從傳播儀式觀看網(wǎng)絡(luò)廣播的場(chǎng)景營(yíng)造策略

文/鄭 丹

從傳播儀式觀看網(wǎng)絡(luò)廣播的場(chǎng)景營(yíng)造策略

文/鄭 丹

網(wǎng)絡(luò)廣播場(chǎng)景營(yíng)造，主要是指網(wǎng)絡(luò)廣播通過音頻節(jié)目或廣播廣告營(yíng)造虛擬場(chǎng)景，使在現(xiàn)實(shí)中有著不同屬性的用戶能夠進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，參與網(wǎng)絡(luò)廣播所設(shè)置的儀式，從而完成信息傳播、整合用戶、統(tǒng)一價(jià)值觀和刺激消費(fèi)的目的。用儀式觀審視網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)造的虛擬場(chǎng)景及其信息傳播和用戶的信息接收行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)：一方面，媒介給用戶傳遞特有的價(jià)值觀，以形成與特定儀式的默契；另一方面，由于儀式有著群體性特征，自身需要通過共享場(chǎng)景來使參與其中的用戶產(chǎn)生共同體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣播 場(chǎng)景理論 場(chǎng)景營(yíng)造 儀式傳播

近年來，場(chǎng)景的重要性越來越被廣播媒體重視，尤其是處于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣播。為了謀求生存和轉(zhuǎn)型，廣播媒體不斷正視互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并豐富廣播的多樣性場(chǎng)景建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣播的儀式場(chǎng)景營(yíng)造對(duì)于用戶和整個(gè)媒體發(fā)展尤為重要。

一、從傳播儀式觀看網(wǎng)絡(luò)廣播場(chǎng)景營(yíng)造的意義

1．實(shí)現(xiàn)特定人群或者文化圈之間完成溝通、強(qiáng)化秩序的有效方式。法國(guó)著名學(xué)者涂爾干認(rèn)為，“儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)體成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促使其在信仰、情感和意愿上高度的一致，從而將個(gè)體整合到社會(huì)全體之中，維持并強(qiáng)化既有的社會(huì)秩序”。對(duì)此，享譽(yù)世界的結(jié)構(gòu)功能主義人類學(xué)家布朗也曾有過相同的觀點(diǎn)：這種儀式通常會(huì)具備兩種重要功能，強(qiáng)化集體情感和實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合。從這一點(diǎn)上說，網(wǎng)絡(luò)廣播設(shè)立的不同儀式，能夠?qū)F(xiàn)有用戶細(xì)分為有某種身份或?qū)δ撤N價(jià)值觀有認(rèn)同感、歸屬感的不同群體。

2．準(zhǔn)確傳達(dá)出隱藏的價(jià)值觀。就網(wǎng)絡(luò)廣播的廣告宣傳層面而言，廣告并不只是一種簡(jiǎn)單的信息傳播行為，還是廣告主與消費(fèi)者之間的信息分享過程。事實(shí)上，廣告的首要目標(biāo)并不是信息的有效輸出，而是通過這一過程將普適的價(jià)值觀傳遞給用戶。用戶在參與儀式的過程中，自然接收廣告信息，并由此對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶。從消費(fèi)者角度出發(fā)，盡管廣告所傳遞的產(chǎn)品功能信息很重要，但附加在產(chǎn)品之上的文化與價(jià)值才是消費(fèi)者更應(yīng)該關(guān)注的信息。消費(fèi)者通過廣告儀式的參與，不僅可以對(duì)品牌文化形成“共通理解”，而且也能在這個(gè)共享認(rèn)知的過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的認(rèn)同。

二、網(wǎng)絡(luò)廣播通過設(shè)立儀式來營(yíng)造場(chǎng)景

1．UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，能讓用戶能更好地接受。在廣播誕生初期，廣播話語與報(bào)刊話語差別不大，在適應(yīng)廣播特點(diǎn)的過程中才逐步形成了自己的特色，但在這之后，這種廣播語體就難以讓讀者更好地融入。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播既要兼顧主流媒體的嚴(yán)肅性，又要貼近群眾，實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。但對(duì)于商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣播而言，并不需要承擔(dān)主流媒體的使命，網(wǎng)絡(luò)廣播基于UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，使節(jié)目的整體風(fēng)格更偏向于口頭語體，更有利于用戶接受，使用戶能夠更輕松地融入廣播的場(chǎng)景儀式中。

