移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融媒體的資源整合與盈利模式

文/羅永雄 范玉明

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融媒體的資源整合與盈利模式

文/羅永雄 范玉明

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體市場格局發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體單靠內(nèi)容已經(jīng)無法稱王，它還需要技術(shù)的支撐，新媒體平臺的建設(shè)就成為推動(dòng)新舊媒體融合的重要?jiǎng)恿?。本文梳理了?dāng)前媒體市場生態(tài)格局的變化，分析了資源整合和融合發(fā)展平臺構(gòu)建的要素，探討了新媒體盈利模式，認(rèn)為媒體融合首要的是實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的資源整合和用戶引流。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 媒體融合 資源整合 盈利模式

在當(dāng)前，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受來自新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊。媒體融合已經(jīng)成為大勢所趨。在這樣一個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要么實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，發(fā)展壯大，要么在新媒體的沖擊下裹足不前，失去自我發(fā)展的機(jī)遇。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體單靠內(nèi)容已無法稱王，它還需要技術(shù)的支撐，新媒體平臺的建設(shè)成為新舊媒體融合的重要推動(dòng)力。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體格局的變化

1．移動(dòng)傳播的崛起。新媒體以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通常被分為“網(wǎng)絡(luò)媒體”和“移動(dòng)媒體”兩大類。所謂移動(dòng)媒體，就是數(shù)字化、交互式的、可移動(dòng)的、可上網(wǎng)的個(gè)人便攜式新媒體，以智能手機(jī)為代表，包括平板電腦、電子閱讀器、游戲機(jī)等一系列手持式設(shè)備。而移動(dòng)傳播，是用戶利用網(wǎng)絡(luò)，通過以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)平臺進(jìn)行信息傳遞的過程。手機(jī)因其具有高度伴隨性特征，被譽(yù)為是與人類最親密的通訊工具。隨著科技的發(fā)展，手機(jī)不再僅僅是通話工具，同時(shí)也成為“最智能的媒介”。

事實(shí)上，在手機(jī)被稱為媒體之前，許多網(wǎng)站就已經(jīng)開始嘗試做內(nèi)容的提供商了。與報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體本身是跨界的數(shù)字化媒體，是一個(gè)可以匯集文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻、游戲等多種文本形式的綜合性媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通訊技術(shù)逐步成熟，越來越多的人希望在移動(dòng)過程中接入互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合成為大勢所趨。新聞信息服務(wù)、移動(dòng)音樂、手機(jī)游戲、視頻應(yīng)用、手機(jī)支付、位置服務(wù)等豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，并逐步滲透到人們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域。

2．移動(dòng)客戶端APP的競爭加劇。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的典型，微博、微信等社會(huì)化媒體的勃興改變了整個(gè)媒介市場格局。事實(shí)上，今天BAT（百度、阿里巴巴和騰訊公司的簡稱）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭無一不將自身業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，而傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上運(yùn)營微博、微信公眾號，開發(fā)移動(dòng)端APP幾乎成為共識。但傳統(tǒng)媒體面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：“入口級信息平臺”的“寡頭獨(dú)占式”存在。這意味著在未來，移動(dòng)客戶端APP的競爭將會(huì)異常慘烈，對新聞媒體的APP更是如此。

二、資源整合和融合發(fā)展平臺的構(gòu)建

1．推進(jìn)資源整合的客觀需求。上世紀(jì)80年代，中央、省、市、縣四級辦廣播電視的發(fā)展策略曾經(jīng)迅速推動(dòng)了我國廣播電視業(yè)發(fā)展，但也帶來了發(fā)展結(jié)構(gòu)失衡、力量分散、重復(fù)建設(shè)、無序競爭、資源浪費(fèi)、整體效益不高等諸多問題。隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體原有的受眾市場和盈利模式受到嚴(yán)重沖擊，各級黨報(bào)黨刊和以其為母體的市場化報(bào)刊發(fā)展格局正在被打破。而相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體小、散、弱的局面仍然在持續(xù)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新媒體，尤其是移動(dòng)端出現(xiàn)以后，那些原本勉強(qiáng)支撐的弱小傳統(tǒng)媒體立即陷入困境。傳播力、影響力的匱乏和經(jīng)濟(jì)上的入不敷出使其生存基礎(chǔ)受到了沖擊。

隨著2014年中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺，“轉(zhuǎn)型”“發(fā)展新媒體”“媒體融合”“資源整合”幾乎成為所有傳統(tǒng)媒體在謀求生存與發(fā)展中需要面對的問題。

2．媒體融合發(fā)展平臺的構(gòu)建與資源重組。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵在于用戶。吸引用戶、留住用戶，進(jìn)而產(chǎn)生影響力、傳播力、引導(dǎo)力，并將其轉(zhuǎn)化為媒體的公信力，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的核心所在。從用戶角度來說，媒體融合就是要重塑關(guān)系和創(chuàng)新服務(wù)，從內(nèi)容本位轉(zhuǎn)向服務(wù)本位，從以媒體為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。因此，在提供高信息產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，媒體必須提高自身的用戶黏性。這就需要建設(shè)新媒體平臺，如技術(shù)平臺、服務(wù)平臺、產(chǎn)業(yè)平臺等。以技術(shù)為支撐，以新媒體平臺為媒體融合的推動(dòng)力。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體一般都有相對優(yōu)越的政策資源、人才資源、信息資源、受眾資源、設(shè)備資源以及固定資產(chǎn)等。這些資源在新媒體環(huán)境下必須進(jìn)行整合重置，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。為此，從媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)講，要改變新媒體部門從屬于傳統(tǒng)媒體部門的弱勢狀況，逐步推進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)的資產(chǎn)剝離，確立其市場競爭的主體地位，并將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源整合進(jìn)新媒體或與新媒體進(jìn)行有效對接，真正發(fā)揮新媒體在融合中的主體地位和重要作用。

