茶文化視野下“茶”品牌商標(biāo)的英譯策略

史麗芳，宋秀云（華北理工大學(xué)輕工學(xué)院國際語言學(xué)院，河北唐山）

茶文化視野下“茶”品牌商標(biāo)的英譯策略

史麗芳，宋秀云
（華北理工大學(xué)輕工學(xué)院國際語言學(xué)院，河北唐山）

本文首先就茶文化與茶品牌商標(biāo)的關(guān)系進行簡要闡述，并對當(dāng)前國內(nèi)茶品牌商標(biāo)的英譯誤區(qū)進行具體分析，接著在此基礎(chǔ)上就茶文化視野下“茶”品牌商標(biāo)的英譯策略提出幾點建議。茶文化與茶品牌商標(biāo)的關(guān)系主要在于：茶品牌商標(biāo)寄寓著茶文化；茶文化提升了茶品牌商標(biāo)的品牌附加值。當(dāng)前國內(nèi)茶品牌商標(biāo)的英譯誤區(qū)主要包括三點：片面迎合外國人的審美觀，茶品牌商標(biāo)翻譯缺失文化特色；直接從漢語拼音出發(fā)進行音譯，導(dǎo)致外國消費者一頭霧水；忽視文化差異的存在，影響外國消費者的購買欲望。茶文化視野下“茶”品牌商標(biāo)的英譯策略可以嘗試保留我國茶文化意蘊以及適當(dāng)采用“音譯法”的方式。

隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，企業(yè)要想在波云詭譎的市場中求得一席之地，還需要重視品牌戰(zhàn)略的落實。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)在發(fā)展過程中將品牌作為自身的核心競爭優(yōu)勢。品牌就好比企業(yè)的“臉面”或者身份標(biāo)記，好的品牌能夠幫助企業(yè)獲得不錯的知名度，當(dāng)然這對于我國茶葉企業(yè)而言同樣如此。英語是世界范圍內(nèi)接受度最高、使用范圍最廣的語言，將國內(nèi)茶葉品牌商標(biāo)翻譯成地道的英文，可以使茶企更好地進軍國際市場。

1 茶文化與茶品牌商標(biāo)的關(guān)系

我國茶文化流淌幾千年，是文化洋流中頗具獨特意蘊的一支。茶品牌商標(biāo)是根據(jù)茶葉產(chǎn)品本身進行設(shè)計的，目的是為了給消費者留下有關(guān)產(chǎn)品的深刻印象，使消費者將品牌商標(biāo)與茶葉口感相掛鉤。茶文化與茶品牌商標(biāo)的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩點：

1.1 茶品牌商標(biāo)寄寓著茶文化

縱觀國內(nèi)各類茶商標(biāo)品牌，其中的文字、圖案和意蘊無不是我國茶文化的再現(xiàn)。首先，茶品牌商標(biāo)主要采用茶具和茶葉等圖案進行設(shè)計，給人帶來一種飲茶意境。比如說，湖北亨嘉茶葉有限公司的品牌商標(biāo)主要是茶壺和茶葉相結(jié)合的造型，壺身印有“亨嘉”二字，壺口形似茶葉，圖案下方印有該公司名茶的中英文以及該公司，商標(biāo)圖案為淡綠色，商標(biāo)文字為黑色。此外，還有一些茶品牌商標(biāo)采用產(chǎn)茶地形象或者其他地域特色標(biāo)志進行設(shè)計，比如山東日照十德茶業(yè)有限公司的品牌商標(biāo)就是日出時分飲茶的場景，給人一種自然閑適的感覺。再比如，陜西胡氏茶葉股份有限公司的品牌商標(biāo)主要是茶園和茶農(nóng)相結(jié)合的圖案，太陽普照著整個綠色茶園，辛勤勞作的茶農(nóng)露出微笑，給人一種回歸自然的感受，圖案下方書寫著“胡氏”二字，最下端是該企業(yè)的發(fā)展理念“傳承經(jīng)典，茶之有道”。這些品牌商標(biāo)中無不折射出我國茶文化思想的光芒，并將在一定程度上促進國內(nèi)茶文化的傳播。

