“以賽促學(xué)”模式在廣告課程教學(xué)中的實踐與反思
——以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例

文/夏建軍

“以賽促學(xué)”模式在廣告課程教學(xué)中的實踐與反思
——以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例

文/夏建軍

本研究以“以賽促學(xué)”模式為研究對象，對廣告課程教學(xué)中建立“以賽促學(xué)”模式的必要性、具體執(zhí)行方案、師生考評方式、常見弊端及反思進(jìn)行深入的探討，重點分析如何建立有效的全程質(zhì)量控制體系。本研究認(rèn)為，在傳媒類專業(yè)應(yīng)用型教學(xué)改革中，在廣告課程教學(xué)中建立“以賽促學(xué)”模式利大于弊，應(yīng)鼓勵學(xué)生參加權(quán)威性高、參與度廣、專業(yè)性強和應(yīng)用性高的廣告賽事，提高廣告創(chuàng)作水平，增強就業(yè)核心競爭力。

傳媒教育 廣告教學(xué)改革 以賽促學(xué) 應(yīng)用型教學(xué)

隨著我國創(chuàng)新型國家建設(shè)的步伐加快，在“十三五”期間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為引領(lǐng)國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，這對我國的傳媒教育提出了全新的要求。目前，教育部正大力推動地方高校率先向應(yīng)用型轉(zhuǎn)向，從理論型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)向技術(shù)（能）型人才培養(yǎng)，以全面適應(yīng)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。

應(yīng)用型本科教學(xué)堅持“面向市場、滿足應(yīng)用、按需培養(yǎng)”的原則，在這種全新的教育理念引領(lǐng)下，各地傳媒院校紛紛加入到應(yīng)用型本科教學(xué)探索與改革的行列，對傳媒專業(yè)的各項課程進(jìn)行優(yōu)化重組，對傳媒專業(yè)的各項技能進(jìn)行分解，增加相應(yīng)的實訓(xùn)課程分量，利用各種手段，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用技能。在傳媒學(xué)子應(yīng)該掌握的各項核心技能之中，廣告創(chuàng)作能力是必備的專業(yè)技能，在開設(shè)廣告課程或?qū)I(yè)的傳媒院校，更是重中之重。

傳統(tǒng)教學(xué)模式比較注重理論的講授和行業(yè)的實習(xí)，理論與實踐之間嚴(yán)重脫節(jié)，忽視校內(nèi)的實訓(xùn)。而校內(nèi)的實訓(xùn)，正是學(xué)生由專業(yè)課程領(lǐng)悟向?qū)I(yè)實踐能力過渡的一個極為重要的中間環(huán)節(jié)。如何開展、豐富、健全校內(nèi)的教學(xué)實訓(xùn)機(jī)制，是廣告類課程能否符合應(yīng)用型本科教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)教學(xué)視野下，根據(jù)課程教學(xué)大綱進(jìn)行的各項分組實訓(xùn)，收效甚微。

筆者認(rèn)為，近年來，在各大高職和本科院校中興起的“以賽促學(xué)”模式，可以很好地彌補傳統(tǒng)教學(xué)視野下校內(nèi)實訓(xùn)環(huán)節(jié)的不足。本文將圍繞建立“以賽促學(xué)”模式的必要性、具體執(zhí)行方案和考核評價等內(nèi)容，進(jìn)行深入的探討。

一、建立“以賽促學(xué)”模式的必要性

1．地方院校傳媒專業(yè)廣告教學(xué)的現(xiàn)狀與問題。目前，地方院校傳媒專業(yè)培養(yǎng)體系對廣告教學(xué)重視不足，在培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)作能力方面，仍存在以下問題亟待解決。