2．音響和內(nèi)容在促使用戶進(jìn)入場(chǎng)景、參與儀式中起著重要作用。相較于后期配音，同期聲記錄的是現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)聲音，顯得更加自然、逼真。用戶在收聽節(jié)目時(shí)，能夠通過聲音在內(nèi)心中勾勒出現(xiàn)場(chǎng)的畫面。背景音樂基本上貫穿了整個(gè)音頻節(jié)目的全過程，這能夠激發(fā)用戶內(nèi)心的情感共鳴，引導(dǎo)用戶順利進(jìn)入節(jié)目場(chǎng)景中。除了背景音樂和語體外，內(nèi)容本身同樣是引導(dǎo)用戶進(jìn)入場(chǎng)景的關(guān)鍵元素。例如，從敘事學(xué)的角度看，廣播節(jié)目的編排和剪輯既受到節(jié)目?jī)?nèi)容的影響，又受到創(chuàng)作人員自身的影響，還受目標(biāo)用戶的影響。同時(shí)，節(jié)目敘事、節(jié)目編排和剪輯等都會(huì)對(duì)場(chǎng)景營(yíng)造產(chǎn)生影響。

3．網(wǎng)絡(luò)廣播除了聲音這種介質(zhì)，還可以通過文字、視頻、圖片等其他介質(zhì)來傳遞信息。從APP的視覺設(shè)計(jì)方面來說，主要包括色系選擇、圖案選擇、各個(gè)板塊組合的設(shè)計(jì)等視覺方面的呈現(xiàn)。這些元素影響著用戶現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的媒介使用體驗(yàn)，也對(duì)能否引導(dǎo)用戶順利進(jìn)入節(jié)目場(chǎng)景具有重要作用。

三、用戶作為行為主體參與儀式傳播

1．用戶個(gè)人屬性對(duì)儀式傳播與場(chǎng)景營(yíng)造的影響。網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)造虛擬場(chǎng)景，并通過節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告內(nèi)容和背景音樂、旁白、對(duì)話等設(shè)立儀式，使用戶進(jìn)入場(chǎng)景、參與儀式。要使網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)造虛擬場(chǎng)景，以便于實(shí)現(xiàn)儀式建構(gòu)，就需要分析用戶的個(gè)人屬性。事實(shí)上，用戶個(gè)人屬性直接影響著用戶在多大程度上能夠融入虛擬場(chǎng)景、參與儀式。例如，一般情況下，用戶的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、家庭背景等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素對(duì)用戶的興趣愛好、個(gè)人經(jīng)歷和價(jià)值觀的形成有著較大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)廣播的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，可以了解到這些屬性與用戶使用網(wǎng)絡(luò)廣播（節(jié)目的選擇、收聽頻次、應(yīng)用場(chǎng)景等）之間的聯(lián)系，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播的場(chǎng)景化建構(gòu)有著重要意義。

2． 儀式中的角色扮演對(duì)于傳播的效果同樣意義重大。從儀式觀的立場(chǎng)出發(fā)，無論是網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容本身，還是節(jié)目中的廣告，都是在構(gòu)建一種儀式。如果消費(fèi)者在參與儀式的過程中，發(fā)現(xiàn)節(jié)目?jī)x式中的角色與自己的個(gè)性有一定的契合度，那么，用戶的角色代入和角色扮演就更加容易。網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)造虛擬場(chǎng)景，通過象征性元素在虛擬場(chǎng)景中塑造儀式，而用戶參與儀式，實(shí)際上具有角色代入和角色扮演的雙重意義?？梢哉f，在虛擬場(chǎng)景中，能否讓用戶進(jìn)行角色代入和扮演，對(duì)用戶是否能順利進(jìn)入儀式，完成傳播具有重要意義。

四、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景影響用戶即時(shí)狀態(tài)和場(chǎng)景營(yíng)造

