電視廣告中的民族性*
——以新疆地區(qū)電視廣告為例

闞洪惠

新疆財經大學新聞與媒學院，新疆 烏魯木齊 830001

電視廣告中的民族性*
——以新疆地區(qū)電視廣告為例

闞洪惠**

新疆財經大學新聞與媒學院，新疆 烏魯木齊 830001

電視廣告在面對不同的受眾時會采取不同的受眾細分和定位策略，在面對少數(shù)民族受眾時不得不在其電視廣告中考慮到其民族性。新疆是少數(shù)民族聚居區(qū)，電視廣告中擁有自己的民族特征，但是如何在廣告中體現(xiàn)民族特性以及更好的利用其民族性來做廣告是本文探討的主要內容。

電視廣告；傳播；受眾；少數(shù)民族文化

電視作為四大傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，其所要播放廣告的傳播受眾是廣泛的而且是復雜的，所以其所要傳播的信息應該是符合大眾的口味和文化偏好，而不應該是小眾化的傳播，如何贏得大眾的認同感是所必須思考的問題。大眾所生活在一個擁有歷史、文化的社會，我們的廣告想要吸引大眾，就必須與大眾所在的環(huán)境相聯(lián)系并深入了解。從文化來看，電視廣告所體現(xiàn)的民族性是電視廣告所傳播的信息中要包含有該目標受眾所擁有的獨特的民族文化群或者是亞文化群的一些人文元素，即將所要創(chuàng)造的廣告沉浸在目標受眾的民族文化中。

一、案例分析

在“快餐”社會的發(fā)展下，誰搏得了眼球，誰就會在其中取勝，取勝的關鍵是擁有一個獨特的“USP”，而立足于目標受眾中的民族文化的廣告是真正別具一格。同時，還要注意宗教因素的影響，宗教是一種精神文化的物象，從消費層次上來講，其既有精神消費的層面，也包含有物質消費的內容，可以在一定程度上滿足人們的雙重需求從傳播方向上看，它又是能夠“吸睛”的重要元素之一。所以，把宗教引入廣告?zhèn)鞑ブ?，除了能夠吸引人的眼球外還能引起受眾在某種程度的認同感和感召力。然而，宗教也有其弊端，宗教作為一種信仰同時也帶有敏感體質的成分，稍有不慎就可能會引發(fā)爭議。因此，宗教因素被廣告創(chuàng)意所引用是一把雙刃劍，利用的好可能會一舉成名，應用的不恰如其分可能會引發(fā)意料之外的后果。在國內外廣告歷史上有很多運用宗教元素進行廣告創(chuàng)意的案例，有的成功了，有的失敗了，不一而足，但是縱觀成功的案例無不是深入的了解目標受眾的宗教信仰。在新疆地區(qū)電視廣告中要想利用宗教元素來進行廣告的在地化創(chuàng)作，必須深入的了解新疆地區(qū)人們對宗教的信仰。新疆地區(qū)有40多個少數(shù)民族，是少數(shù)民族聚居區(qū)，但是大多數(shù)的少數(shù)民族都信奉伊斯蘭教。所以內地產品尤其是食品要想進駐新疆市場必須將宗教文化因素考慮其中，不能在其電視廣告中播放有關不清真食品的廣告。只有拉近了與消費者的距離，廣告才會取得效果。