一是課程體系中廣告課程嚴(yán)重缺位。以重慶文理學(xué)院為例，該校廣播電視學(xué)專業(yè)只有《廣告學(xué)概論》一門專業(yè)課程（僅包含理論課時32節(jié)，大三上學(xué)期開設(shè)），廣播電視編導(dǎo)專業(yè)只有《廣告創(chuàng)意與制作》一門選修課程（僅包含理論課時16節(jié)，實訓(xùn)課時32節(jié)，大三上學(xué)期開設(shè)），這導(dǎo)致了三種后果：第一種是開課時間晚，大一大二大好時光，學(xué)生接觸不到任何廣告創(chuàng)意理論，創(chuàng)意思維能力開發(fā)時間滯后，大三上學(xué)期剛剛接觸廣告理論有所感悟，就面臨實習(xí)干擾，學(xué)習(xí)難以深化；第二種是選修課性質(zhì)決定修課人數(shù)受限，不利于對所有傳媒學(xué)生展開全員廣告教育和訓(xùn)練；第三種是創(chuàng)意和制作兩門課程高度濃縮成一門，課時大打折扣，學(xué)生對初學(xué)理論尚未深入領(lǐng)悟，就被迫用于創(chuàng)作實踐。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該在大一下學(xué)期就開展廣告創(chuàng)意理論部分教學(xué)；大二進(jìn)行廣告創(chuàng)作實訓(xùn)；大三廣泛參與各項廣告大賽，以此提升廣告創(chuàng)作水平；大四深入廣告媒體實習(xí)，通過一線考核，達(dá)到廣告行業(yè)基本要求。這種由淺入深的課程設(shè)置，更符合傳媒學(xué)生的學(xué)習(xí)、思維和創(chuàng)作規(guī)律。

二是傳媒專業(yè)的學(xué)生專業(yè)視野比較局限。傳媒專業(yè)的學(xué)生長于視聽創(chuàng)作，容易形成“視覺先導(dǎo)”的思維模式。廣告是市場營銷的一種有效手段，是一種應(yīng)用型的商業(yè)信息傳播，也是一種建立在消費心理學(xué)基礎(chǔ)上的勸服符號體系。廣告創(chuàng)作牽涉到營銷學(xué)、傳播學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)等各領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，僅僅長于視聽藝術(shù)表現(xiàn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，有必要在廣告及相關(guān)課程中，向傳媒專業(yè)的學(xué)生普及基本的專業(yè)常識。

三是傳媒專業(yè)的學(xué)生缺乏創(chuàng)意思維能力。創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)與提高，需假以時日。傳媒專業(yè)的學(xué)生在掌握了基本創(chuàng)意理論后，應(yīng)花大量時間，對中外優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行分析讀解，這個階段不能跨越。只有經(jīng)過對大量經(jīng)典作品的分析，才能反推創(chuàng)作者的原創(chuàng)思路，學(xué)習(xí)借鑒其獨到的思維方式，在比較與鑒別中，逐步學(xué)會獨立行走和自主創(chuàng)作。

四是傳媒專業(yè)的學(xué)生文案寫作能力不足。絕大多數(shù)院校廣播電視學(xué)和編導(dǎo)專業(yè)都未開設(shè)《廣告文案寫作》課程，導(dǎo)致傳媒學(xué)生對廣告文案的寫作一無所知。有的學(xué)生甚至將廣告文案和廣告策劃書混為一談，至于平面廣告、影視廣告、動畫廣告和綜合創(chuàng)意廣告文案的區(qū)別，更是無人知曉。因此，有必要創(chuàng)造條件，開設(shè)專門課時甚至專門課程，提高編導(dǎo)學(xué)生廣告文案寫作能力。

2．傳媒專業(yè)建立“以賽促學(xué)”模式的必要性。上述問題目前在絕大多數(shù)傳媒院校同樣存在。要想解決上述問題，改變我國傳媒教學(xué)輕視廣告的現(xiàn)狀，關(guān)鍵是要建立一個 “一以貫之”的廣告學(xué)習(xí)體系，即通過“建立廣告認(rèn)知—開展廣告分析—進(jìn)行廣告實訓(xùn)—參與廣告比賽—融入廣告行業(yè)”五個環(huán)節(jié)的銜接式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)編導(dǎo)學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力。