1．網(wǎng)絡(luò)廣播的應(yīng)用場(chǎng)景類型。用戶的即時(shí)狀態(tài)與網(wǎng)絡(luò)廣播的應(yīng)用場(chǎng)景密切相關(guān)。根據(jù)尼爾森“2016年中國(guó)廣播及音頻應(yīng)用生態(tài)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，排名前十的場(chǎng)景涵蓋了用戶日常學(xué)習(xí)工作的絕大部分場(chǎng)景。其中，臨睡前或在床上休息時(shí)、家中休閑時(shí)、乘交通工具或等車時(shí)，這三個(gè)不同的場(chǎng)景是用戶收聽網(wǎng)絡(luò)廣播最常見的場(chǎng)景。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣播的應(yīng)用場(chǎng)景可以被分為私人的固定場(chǎng)景、移動(dòng)場(chǎng)景、開放的公共場(chǎng)景三種類型。在不同的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，用戶的個(gè)人狀態(tài)有較大的差異。公共場(chǎng)景在很大程度上規(guī)定了用戶的節(jié)目選擇。例如，私人性的話題并不適合在公共場(chǎng)景中討論；需要占用過多注意力全身心投入的節(jié)目，也并不適合在這樣的場(chǎng)景中收聽。輕松、簡(jiǎn)單、允許用戶半收聽狀態(tài)存在的節(jié)目，更適合在這類場(chǎng)景中推送給用戶。

2．網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用場(chǎng)景直接影響用戶個(gè)人屬性。事實(shí)上，用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，通常涵蓋他們此時(shí)此刻的言行舉止、行為傾向，甚至是需求判斷等。這些都是基于用戶過去的行為方式和習(xí)慣形成的，當(dāng)然，也可能存在一定程度的偶然性。無論在何種場(chǎng)景下，用戶的全部動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)都會(huì)和周圍的空間要素產(chǎn)生一種雙向互動(dòng)的關(guān)系，這不僅表現(xiàn)為用戶自身的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為與用戶相關(guān)的環(huán)境信息。

早在2014年，百度就曾對(duì)外公布過一款可穿戴設(shè)備——“百度眼”。這一款設(shè)備正是百度收集用戶周圍空間信息和數(shù)據(jù)的裝置，能夠更加個(gè)性化地服務(wù)于用戶。例如，當(dāng)某位用戶身處一個(gè)大型的展覽廳時(shí)，他的一舉一動(dòng)都逃不開這款“電子眼”的觀察。該用戶對(duì)什么展品振奮不已，又對(duì)什么類型的展品毫無興趣……這些都會(huì)被當(dāng)作完整的信息進(jìn)行采集并加入數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)對(duì)用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)進(jìn)行分析時(shí)，主要是以用戶佩戴的移動(dòng)裝置和設(shè)備為重要技術(shù)支撐而進(jìn)行的。

當(dāng)然，固定設(shè)備也是檢測(cè)用戶移動(dòng)數(shù)據(jù)的重要方式。例如，Shopper Ception（阿根廷公司）曾對(duì)多家大型超市進(jìn)行過此類實(shí)驗(yàn)。研究者在選定好的室內(nèi)天花板上安裝經(jīng)過特殊處理的木板，而這些被安置好的“木板”實(shí)際上擁有立體傳感功能，就像一個(gè)細(xì)心的監(jiān)視員一樣觀察顧客在超市內(nèi)的一舉一動(dòng)。顧客拿起了什么商品、停留了幾秒、臉上是什么表情、在哪些區(qū)域停留時(shí)間較長(zhǎng)、猶豫后把什么商品放了回去、又最終決定將什么產(chǎn)品放進(jìn)了購(gòu)物車等，這些都表明了一件事：用戶所傳遞的全部信息都能被系統(tǒng)收集，并被當(dāng)作數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的行為分析。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣播而言，在依靠技術(shù)手段了解用戶在特定場(chǎng)景中的個(gè)人狀態(tài)方面，還有待提升。目前，網(wǎng)絡(luò)廣播僅能夠通過時(shí)間、位置、用戶的生理指標(biāo)等硬性指標(biāo)來大致判斷用戶個(gè)人狀態(tài)。

[1]彭蘭．場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]．新聞?dòng)浾撸?015(03)．

[2]郜書鍇．場(chǎng)景理論的內(nèi)容框架與困境對(duì)策[J]．當(dāng)代傳播，2015(07)．

[3]黃依凡，諶鵬飛．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“場(chǎng)景時(shí)代”[J]．卓越理財(cái)，2015(05)．

作者單位 三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院

本文系2017年度海南省教育廳課題“應(yīng)用型本科院校實(shí)戰(zhàn)型學(xué)科競(jìng)賽教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與運(yùn)行機(jī)制研究”（課題編號(hào)：Hnjg2017-56）的成果。