對臺傳播評估體系現(xiàn)狀分析和完善路徑

文/盧瑨文 隋子明

對臺傳播評估體系現(xiàn)狀分析和完善路徑

文/盧瑨文 隋子明

本文剖析了對臺傳播評估工作面臨的諸多困擾和存在的主觀性、單一性、迎合性等問題，提出多層次評價指標、多元化調(diào)查分析和分類審視評估結(jié)論等完善對臺傳播評估體系的路徑，以科學評估引領(lǐng)對臺傳播的創(chuàng)新發(fā)展方向。

對臺傳播 評估體系 傳播效果

對臺傳播作為面向島內(nèi)受眾的一種跨區(qū)域、跨意識形態(tài)的宣傳性傳播，因其漫長傳播路徑的正常消耗和島內(nèi)一系列反宣傳措施的人為阻撓，不僅難以產(chǎn)生明顯的傳播效果，而且對目標效果的評估難度遠高于通常的對內(nèi)傳播活動，導(dǎo)致學界和業(yè)界普遍疏于開展對臺傳播效果評估的學術(shù)研究和體系構(gòu)建，進而影響效果評估的精確度，弱化了改進和加強對臺傳播的目標效果引領(lǐng)。因此，推進對臺傳播效果評估的探索實踐，盡快構(gòu)建起完善而又準確的評估體系，是現(xiàn)階段增強對臺傳播有效性的一個重要課題。

一、對臺傳播評估體系現(xiàn)狀分析

眾所周知，在兩岸關(guān)系處于嚴重軍事對峙狀態(tài)時，兩岸信息交流的唯一通道——大陸對臺廣播，長期被島內(nèi)當局視為“敵臺”，定位為非法傳播，僅有的效果檢驗是看島內(nèi)當局及媒介對大陸對臺大政方針調(diào)整和臺海出現(xiàn)重大突發(fā)事件的反應(yīng)，這與常規(guī)性的傳播效果評估工作相去甚遠。兩岸關(guān)系緩和后，對臺傳播的渠道及手段增多了，但傳播方和傳播信息仍被貼上“統(tǒng)戰(zhàn)”標簽，評估工作也難免受到種種干擾和排斥。在兩岸關(guān)系進入和平發(fā)展時期，隨著兩岸傳播領(lǐng)域的交流與合作逐步升溫，對臺傳播評估工作終于邁出了實質(zhì)性的步伐。近幾年來，中央人民廣播電臺對臺廣播頻率和海峽之聲廣播電臺先后多次通過島內(nèi)專業(yè)機構(gòu)開展受眾調(diào)查，獲得了較為準確具體的對臺傳播致效信息；與此同時，一些涉及兩岸傳播的院校也嘗試著進行對臺傳播效果評估的學術(shù)研究。但總體上來看對臺傳播評估體系構(gòu)建仍較粗疏，工作中的主觀性、片面性和簡單化問題亟待克服。

1．主觀性評估。這是一種以主觀意志為轉(zhuǎn)移、完全忽視受傳者思想和心理反應(yīng)的評估。這一理念衍生的對臺傳播議程設(shè)計往往不會考慮受傳者的實際需求和欣賞口味，不會安排受傳者參與傳播過程，不注意傳播方與受傳者的密切互動，更不會主動邀請受傳者參與傳播效果的評估。這種傳播方自以為是、與受傳者評價完全割裂的評估方式，必然一切以傳播方的感覺和認知作為評估依據(jù)，其結(jié)論難免受主觀片面性影響，客觀性相對較低，難以令人信服。對主觀性評估的依賴，也容易帶來傳播方對客觀評估體系構(gòu)建的忽視，進而影響對臺傳播效果評估的精準度。

2．單一性評估。一般來說，傳播效果評估主要從接觸、認知、態(tài)度、行為四大層級指標去實施對受眾的調(diào)查研究，指標層級越高，調(diào)查工作要求越高，評估體系的構(gòu)建也越復(fù)雜。對臺傳播不是一般媒體傳播，而是為兩岸民眾心靈契合服務(wù)的，必須從最高指標層級去調(diào)查評估，但現(xiàn)實的指標層級卻較低，方式方法也較簡單，往往只重視媒體傳播到達狀況和市場份額的評估，如廣播場強測量、電視落地情況、紙媒入島數(shù)量、新媒體流量、點擊率等，對傳播帶來的島內(nèi)受眾的國家認同及大陸對臺方針政策等重大議題的態(tài)度及行為轉(zhuǎn)變的調(diào)查和評估則少有涉及。這種更多地從媒體影響力角度開展的目標單一的調(diào)查評估，獲得的評價數(shù)據(jù)不足以準確反映島內(nèi)受眾多元化思想，難以適應(yīng)對臺傳播效果評估的高層級需求。

