論網(wǎng)絡(luò)劇對網(wǎng)絡(luò)文化的影響

文/匡 野

論網(wǎng)絡(luò)劇對網(wǎng)絡(luò)文化的影響

文/匡 野

在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)民群體日漸壯大，網(wǎng)絡(luò)文化從最初的小眾文化、精英文化逐漸發(fā)展成為當(dāng)下的大眾文化、流行文化。早年間街頭巷尾、茶余飯后的小范圍文化信息傳播生態(tài)，已經(jīng)被當(dāng)下高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)重組為全球性的網(wǎng)絡(luò)文化虛擬社區(qū)，區(qū)域性、地域性的市井文化已然被具有高度全域性、社群性的網(wǎng)絡(luò)文化所替代。對同一話題的討論脫離時(shí)空限制，從線下轉(zhuǎn)到線上，人群聚集的方式也由傳統(tǒng)社會的空間集合體衍變?yōu)槿碌木W(wǎng)絡(luò)社會組織，并由此派生出一種全新的社會規(guī)范和文化范式——網(wǎng)絡(luò)文化。在這一過程中，網(wǎng)生內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)文化具有極強(qiáng)的形塑作用，同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)文化對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同樣產(chǎn)生了強(qiáng)大的作用力，二者自始至終處于一種無限動(dòng)態(tài)循環(huán)的過程之中。對此，本文即以網(wǎng)生內(nèi)容中較為重要的網(wǎng)絡(luò)劇作為研究對象，嘗試探討其與網(wǎng)絡(luò)文化間的雙向建構(gòu)過程，探討其對于網(wǎng)絡(luò)文化所具有的形塑作用及網(wǎng)絡(luò)文化對網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)所帶來的反作用。

以網(wǎng)絡(luò)劇為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容成為民眾網(wǎng)絡(luò)精神文化消費(fèi)的重要一環(huán)

隨著人們生活水平的日益提高、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的不斷降低以及無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，民眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的現(xiàn)象愈發(fā)頻繁。網(wǎng)民不再滿足于通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行簡單的自我展示和表達(dá)，對專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容和服務(wù)的需求和渴望大幅提升。

當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)劇為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容逐漸成為我國網(wǎng)民精神文化娛樂和消費(fèi)的重要手段之一。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲躍居首位。面對龐大用戶群體對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的海量需求，以愛奇藝、騰訊為首的各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及傳統(tǒng)和新興影視制作機(jī)構(gòu)適時(shí)抓住機(jī)會，制作、發(fā)行、傳播了大量獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目供用戶消費(fèi)。

在眾多類型的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目之中，網(wǎng)絡(luò)劇以其投資成本之高昂，受眾分布之廣泛，播放量之驚人成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。對此，近年來，我國政府相關(guān)部門針對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的生產(chǎn)、制作及傳播等方面出臺了一系列政策法規(guī)予以審查、監(jiān)督和指導(dǎo)，并逐漸形成了“事前備案、事中審核、事后抽查”三步綜合管理辦法。2017年7月13日，在全國廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)管理工作會議上，國家新聞出版廣電總局領(lǐng)導(dǎo)特別強(qiáng)調(diào)，“要全面強(qiáng)化節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任，所有制作機(jī)構(gòu)都要對自己創(chuàng)作生產(chǎn)的作品負(fù)責(zé)，都必須認(rèn)真嚴(yán)肅地考慮作品的社會效果，決不能創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播‘文化霧霾’‘文化地溝油’‘文化三聚氰胺’”?？偩诸I(lǐng)導(dǎo)在會上明確將內(nèi)容生產(chǎn)與文化建設(shè)聯(lián)系在一起，充分說明了二者之間相互作用、相互影響的共生關(guān)系。

以網(wǎng)絡(luò)劇為核心的群體聚集效應(yīng)日趨顯著

網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)量的大幅增長及由此所帶來的驚人播放量不僅顯示出網(wǎng)民群體在內(nèi)容消費(fèi)層面上所給予的持續(xù)關(guān)注，更在文化規(guī)范層面上暗示著一種全新的群體效應(yīng)的日漸形成，以及可能由此衍生出的種種文化事象和行為方式。不同于傳統(tǒng)電視劇先制作后播出，且播出方式和播出渠道相對固定的模式，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)往往以用戶為核心，以需求為導(dǎo)向，通過短劇集、周播+季播的方式登陸各大網(wǎng)絡(luò)平臺，其所涉及的題材較傳統(tǒng)電視劇更加多元，內(nèi)容更加多樣，同時(shí)還具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因和互動(dòng)屬性。這種制播模式滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體在開放空間下利用碎片化時(shí)間進(jìn)行泛娛樂化消遣的需求。因此，自2014年起，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)便依靠網(wǎng)絡(luò)劇吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶，以網(wǎng)絡(luò)劇為核心的群體聚集效應(yīng)日益凸顯，并由此引發(fā)出一系列影響深刻的網(wǎng)絡(luò)文化效應(yīng)。