1.2 茶文化提升了茶品牌商標(biāo)的品牌附加值

我國茶文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，將其應(yīng)用到茶品牌商標(biāo)設(shè)計中可以有效提升品牌商標(biāo)的品牌附加值。茶文化給茶品牌商標(biāo)設(shè)計注入了靈魂，使其更接地氣，更能夠贏得消費者的喜愛。如果茶企在設(shè)計品牌商標(biāo)時不考慮茶文化元素，而僅從圖案的審美效果上入手進行設(shè)計，那么就會出現(xiàn)“品牌定位模糊”以及“消費者不買賬”等問題。茶品牌商標(biāo)中的茶文化圖案可以使消費者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，并使其感受到飲茶意境。飲茶意境是一種看不見摸不著的東西，其主要源自于飲茶人的內(nèi)心感受，茶文化可以給茶品牌商標(biāo)設(shè)計中更加人性化、綠色化，使其跳脫出符號標(biāo)簽范疇，上升到更加深層的精神追求層面。另外，我國近年來逐漸意識到文化軟實力的重要性，將茶文化融入到茶品牌商標(biāo)設(shè)計中也是響應(yīng)這一目標(biāo)的舉措。

2 當(dāng)前國內(nèi)茶品牌商標(biāo)的英譯誤區(qū)

為了更好地與國際市場接軌，茶企需要將自身的茶品牌商標(biāo)翻譯成英文形式。很多企業(yè)在茶品牌商標(biāo)的英譯過程中存在著一定的誤區(qū)，主要表現(xiàn)如下：

2.1 片面迎合外國人的審美觀，茶品牌商標(biāo)翻譯缺失文化特色

正是因為蘊含了本國茶文化，國內(nèi)茶企的茶品牌商標(biāo)才頗具魅力。我國茶葉企業(yè)品牌商標(biāo)中的文化特色正是其區(qū)別于國外同行品牌商標(biāo)的標(biāo)簽，可以使國外消費者留下更加深刻的印象。而事實上，很多譯者在翻譯過程中忽視了這些傳統(tǒng)文化的價值，將品牌商標(biāo)中的文化成分替換成外國文化，這種片面迎合外國審美觀的做法存在不妥之處。比如，“清悟源”被譯為“pure water”（純水），而事實上該品牌屬于茶品牌，這種英譯形式完全忽視了茶的存在，同時也未將“悟”這種禪茶一味的精神追求翻譯出來。再比如，“雅成中國茗茶”被譯為“elite tea”（上品茶），國外很多同行也采用這種表述，這就導(dǎo)致“撞名”、“千篇一律”的問題出現(xiàn)。此外，在陜西胡氏茶葉股份有限公司的茶商標(biāo)中，“傳承經(jīng)典，茶之有道”被譯為“Classical tradition Tea ceremony”，這種翻譯也弱化了其中的茶文化成分。“tea ceremony”表示“茶道”，而ceremony一詞表示“禮儀”、“典禮”，這與茶道本身的“美感之道”、“品茶藝術(shù)”等大相徑庭，因而這種翻譯形式還有待商榷。

2.2 直接從漢語拼音出發(fā)進行音譯，導(dǎo)致外國消費者一頭霧水

很多譯者在翻譯茶品牌商標(biāo)時習(xí)慣采用音譯法（運用漢語拼音進行翻譯），事實上這是一種“偷懶”的做法。音譯法主要針對那些不易翻譯成英文的內(nèi)容，采用音譯法會導(dǎo)致譯文的美感缺失。比如，“吳裕泰茶”被譯為“Wuyutai tea”，“雅和茶坊”被譯為“Ya He Cha Fang”、“山人堂”被譯為“Shan Ren Tang”，“聯(lián)興隆茶行”被譯為“Lian Xing Long Cha Hang”，“韻唯茶業(yè)”被譯為“Yunwei Tea”，“古道茶源”被譯為“Gu Dao Cha Yuan”。很多消費者在看到音譯出來的英文時，往往會誤認為這只是一圈編碼，而不具有實際意義。國外消費者無法真正將清香的茶味與這些音譯出來的英文很好地統(tǒng)一起來，這也正是音譯帶來的后果之一。對于音譯法，譯者應(yīng)該根據(jù)實際情況進行判斷。

