法律保護機制在茶品牌保護中的應(yīng)用研究

田麗紅（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，海南?？?570100）

法律保護機制在茶品牌保護中的應(yīng)用研究

田麗紅
（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，海南?？?570100）

品牌是企業(yè)的核心要素之一，茶品牌是我國茶文化和民族文化的凝結(jié)體。作為茶葉生產(chǎn)大國，我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護還存在兩大難題，一是缺乏強有力的茶品牌法律保護機制，二是國際市場茶品牌保護難度較大。本文針對我國傳統(tǒng)茶品牌法律保護的不足，探討我國傳統(tǒng)茶品牌法律保護機制的構(gòu)建，即借鑒西方國家先進的茶品牌保護經(jīng)驗，完善立法，嚴格執(zhí)法，健全法律法規(guī)保護機制，提升茶葉經(jīng)營企業(yè)品牌保護意識，增強保護理念。

法律保護機制；茶品牌；民族文化

改革開放以來，我國經(jīng)濟得到了前所未有的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，人們對健康的飲食文化更加重視。飲茶作為休閑健身的重要生活方式之一，得到了人們越來越多的喜愛。尤其是我國飲茶活動與民族傳統(tǒng)文化相互融合，形成很多知名的國茶品牌，如“西湖龍井”、“武夷山大紅袍”、“黃山毛峰”等。中國是世界茶葉的故鄉(xiāng)，是茶葉的主要生產(chǎn)國，也是較大的茶葉消費國。當前，我國有繁多的茶葉品類，中國茶葉品牌享譽世界，在全球茶葉市場中已形成了從采摘、加工、包裝、推廣、營銷等一系列的完善產(chǎn)業(yè)鏈。在茶葉市場營銷中，品牌無疑是企業(yè)形象的代言人，一個優(yōu)秀的茶葉品牌不僅能宣傳茶文化、民族傳統(tǒng)文化，還能宣傳企業(yè)形象，縮減企業(yè)營銷成本等，因此，茶品牌的保護是世界各國政府和企業(yè)均十分重視的問題。

但是綜觀我國茶品牌法律保護市場，我國傳統(tǒng)茶文化起步早，但是做大、做強的茶葉品牌并不多，很多茶葉品牌更多是依賴于外包裝名稱的宣傳得以打出品牌，而不是因為茶葉本身，例如西湖龍井和云南普洱，正是因為外包裝使用了該名稱，這兩個茶品牌后來才得以確立。而我國在茶品牌法律保護機制上面的建設(shè)還存在著明顯不足，造成市場上以次充好，以假亂真的現(xiàn)象非常普遍，這對我國茶品牌的保護十分不利。并且隨著市場多元化的發(fā)展，茶葉市場競爭十分激烈，相關(guān)的法律保護機制不完善，更容易產(chǎn)生傳統(tǒng)茶品牌之爭問題，王老吉涼茶品牌之爭就是個典型案例?；谖覈杵放票Ｗo法律建設(shè)現(xiàn)狀，本文著重探索法律保護機制構(gòu)建的必要性和重要意義，并分析我國茶品牌保護中法律機制構(gòu)建的不足以及未來的完善策略。

1 我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護現(xiàn)狀分析

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中一個重要管理領(lǐng)域，品牌的重要性對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，因此我國關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)逐步完善。但是綜觀我國傳統(tǒng)茶品牌現(xiàn)狀，我國茶品牌競爭能力不足，難以在國際市場上與大品牌相抗衡。一些企業(yè)對茶品牌的認識還較淺薄，對品牌的塑造和理解不到位，難以制定有效的企業(yè)茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此茶品牌的保護思路更無從談起；另一方面，綜觀我國茶品牌法律保護現(xiàn)狀，關(guān)于茶品牌的相關(guān)法律法規(guī)十分不健全，相關(guān)部門對茶品牌了解不透徹，茶品牌法律保護機制的法律定位、法律執(zhí)行等無法精確實施，因此從整體來看，我國傳統(tǒng)茶品牌的法律保護機制構(gòu)建存在著“有心無力”的尷尬狀態(tài)。

