美圖類APP發(fā)展的瓶頸與出路

文/李 飛 李躍芹

美圖類APP發(fā)展的瓶頸與出路

文/李 飛 李躍芹

根據(jù)App Annie 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國用戶在App Store上的應(yīng)用下載量已經(jīng)躍居世界第一，如美圖秀秀、黃油相機(jī)、天天P圖等，有效拉動(dòng)了美圖類APP的下載量。美圖類APP已經(jīng)成為用戶智能移動(dòng)設(shè)備上的必備應(yīng)用。同時(shí)，其開始由單一的圖片美化功能向拍攝、美圖、社交等多功能發(fā)展。如美拍、秒拍等APP一經(jīng)推出便創(chuàng)造了下載奇跡，曾經(jīng)火爆一時(shí)的“小咖秀”就實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)月800多萬、八個(gè)月1500多萬的用戶下載量。盡管我國美圖類APP已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，但是在發(fā)展中仍然存在許多問題，如專業(yè)性不強(qiáng)、互動(dòng)性不夠、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利能力弱化等，嚴(yán)重制約了其健康發(fā)展。對此，需要采取有效措施優(yōu)化其發(fā)展環(huán)境，助推其健康、可持續(xù)發(fā)展。

美圖類APP發(fā)展面臨的瓶頸

雖然美圖類APP的發(fā)展取得了突破性進(jìn)展，但在內(nèi)容、技術(shù)、資金、推廣等方面依然存在許多問題。

內(nèi)容質(zhì)量低下，專業(yè)水平不高。

自媒體時(shí)代，美圖類APP設(shè)計(jì)之初的內(nèi)容生產(chǎn)模式是以PGC為主，以UGC為輔，但在現(xiàn)實(shí)使用的過程中用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為主導(dǎo)。這帶來了兩個(gè)問題：一是由于自媒體平臺(tái)的開放性特征，造成用戶生產(chǎn)內(nèi)容的自由度過大，由于許多用戶自身素養(yǎng)有限，難以約束自己的行為，最終造成內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量下降。例如，美拍平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的許多內(nèi)容都有低俗傾向，這對平臺(tái)的品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。二是與平臺(tái)的專業(yè)生產(chǎn)相比，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在專業(yè)性、系統(tǒng)性、權(quán)威性方面存在不足。

用戶互動(dòng)不足，品牌推廣不夠。目前，許多美圖類APP都通過社交平臺(tái)展開品牌推廣，借助熱點(diǎn)話題成功吸粉。盡管粉絲規(guī)模龐大，但其與用戶之間的互動(dòng)明顯不足，未能達(dá)到預(yù)期的品牌推廣目的。例如，截至2017年6月底，美圖秀秀的新浪官方微博賬號(hào)擁有830多萬粉絲，發(fā)布了近2萬條微博，但粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量卻寥寥無幾；而其騰訊微博賬號(hào)也有近百萬的粉絲，但在2015年就停更了。因此，在現(xiàn)階段如何增進(jìn)品牌與用戶的互動(dòng)，強(qiáng)化用戶黏性，依然是美圖類APP發(fā)展亟待解決的問題。

產(chǎn)品功能類似，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，國內(nèi)美圖類APP在產(chǎn)品功能上都大同小異，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。例如，許多美顏相機(jī)都具有美妝功能，但依然有許多專門用于美妝的照相APP推出，盡管產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)不同，但許多功能都是類似的。在美圖秀秀內(nèi)部，用戶可以直接下載使用表情素材和海報(bào)素材，但依然有平臺(tái)推出了專門的素材類應(yīng)用，嚴(yán)重影響了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。對此，如何豐富美圖類APP的功能，提高差異化競爭能力，形成自身獨(dú)特的風(fēng)格是現(xiàn)階段需要解決的問題。