縱觀該五環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)體系，最重要的環(huán)節(jié)當(dāng)屬“參與廣告比賽”環(huán)節(jié)。廣泛參與各種廣告比賽，對傳媒學(xué)生而言，足不出校，就可以開闊專業(yè)視野，鍛煉廣告創(chuàng)作技能，檢驗自身創(chuàng)作水平，讓自己的創(chuàng)作與行業(yè)要求接軌。

因此，傳媒類院校應(yīng)當(dāng)建立一種“以賽促學(xué)”的長效實訓(xùn)模式，鼓勵學(xué)生進(jìn)行面向社會、滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告創(chuàng)作，使之由片面的書本認(rèn)知，逐步向全面的行業(yè)達(dá)標(biāo)靠攏。

二、“以賽促學(xué)”模式的執(zhí)行方案

筆者兩次帶隊參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，在參與過程中，對每一流程的工作均予以及時記錄、隨時反醒和即時總結(jié)。所以，在本次比賽評審環(huán)節(jié)結(jié)束后，完整回顧參賽流程，及時總結(jié)執(zhí)行“以賽促學(xué)”模式的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對傳媒院校建立或完善“以賽促學(xué)”模式，具有一定的參考價值。

在本屆大廣賽中，筆者設(shè)計的“以賽促學(xué)”模式的執(zhí)行方案如下。

1．要求學(xué)生以參賽選題作為期末設(shè)計選題。在參賽前，筆者已對《廣告創(chuàng)意與制作》課程實施了期末考核方案改革，將之由閉卷筆試改為作品設(shè)計，所以，參與大廣賽時，已具備了將參賽選題作為期末設(shè)計選題的必要條件。通過課堂上的宣講和鼓勵，截至本屆（第八屆）大賽截稿日，共收到101件作品，其中，影視廣告82件、動畫廣告2件、平面廣告13件、廣播廣告1件、策劃案2件、營銷創(chuàng)客全案1件，學(xué)生參賽率達(dá)100%。

2．教師課堂內(nèi)外結(jié)合，全程實施專業(yè)輔導(dǎo)。地方院校學(xué)生參賽經(jīng)驗缺乏、課時嚴(yán)重不足、學(xué)生廣告底子薄，種種不利因素，要求指導(dǎo)教師必須課內(nèi)外結(jié)合，實行全程化、全天候式的課外輔導(dǎo)。在備戰(zhàn)大廣賽的過程中，筆者利用多種輔導(dǎo)方式，按傳播的交互性，由強到弱。一是面對面交流方式。根據(jù)筆者的時間表，每周三上午、周三周四晚均為面對面輔導(dǎo)時間。二是電話交流方式。允許學(xué)生在任何時段打進(jìn)電話，針對其在廣告創(chuàng)作任何階段的任何問題，及時作出相應(yīng)的輔導(dǎo)和建議。三是即時通訊軟件交流方式，包括QQ、微信私聊和群聊。私聊主要解決個別學(xué)生的個性化問題，群聊主要發(fā)布通知，控制班級整體創(chuàng)作進(jìn)度。同時，利用QQ和微信多媒體的特性，傳送學(xué)生的文案、創(chuàng)意簡報、制作簡報、初稿、改稿、作品小樣、交流素材、回傳批改意見，用文字或語音發(fā)布指導(dǎo)建議。

三、完善“以賽促學(xué)”模式，建立全程質(zhì)量控制體系

兩次參賽，筆者感觸頗深的一點是：決定傳媒學(xué)生廣告創(chuàng)作質(zhì)量的高低，關(guān)鍵在于能否建立一個全程的質(zhì)量控制體系，并嚴(yán)格遵照操作流程一步步完美執(zhí)行。筆者根據(jù)廣告（尤其是影視廣告）的創(chuàng)作規(guī)律，嘗試建立了一個“八階段質(zhì)量控制體系”，即選題—創(chuàng)意建構(gòu)—文案創(chuàng)作—視聽設(shè)計—前期拍攝—后期制作—整改—定稿。