新媒體營銷：網(wǎng)絡(luò)劇粉絲的社群化運(yùn)營。新媒體時(shí)代，面對海量信息隨手可及的現(xiàn)實(shí)情況，即使是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，如果不能有針對性地主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)用戶，與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，很快就會被淹沒在信息的汪洋之中。因此，目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇不僅在內(nèi)容制作生產(chǎn)和藝術(shù)表現(xiàn)形式上充分吸收互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)在宣發(fā)環(huán)節(jié)也全面融入新媒體元素。通常情況下，投資規(guī)模大、制作精良的網(wǎng)絡(luò)劇往往在宣發(fā)環(huán)節(jié)和播出過程中也投入大量的資源和精力，根據(jù)事先設(shè)定好的營銷節(jié)點(diǎn)和傳播策略，有意識、有目的、有計(jì)劃地對劇集進(jìn)行多維度的宣傳與炒作，制造各種話題引爆網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)網(wǎng)民群體對劇集的好奇心以及持續(xù)關(guān)注的意愿。

除了發(fā)通稿、買熱搜、事件營銷、開發(fā)衍生品、在各大平臺開通官方賬號等常見做法外，網(wǎng)絡(luò)劇往往還會借助獨(dú)具特色的宣傳營銷手段和劇集中的個(gè)性化內(nèi)容增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇與粉絲的互動(dòng)。例如，在網(wǎng)絡(luò)劇《春風(fēng)十里，不如你》中，張一山在劇中使用了一個(gè)十分奇特的手勢，制作方將其命名為“秋水誓”，而張一山本人也適時(shí)在其微博上曬出照片對“秋水誓”的做法進(jìn)行演示。由于這一手勢難度系數(shù)較高，具有極大的挑戰(zhàn)性，立刻激發(fā)了網(wǎng)友們的興趣，隔天就上了熱搜，同時(shí)這也成為微博、微信群以及朋友圈所討論的主要話題。除此之外，作為該劇的唯一播出平臺，自劇集上線第一天起，優(yōu)酷便將其客戶端首頁更換成“春風(fēng)十里”的主題，同時(shí)在各大搜索平臺也進(jìn)行了關(guān)鍵詞設(shè)置，當(dāng)用戶搜索“周冬雨”或“張一山”等特定內(nèi)容時(shí)，便會在第一時(shí)間呈現(xiàn)出與劇集相關(guān)的精彩內(nèi)容。這些營銷手段使得該劇日播放量從第一天的第31名迅速躋身至全網(wǎng)前三，總播放量也在三天內(nèi)突破了億次大關(guān)。

可以看出，目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇營銷的核心即在于通過矩陣式的信息傳播積聚粉絲，并由此打造以網(wǎng)絡(luò)劇為核心的虛擬社區(qū)。打造網(wǎng)絡(luò)劇虛擬社區(qū)一方面可以使劇集內(nèi)容和相關(guān)信息面向目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳達(dá)，激發(fā)用戶二次傳播甚至是多次傳播的可能，持續(xù)保持劇集熱度，甚至掀起新一輪熱潮；另一方面，隨著未來網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)漲幅放緩，社群化運(yùn)營除了能有效降低吸粉拉新的成本外，更能夠保持和維護(hù)用戶的黏性和活躍度，通過針對劇集劇情、人物造型、臺詞、音樂等內(nèi)容進(jìn)行議題設(shè)置的方式為虛擬社區(qū)內(nèi)成員創(chuàng)造與劇集密切相關(guān)的共同性話題，在增加網(wǎng)絡(luò)劇與用戶互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，最終引發(fā)用戶間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“以P G C為核心的U G C生產(chǎn)”，這正是互聯(lián)網(wǎng)思維及網(wǎng)絡(luò)社交的精華和本質(zhì)所在。

劇集討論：價(jià)值觀的趨同與強(qiáng)化。20世紀(jì)70年代美國社會學(xué)家克勞德·費(fèi)舍爾（C l a u d e S. F i s c h e r）提出“脫域共同體”概念，認(rèn)為隨著社會工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷深入，人們正在通過興趣愛好、價(jià)值觀念等主觀因素重新劃分和界定自己的社交范圍和圈層，不再受到早期由地域、交通、氣候、環(huán)境等一系列客觀條件所帶來的限制。21世紀(jì)以來，隨著社會網(wǎng)絡(luò)化、信息化、移動(dòng)化的發(fā)展，雖然群體聚合的初衷和目的與早先相比并未有太大的改變，但得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面普及，“脫域共同體”進(jìn)一步升級衍化成為全新的“全域共同體”。