三、盈利模式的探索

1．傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)新媒體的盈利模式之困。傳統(tǒng)媒體的盈利模式主要是依靠“廣告+發(fā)行收入”的模式。而在媒體融合發(fā)展的過程中，新媒體的盈利模式探索目前尚無成功范例。《中國記者》雜志曾經(jīng)在 2010 年對全國多個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“缺少穩(wěn)定的盈利模式”是困擾網(wǎng)絡(luò)新聞媒體盈利的最大難題。對此，時(shí)任北京日報(bào)社社長的梅寧華認(rèn)為，平面媒體進(jìn)軍新媒體最大的問題是沒有盈利模式?！缎旅裢韴?bào)》總編輯陳啟偉認(rèn)為，媒體的融合到了今天這么一個(gè)地步，已經(jīng)不完全是你想干和不想干的事情，而是必須得干。放在我們面前非常重大的課題，等待著我們?nèi)テ平獾氖?，從全球范圍來講，新媒體到今天還沒有找到一個(gè)非常合適的盈利模式。

2．構(gòu)建以用戶為核心的盈利模式。盈利模式的重點(diǎn)在于考察自身以及利益相關(guān)者的資源整合程度，找到實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、利益分配的組織機(jī)制和商業(yè)架構(gòu)。在當(dāng)前，主要是著力于增強(qiáng)媒體平臺對用戶的吸引力和黏性，規(guī)劃發(fā)展方向，破解傳統(tǒng)媒體渠道失靈的困局，在關(guān)系法則基礎(chǔ)上進(jìn)行資源和渠道布局，探索建立新的利潤增長點(diǎn)。同時(shí)，還要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，設(shè)計(jì)好媒體產(chǎn)品，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，細(xì)化內(nèi)容分類，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，給用戶提供最佳的使用體驗(yàn)。

與此同時(shí)，在移動(dòng)新媒體的建設(shè)上，要進(jìn)行審慎的市場調(diào)研和分析，避免因缺乏調(diào)研和規(guī)劃的小而全的重復(fù)建設(shè)。例如，如今眾多省、市、縣的報(bào)紙，包括電臺、電視臺，都紛紛建設(shè)自己的新聞客戶端，有些電視臺甚至一個(gè)電視欄目就有一個(gè)APP，這種缺乏規(guī)劃的跟風(fēng)不是在探索“盈利模式”，反而將傳統(tǒng)媒體快速拖進(jìn)財(cái)務(wù)黑洞，造成資源浪費(fèi)和時(shí)間浪費(fèi)。

四、基于今日頭條的個(gè)案考察

1．高效的資源整合是今日頭條脫穎而出的關(guān)鍵。今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長最快的產(chǎn)品之一。2012年8月上線，截至2016年2月，已經(jīng)有超過4億用戶，日活躍用戶超過4000萬。隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長，今日頭條陸續(xù)完成了A輪、B輪和C輪融資。2014年，由紅杉資本領(lǐng)投，新浪微博跟投的最后一輪融資超過了1 億美元，融資之后，今日頭條的估值超過5億美元。

今日頭條將搜索與推薦的技術(shù)優(yōu)勢最大化地嫁接在新聞客戶端上，通過大數(shù)據(jù)信息挖掘技術(shù)，分析用戶興趣并推送其所需信息。所有的服務(wù)都建立在用戶需求的基礎(chǔ)上，其目標(biāo)是最大程度地滿足用戶需求，這種思維方式和運(yùn)作模式恰恰是傳統(tǒng)媒體所欠缺的。利用大數(shù)據(jù)和優(yōu)良的算法，今日頭條為每個(gè)用戶建立個(gè)人信息庫，根據(jù)用戶之前瀏覽過的相關(guān)信息或者商品推送相關(guān)周邊的商品信息，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，這是其目前主要的收入來源。

2．?dāng)U展用戶規(guī)模，探尋盈利路徑。作為走個(gè)性化推薦路線的資訊客戶端，今日頭條掌控著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資訊入口，迅速增長的用戶規(guī)模使其盈利模式有了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。隨著自媒體的進(jìn)駐，今日頭條開始鼓勵(lì)媒體和自媒體在今日頭條網(wǎng)站上生產(chǎn)內(nèi)容，這有利于新聞來源的全面性。盡管今日頭條目前盈利模式并不明顯，但其發(fā)展的路徑和軌跡為傳統(tǒng)媒體提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。所有的媒體融合首要的就是實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的資源整合和用戶引流，這是探索盈利模式的前提，也是今日頭條正在做的事。

[1]張軍． 移動(dòng)傳播研究：概念澄清與核心議題[J]． 新聞大學(xué)，2014(06)．

[2]喻國明． 未來之路：“入口級信息平臺+垂直型信息服務(wù)”——關(guān)于未來媒介融合發(fā)展主流模式的思考[J]． 新聞與寫作，2015(08)．

作者羅永雄系中國傳媒大學(xué)傳播研究院2015級博士、電子科技大學(xué)中山學(xué)院副教授范玉明系烏魯木齊職業(yè)大學(xué)傳媒學(xué)院副教授