茶葉廣告中的英譯策略分析

楊 穎，喬 丹（承德護(hù)理職業(yè)學(xué)院，河北承德 067000）

茶葉廣告中的英譯策略分析

楊 穎，喬 丹
（承德護(hù)理職業(yè)學(xué)院，河北承德 067000）

廣告是為了某種目的需要，通過一定的媒介公開而廣泛的傳達(dá)某種信息的宣傳手段。茶葉作為中國貿(mào)易的大宗，在世界出口市場上占據(jù)著重要的份額，加強(qiáng)茶葉的廣告宣傳是茶葉國際化貿(mào)易的必經(jīng)之路。在這種情況下，茶葉廣告的英語翻譯成為廣告宣傳策略的重要組成部分。文章主要從當(dāng)前茶葉廣告英譯的指導(dǎo)原則入手，分析現(xiàn)在茶葉廣告英語翻譯中的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出茶葉廣告的英譯策略。

茶葉廣告；英譯；策略

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，有著悠久的飲茶文化。古代時期，茶葉是中外交往貿(mào)易的主要產(chǎn)品，海外諸國均以獲得中國的茶葉為榮。而現(xiàn)在茶葉市場上，各國的茶葉品牌充斥其中，中國茶葉要想占據(jù)一席之地，不僅要提高茶葉質(zhì)量，更要加強(qiáng)茶葉的廣告宣傳。茶葉廣告就是茶葉的一面旗幟，它不僅標(biāo)識了茶葉的品種、產(chǎn)地、特性，更加詮釋了茶葉的文化內(nèi)涵，是茶葉銷售的先行者。成功的茶葉廣告翻譯不僅要準(zhǔn)確地翻譯出茶葉廣告的漢語表達(dá)意思，更要結(jié)合中外文化差別，將茶葉所蘊(yùn)含的的文化內(nèi)涵傳達(dá)給國際消費(fèi)者。

1 茶葉廣告翻譯中的指導(dǎo)原則

1.1 目的論

1971年德國功能主義學(xué)派的卡塔琳娜·賴斯最先提出了功能主義理論，他將文本功能作為翻譯評價的價值標(biāo)準(zhǔn)，即從原文、譯文兩者的功能評價譯文的翻譯質(zhì)量。之后賴斯的學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展了功能主義學(xué)說，提出了“目的論”的概念，認(rèn)為是整個翻譯的結(jié)果和成效是由整個翻譯行為的目的決定的。后來各個學(xué)者又在目的論的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的完善，認(rèn)為翻譯是一種為了特定目的而設(shè)計的行為，而且還必須遵循忠誠性原則，讓在現(xiàn)實中客觀存在的不能進(jìn)行交流的語言實現(xiàn)順利溝通?？偠灾?，功能主義視角下的翻譯就是指翻譯是一種不同語言之間的交際，其目的是為了完成雙方之間的交際溝通，最終達(dá)到相互理解。因此，翻譯行為的過程最終是由翻譯的目的決定的，也就是目的決定論。[1]

在目的論指導(dǎo)下，原文在翻譯中的地位不斷下降，更加傾向于譯文和譯文讀者，目的理論成為翻譯學(xué)的最高原則。廣告從廣義上說就是通過付費(fèi)方式向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或理念的信息交流。茶葉廣告的最終目的是為了吸引人們注意，促進(jìn)銷售，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益。因此茶葉廣告的英譯也就是跨越語言和文化交流的障礙，在英語的語言文化中傳播中國語言中的廣告信息和祁使功能的行為。在英語語言環(huán)境中吸引消費(fèi)者對中國茶葉的注意力，促成購買行為，才是茶葉廣告英譯的最終目的。[2]

1.2 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是在上世紀(jì)八十年代由法國心理學(xué)家斯鉑佰和英國著名語用學(xué)家威爾遜共同提出的。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為人類的認(rèn)知活動和交際都受制于關(guān)聯(lián)，這反映到語言學(xué)中就是語境的認(rèn)知定義取決于感知、記憶和推理的心理假設(shè)。人們認(rèn)為交際成功的關(guān)鍵是實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，即必須在交際雙方共同的語言環(huán)境下找到最佳關(guān)聯(lián)。在語言交際中追求的并不是最大關(guān)聯(lián)，而是要用最小的認(rèn)知努力獲得最大的語境效果。

