融媒體環(huán)境下我國電視媒體的影響力重塑
——以《中國輿論場》為例

文/苑麗娟

融媒體環(huán)境下我國電視媒體的影響力重塑
——以《中國輿論場》為例

文/苑麗娟

媒體市場的競爭隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和發(fā)展日益凸顯，傳統(tǒng)媒體必須正視和適應(yīng)競爭，在競爭中謀發(fā)展。本文分析了電視媒體影響力下降的主要原因，以中央電視臺《中國輿論場》節(jié)目為例，闡釋其在重塑電視媒體影響力的具體策略。

電視媒體 中國輿論場 融媒體 影響力

新媒體環(huán)境下，電視媒體影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)。由于電視媒體影響力的塑造是一個不斷積累的過程，其通過不同的電視節(jié)目和不同的表現(xiàn)形式在受眾心目中形成一定的美譽(yù)度和信任度，贏得受眾的喜愛。因此電視媒體的影響力大小既受到媒體本身傳播內(nèi)容以及運(yùn)作方式的制約，也受到各種外界因素的影響，特別是新媒體的影響。新媒體一方面對電視媒體的權(quán)威影響力提出質(zhì)疑和分解，另一方面，又補(bǔ)充了電視媒體某些傳播方式的不足，一些電視媒體開始嘗試在節(jié)目中深入融合新媒體，中央電視臺推出的《中國輿論場》就是其中一檔比較典型的融媒體節(jié)目。該節(jié)目對重塑電視媒體影響力做了有益探索。

一、融媒體環(huán)境下我國電視媒體的影響力下降

2011年開始，我國電視觀眾的規(guī)模逐漸縮減，當(dāng)年電視觀眾的平均到達(dá)率為69.5% ，可到了2016年前三個季度電視觀眾的平均到達(dá)率下降至61.2%，比2015年的62.3%下降了1.1個百分點，五年累計下降了8.3個百分點。相比電視觀眾而言，我國網(wǎng)民的數(shù)量卻在逐年增長，據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已遠(yuǎn)超電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)無論是用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是資本投入、發(fā)展速度，都已超越傳統(tǒng)媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2017年8月份的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，隨著智能電視的快速發(fā)展，智能電視已成為家庭娛樂設(shè)備開始凸顯其上網(wǎng)功能，使用電視上網(wǎng)的比例在2017年上半年達(dá)26.7%，較2016年底增長1.7個百分點，這一趨勢導(dǎo)致觀眾在電視機(jī)前的總收視量下滑并不會一直持續(xù)，在不斷普及的智能電視、有線高清機(jī)頂盒、OTT盒子、IPTV等智能設(shè)備都在吸引電視觀眾回到大屏幕前。根據(jù)CTR的研究數(shù)據(jù)，購買智能電視設(shè)備前，52%的人群以電視屏幕為主要觀看設(shè)備，購買智能電視設(shè)備后，87%的人群以電視屏幕為主要觀看設(shè)備。因此，電視媒體需要不斷創(chuàng)新思路、探索和智能媒體融合的新發(fā)展方向和道路來應(yīng)對挑戰(zhàn)，才能應(yīng)對電視媒體影響力不斷的減弱。

二、融媒體環(huán)境下我國電視媒體影響力下降的原因

1．受眾對電視媒體的信賴程度降低。我國電視媒體實行企業(yè)化運(yùn)作模式?jīng)Q定了電視媒體的主要收入來源于廣告。因此，電視在市場競爭中既要追求社會效益也要追求經(jīng)濟(jì)利益，為了提高節(jié)目的收視率進(jìn)而吸引廣告商投放廣告，電視媒體迎合觀眾需求播放電視節(jié)目。嚴(yán)肅的新聞節(jié)目以娛樂化的方式播出，虛假新聞、廣告新聞經(jīng)常出現(xiàn)，節(jié)目低俗化嚴(yán)重，而且電視臺收視率造假，相親、選秀等各種電視節(jié)目造假不斷。節(jié)目造假就相當(dāng)于欺騙受眾，現(xiàn)在受眾獲取信息的渠道很多，對接收到的信息有自己的判斷和思考。雖然電視臺通過做假吸引觀眾注意可能暫時提高了收視率，但從長遠(yuǎn)來看，電視臺失去的卻是公信力。如何提高其公信力和影響力是電視媒體從業(yè)者面臨的艱巨任務(wù)，因此，怎樣在電視媒體承擔(dān)社會責(zé)任，傳播主流價值觀，弘揚(yáng)正能量的同時，追求經(jīng)濟(jì)利益也要重視社會效益成為電視工作者思考的主要問題。