1．選題。選題直接決定比賽的成敗。筆者對學(xué)生有幾個建議：一是選擇自己熟悉的產(chǎn)品，如“心相印”（該選題同獲全國優(yōu)秀獎、重慶市三等獎）、“娃哈哈”（獲全國優(yōu)秀獎）和“潔婷”（獲重慶市優(yōu)秀獎）；二是選擇大家都不愿嘗試或不太熟悉的產(chǎn)品，如“心相印”（獲全國優(yōu)秀獎）、“艷遇中國”（獲重慶市優(yōu)秀獎）、“花兒藝術(shù)旅行”（獲全國優(yōu)秀獎）；三是選自己擅長視聽表現(xiàn)的品牌形象，如“ViVO手機(jī)”（同獲全國優(yōu)秀獎、重慶市三等獎）、“999紅糖姜茶”（獲重慶市二等獎）、“999感冒靈”（獲重慶市三等獎）等。

2．創(chuàng)意構(gòu)建。從評獎結(jié)果來看，重慶市級和全國評審專家組都將廣告作品的創(chuàng)意建構(gòu)擺在最重要的位置。以獲得全國優(yōu)秀獎的《風(fēng)雨無情，花兒有心》為例，該作品成功地建構(gòu)了“風(fēng)雨”和“傘”的概念，實現(xiàn)了為顧客“遮風(fēng)擋雨”的功能，最后還用言簡意賅的廣告口號提升該品牌的形象。

由此可見，一個成功的廣告作品，無論其采用何種媒介表現(xiàn)形式，最關(guān)鍵還是要有合理的創(chuàng)意建構(gòu)，諸如“USP”“BI”“BC”“ROI”等廣告創(chuàng)意理念，無一不是對產(chǎn)品核心概念的極力建構(gòu)與無限外化。

3．文案創(chuàng)作。本次比賽還有一個較深的體會是：評審專家組十分看重廣告文案功底。以重慶市三等獎作品《有你，才是家》為例，該生的文筆流暢，文案真摯感人。然而，作品后續(xù)工作完成不佳，視聽呈現(xiàn)效果遠(yuǎn)不及文案有感染力，最終憾獲市三等獎。若只看該作品的視聽表現(xiàn)，應(yīng)與獲獎無緣，但因其文案功底扎實，仍然獲得部分評委青睞。所以，文案寫作是一切廣告創(chuàng)作的重中之重，我們應(yīng)當(dāng)高度重視文案寫作這項基礎(chǔ)工程。

4．視聽設(shè)計。視聽設(shè)計環(huán)節(jié)，應(yīng)精準(zhǔn)到以單個鏡頭為基本單位。筆者也從事《視聽語言》和《影視作品分析》等課程教學(xué)，經(jīng)過多年的教學(xué)實踐，將影視課程的一些創(chuàng)作手段納入到廣告課程教學(xué)中，要求創(chuàng)作影視、微電影和動畫廣告的學(xué)生寫作制作簡報，必須包含分鏡頭腳本和手繪故事板。

視聽設(shè)計是廣告成品的紙上藍(lán)圖，應(yīng)兼顧前期拍攝的可實現(xiàn)性和后期制作的靈活性，因此，對傳媒學(xué)生提出了較高的要求。在整個大廣賽備戰(zhàn)全程，師生花費了近二分之一的時間，對57部廣告作品的視聽設(shè)計方案逐一敲定，耗時數(shù)百小時。以全國優(yōu)秀獎作品《指尖的秘密》為例，對演員手指運動方向、鏡頭的轉(zhuǎn)場和三個不同場景的音樂都作了全面、周密的視聽設(shè)計，使該作品視聽呈現(xiàn)一氣呵成，主題表現(xiàn)一以貫之。

