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，會(huì)有意表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌的偏向性，即使這個(gè)品牌的性價(jià)比不如其它品牌，消費(fèi)者也會(huì)快速?zèng)Q定購(gòu)買這個(gè)品牌。品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心，它主要由以下幾個(gè)層次組成。

第一是無(wú)品牌忠誠(chéng)者。這個(gè)層次的消費(fèi)者，基本上沒(méi)有品牌歸屬感和忠誠(chéng)度，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，最為看重的就是性價(jià)比，哪個(gè)便宜就買哪個(gè)，很少會(huì)被品牌溢價(jià)和品牌內(nèi)涵所左右。而這個(gè)層次的產(chǎn)品多為同質(zhì)化行業(yè)，如燈具、五金、副食等，因此這些企業(yè)也很少進(jìn)行廣告推廣和營(yíng)銷。第二是習(xí)慣購(gòu)買者，這個(gè)層次的消費(fèi)者會(huì)在某種產(chǎn)品上有比較喜歡的品牌，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇某些品牌，但是倘若這些品牌出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)或是其它同類品牌進(jìn)行較大力度的折扣時(shí)，他們又會(huì)很快轉(zhuǎn)投其它品牌。第三是情感購(gòu)買者。在這一層次的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生一種情感寄托或是無(wú)條件的信賴，他們通過(guò)固定購(gòu)買和使用某些品牌的產(chǎn)品，來(lái)給自己貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，彰顯出與眾不同的品位或是愛(ài)好。第四種是忠誠(chéng)購(gòu)買者，這是消費(fèi)者在品牌忠誠(chéng)上的最高層次。這一層次的消費(fèi)者，不僅僅是對(duì)品牌充滿感情和依賴，更會(huì)把這些品牌與自己緊密聯(lián)系在一起，特別是對(duì)品牌文化有著高度的認(rèn)同，甚至是引以為傲。像國(guó)內(nèi)的魅族、小米、錘子等手機(jī)品牌，又或是一些奢侈品如歐米茄手表、路易斯威登皮包等皆是如此。

2 我國(guó)茶品牌在廣告營(yíng)銷上的偏差

對(duì)于一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌是最耀眼的名片，它存在的意義就是要讓人們可以從一種產(chǎn)品中快速識(shí)別出不同的品牌，并在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一定的傾向性?，F(xiàn)在，我國(guó)的茶葉品牌建設(shè)較之過(guò)往盡管有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是跟世界一流品牌比較的話，差距還是非常大，也存在著很多的缺陷，譬如說(shuō)有品種無(wú)品牌、有品牌但卻不系統(tǒng)、重質(zhì)量但卻輕宣傳、有廣告?zhèn)鞑サ珔s不精準(zhǔn)等等。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致出現(xiàn)這些情況的一個(gè)重要原因，就是廣告的營(yíng)銷力度和水準(zhǔn)都不夠。

第一是有品種無(wú)品牌。我國(guó)的茶葉種類非常豐富多樣，幾乎是每個(gè)品類都具有很好的商業(yè)推廣價(jià)值和歷史文化內(nèi)涵，但是我國(guó)的茶企卻很少會(huì)在品牌上做文章，僅僅是“背靠大樹(shù)好乘涼”，停留在茶葉本身的層次上面。舉例來(lái)說(shuō)，產(chǎn)自浙江杭州的西湖龍井茶享譽(yù)全球，是極為高檔的茶葉種類，幾乎是婦孺皆知，但是當(dāng)我們提及或是想起西湖龍井茶時(shí)，會(huì)想到西湖龍井茶有什么代表品牌嗎？答案是否定的。西湖龍井跟碧螺春、福建白茶一樣，僅僅是一個(gè)茶葉行業(yè)的公共品牌，就如同康師傅之于方便面、百事可樂(lè)之于碳酸飲料一樣。我國(guó)的茶企沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，而是把廣告宣傳和營(yíng)銷的重心放在了對(duì)公共品牌的宣傳上，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于一種茶葉種類的認(rèn)知度很高，但卻不會(huì)或者很少會(huì)熟悉某具體茶品牌，自然也不會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生情感上的共鳴，也就很難培養(yǎng)起他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在生活中我們也可以看到，很多飲茶者往往會(huì)對(duì)某個(gè)茶葉種類有較高的忠誠(chéng)度，比如說(shuō)有人只愛(ài)喝綠茶，有人只愛(ài)喝紅茶，他們對(duì)某個(gè)茶類較為認(rèn)可和忠誠(chéng)，但是當(dāng)他們購(gòu)買這些茶類時(shí)，極少會(huì)考慮要選擇哪個(gè)具體的品牌，這就是當(dāng)前我國(guó)茶企“有種類、無(wú)品牌”的怪圈。