1.1 缺乏強有力的茶品牌法律保護機制

由于我國茶葉市場普遍缺乏強有利的法律保護機制，造成我國茶葉市場“山寨茶”層次不窮，這極大地影響了茶葉企業(yè)和茶品牌的良好形象和信譽，對我國傳統(tǒng)產(chǎn)品塑造和茶文化的宣傳和發(fā)展也造成了極其負面的影響。在法律保護機制建設(shè)不足的現(xiàn)狀下，我國“山寨茶”現(xiàn)象表現(xiàn)多樣化，進一步增大了規(guī)制難度。當前山寨茶的現(xiàn)象主要為以下四種：一是茶品牌的直接盜用，例如市場上常見的西湖龍井、云南普洱等，很多都是直接盜用，包裝沒有任何更改。盡管西湖龍井、云南普洱是對茶葉產(chǎn)品的一種統(tǒng)稱，但是該品牌被企業(yè)注冊之后，就會受到法律的保護，企業(yè)直接盜用該名稱進行茶葉經(jīng)營就存在侵權(quán)行為；二是將某一著名茶品牌增加前綴或者后綴，例如市面上很多常見的“福建新福茗茶”就是對“新福茗茶”的侵權(quán)；三是將茶葉品牌注冊為公司的名稱，混淆消費者的視聽，誤以為公司品牌經(jīng)營的茶葉產(chǎn)品就是該著名茶葉品牌；四是在中國香港等不受大陸內(nèi)地知識產(chǎn)權(quán)法律管轄區(qū)域注冊已經(jīng)類似于某個茶品牌的公司，直接在茶產(chǎn)品包裝上寫上該公司的名字，故意讓消費者產(chǎn)生錯覺。

實際上，不論是哪種“山寨茶”現(xiàn)象都是一種侵犯行為，都對我國茶企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的惡意傷害，這種變相盜用傳統(tǒng)民族茶品牌的侵犯行為必須受到法律的制裁，我國茶葉市場缺乏法律保護機制的現(xiàn)狀必須得到徹底改變。

1.2 國際市場茶品牌保護難度較大

我國茶文化起步早，但是民族茶品牌建設(shè)時間卻較短，茶葉資源整合、利用、配置能力，與國際大品牌茶葉公司相比還存在較大的差距，尤其是我國缺乏大型的茶葉經(jīng)營龍頭企業(yè)。以立頓為例，作為英國著名的茶葉品牌，立頓已經(jīng)響徹全球，成為全球最大的國際茶葉經(jīng)營企業(yè)，在全球市場范圍內(nèi)，立頓的知名度和信譽度都是十分良好的。而由于立頓經(jīng)營的全球化戰(zhàn)略，立頓的產(chǎn)業(yè)鏈和法律法規(guī)保護機制建設(shè)都十分健全，如立頓已經(jīng)形成了多品類產(chǎn)品，紅茶、綠茶、奶茶等。隨著立頓企業(yè)品牌推廣、營銷的發(fā)展，立頓公司在經(jīng)營推廣中堅持“知識產(chǎn)權(quán)，至高無上”，對立頓品牌的保護范圍和保護力度不斷擴大。而我國茶葉經(jīng)營企業(yè)的法律保護意識和理念均存在明顯不足。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，當前我國茶葉經(jīng)營企業(yè)有7萬多家，但是進行茶葉商標注冊的企業(yè)僅有幾千家，數(shù)量差距相當之大。在茶葉國際貿(mào)易經(jīng)營中，我國從事茶葉外貿(mào)經(jīng)營的省級以上的公司有12家，而進行注冊商標，擁有獨立品牌的公司僅有4家，僅為1/ 3。從數(shù)據(jù)中可以明顯看出，我國企業(yè)對茶葉品牌法律保護的認識存在重大不足，我國絕大多數(shù)的茶葉經(jīng)營企業(yè)處于無法律保護的現(xiàn)狀環(huán)境中，被侵犯就會成為常態(tài)。

2 我國傳統(tǒng)茶品牌法律保護機制的構(gòu)建

以上研究表明，我國傳統(tǒng)茶品牌保護還存在很長的路要走，我國茶葉企業(yè)要走向國際市場的舞臺，創(chuàng)建民族茶品牌企業(yè)，就必須構(gòu)建完善的茶品牌法律保護機制。

2.1 借鑒西方國家先進的茶品牌保護經(jīng)驗

美國對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度和先進理念一直走在前列，美國政府和企業(yè)將品牌不僅僅定義為一種商業(yè)信任，更是一種信念和文化。因此，美國知名茶企業(yè)將企業(yè)品牌保護作為管理的重點，設(shè)立公司專門的品牌研究管理團隊，專業(yè)從事企業(yè)品牌保護和推廣工作；美國各大茶葉經(jīng)營公司除了將保護民族茶葉品牌作為核心任務(wù)外，還堅持不懈地致力于打造企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制定完善的產(chǎn)品營銷策略，從而協(xié)同與企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造工作；美國國會對企業(yè)品牌的保護工作也十分重視，國會定期對品牌保護的相關(guān)法律法規(guī)進行修正，或添加或刪除，以促進傳統(tǒng)品牌的壯大為宗旨。例如美國“301條款”規(guī)定，對任何有損美國商業(yè)貿(mào)易的國家，會給予嚴格而有利于美國企業(yè)的貿(mào)易制裁行為，這對促進美國傳統(tǒng)民族品牌的發(fā)展起到了良好的法律保護作用。