5．前期拍攝。前期拍攝主要通過學(xué)生提供的現(xiàn)場踩點圖片或試拍視頻提供拍攝建議，對室內(nèi)拍攝場景進(jìn)行燈光設(shè)計和場面調(diào)度設(shè)計，對有必要采用特殊裝置（搖臂、滑軌和其他運動穩(wěn)定器材）輔助拍攝的情況，做一些基本的預(yù)案。

正常情況下，建議學(xué)生的拍片比至少保持在1∶10以上，否則，后期剪輯可能是“無米之炊”。兩次參賽，不少有優(yōu)秀潛質(zhì)的作品在市賽階段即被淘汰。有的作品雖然創(chuàng)意獨特，天馬行空，但在拍攝時，未能嚴(yán)格執(zhí)行視聽設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致后期制作時對作品的提升“捉襟見肘”。有的作品在前期創(chuàng)作時，拍片比不到1∶5，導(dǎo)致后期剪輯中無素材可用，造成剪輯序列混亂，整體節(jié)奏忽快忽慢，首尾不相呼應(yīng)。

6．后期制作。后期制作對前期拍攝有相當(dāng)程度的補充完善作用，對于作品視聽設(shè)計比較簡單的作品，通過后期剪輯和特效美化，往往能產(chǎn)生脫胎換骨的效果。獲全國優(yōu)秀獎的《心相印·屬于你的中國夢》，其視聽設(shè)計比較簡單，通過紙巾的抽取，帶動整個畫面的切換，從而產(chǎn)生獨特的視聽節(jié)奏美感。但對于后期制作，師生有較大分歧，學(xué)生執(zhí)意維持畫面格局不變，導(dǎo)致結(jié)尾部分剪輯風(fēng)格單調(diào)，缺少變化。

因此，在后期制作時，應(yīng)該保持作品的多種生成思路，因后期制作所產(chǎn)生的各種變體，同樣是創(chuàng)意思維的精彩體現(xiàn)。拒絕改變，就會封堵創(chuàng)意之門，而對關(guān)鍵部件的少許重組，往往會徹底改變作品樣貌，大幅提升作品創(chuàng)意水準(zhǔn)，帶來意想不到的整體效果。

7．整改。整改應(yīng)當(dāng)是一個無限反復(fù)的過程。不少同學(xué)在經(jīng)歷數(shù)次整改之后，對自己的作品開始“審美疲勞”，而教師的建議，也逐漸成耳旁風(fēng)，油鹽不進(jìn)。第七屆大賽，選擇“999感冒靈”題目的學(xué)生眾多，其中有一個作品《九之闡》設(shè)計匠心獨具，具有一種高雅的傳統(tǒng)文化氛圍。但學(xué)生在作品開端，對主人公面部表情作了時下流行的“靈異化”處理，這種庸俗化手法，與作品較高的文化品格相沖突，對建立產(chǎn)品穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌形象極度不利。

8．定稿。整改意味著絕對的不妥協(xié)。只有經(jīng)歷無數(shù)次整改，在截稿前才有定稿的可能。全國優(yōu)秀獎作品《風(fēng)雨無情，花兒有心》的成功，是無數(shù)次修改的成果。僅舉該作品中雨滴淋濕畫紙鏡頭為例，為了制造出零星雨點淋濕畫作的暈染效果，創(chuàng)作者找美術(shù)系學(xué)生畫了多幅畫作，同時，嘗試用水瓶、灑水器、自來水筆等多種工具，反復(fù)試驗、屢試屢敗、屢敗屢試，最終，取得了滿意的效果。遺憾的是，有的學(xué)生原本有較好的創(chuàng)意或設(shè)計，但在作品整改階段，不勝其煩，被“最后一根稻草”壓垮，沒有將自己作品的絕妙點子和完美設(shè)計充分展示。

