新媒體環(huán)境下紙媒價(jià)值鏈建構(gòu)

文/李劍欣 栗興維

新媒體環(huán)境下紙媒價(jià)值鏈建構(gòu)

文/李劍欣 栗興維

互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的興起和迅猛發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體原有的市場規(guī)則，特別是給紙媒帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。但這并不意味著紙媒將死，而是有可能以一種新的形式在產(chǎn)業(yè)布局中存在。本文將從紙媒自身規(guī)模的擴(kuò)大，紙媒的聯(lián)合并購和混合并購等方面，探討紙媒在新媒體環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)突破，從而重新構(gòu)建價(jià)值鏈，參與產(chǎn)業(yè)布局，形成新的價(jià)值流。

新媒體 紙媒 價(jià)值鏈

新媒體時(shí)代的到來，為各個(gè)行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，各行各業(yè)需要在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下重新布局，以爭取新的生存資源和生存空間。在這一歷史變局之下，傳媒業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)三大媒介之一的紙媒，更是受到了前所未有的沖擊，遇到了嚴(yán)竣的生存危機(jī)。同時(shí)，新的時(shí)代也給了傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組，重新布局發(fā)展的歷史機(jī)遇。因此，紙媒經(jīng)營必須適應(yīng)新的環(huán)境，改變原有的經(jīng)營模式，采取新的經(jīng)營策略，通過擴(kuò)大自身規(guī)模效應(yīng)，并與其他媒體經(jīng)營組織或行業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體有效合作，從而形成新的產(chǎn)業(yè)布局，求得生存與發(fā)展。

一、擴(kuò)大紙媒自身規(guī)模效應(yīng)：調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

通過壯大紙媒自身實(shí)力來擴(kuò)大媒體的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模效益。紙媒依靠擴(kuò)展信息業(yè)務(wù)鏈，通過開辟新的經(jīng)營渠道，輻射紙媒的影響范圍，跨區(qū)域經(jīng)營擴(kuò)展市場經(jīng)營范圍等途徑來實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。

1.細(xì)分讀者群，拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。紙媒將讀者群進(jìn)行細(xì)分，其目標(biāo)在于，一方面通過精確定位目標(biāo)讀者，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，另一方面通過對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行分類，促進(jìn)紙媒業(yè)務(wù)多元化和信息產(chǎn)品服務(wù)的多元化，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的目的。紙媒在業(yè)務(wù)擴(kuò)展初期，人力和財(cái)力均不足以支撐其吸引更多的受眾群體，但隨著媒體經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高，紙媒產(chǎn)品服務(wù)的多元化和個(gè)性化，有助于幫助紙媒吸引到更多的讀者群體，占領(lǐng)更多市場高地，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)紙媒經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。

2.注重渠道建設(shè)，營造新效益增長點(diǎn)。紙媒的運(yùn)營渠道，是其在激烈的市場競爭中抵御競爭者的一道屏障。在面臨競爭者的強(qiáng)烈沖擊時(shí)，紙媒的運(yùn)營渠道可以為紙媒提供一定的緩沖期，以便其尋找應(yīng)對(duì)之策。目前，紙媒的經(jīng)營渠道出現(xiàn)了諸如渠道僵化、渠道不暢、渠道斷裂等問題，不僅無法提供新的效益增長點(diǎn)，甚至還使其收益不斷下滑，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)效益的增長。

在當(dāng)前新的媒介環(huán)境中，市場競爭極為激烈，傳統(tǒng)媒體時(shí)刻面對(duì)著優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。紙媒的運(yùn)營渠道，是良好的讀者孵化器，有利于培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的讀者具有一定的用戶黏性，不會(huì)輕易被其他媒體奪走。因此，優(yōu)化紙媒的運(yùn)營渠道是增加紙媒的市場份額，擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)和規(guī)模的重要舉措。紙媒要生存發(fā)展，需要對(duì)其經(jīng)營渠道進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬既有渠道，開辟新渠道并善于通過與企業(yè)聯(lián)合等形式，不斷為其運(yùn)營渠道注入新的活力，借助渠道力量營造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