在“全域共同體”這一背景下，虛擬社區(qū)的組建成為可能，成員進(jìn)一步擺脫區(qū)域限制，隨時(shí)隨地都可以參與社區(qū)內(nèi)的任何活動(dòng)。例如，在網(wǎng)絡(luò)劇虛擬社區(qū)內(nèi)，成員能夠與劇集、劇集主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及社區(qū)內(nèi)其他成員進(jìn)行各種形式的、高頻度的、深層次的交流與互動(dòng)。在這種頻繁的跨時(shí)空互動(dòng)過程中，成員能夠迅速確立自身在社區(qū)群體中的地位，并能夠逐漸識別和確認(rèn)整個(gè)團(tuán)體所具有的共同信念及價(jià)值觀。并且，隨著群體間互動(dòng)交流的不斷深入和升級，為了確保成員間交流的順暢以及信息傳播體系的有效運(yùn)行，內(nèi)部成員會根據(jù)整個(gè)團(tuán)體信念及價(jià)值觀自覺或不自覺地調(diào)整自身的行為、觀點(diǎn)，在價(jià)值觀層面實(shí)現(xiàn)一種群體性的趨同與強(qiáng)化，從而獲得更多的認(rèn)同感和歸屬感。這種群體性價(jià)值觀趨同與強(qiáng)化的最大特點(diǎn)即在于，群體中的每個(gè)成員都不可避免地牽涉其中，雖然群體內(nèi)的大多數(shù)群成員互不相識、素未謀面，但潛意識里卻會不自覺地想象彼此是同一團(tuán)隊(duì)的，處于同一價(jià)值觀念和信仰的陣營，并以此指導(dǎo)自身在群體內(nèi)的交流和互動(dòng)行為，最終在眾多成員的努力下形成一種合力，推動(dòng)社群文化的不斷發(fā)展和傳播。

網(wǎng)絡(luò)文化對網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)的反作用

近年來，隨著行業(yè)競爭日趨激烈以及生產(chǎn)成本的飆升，為了保證獲得經(jīng)濟(jì)收益，創(chuàng)作者不僅需要根據(jù)以往豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，更希望劇集能夠體現(xiàn)出當(dāng)下所流行的“網(wǎng)感”。對此，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)者對用戶反饋及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給予了前所未有的重視，使得網(wǎng)絡(luò)劇愈發(fā)受到網(wǎng)絡(luò)群體和網(wǎng)絡(luò)文化的影響。

話語權(quán)重置：劇集生產(chǎn)者主導(dǎo)性地位被動(dòng)搖。網(wǎng)絡(luò)劇所具有的互聯(lián)網(wǎng)基因使其在創(chuàng)作過程中愈發(fā)注重用戶的觀看行為、習(xí)慣、喜好、評論、體驗(yàn)等一切與劇集密切相關(guān)的信息和內(nèi)容。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)者不僅通過彈幕、評論、跟帖等多種渠道獲取用戶的意見反饋，同時(shí)還對網(wǎng)絡(luò)上的流行文化進(jìn)行深入的研究，以此對未來的創(chuàng)作進(jìn)行補(bǔ)充、完善，甚至調(diào)整創(chuàng)作方向和劇作風(fēng)格?！独暇砰T》制片人白一驄就曾介紹《老九門》在設(shè)計(jì)服飾上為了適應(yīng)二次元文化，特意在收腰部分進(jìn)行調(diào)整，使劇中角色的腿部顯得格外修長，以迎合當(dāng)下年輕人的審美需求。此外，為了使劇集更具“網(wǎng)感”，“萌”“呆”“腐”“喪”等為年輕人所推崇的二次元文化也大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)過程之中，對于用戶反饋的過度依賴使網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)者在不知不覺中受到了網(wǎng)絡(luò)文化的影響和制約，其創(chuàng)作的主體性地位被動(dòng)搖。