3．迎合性評估。傳播方對于傳播效果的高期待心理和客觀評估體系的不完善，使得迎合性評估有了可乘之機。調(diào)查評估的各個環(huán)節(jié)出于各自目的，皆有可能對調(diào)查評估工作抱有迎合態(tài)度，如受傳者為密切與傳播方的關(guān)系而給予傳播方及其傳播內(nèi)容的溢美之詞；調(diào)查機構(gòu)為迎合傳播方而加大對有利區(qū)域及人群的調(diào)查，甚至違背職業(yè)操守故意美化數(shù)據(jù)；評估方夸大對正面數(shù)據(jù)的解讀，忽視或弱化負面數(shù)據(jù)，以迎合傳播方對傳播效果不斷提升的期待，等等，這一切都將導(dǎo)致評估結(jié)論與實際效果的巨大落差。

當然，評估課題設(shè)計不科學、調(diào)查機構(gòu)不專業(yè)、樣本數(shù)量不充足、缺乏代表性等，也是評估精準度不高的重要因素。

二、確立多層次評價指標體系

傳播評估是為了發(fā)現(xiàn)傳播與傳播所要達到目的的偏差，進而有的放矢地從媒介選擇、渠道建立、議題設(shè)計、傳播表現(xiàn)等方面進行糾偏，不斷增強傳播實效。這需要從傳播目的達成程度和傳播過程努力程度兩個層面去設(shè)立全方位、系統(tǒng)性的評價指標。

對臺傳播是目的性極強的傳播活動，其效果評估也必然要緊緊圍繞傳播目的展開。對臺傳播最大目的是為祖國統(tǒng)一大業(yè)爭取足夠的民意支持。然而，達成這個目的，沒有任何一蹴而就的捷徑，只能循序漸進、由小到大、自易而難，堅持不懈地推進一系列爭取民心的主題性傳播。效果評估必須建立與此相適應(yīng)的多層次評價指標。對于主題性傳播的效果評價指標，既需要反映長遠性的，如島內(nèi)民眾國家認同；也需要突出近期的熱點，如圍繞民進黨上臺執(zhí)政后拒絕承認“九二共識”所開展的輿論斗爭成果。既需要思考兩岸關(guān)系重大主題，如“一國兩制、和平統(tǒng)一”基本方針、兩岸關(guān)系和平發(fā)展、反“臺獨”反分裂等；也需要研究關(guān)系島內(nèi)民眾切實利益的議題，如兩岸關(guān)系的和平紅利、兩岸民間交流與合作的拓展和深化等。既需要把握難理解議題，如島內(nèi)民眾所期盼的國際空間等；又需要關(guān)照容易接受話題，如大陸改革開放成就、兩岸共同弘揚中華傳統(tǒng)文化、兩岸經(jīng)貿(mào)交流與合作等。其評估標準：一是島內(nèi)民眾對相關(guān)議題認同度；二是島內(nèi)輿論與相關(guān)議題實質(zhì)意涵差異縮小或擴大程度。

傳播目的達成，不僅與傳播意圖確立和議程設(shè)計息息相關(guān)，與傳播活動的組織成效也是分不開的。因此，對傳播行為本身的評價，也是評估工作不可或缺的組成部分。這一環(huán)節(jié)可從兩方面設(shè)立指標：一是島內(nèi)受眾對傳播內(nèi)容和技巧的滿意度，受眾是傳播直接作用的終端，其實際感受既是傳播成果，又是最接近客觀評估的指標；二是島內(nèi)媒介的態(tài)度，島內(nèi)媒介往往更容易獲得本地受眾的注意和信賴。因此，島內(nèi)媒介對大陸對臺傳播的評價以及信息的“二次傳播”狀況，無疑是對臺傳播效果評估的重要指標。

三、構(gòu)建多元化調(diào)查分析體系

任何科學的體系，都是建立在客觀實際之上。而一切傳播活動的客體都是受眾，因而傳播和傳播評價必須堅持以受眾為本的理念。在受眾維度上，評估需從觸達、認知、態(tài)度、行為四個層面切入。而面對島內(nèi)復(fù)雜的思想文化群體，又必須從多種渠道獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，通過多個角度進行分析比較，才能得出最貼近實際的結(jié)論。