2．電視媒體的節(jié)目雷同缺乏創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，各類媒體之間的競爭越來越激烈，其為了在媒體市場競爭中取得勝利，迎合受眾需要播放電視節(jié)目，當(dāng)某類新節(jié)目受歡迎時，各電視臺同類型的節(jié)目就扎推出現(xiàn)。就綜藝節(jié)目來說，其面臨內(nèi)容跟風(fēng)、節(jié)目形式跟風(fēng)、名字雷同的困境，2015年第三季度各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目不僅名字雷同而且內(nèi)容也很相似，包括《極限挑戰(zhàn)》《極速前進(jìn)》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等，此外，電視綜藝節(jié)目的各個環(huán)節(jié)設(shè)置也很相似且重復(fù)播放率較高，比如，浙江衛(wèi)視為了吸引觀眾全天滾動重播《奔跑吧兄弟》，在這個追求個性化的時代，容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，感到厭煩。現(xiàn)在許多電視臺節(jié)目雷同、綜藝節(jié)目扎堆，企圖捆綁以量取勝，但是缺乏新意、高度雷同的電視節(jié)目容易讓觀眾產(chǎn)生反感，促使觀眾流向新媒體。

3．新媒體分化了電視媒體的受眾群。信息時代受眾更加分化，更注重參與感和互動性，不滿足于被動地接受信息。年輕人將注意力集中到互聯(lián)網(wǎng)上，電腦、手機(jī)成為生活必需品，打開電視的意愿越來越低。對應(yīng)來看，新媒體用戶規(guī)模龐大，而且用戶使用時間較長。受眾已不能滿足于單一電視產(chǎn)品所提供的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，更傾向于新媒體所提供的關(guān)系產(chǎn)品的互動上。當(dāng)然電視媒體的節(jié)目雷同，傳播的信息量少且轉(zhuǎn)瞬即逝，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前個性化受眾的需求。新媒體使用方便快捷、信息量大，能夠滿足受眾個性化的需求，使得更多的受眾在新媒體上花費更多的時間瀏覽信息、參與信息傳播、互動，從而使觀看電視的時間和次數(shù)減少。同時，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實時傳播，人們只需要通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端就可以隨時隨地的獲取各種信息。

三、從《中國輿論場》看融媒體環(huán)境下電視媒體影響力塑造

在電視媒體下降的同時，新媒介以新的傳播渠道逐漸形成了不同于傳統(tǒng)電視傳播模式的全新融媒體傳播模式，這種模式以電視、電腦、平板電腦、智能手機(jī)的深度融合為特點，對傳統(tǒng)電視模式影響力的消解已形成趨勢。對此，我國電視媒體要直面新媒體帶來的挑戰(zhàn)，在發(fā)現(xiàn)問題后做各種嘗試性地解決問題。如2016年3月20日央視中文國際頻道推出融媒體節(jié)目《中國輿論場》，便是央視擴(kuò)展其輿論影響力的重點節(jié)目。作為央視推出的首個融媒體節(jié)目，《中國輿論場》開始嘗試以電視、電腦、平板電腦、智能手機(jī)為融媒體手段，借助于大數(shù)據(jù)分析輿論熱點，并通過融媒體呈現(xiàn)全面參與的話題式討論，這是電視媒體在激烈的市場競爭中的有益嘗試。

1．用大數(shù)據(jù)巧現(xiàn)“雙重屬性”以增強(qiáng)電視媒體的可信度。當(dāng)前，我們國家非常強(qiáng)調(diào)媒體的政治屬性和意識形態(tài)屬性，通過媒體傳播國家主流價值觀、凝聚全體人民的力量，為實現(xiàn)中國夢而奮斗。這就要求電視媒體既要服從市場規(guī)律又要服從國家意志，既追求經(jīng)濟(jì)利益也要兼顧社會效益。注重電視品牌的塑造、提高電視節(jié)目的質(zhì)量和電視節(jié)目的制作水平，做人們樂于觀看的電視節(jié)目，打造品牌形象，制作有影響力的節(jié)目。還要特別重視電視新聞節(jié)目的制作，對事關(guān)人民群眾的重大事件做到實事求是，成為真正為人民服務(wù)的、有權(quán)威的媒體，在人們心目中形成對媒體的支持與信賴，為建立和鞏固電視媒體的公信力起到積極作用。《中國輿論場》利用大數(shù)據(jù)分析全媒體平臺用戶點擊閱讀、觀看所形成的輿論熱點，在其官方微博上確定每天的熱點新聞，進(jìn)行熱點話題討論?！吨袊浾搱觥吩谄湮⑿殴娞栔校瞥鲋休浿笖?shù)和在線互動，在中輿指數(shù)中相繼推出今日輿情指數(shù)，找出最新輿情，最熱話題。并分別設(shè)置網(wǎng)友熱評TOP10、昨日輿情TOP10、精彩回放TOP10，對重點和難點的“深度解讀”，同時由在線公眾確定新聞選題的方式也在不同程度上增強(qiáng)了電視媒體的公信力。