然而網(wǎng)絡(luò)劇作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為重要的視聽藝術(shù)表現(xiàn)形式之一，其生產(chǎn)和創(chuàng)作依舊需要符合藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律，這要求創(chuàng)作者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)。生產(chǎn)者與消費(fèi)者邊界日益模糊以及網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)方對用戶需求和喜好的過分迎合使得優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇本匱乏成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象，而這也是我國網(wǎng)絡(luò)劇在創(chuàng)作過程中依舊偏重娛樂性，始終無法體現(xiàn)出引領(lǐng)價(jià)值潮流功用的主要原因。相較于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇在內(nèi)容創(chuàng)作及題材方面涉及大量玄幻、懸疑、穿越、仙俠、盜墓等內(nèi)容，這些作品情節(jié)純屬虛構(gòu)，娛樂化色彩偏重，商業(yè)化氣息過濃，在一定程度上忽略了優(yōu)秀藝術(shù)作品所應(yīng)具備的人文關(guān)懷和價(jià)值引領(lǐng)。在這方面，與發(fā)展較為成熟的美劇相比我國在網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)方面還有很大的距離。例如，N e t f l i x公司2013年制作的《紙牌屋》在諷刺政治的同時(shí)更多表現(xiàn)的是對權(quán)力和欲望的深層解讀，體現(xiàn)對人性的深刻反思。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)劇市場明顯缺少有如此深度的精品佳作。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字宗教。依據(jù)大數(shù)據(jù)對市場走向、熱點(diǎn)題材、用戶偏好等進(jìn)行分析和研判已逐漸成為絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)者的標(biāo)準(zhǔn)化行為。2013年，華策影視集團(tuán)收購克頓傳媒正是看重其將“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用于影視劇開發(fā)的強(qiáng)大實(shí)力。此外，諸如愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)時(shí)，也均在不同程度上采用后臺抓取的海量用戶數(shù)據(jù)作為決策參考的重要依據(jù)。而美劇《紙牌屋》在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面獲得的成功，更是給予了國內(nèi)影視同行極大的信心。越來越多的制作方和投資者相信，基于大數(shù)據(jù)分析能夠得到用戶精準(zhǔn)的反饋，從而生產(chǎn)出最符合用戶口味和期待的劇作。各大視頻網(wǎng)站、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)不斷發(fā)布各類數(shù)據(jù)報(bào)告，劇集播放頁面上也清楚地展示著播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)，業(yè)界也已經(jīng)習(xí)慣了用“破億、破百億”等量詞來標(biāo)榜劇集獲得的成功，這些都標(biāo)示著似乎一切內(nèi)容的好壞都可以用數(shù)據(jù)來衡量、來評判。當(dāng)下，各行業(yè)對大數(shù)據(jù)的信任和迷戀已然達(dá)到了前所未有的高度，毫不夸張地說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為信息時(shí)代的“數(shù)字宗教”。

令人遺憾的是，這種對數(shù)據(jù)的瘋狂迷戀和盲目崇拜也導(dǎo)致了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)擊率和播放量的過分炒作和過分倚重。這些數(shù)據(jù)不僅成了營銷的噱頭，更成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇互相攀比的重要指標(biāo)。除此之外，為了有效控制投資風(fēng)險(xiǎn)，保證效益和利潤，投資者往往通過數(shù)據(jù)分析選擇購買或改編已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗(yàn)的熱門I P，較少關(guān)注和扶持原創(chuàng)劇本的開發(fā)與挖掘。雖然近年來，政府相關(guān)部門及影視制作機(jī)構(gòu)對原創(chuàng)內(nèi)容的扶植力度有所加大，但仍然無法扭轉(zhuǎn)這一行業(yè)的整體氛圍和現(xiàn)狀。

結(jié)語

在當(dāng)下，以“90后”“00后”為代表的網(wǎng)生代，其認(rèn)知、理解和看待世界的方式，甚至審美的確立、價(jià)值觀的形成都與網(wǎng)生內(nèi)容密不可分，虛擬與現(xiàn)實(shí)在他們眼中早已渾然一體。網(wǎng)絡(luò)劇作為網(wǎng)絡(luò)用戶的重要精神消費(fèi)產(chǎn)品，劇集中所宣揚(yáng)和傳遞的價(jià)值觀念以及對待生活的方式和態(tài)度深刻影響了網(wǎng)絡(luò)群體的思想觀念和行為規(guī)范。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇在生產(chǎn)過程中，為了精準(zhǔn)把握用戶的觀劇傾向，對于用戶反饋以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過分依賴，使得當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上所流行的諸如“屌絲文化”“宅文化”“腐文化”“衰文化”等消極元素被大量運(yùn)用于創(chuàng)作之中。長此以往，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)無疑將會陷入一個(gè)自為因果、不斷自我強(qiáng)化的惡性循環(huán)之中，并對我國網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)產(chǎn)生消極的影響。

作者單位 中國傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新

中心新媒體研究院