在調(diào)查渠道上，一是由第三方進行評估，如委托AC尼爾森等中立專業(yè)機構(gòu)在島內(nèi)開展專門調(diào)查，獲得權(quán)威而又精確的數(shù)據(jù)；二是請島內(nèi)合作方進行全面性調(diào)查，從中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)；三是由大陸方面專業(yè)機構(gòu)對特定對象進行調(diào)查；四是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)獲取相關(guān)資訊；五是傳播方通過開展受眾聯(lián)誼座談、受眾參與傳播、網(wǎng)絡(luò)有獎?wù)鞔?、入島入戶訪問等方式進行調(diào)查，獲取忠實受眾的反饋數(shù)據(jù)。

目前，島內(nèi)多如牛毛的民調(diào)機構(gòu)開始參與大陸對臺傳播效果調(diào)查，大陸一些同行也拓展了類似業(yè)務(wù)，國際上的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)也有這方面意愿，但由于各方認知和思維的差異，任何一方的調(diào)查結(jié)果都有一定的局限性。大陸方面雖易于操控和監(jiān)督，但思維上的差異、調(diào)查面及遠距離調(diào)查的限制，難免有“隔靴搔癢”之嫌。通過島內(nèi)合作媒體委托調(diào)查或直接聘請島內(nèi)專業(yè)機構(gòu)開展調(diào)查，有操作簡便和調(diào)查面廣的優(yōu)點，但不便于監(jiān)控，調(diào)查數(shù)據(jù)的精確性易受“偷工減料”和迎合心理的影響。通過國際性機構(gòu)調(diào)查，無疑能獲得更精準的數(shù)據(jù)，但中間環(huán)節(jié)多、投入大，可做大型的綜合性調(diào)查，不便做小型的專題性調(diào)查。以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)獲取相關(guān)資訊，在便捷和量化上占有絕對優(yōu)勢，但對復(fù)雜群體和進行深度調(diào)查難以發(fā)揮應(yīng)有作用?？梢姡瑔我磺离y以進行對臺傳播的精確調(diào)查，應(yīng)分批次、分區(qū)域、分課題綜合運用多種渠道開展調(diào)查。多種方式交叉使用，獲取數(shù)據(jù)的誤差相對較小，得出的結(jié)論也更為精確。

對普通受眾的調(diào)查是對臺傳播效果評估的一部分，大多屬于定量分析范疇。定量分析有時候難以企及數(shù)據(jù)背后所蘊含的豐富信息和深刻意義。同時，對臺傳播不可避免地也要面向島內(nèi)當局、政壇人士、政黨領(lǐng)導(dǎo)人、研究機構(gòu)、精英階層、意見領(lǐng)袖、媒體守門人、藍綠支持者，因而還必須結(jié)合定性分析方法，了解面向非普通受眾群體以及日益熱絡(luò)的非大眾傳播效果。因此，對于多渠道獲取的大量第一手數(shù)據(jù)，必須進行多角度的融定量與定性于一體的綜合分析方法。這通常應(yīng)從六個方面展開：一是專業(yè)機構(gòu)的調(diào)查分析；二是網(wǎng)絡(luò)社交平臺上受眾信息獲取和量化分析；三是兩岸關(guān)系研究與傳播學界、業(yè)界的專家分析，尤其要認真聽取島內(nèi)及海外專家學者的意見；四是島內(nèi)意見領(lǐng)袖的分析評價；五是忠實受眾的直觀評價；六是傳播方的年度綜合分析。堅持多角度的精細化評估，不僅能形成普遍性的共識，還可加強對特定群體情感、心理等方面的把握，尤其是探尋其態(tài)度及行為變化的思想脈搏，從而更加有利于及時校正對臺傳播媒介與渠道選擇、議題設(shè)計和內(nèi)容把握及策略運用等。

需要注意的是，對臺傳播有規(guī)定動作和自選動作，二者在傳播主題價值、傳播內(nèi)容難易和傳播致效基礎(chǔ)等方面大不相同，獲得的評估結(jié)論也必然有所不同。因此，在比較評估結(jié)論時，應(yīng)堅持分類審視傳播致效成果；在運用評估結(jié)論時，根據(jù)不同類型主題區(qū)別對待。對于那些重大主題傳播，即使一時難以產(chǎn)生明顯效果，也必須持之以恒、堅持不懈；同時，要以效果評估為引領(lǐng)，通過加強包裝、巧妙編排等手段，提升重大主題的傳播效果。

作者單位 華廣網(wǎng)

[1]柯惠新，陳旭輝，李海春，田卉．我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法[J]．對外傳播，2009(12)．

[2]戴元初．大數(shù)據(jù)時代對外傳播效果的評估與提升[J]．對外傳播，2014(10)．