另外，在注重渠道建設(shè)的同時(shí)，還必須重視內(nèi)容建設(shè)。在新媒體時(shí)代，同質(zhì)化的信息產(chǎn)品泛濫，紙媒只有生產(chǎn)出與其定位相符合的獨(dú)特內(nèi)容，并與渠道相結(jié)合，才能更有效地吸引讀者，培育固定讀者群，提高讀者忠誠度。因此，紙媒不僅要注重產(chǎn)品渠道的建設(shè)，使讀者能夠第一時(shí)間接得到信息產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)還要深挖內(nèi)功，生產(chǎn)出適合讀者的獨(dú)特信息產(chǎn)品。在這里，紙媒的渠道就是紙媒的讀者網(wǎng)絡(luò)，只要紙媒具有足夠的運(yùn)營實(shí)力，它的發(fā)行渠道輻射到哪里，紙媒的讀者就會(huì)拓展到哪里。

3.跨區(qū)域經(jīng)營，突破區(qū)域市場限制。區(qū)域市場的承載力有限，當(dāng)區(qū)域市場達(dá)到飽和時(shí)，紙媒的發(fā)展就會(huì)受到阻礙。因此，如果在挖掘區(qū)域市場潛力，開發(fā)新的讀者需求方面遭遇到瓶頸，紙媒可以嘗試跨出區(qū)域，開拓外地市場，即進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營?？鐓^(qū)域經(jīng)營，不僅可以擴(kuò)大紙媒的市場范圍，還能為紙媒提供更多的信息源，增添新鮮的血液。

為實(shí)現(xiàn)紙媒的跨區(qū)域經(jīng)營，需要在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源整合。通過結(jié)合外地市場與本地市場，形成區(qū)域組合的發(fā)展策略，紙媒可以不斷壯大自身規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。比如《華西都市報(bào)》《南方周末》《中國青年報(bào)》等媒體，在探索、實(shí)踐跨區(qū)域經(jīng)營上均取得了不俗的業(yè)績，可以為其他紙媒的跨區(qū)域經(jīng)營提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、重構(gòu)紙媒關(guān)系鏈：并購重組

1.紙媒橫向并購：資源互補(bǔ)，結(jié)構(gòu)重組。在整個(gè)媒體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營環(huán)境中，實(shí)力強(qiáng)弱不一的媒體都充當(dāng)著環(huán)和鏈的作用，共同構(gòu)成了媒體價(jià)值鏈的流動(dòng)價(jià)值。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，媒體整個(gè)價(jià)值鏈也在不斷分解重組，媒體價(jià)值鏈的分解重組具有以下兩個(gè)特征：其一，隨著價(jià)值鏈的不斷分解，媒體市場上日益出現(xiàn)了更多具有優(yōu)勢競爭力的媒體的單個(gè)環(huán)節(jié)，這樣強(qiáng)勢的媒體定然要與新價(jià)值鏈進(jìn)行組合，成為新價(jià)值鏈上的一環(huán)；其二，原來的價(jià)值鏈雖然沒有分解，但它也需要在特定環(huán)節(jié)上引入具有較強(qiáng)核心競爭力的媒體，從而形成新的價(jià)值鏈。

紙媒的并購是媒體價(jià)值鏈分解重組的重要表現(xiàn)形式，并購行為使媒體原有的組織結(jié)構(gòu)和市場定位都發(fā)生了變化，從而在新的價(jià)值鏈條上以另一種方式運(yùn)營。紙媒之間的并購聯(lián)合，是兩個(gè)及以上有著對(duì)等實(shí)力的媒體之間的合作，是考慮到整個(gè)新聞信息市場的預(yù)期和總體經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等方面的問題，為了實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大雙方原有的市場，增強(qiáng)競爭過程中的優(yōu)勢，以某種雙方都贊同的方式形成共識(shí)，并按照協(xié)商達(dá)成的協(xié)議形成相對(duì)松散的合作組織。這種形式的聯(lián)合是一種協(xié)作伙伴的關(guān)系，不是從屬關(guān)系，是提高媒體核心競爭力的重要手段。此外，通過并購方式整合相關(guān)縱向產(chǎn)業(yè)鏈，獲取對(duì)方市場，改變市場資源分布，提高媒體規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為一種趨勢，也是紙媒在激烈競爭中尋求生存的一種策略。

并購后的紙媒會(huì)在重新建構(gòu)的價(jià)值鏈中，發(fā)揮其長板環(huán)節(jié)，同其他各種有利資源相結(jié)合，彌補(bǔ)自身的短板，共同完成價(jià)值鏈運(yùn)作的全過程，最大限度地降低成本，獲得更高的經(jīng)濟(jì)增效，提高各自的核心競爭優(yōu)勢。