1991年Crutt將關(guān)聯(lián)理論運(yùn)用到翻譯中去，他將翻譯看成是一個動態(tài)的行為過程，把目光集中在翻譯者的思維和心理活動上。Crutt的關(guān)聯(lián)理論將翻譯行為從整個靜態(tài)的硬性翻譯中解脫出來，開創(chuàng)新的研究范疇，開始注意原語文本與目的語在交際中的語境效果，同時強(qiáng)調(diào)翻譯者的心理過程對整個翻譯的效果葉起到一定的效果。他認(rèn)為譯者在翻譯過程中，所付出的認(rèn)知努力和語境效果也成正比的，要采取適當(dāng)?shù)姆g方法找到原文本與譯文語境的關(guān)聯(lián)性。由于語言語境、情境語境、文化語境和語用語境的差別，導(dǎo)致原作者和讀者在交流上有一定的障礙，讀者可能無法與原作者的假設(shè)產(chǎn)生共鳴。譯者作為原作者與讀者之間交流的中介，必須要對原語和譯語的差異進(jìn)行正確的估計，找到二者的相同之處。[3]

2 茶葉廣告英譯的現(xiàn)狀

2.1 茶葉廣告缺乏品牌優(yōu)勢

縱觀國際市場上，各國的茶葉品牌在銷售上都超過了中國，而中國茶葉雖然作為茶葉故鄉(xiāng)，銷售情況卻不盡如人意。究其原因是中國茶葉存在著有名茶無名牌的情況，茶葉的廣告宣傳并沒有建立起中國茶葉的品牌效應(yīng)，中國茶葉品牌在國際銷售市場上混亂，在一定程度上限制了中國茶葉的銷售。中國茶葉大都是以地方命名，形成了茶葉的區(qū)域品牌，如西湖龍井、武夷巖茶、廬山云霧、洞庭湖碧螺春，這些都是地方名茶。[4]但是一種區(qū)域品牌下仍然有好多種茶葉系列，同一種區(qū)域品牌的茶葉也有可能出自不同的企業(yè)廠家，這就造成了茶葉品牌的混亂。人們只知道西湖龍井是好的，但并不是所有的西湖龍井的茶葉品質(zhì)都是一樣的，不同的企業(yè)生產(chǎn)、加工、包裝，都會影響到茶葉的質(zhì)量。這樣質(zhì)量好的茶葉、質(zhì)量不好的茶葉同時使用一個區(qū)域茶葉品牌，無形中對茶葉品牌有所損害。有的人可能買過一種質(zhì)量不好的西湖龍井，轉(zhuǎn)而對所有的西湖龍井都形成偏見，認(rèn)為西湖龍井質(zhì)量也就那樣。這樣的茶葉廣告在中國本土市場上都沒有區(qū)分度，翻譯成英文，再加上語言文化的差異，使得中國的茶葉品牌在國際市場上也就更加沒有品牌辨識度。

2.2 茶葉廣告翻譯不準(zhǔn)確

一般的廣告用詞都比較藝術(shù)化，尤其是茶葉廣告，因為茶葉浸潤了幾千年的中國歷史，所以在茶葉廣告詞的編輯和設(shè)計上總愛加入中國古代的傳統(tǒng)元素，尤其在遣詞造句上講究文雅和對仗，這樣才能更好地突出茶葉的文化內(nèi)涵，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)茶葉銷售。但是，這樣的廣告詞在英譯過程中難度比較大，有一些中文的遣詞造句在中文語言的表達(dá)中是簡潔精煉的，但是在英語語言的翻譯語言中就需要一大段的文字進(jìn)行描述，造成茶葉廣告在英譯中的冗長繁瑣。其次，就是中國的茶葉品種眾多，即使是同一茶葉品種，其在顏色、形狀、味道、口感等方面也有細(xì)微的差別。在茶葉的中文廣告詞中通常都會對茶葉的口感、味道進(jìn)行描述，但是，在英文的廣告詞翻譯中，就不可能準(zhǔn)確表達(dá)出廣告設(shè)計者想要突出的重點。例如，僅是茶葉的香味就有濃香、清香、醇香等多種詞匯描述，而在英文翻譯時，對茶葉香味的翻譯總不能準(zhǔn)確的譯出，即時是能譯出，有時也需要一大堆修飾語進(jìn)行補(bǔ)充，這在一定程度上削弱了茶葉廣告詞的表達(dá)能力。