每個語言符號中都有著其約定俗成的意義，而文化是以語言為載體的，不同的語言就代表著不同的文化及其背后的意義，在廣告?zhèn)鞑ブ姓Z言是必不可少的一種元素，幾乎任何一種廣告都永遠需要語言這個載體。所以在跨文化傳播中，跨民族傳播中，不僅要克服不同文化的間隔，還有克服不同語言語境下的異議。這需要廣告制作者對其投放廣告的地方的文化都充分的了解，還需要對文化的理解夸大到一個更宏大的視野中去，對當?shù)卦~匯、語意有深刻的理解和掌握是必須的。人們形成良好溝通的前提就是雙方擁有共同的意義空間，而廣告的有效傳播就是依靠在某些方面達成共識，跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袕V告需要得到當?shù)孛褡宓奈幕J同很關鍵，在廣告中要針對，不同的文化語境下的語言差異和意義多樣這種現(xiàn)象。只有這樣才能進行有效的廣告?zhèn)鞑?。很多產品的牌子和廣告詞如果直接采取直譯就會引起誤解，進而對產品和品牌產生負面影響。比如中國的很多產品帶有“龍”字，在中國“龍”是一種圖騰，是一種吉祥的象征，完全是正面意義，可是如果用英語通翻譯為“dargon”，在英語語境中，dargon代表的是一種很可怕的動物，是兇殘可憎可怕的意義，這種截然相反的含義，語言的差異導致傳遞不同的信息，這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氉⒁狻Ｔ诳缥幕膫鞑ブ?，對廣告品牌，廣告文本和包裝說明等都需要特別的注意。現(xiàn)代很多品牌和產品都已經走向國際，應對不同的文化背景和市場，為了避免溝通障礙，要在傳播中對不同的文化進行深入的了解。在不同國家和地區(qū)進行傳播中，在尊重當?shù)貎r值觀和風俗習慣的同時，要深入的挖掘其文化內涵，找出對其產品貼切的表達方式，讓產品的內涵用符合當?shù)氐挠^念和語境的方式表達出來。即使是不同文化不同語言的民族在廣告方面的傳播依然可以達到好的效果，就是找到不同語境中人類共同的情感和關注。在煽情和催淚方面泰國的廣告可算是達到好的效果。其近幾年社交媒體的傳播，讓泰國廣告得到很多人的贊揚，泰國廣告善于講故事，擅長鋪墊和設置懸念，獨辟蹊徑，引人看下去，在結尾處點出產品的聯(lián)系，出其不意，將產品和故事巧妙地融合。讓人們在記住一個個故事中記住其產品。例如，在傳統(tǒng)洗發(fā)水的廣告中，將產品融入到一個直發(fā)女孩奮發(fā)圖強勵志的故事中去，廣告充滿正能量，畫面唯美。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ欣萌藗児餐ǖ那楦谢A，改變廣告的硬植入，強灌輸?shù)牟钚ЧＰ陆靥幎嗝褡宓貐^(qū)，少數(shù)民族語種較多，但大多以維語和哈語為主，而且這兩種語言之間溝通也是無障礙的。因此在外地廣告想要進駐新疆地區(qū)時，不應該直接將漢語廣告翻譯為維語廣告或者哈語廣告，應該在熟悉他們語言文化特點后再進行一些新的創(chuàng)作。

二、總結

在面對有少數(shù)民族受眾的電視廣告中，電視廣告中的民族性是我們考慮的重要因素。在這樣的電視廣告中，我們要彰顯出少數(shù)民族受眾的民族特性以便拉近與潛在受眾的距離。但是，在利用其民族文化元素時要對其做充分的了解，并且要在廣告中巧妙的運用，不能生搬硬套。然而，我們在追求“異”的同時不能忽略“同”的本質，少數(shù)民族也是我們中華民族中的一員，也會追求人類共同的情感因素。所以，我們在電視廣告中民族性考慮要以民族性為基礎，并放眼于不同民族的共同特性，只有這樣才會在異中求同，同中求異，取得良好的傳播效果。

[1]廣告心理學.北京廣播出版社.

[2]李巍，編著.平面廣告新思維.重慶出版社.

[3][美]大衛(wèi).奧格威奧格威談廣告.機械工業(yè)出版社.

*新疆財經大學碩士研究生科研創(chuàng)新項目“新疆少數(shù)民族文化對其電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懷芯俊?項目編號XJUFE2016K020)階段性成果之一。

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**作者簡介：闞洪惠，女，新疆財經大學新聞與媒學院，碩士研究生。