2.3 忽視文化差異的存在，影響外國消費者的購買欲望

除了以上兩大誤區(qū)，譯者在翻譯過程中還存在忽視文化差異的問題。由于中英兩種語言的差異，很多本國文化中頗具吉祥意味的象征在外國文化中卻是相反的含義。比如“dragon”（龍）是我國的圖騰，有著祥瑞的意蘊，但是西方人眼中的“dragon”卻是邪惡的、不吉利的、黑暗的?！皉ed”（紅色）在中國大地是最接地氣的顏色之一，代表著“喜慶”、“紅火”，而西方人則認為紅色是殘暴的、血腥的。這些文化差異例子比比皆是，很多譯者并未注意到這一點。比如，“龍井茶”被譯為“dragon well tea”，這種譯法將會給西方消費者留下不好的印象。再比如“五湖茗堂”被譯為“Five Lakes Tea Tong”，這種譯法會導(dǎo)致國外受眾將“Five Lakes”與日本的富士五湖或者美國的五大湖相對應(yīng)。事實上，這里的“五湖”表示“五湖四?！?，泛指全國各地，因而這種字面對應(yīng)的翻譯存在不足之處。

3 茶文化視野下“茶”品牌商標(biāo)的英譯策略

針對以上茶品牌商標(biāo)的英譯問題，我們建議譯者從本國茶文化出發(fā)對這些品牌商標(biāo)進行翻譯，確保最大程度地保留我國茶文化，使西方受眾在飲茶的同時能夠感受到濃濃的東方情調(diào)。在此，我們提出以下三種英譯策略：

3.1 保留我國茶文化意蘊

茶文化是茶品牌商標(biāo)中的“閃光點”，是此類品牌商標(biāo)真正吸引消費者的內(nèi)容所在。我國茶文化是世界茶文化的源頭，但是其影響力卻不如“日本茶道”和“英國下午茶”，因而我國茶企在對外貿(mào)易過程中還應(yīng)該自覺承擔(dān)起“文化輸出”的義務(wù)。在將茶品牌商標(biāo)翻譯成英文時，譯者應(yīng)該意識到茶文化對外傳播的重要性，盡最大努力保留茶文化內(nèi)容。比如“古道茶源”就別具中國文化情調(diào)，其中的“古道”為使人聯(lián)想到“古道西風(fēng)瘦馬”、“茶馬古道”的畫面，而“茶源”給人一種“茶文化源頭”的感受，因而不妨將其譯為“Headstream of Tea Culture”。再比如，“雅成中國茗茶”中的“茗茶”就是我國茶文化的特殊表達，“茗”表示“由嫩芽制成的茶”，因而譯者可以將其譯為“fresh tea”。

3.2 適當(dāng)采用“音譯法”

音譯法的濫用存在諸多問題，因而我們應(yīng)該合理采用這種翻譯方式。比如說，“聯(lián)興隆茶行”中的“茶行”如果譯為“Cha Hang”就會使其中的茶文化意蘊喪失殆盡，而如果按照其內(nèi)涵翻譯成“Tea Hong”，可能更能夠使國外受眾感受到我國茶文化的博大精深。再比如說，“韻唯茶業(yè)”譯為“Yunwei Tea”也存在不足之處，其中“韻唯”表示“唯一的韻味”，可以翻譯成“unique flavor”或者“only flavor”；“茶業(yè)”也不應(yīng)該譯為“tea”（茶、茶葉），而應(yīng)該譯為“tea industry”。再比如，對于一些茶品牌商標(biāo)中的茶名，我們在保留茶文化的基礎(chǔ)上也應(yīng)該注意到中外文化的差異，這種基于文化差異角度的翻譯可以使消費者更樂于接受。比如說，“龍井茶”不應(yīng)該譯為“dragon well tea”，而應(yīng)該音譯為“Longjing Tea”或者“Longjing green tea”，這樣可以有效避開文化禁忌。

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史麗芳（1979－），女，河北唐山人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實踐，英語教學(xué)。

宋秀云（1977-），女，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向：翻譯理論與實踐，英語教學(xué)。