沒有行之有效的盈利模式，市場拓展受限。根據(jù)一級(jí)光數(shù)據(jù)研究所的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2016年底，我國美圖類APP就有近3500款，其行業(yè)的市場滲透率更是達(dá)到了47.4%，有近一半的移動(dòng)用戶有使用美圖類APP的習(xí)慣。但所有美圖類APP都處于虧損狀態(tài)。例如，根據(jù)美國上市招股書顯示，美圖公司的虧損已經(jīng)超過了60億元，其他公司的盈利狀態(tài)可想而知。因此，如何解決盈利問題，提高美圖類APP的市場融資能力，依然是制約其發(fā)展的瓶頸。

美圖類APP的發(fā)展出路

針對美圖類APP發(fā)展存在的問題，必須采取有效措加以改進(jìn)，以提高用戶的品牌黏度，以及市場的滲透力，進(jìn)而不斷拓展其生存發(fā)展空間。

加強(qiáng)用戶分析，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)效果如何，將直接決定其未來的發(fā)展空間。在美圖類APP市場競爭日益白熱化的背景下，為了贏得用戶的關(guān)注和青睞，必須加強(qiáng)對用戶需求的分析，進(jìn)而采取策略優(yōu)化用戶體驗(yàn)。為此，需要從用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、社交語態(tài)等方面入手，以滿足用戶的個(gè)性化需求。

美圖類APP的翹楚美圖公司在用戶體驗(yàn)方面就做得十分到位。據(jù)悉，美圖旗下的所有產(chǎn)品在沒有上市之前，公司每周都會(huì)推出一個(gè)DEMO，然后在內(nèi)部進(jìn)行使用和調(diào)研，無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是普通員工，都必須與用戶進(jìn)行面對面的交流互動(dòng)。公司重點(diǎn)選擇高校食堂、咖啡廳、網(wǎng)吧等用戶集中的場所，真實(shí)了解他們的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，然后從中歸納出普遍存在的問題，最后集中反饋給技術(shù)部門進(jìn)行優(yōu)化。這不僅保證了整個(gè)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的一致性，而且有效強(qiáng)化了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高了品牌的市場滲透力。

注重社交推廣，增強(qiáng)品牌黏性。社交平臺(tái)上聚集著大量粉絲，通過品牌官方賬號(hào)或自媒體賬號(hào)展開品牌推廣，能夠取得事半功倍的效果。目前，國內(nèi)美圖類APP基本上都選擇社交平臺(tái)展開品牌推廣，但由于缺乏與受眾的互動(dòng)，品牌黏性不強(qiáng)。因此，美圖類APP要學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，通過社會(huì)熱點(diǎn)、影視熱點(diǎn)或制造熱點(diǎn)話題等方式做好品牌推廣。例如，在2016年《武媚娘傳奇》熱播期間，天天P圖就借此制造了許多熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣，取得了非常好的效果。

同時(shí)，如百度貼吧、知乎、豆瓣等各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇的用戶依然有著較強(qiáng)的活躍度，這些平臺(tái)也應(yīng)該成為美圖類APP品牌推廣的核心渠道。當(dāng)然，還可以通過各類垂直媒體推廣，或利用搜索引擎、微信軟文等方式展開宣傳。品牌推廣能夠提高美圖類APP的線上或線下曝光率，進(jìn)而贏得受眾廣泛關(guān)注。但也需要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，積極培養(yǎng)用戶良好的使用習(xí)慣，全面增強(qiáng)品牌黏性。在培育用戶的習(xí)慣上，美圖類APP必須注重品牌運(yùn)營，積極利用社交媒體或自媒體平臺(tái)上的熱點(diǎn)，與用戶展開多維互動(dòng)交流，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌的滲透。例如，美圖秀秀會(huì)定期組織開展“美圖達(dá)人”等有獎(jiǎng)活動(dòng)，與用戶進(jìn)行持續(xù)的、多元的互動(dòng)，有效增強(qiáng)了其品牌黏性。