在亞洲地區(qū)，日本和韓國對品牌的保護也十分關(guān)注。日本將品牌保護作為一項國家戰(zhàn)略進行實施，通過樹立日本品牌以提升日本的國家形象。對于民族品牌項目，日本政府會給予項目保護和支撐，尤其是對于那些凝聚日本民族特色和民族文化的品牌項目，在項目進行研發(fā)和推廣期間的費用，日本政府會給予70%的資金支撐，其主要目的是促進這些富有日本民族文化和特色的品牌產(chǎn)品走向國際市場；另外，日本政府管理部門還專門下設(shè)民族品牌管理部，進行日本品牌產(chǎn)品的推廣和宣傳。例如日本“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”，就是專業(yè)從事日本民族品牌保護工作的：第一，堅持市場的公平競爭，促進日本民族品牌的發(fā)展，增強企業(yè)競爭活力；第二，加強對民族品牌的法律保護機制的構(gòu)建，促進企業(yè)個性發(fā)展；第三，增強企業(yè)創(chuàng)新能力，立足民族傳統(tǒng)；第四，樹立滿足消費的世界民族品牌。與日本相類似，韓國的民族品牌保護被稱之為“艦隊式”發(fā)展戰(zhàn)略，韓國政府給予傳統(tǒng)民族企業(yè)以多方面的優(yōu)惠，包含稅收、貸款、市場準入等。目的是幫助那些具有民族特色和民族文化的品牌能在初創(chuàng)期不斷壯大，促其成功邁向成長期，樹立韓國傳統(tǒng)民族品牌；除了給予政府優(yōu)惠外，隨著民族品牌企業(yè)的不斷發(fā)展，韓國政府還會幫助企業(yè)進行品牌宣傳和推廣，增強民族品牌的國際和國內(nèi)市場競爭能力。

2.2 完善立法，嚴格執(zhí)法，健全法律法規(guī)保護機制

立法是根本，也是加強我國茶品牌保護的法律基礎(chǔ)。在知識產(chǎn)品保護等方面，我國頒布有《商標法》、《反不正當競爭法》、《專利法》等，其中對產(chǎn)品商標保護、商標權(quán)的使用、包裝、名稱使用、新型設(shè)計專利和外觀設(shè)計專利等均有詳細的說明。但是這些法案僅僅是對品牌保護的籠統(tǒng)法律法規(guī)，專門針對我國茶葉品牌保護的法律法規(guī)并沒有，加之我國對茶葉品牌認識的不足，茶葉品牌的保護就沒有行之有效的法律法規(guī)保護立法。因此，上文提到多種多樣的“山寨茶”現(xiàn)象，其產(chǎn)生的原因是不言而喻的，這為茶類經(jīng)營企業(yè)侵權(quán)提供了可乘之機。為此，我國首先要建立與茶葉、茶品牌保護的專項立法，形成一個健全的自上而下的茶品牌法律監(jiān)督保障體系，并站在國際立法的視角上，將我國民族品牌的茶葉保護機制擴大到國際市場中去，以在全球范圍內(nèi)促進我國民族茶品牌企業(yè)的壯大和發(fā)展。

2.3 提升茶葉經(jīng)營企業(yè)品牌保護意識，增強保護理念

從我國茶葉經(jīng)營市場現(xiàn)狀的分析來看，我國茶葉企業(yè)對品牌的保護意識處于較低水平，沒有認識到一個優(yōu)秀的茶葉品牌在市場競爭和發(fā)展中的重要性，在茶品牌保護的投入上存在明顯不足。這就要求我國企業(yè)經(jīng)營企業(yè)必須首先樹立品牌意識，打造專門的茶品牌文化保護團隊，塑造和推廣公司茶品牌，樹立國際品牌形象；其次，將企業(yè)茶品牌保護納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展體系，使其成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，構(gòu)建專門的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)機構(gòu)，站在國際市場的角度上，對企業(yè)品牌進行保護；最后，企業(yè)有必要注冊產(chǎn)業(yè)防偽商標，規(guī)避他方對企業(yè)品牌商標的盜用，防止各類侵權(quán)行為的發(fā)生。

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田麗紅（1978-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：民商法。