2.紙媒縱向購并：聚合資本，多元經(jīng)營。這種紙媒購并方式是一個(gè)紙媒組織以特定的方式取得其他媒介組織的全部資產(chǎn)和控制權(quán)，以擴(kuò)大自身經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍的經(jīng)濟(jì)手段。這種購并不只是簡單的收購，而是將并購來的媒介組織徹底融入到紙媒組織的生產(chǎn)運(yùn)行中，使兩者的采購、生產(chǎn)、營銷和協(xié)調(diào)的四大運(yùn)營體系協(xié)調(diào)運(yùn)行。

紙媒的這種購并活動(dòng)，是紙媒涉足新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的最便捷的方式。紙媒通過該種并購形式追求規(guī)模效益，促使資本的聚合，在更大范圍中實(shí)現(xiàn)資本增值。因此，某些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的紙媒組織會(huì)選擇并購這一有力武器，來獲取有效資源，并利用這些資源沖破各種經(jīng)營壁壘進(jìn)入新的媒介市場領(lǐng)域。如《北京青年報(bào)》，2000年后通過并購戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)縱向一體化，控制上、下游經(jīng)營領(lǐng)域，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，把成本變成了資本，實(shí)現(xiàn)了市場占有額增加和資本增值雙重效果。

與單靠紙媒通過自身力量來擴(kuò)大規(guī)模相比，紙媒通過并購手段來擴(kuò)充其規(guī)模的做法可以使其快速擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但紙媒縱向并購是否能為紙媒帶來規(guī)模效應(yīng)，還要看并購方和被并購方是否可以真正的融合在一起，達(dá)到協(xié)同發(fā)展的效果。但同時(shí)也應(yīng)看到，通過并購來擴(kuò)大紙媒規(guī)模，快速占領(lǐng)市場的行為會(huì)大大提高了紙媒的進(jìn)入成本，帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如果并購措施策略實(shí)施不當(dāng)，會(huì)將整個(gè)媒體組織拖垮。因此，紙媒在采取并購手段時(shí)，必須要考慮自身的結(jié)構(gòu)性運(yùn)營情況。

3.跨媒體融合建設(shè)。“媒體融合”是信息傳輸渠道多元化下新的作業(yè)模式，是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播渠道進(jìn)行有效資源整合而衍生出的不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介發(fā)展的一種理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。

全面深度的媒體融合是要以用戶為中心，對(duì)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)各方資源的深度融合。而目前紙媒的轉(zhuǎn)型融合尚處在“+互聯(lián)網(wǎng)”的初級(jí)建設(shè)階段，尚未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理的深度融合和“策、采、編、發(fā)”的結(jié)構(gòu)性建構(gòu)。這也需要紙媒提高自身的媒體協(xié)調(diào)力，對(duì)各方面資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建設(shè)生態(tài)級(jí)、平臺(tái)級(jí)的新媒體產(chǎn)品?？缑襟w集團(tuán)就是媒體融合的重要表現(xiàn)形式，建立跨媒體集團(tuán)，可以加快資源整合，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

同時(shí)，媒體融合要實(shí)現(xiàn)各種媒介形式的資源整合，致力于構(gòu)建結(jié)構(gòu)性的媒體架構(gòu)。媒介即訊息，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都有其獨(dú)特的媒介資源。完善的媒體架構(gòu)，需要新媒體和傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)建。新舊媒體渠道和內(nèi)容建設(shè)，均有其優(yōu)缺點(diǎn)，只有將它們有機(jī)地結(jié)合起來，才能形成相對(duì)完善的信息表達(dá)渠道。在這一渠道中，整個(gè)信息發(fā)布和輿論表達(dá)機(jī)制是一個(gè)完整的建筑框架，而紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等都是其中的一部分結(jié)構(gòu)。

另外，完善的媒體架構(gòu)并不是一個(gè)靜止的結(jié)構(gòu)體，而是流動(dòng)的價(jià)值流。紙媒既是這個(gè)媒體框架價(jià)值流中的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體中的價(jià)值鏈，作為信息大框架價(jià)值流中的價(jià)值鏈和價(jià)值點(diǎn)，紙媒應(yīng)主動(dòng)參與媒介融合，融入媒體價(jià)值流，與其他價(jià)值鏈和價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行有效的合作和融合，才能把紙媒在促進(jìn)傳播環(huán)境的健康發(fā)展中的作用發(fā)揮到極致。