3 茶葉廣告中的英譯策略

3.1 刪譯法

刪譯法一般用在廣告的正文翻譯當(dāng)中，具體地就是指在廣告翻譯時，將不符合譯文語言規(guī)范的或達(dá)不到促銷效果的喪失語言文本功能的廣告詞進(jìn)行刪減，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的促銷宣傳，強(qiáng)化企業(yè)理論和企業(yè)文化。例如中國人在消費(fèi)過程中非常注重信譽(yù)，因此在廣告語中就會市場突顯出來。在茶葉的廣告宣傳中也慣用“信譽(yù)第一，顧客至上”。這在中文廣告詞中一種很有噱頭的標(biāo)語，但是這翻譯英文并沒有什么特別吸引人的。而且西方人在購買茶葉時更加注重茶葉的口感和品位，這樣的廣告詞就會顯得啰嗦。相比之下，如果能夠用英文講茶葉的性能、口感等實用價值凸顯出來，會比較吸引消費(fèi)者的注意，為消費(fèi)者選擇提供更加明顯的提示。

3.2 直譯法

直譯法就是在確保句型結(jié)構(gòu)和語法正確的情況下，譯文的表述盡量與原文保持一致。直譯法一般運(yùn)用在目的語與原語之間有文化相通處的基礎(chǔ)之上，讓人由廣告語產(chǎn)生聯(lián)想。諸如武夷巖茶就翻譯為Rock Tea，武夷巖茶生長在巖石之間，自然健康，形成了一股巖韻，而在西方文化中巖石也是頑強(qiáng)、振奮之意，將武夷巖茶進(jìn)行直譯，更加貼合中西方共同的審美需要。黃山毛峰、玉露、白牡丹等茶葉名稱在翻譯的時候由于中西語境在表達(dá)效果上沒有太大出入，所以也直接采用直譯法，翻譯為Yellow Mountain Fuzz Tip、Jade Dew、White Peony。而且這樣的直譯達(dá)到了最佳的關(guān)聯(lián)效果，用最簡潔的表達(dá)方式讓人們獲得認(rèn)知上的認(rèn)同。而有的雖然沒有實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，但是卻用直譯法獲得最大關(guān)聯(lián)，這樣的營銷宣傳方式在廣告翻譯中也是常見的。如人們耳熟能詳?shù)墓Ψ虿璺g成英文為KongFu Tea，讓功夫茶借助中國功夫的名聲走俏市場，實現(xiàn)了茶葉銷售的最大價值，但實際上中國本土的功夫茶主要是針對制茶的過程和工藝而言的。這就在廣告翻譯中充分運(yùn)用到關(guān)聯(lián)理論和目的論原理。3.3 意譯法

在茶葉的廣告翻譯中并不是所有的都能夠直接翻譯的，還有很多在中外語境下表達(dá)的意思完全不相同，這就需要譯者找到其中的關(guān)聯(lián)處，進(jìn)行意譯。最為典型的例子就是紅茶的翻譯，在國內(nèi)，人們注重茶葉的湯色，因此茶葉的品種也以湯色的顏色命名，如紅茶、綠茶、白茶等，而國外則注重茶葉本身的顏色，紅茶在未沖泡之前都呈黑色，故而將紅茶以為Black Tea。[5]而對大紅袍的英譯就不能直接譯為Big Red Tea，因為對于中國人來說，大紅袍是一種耳熟能詳?shù)牟枞~品種，但是外國人不了解中國的茶葉品種，不能從Big Red Tea接受到任何購買的欲望，而且紅色在西方人的眼中并不是吉利的顏色，這樣的翻譯反而會引起人們的厭惡。

4 結(jié)語

總而言之，茶葉廣告的英譯不僅是簡單的英語翻譯，還涉及到文化背景、個人情感等方面的差異。因此茶葉廣告的英譯不僅是簡單的直譯入手，更要在目的論和關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，尋求原語和目的語之間的最佳關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)茶葉銷售的盈利。

[1]郝全喜.翻譯目的論對改進(jìn)英譯茶葉廣告的分析 [J].福建茶葉, 2016(2):41-42.

[2]劉曉梅.目的論與漢英廣告翻譯 [J].西安外國語大學(xué)學(xué)報,2007 (2):55-58.

[3]羅凌萍.關(guān)聯(lián)理論對翻譯的解釋力[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(高教版),2007(1):37-38+85.

[4]張竹莉.淺析茶葉名稱英譯中的語用關(guān)聯(lián) [J].新疆教育學(xué)院學(xué)報,2008(1):100-102.

[5]季紹斌.國內(nèi)企業(yè)對外宣傳資料中的宣傳用語英譯[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005(1):85-87.

楊 穎（1978-），女，河北承德人，學(xué)士，講師，研究方向：英語語言文學(xué)。

喬 丹（1981-），女，河北承德人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學(xué)。