堅(jiān)持差異競爭，塑造品牌個(gè)性。目前，差異化競爭戰(zhàn)略已經(jīng)廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)，越來越多的企業(yè)在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下完成了品牌個(gè)性化塑造，并形成了市場競爭優(yōu)勢。美圖類APP要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，避免陷入同質(zhì)化泥潭，就必須堅(jiān)持走差異化競爭之路，全面打造自身特色。例如，萌臉團(tuán)隊(duì)抓住“萌”這一特色，積極實(shí)施差異化競爭策略，迅速完成了市場蛻變。作為全新的拼臉軟件，臉萌團(tuán)隊(duì)將更多的精力放在了卡通形象這一細(xì)分領(lǐng)域，并成功拓展了發(fā)展空間。

例如，2016年，一款名為“Face u”的APP火爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，成功躍居App Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜榜首，微信朋友圈中隨處可見的是有兔耳朵、頭上長草、留著貓胡須的自拍照或小視頻。可以說，這款A(yù)PP之所以走紅，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品有著獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格，它能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)捕捉，能夠智能識(shí)別人臉并生成動(dòng)態(tài)疊加效果。因此，面對日益激烈的市場競爭，美圖類APP單純依靠美顏功能或美化功能已經(jīng)無法滿足用戶的個(gè)性化需求，無法形成核心競爭力，這就需要美圖類APP在功能、用戶、素材等方面全面實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略。

豐富盈利模式，拓展價(jià)值空間。目前，美圖類APP在產(chǎn)品布局上稍顯分散，并未形成成熟的盈利模式，導(dǎo)致市場開拓后勁不夠。但如果美圖類APP在個(gè)性化、社交化、精品化的發(fā)展路徑上，積極整合游戲、會(huì)員付費(fèi)、電子商務(wù)等盈利點(diǎn)，打造以圖片、視頻社交分享為核心的生態(tài)圈，將有很大可能打破目前盈利難的困局。

一方面，美圖類APP要優(yōu)化產(chǎn)品布局，積極打造美圖生態(tài)。具體來講，美圖類APP在拍照、美妝、短視頻、社交分享、電子商務(wù)等功能的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步拓展產(chǎn)品生態(tài)，不斷增加“實(shí)現(xiàn)變美”的衍生性實(shí)體產(chǎn)品，進(jìn)而形成化妝品、游戲、拍照設(shè)備等密切相關(guān)的生態(tài)圈，全面拓展品牌的盈利空間。

另一方面，美圖類APP要重構(gòu)產(chǎn)品定位，積極擴(kuò)大用戶規(guī)模。目前，美圖類APP用戶以女性居多，那么，基于這部分用戶的產(chǎn)品就要立足于她們的實(shí)際需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由軟件到硬件，由虛擬到現(xiàn)實(shí)的多維度拓展，形成基于女性用戶的產(chǎn)品生態(tài)圈。當(dāng)然，男性用戶對拍攝的追求也逐漸成為一種潮流，如蜂鳥網(wǎng)之類的攝影社區(qū)就很受男性用戶歡迎，并通過圖片版權(quán)、一手器械等產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)了盈利。也就是說，美圖類APP有必要從女性為主的用戶定位轉(zhuǎn)向男女平等的布局，積極打造綜合類美圖產(chǎn)品，以拓展用戶規(guī)模，提高品牌的盈利能力。

結(jié)語

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，美圖類APP要想脫穎而出站穩(wěn)腳跟，就必須針對專業(yè)性不強(qiáng)、互動(dòng)性不夠、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利能力弱化等問題，采取有效措施加以改進(jìn)優(yōu)化，以用戶體驗(yàn)、品牌推廣、差異競爭、盈利模式為抓手，積極布局開放的、多元的、個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)生態(tài)圈，全面提高市場核心競爭力，拓展品牌生存與發(fā)展空間，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

河北科技大學(xué)