第二是，雖然有品牌，但卻不系統(tǒng)，呈現(xiàn)分散的狀態(tài)?？v觀我國(guó)眾多茶企，在品牌建設(shè)上也進(jìn)行了努力，但卻停留在一種較為原始的狀態(tài)，也就是給品牌起個(gè)名字、設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志而已，而在廣告宣傳和營(yíng)銷上，卻不會(huì)把重點(diǎn)放到品牌上面，仍然是主要宣傳其茶葉種類，試圖依靠茶葉公共品牌來(lái)讓產(chǎn)品更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。在包裝上面，把重心放到茶種類的名字上，自己的品牌名稱極為不起眼，比如說(shuō)某個(gè)品牌的西湖龍井茶，在包裝設(shè)計(jì)上會(huì)把“西湖龍井”用醒目的字體標(biāo)示出來(lái)，但其具體品牌的名稱卻很不顯眼。同時(shí)，在投放一些電視、報(bào)紙廣告時(shí)，也會(huì)極力宣傳其茶葉種類的功效和價(jià)值，對(duì)自己的品牌往往一帶而過(guò)。茶葉品牌在設(shè)計(jì)、廣告上的高度同質(zhì)化，很難形成屬于自己的品牌特色和辨識(shí)度，也很難確定自己的品牌語(yǔ)言和品牌戰(zhàn)略，因此也就很難精準(zhǔn)地找到自己的受眾人群，不會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者也做了一些調(diào)查，譬如說(shuō)一些生產(chǎn)祁門(mén)紅茶的企業(yè)，會(huì)在腦海中產(chǎn)生一些思維定式，那就是紅茶天然就是紅色，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷上，必須要用紅色為主色調(diào)。其實(shí)這種觀念是片面的，我們用碳酸飲料的巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)舉例，這兩者在品牌設(shè)計(jì)上分別是紅色和藍(lán)色，并且通過(guò)大量而形式多樣的廣告宣傳不斷強(qiáng)化其品牌顏色在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者想到可口可樂(lè)就會(huì)想到鮮艷的紅色，而想到百事可樂(lè)時(shí)自然會(huì)想到動(dòng)感的藍(lán)色。但是可樂(lè)這種產(chǎn)品本身的顏色卻是深褐色，如果這兩家公司都按照其本身的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳，那么消費(fèi)者肯定不會(huì)建立起對(duì)品牌的辨識(shí)力和忠誠(chéng)度。

第三，是有傳播，但卻不精準(zhǔn)。很多茶企在品牌宣傳和廣告推廣上，采用的依然是過(guò)去三四十年的落后模式，也就是把主要資金、精力放到一些茶葉論壇、茶文化節(jié)和茶葉博覽會(huì)上，這其實(shí)是一種本末倒置的行為。當(dāng)然，這種行為本身沒(méi)有錯(cuò)誤，但茶企不應(yīng)把主要精力放到那上面，因?yàn)槠涫鼙娙巳褐饕獮樾袠I(yè)人士以及一些學(xué)者和官員，盡管“高大上”，但是卻不接地氣，難以把品牌精準(zhǔn)地傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者，產(chǎn)生不了廣泛的社會(huì)認(rèn)可度。由是言之，茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)把品牌建設(shè)的重心轉(zhuǎn)移到廣告宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷上來(lái)，把主要受眾群體轉(zhuǎn)移到普通的消費(fèi)者上面，從他們的視野出發(fā)，去做一些有針對(duì)性的廣告宣傳，從而提升品牌的影響力和忠誠(chéng)度。而類似于這些博覽會(huì)、論壇等，應(yīng)該僅僅是一種補(bǔ)充和輔助。