三、參與行業(yè)布局：混合并購

1.實(shí)體產(chǎn)業(yè)規(guī)劃紙媒發(fā)展?；旌喜①?，即混合一體化，是指一個(gè)企業(yè)組織將其資金轉(zhuǎn)向與企業(yè)產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的部門，并購一些其他部門的企業(yè)，由企業(yè)統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一經(jīng)營，進(jìn)行資本運(yùn)轉(zhuǎn)。比如集團(tuán)在房地產(chǎn)公司、電腦公司、保險(xiǎn)公司、工業(yè)公司、服務(wù)公司等不同行業(yè)進(jìn)行并購。紙媒參與傳統(tǒng)行業(yè)的布局，可以將技術(shù)、市場、專利、管理等方面的優(yōu)勢融合在一起，借以彌補(bǔ)各自身的某些劣勢。

混合并購戰(zhàn)略與多元化經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)，區(qū)別是前者是將生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)吸收進(jìn)來，后者還包括企業(yè)組織投資生產(chǎn)其它有利可圖的產(chǎn)品。紙媒參與混合并購，可以減少紙媒的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，突破紙媒進(jìn)軍新的經(jīng)營領(lǐng)域的壁壘，提高紙媒進(jìn)入新行業(yè)的可能性，有助于紙媒進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

新媒體時(shí)代，紙媒可以與實(shí)體企業(yè)形成互補(bǔ)，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。實(shí)體企業(yè)將紙媒納入到混合并購戰(zhàn)略，一方面，可以幫助紙媒提高市場份額，減少紙媒單獨(dú)經(jīng)營的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也為紙媒提供更多的一手資料。另一方面，可以為紙媒發(fā)展提供雄厚的資金支持，為其人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、市場整合等提供夯實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，防止紙媒的資金鏈斷裂。合理的企業(yè)和紙媒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，將為紙媒的發(fā)展提供雄厚的資本和最新、最具說服力的信息支撐。

企業(yè)將紙媒納入戰(zhàn)略規(guī)劃，在發(fā)展目標(biāo)中設(shè)計(jì)紙媒的位置和作用，雖然為紙媒的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展模式，卻也限制了紙媒原本的經(jīng)營特色。因此，紙媒在企業(yè)規(guī)劃中尋求生機(jī)和發(fā)展，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略中進(jìn)行磨合。

2.互聯(lián)網(wǎng)“倒整合”傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭掌握了技術(shù)、用戶、資金、信息數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢資源，具有對(duì)市場進(jìn)行資源整合和行業(yè)布局的實(shí)力，在這一現(xiàn)實(shí)背景下，紙媒也成為其市場布局的重要組成部分。如阿里巴巴集團(tuán)與馬云的高管團(tuán)隊(duì)近年來通過直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個(gè)人入股等各類方式將媒體納入到戰(zhàn)略布局之中，打造阿里自己的媒體帝國。而紙媒與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，也是減少發(fā)展阻力，完成自身轉(zhuǎn)型的重要舉措。

因此，在新的媒體戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體一道進(jìn)行市場布局有利于將新舊行業(yè)的資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整合，減少資源浪費(fèi)。比如阿里和第一財(cái)經(jīng)的合作實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)+”的經(jīng)營模式，第一財(cái)經(jīng)作為專業(yè)化財(cái)經(jīng)媒體，以阿里大數(shù)據(jù)的資訊應(yīng)用為契機(jī)來拓展服務(wù)的深度與廣度，探索大數(shù)據(jù)商用的路徑，有利于實(shí)現(xiàn)DT時(shí)代媒體終端、內(nèi)容、渠道、品質(zhì)的新跨越。

總之，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深度合作，可以借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的力量彌補(bǔ)自身不足，提高市場競爭力，應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。同時(shí)，紙媒在新的價(jià)值鏈上，必須具備動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力以獲取并保持競爭優(yōu)勢，這可以倒逼紙媒積極尋找自己新的價(jià)值作用，有利于改變其原本被動(dòng)的市場地位。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來打破了原有的市場規(guī)則，這種規(guī)則的打破既是破壞性的，也是創(chuàng)造性的。在新的市場環(huán)境下，紙媒必須改變原有的運(yùn)營機(jī)制和經(jīng)營策略，適應(yīng)新的市場規(guī)則，創(chuàng)造性地進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，主動(dòng)參與市場價(jià)值鏈重組和行業(yè)布局，掌握價(jià)值鏈重構(gòu)的主動(dòng)權(quán)，以擴(kuò)大自身的規(guī)模，在新的價(jià)值鏈上尋找到自己新的位置，實(shí)現(xiàn)紙媒價(jià)值流的現(xiàn)實(shí)效益。只有這樣，紙媒才有可能立足于新的市場環(huán)境，重新塑造自己的生態(tài)圈，再次獲取新的發(fā)展的動(dòng)力。

作者單位 李劍欣 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院
栗興維 遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

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