2．以關(guān)系產(chǎn)品推動節(jié)目內(nèi)容和流程創(chuàng)新提高電視節(jié)目的質(zhì)量?！吨袊浾搱觥饭?jié)目整體分為三個板塊，節(jié)目根據(jù)各板塊的設(shè)置來展現(xiàn)節(jié)目的創(chuàng)新機(jī)制，而這種創(chuàng)新又以關(guān)系產(chǎn)品的出現(xiàn)為推動力。比如，第一板塊為“一榜知輿情”，借助人民網(wǎng)和中央電視臺的平臺，與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國輿論場指數(shù)”，每天盤點最熱輿情的前十名和無數(shù)用戶投票的結(jié)果，又以排行榜的方式發(fā)布于節(jié)目微信、微博和央視網(wǎng)首頁上，通過微信、微博實時與用戶建立互動關(guān)系，根據(jù)這種互動關(guān)系收集民情、民意。由于《中國輿論場》在內(nèi)容上由民眾選取，所以節(jié)目現(xiàn)場的虛擬觀眾席對新聞內(nèi)容提出疑問或評論，提問和評論有文字和視兩種頻形式，而嘉賓評論員通過“舉牌”搶發(fā)言機(jī)會，這種把觀眾和現(xiàn)場嘉賓評論的互動關(guān)系以電視形式展示出來，是關(guān)系產(chǎn)品推動節(jié)目內(nèi)容和流程的創(chuàng)新體現(xiàn)。同時由微信和微博在線用戶對嘉賓實時“點贊”，“點贊”量的高低直接關(guān)系到嘉賓對問題的發(fā)言權(quán)，這也是在線用戶和現(xiàn)場嘉賓建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一部分，這種“舉牌”搶答和嘉賓評論員發(fā)言的評論是《中國輿論場》關(guān)系產(chǎn)品推動節(jié)目流程的創(chuàng)新。在第一個板塊建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為第二個板塊的“熱詞大搜索”提供了基礎(chǔ)，因這種關(guān)系獲得的視頻點擊量或評論量高低對確定熱點事件起到積極的推動作用，所以在第二板塊由現(xiàn)場嘉賓對一些熱詞進(jìn)行點評，能夠讓用戶更容易接受或者改變原有的理解。當(dāng)然，這種關(guān)系在節(jié)目后期的現(xiàn)場視頻連線事件當(dāng)事人，還原事件發(fā)生的始末中會起到良好的作用。

3．深度融合新媒體吸引受眾回流。融媒體時代，只有做受眾喜愛的節(jié)目，讓觀眾參與互動，關(guān)注受眾反饋的信息，進(jìn)而才能有所改進(jìn)才能提高觀眾收看節(jié)目的積極性，贏得更多受眾的喜愛。英國廣播公司（BBC）在融媒體建設(shè)中率先提出了One、Ten、Four的新媒體戰(zhàn)略口號，其中的Four代表的電腦、電視、平板電腦、智能手機(jī)四個終端建設(shè)?！吨袊浾搱觥返牡谌糠质谴笃吝B小屏、你評我也評環(huán)節(jié)，節(jié)目改變以往評論節(jié)目中的主持人和專家主導(dǎo)話語的模式，以用戶參與話題互動的話語表達(dá)方式，和電視、電腦、平板、智能手機(jī)四個終端融合互動的方式，促進(jìn)會員互動交流，從而有助于現(xiàn)場主持人和嘉賓的答疑和解惑，同時，也有助于對話題進(jìn)行有針對性的回答和引導(dǎo)，而輿論導(dǎo)向的作用也在此發(fā)酵。這種由單向傳播向雙向互動傳播的轉(zhuǎn)變，不僅將電視觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，還將年輕的新媒體用戶拉回到電視機(jī)前。這種積極主動的嘗試，對融媒體環(huán)境中電視媒體的影響力塑造起到了積極作用。

四、結(jié)語

當(dāng)前融媒體環(huán)境下，媒體市場的競爭越來越激烈，人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，更多的轉(zhuǎn)向以關(guān)系產(chǎn)品帶動的內(nèi)容和服務(wù)。因此在媒體融合發(fā)展的今天，電視媒體也要適應(yīng)媒介融合的要求，進(jìn)行有傾向的業(yè)態(tài)嘗試，這種嘗試不管是對內(nèi)容上的還是對業(yè)務(wù)上的，都是電視在融媒體環(huán)境下的適應(yīng)。當(dāng)然《中國輿論場》的融媒體嘗試還有很多需要改進(jìn)的地方，比如在增強(qiáng)用戶黏性上尚有很大的提升空間；在內(nèi)容設(shè)置上，均衡內(nèi)容、多元話題的選擇上還有待大數(shù)據(jù)的給予更多的說明；在盈利模式上還有待進(jìn)一步探索，以尋求可持續(xù)發(fā)展之路。

[1]聶辰席．以重點工程為抓手 打造“智慧融媒體”——中央電視臺媒體融合實踐[J]．中國廣播電視學(xué)刊，2015(11)．

作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院講師