3 提升消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌忠誠(chéng)度的路徑分析

首先要樹(shù)立品牌意識(shí)。上文說(shuō)過(guò)，茶企的特點(diǎn)就是注重茶葉種類這一公共品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這就讓茶葉品牌缺乏必要的辨識(shí)度和認(rèn)可度，因此茶企首先要做的就是要進(jìn)一步樹(shù)立品牌意識(shí)，從廣告宣傳和營(yíng)銷等角度入手，盡快建立起屬于自己的知名品牌。在這方面，要有品牌專利意識(shí)，要把那些有一定社會(huì)知名度的品牌盡快申請(qǐng)專利，做到品牌保護(hù)，以便以后的更好發(fā)展。同時(shí)，還要加強(qiáng)廣告宣傳和營(yíng)銷力度，創(chuàng)新廣告宣傳形式。在這一點(diǎn)上，要開(kāi)動(dòng)腦筋，不能局限在過(guò)去那種單純的“廣而告之”的層次，而是要在茶葉的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的現(xiàn)狀入手，充分了解受眾人群的消費(fèi)愛(ài)好、情感訴求、文化背景等因素，找到品牌內(nèi)涵與目標(biāo)群體的切合點(diǎn)，從而確立品牌宣傳和營(yíng)銷的定位。例如，福建白茶品牌，不妨把目標(biāo)群體定位為那些有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)又注重身體健康和生活品位的都市年輕白領(lǐng)，通過(guò)一些文藝范兒的廣告宣傳，把白茶健康、綠色、保健、時(shí)尚的理念深入到他們心中。在廣告內(nèi)容和形式上，要注重情感上的表達(dá)，找準(zhǔn)品牌個(gè)性，可以利用白茶的特征和年輕消費(fèi)者的性格特點(diǎn)，制作富有青春活力、清新脫俗的廣告，以此來(lái)收獲更多的關(guān)注度，并培育出消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

其次，在品牌推廣上面，一是要充分利用現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)，做到傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合推廣，讓品牌的宣傳立體化和無(wú)縫化。二是要讓“硬廣”與“軟廣”有機(jī)結(jié)合，既要在媒體上正面宣傳自己的品牌，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度和辨別度，也要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的眾多載體，如微信、微博、論壇等平臺(tái)，發(fā)布一些精妙的軟文，讓消費(fèi)者在潛移默化間便記住品牌名稱和產(chǎn)品特性。另外，還可以發(fā)動(dòng)一些網(wǎng)絡(luò)大V或是知名草根的力量，進(jìn)行一些正能量的話題炒作和事件營(yíng)銷，讓茶品牌在較短的時(shí)間里出現(xiàn)一種病毒式的傳播效應(yīng)，這能夠迅速地提升品牌的影響力。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，如此“軟硬結(jié)合”，必定會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

第三，要充分利用茶品牌背后的歷史文化內(nèi)涵，打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開(kāi)發(fā)出與品牌有關(guān)的茶文化深度旅游，通過(guò)參與和體驗(yàn)，以此來(lái)更好地提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在這一點(diǎn)上，茶企可從茶產(chǎn)業(yè)的種植、采摘、炒制、體驗(yàn)等方面入手，讓消費(fèi)者深入地去了解品牌背后的故事，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的感情，拉近兩者的心靈距離，讓消費(fèi)者對(duì)品牌本身產(chǎn)生一種天然的親近感，這對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的忠誠(chéng)度大有裨益。

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李偵偵（1983-），女，河南駐馬店人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播、廣告。