四、“以賽促學(xué)”模式的考評方式

重慶文理學(xué)院在人才培養(yǎng)方案中正式將廣告創(chuàng)作能力納入到傳媒專業(yè)學(xué)生核心競爭力要素中，并在學(xué)院和學(xué)校層面，對參賽師生給予各種考評和獎勵。

1．對學(xué)生的考評。在學(xué)院層面上，對獲獎學(xué)生的考評和獎勵方式主要有三種：一是頒發(fā)獎金，凡是獲得省市級以上等級獎的學(xué)生，均有機(jī)會獲得由學(xué)院頒發(fā)的獎金。二是評優(yōu)和獎學(xué)金，學(xué)院在優(yōu)秀學(xué)生和獎學(xué)金評定上，會將重大賽事獎項按照一定比例或權(quán)重，計入量化考評成績，作為重要的評獎依據(jù)。三是學(xué)分免除，我校廣播電視學(xué)和廣播電視編導(dǎo)專業(yè)培養(yǎng)方案規(guī)定，凡參與各項比賽的編導(dǎo)學(xué)生，“獲得市級比賽二等獎及以上、國家級三等獎及以上（含團(tuán)隊成員），可以替代專業(yè)技能實訓(xùn)2學(xué)分；參賽者獲得市級比賽一等獎及以上、國家級二等獎及以上可以替代畢業(yè)論文（設(shè)計）8學(xué)分”。

2．對教師的考評。在學(xué)院層面上，對教師指導(dǎo)學(xué)生參與各項比賽制定了多項獎勵制度，具體包括：將參賽成績作為頒發(fā)獎金、計算額外工時補貼、評優(yōu)評先進(jìn)的重要參考依據(jù)。

在學(xué)校層面上，教務(wù)管理部門對各院系教師的參賽成績進(jìn)行通報表揚，對取得省市級以上等級獎的指導(dǎo)教師頒發(fā)獎金。

五、總結(jié)

綜上所述，在應(yīng)用型本科教改的語境下，如何讓傳媒專業(yè)學(xué)生具備較高的廣告創(chuàng)作水平，首先要思考如何打破傳統(tǒng)教學(xué)模式的框架，建立一個廣告理論與創(chuàng)作實踐結(jié)合，校內(nèi)實訓(xùn)與行業(yè)實踐并重的學(xué)習(xí)與考核機(jī)制，制定一個全面、規(guī)范、科學(xué)的傳媒人才培養(yǎng)方案。

筆者認(rèn)為，踐行“以賽促學(xué)”模式可以促進(jìn)傳媒專業(yè)的應(yīng)用型教學(xué)改革，同時，我們對“以賽促學(xué)”的各種嘗試和探索，還可以為今后的“以賽促教”和“以賽促改”提供有益的借鑒。筆者堅信，“以賽促學(xué)”模式將學(xué)校專業(yè)教育和行業(yè)需求有機(jī)結(jié)合，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，培養(yǎng)優(yōu)秀訂制人才。廣大高校傳媒教師，應(yīng)當(dāng)努力成為優(yōu)秀的領(lǐng)路人，帶領(lǐng)學(xué)生由學(xué)校走近行業(yè)，走向社會。

作者單位 重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院

本文系重慶市高等教育教學(xué)改革研究重點項目“跨界視野下地方高校培養(yǎng)卓越采編人才的探索與實踐”（項目編號：142022）的階段性研究成果。

[1]黃嘉瑩．探討在廣告設(shè)計課程中引入“以賽促學(xué)”教學(xué)模式[J]．品牌，2015(06)．

[2]胡勝．“以賽促學(xué)”模式在廣告創(chuàng)意設(shè)計教學(xué)中的運用[J]．美與時代旬刊，2014(12)．