互聯(lián)網(wǎng)+背景下杭州絲綢旅游產(chǎn)品符號傳達

李兆龍 （浙江科技學院藝術(shù)學院 310023）

互聯(lián)網(wǎng)+背景下杭州絲綢旅游產(chǎn)品符號傳達

李兆龍 （浙江科技學院藝術(shù)學院 310023）

絲綢旅游產(chǎn)品符號是絲綢文化符號傳達的載體，也是絲綢企業(yè)市場競爭的源動力。本文借助符號學相關(guān)理論，基于互聯(lián)網(wǎng)+條件下的杭州絲綢產(chǎn)品符號傳達視角，就產(chǎn)品符號的創(chuàng)設(shè)、接收、傳播等問題進行探討，通過互聯(lián)網(wǎng)思維促進絲綢文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+；杭州絲綢；產(chǎn)品符號；符號傳達

一、引言

作為“絲綢之府”的杭州，有著悠久的絲綢生產(chǎn)織造歷史，杭州良渚出土的絲織物距今已有四千七百多年。經(jīng)過久遠的歷史沉淀，杭州絲綢在中國乃至世界上的地位可見一斑。G20杭州峰會，大量的絲綢紀念品讓杭州絲綢又一次驚艷世人。杭州絲綢旅游特色紀念品（絲綢、服裝、工藝品等）也是外地游客游杭時購買的“特產(chǎn)”之一，成為旅游紀念或饋贈親友的必備選擇。但在旅游市場上，絲綢產(chǎn)品地域特色符號不夠鮮明，產(chǎn)品大同小異的現(xiàn)象也比較突出。究其原因，產(chǎn)品符號不明且缺少有效溝通是一個重要的因素。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃由李克強總理在2015年政府工作報告中首次明確提出，并將此計劃上升為“國家戰(zhàn)略”，其核心就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行升級，重點促進新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，通過發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品難以滿足游客多樣化需求背景下，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維及技術(shù)優(yōu)勢，通過絲綢符號的有效傳達，推動杭州絲綢旅游產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的提升是值得探討的話題。

二、絲綢旅游紀念品的符號性

從符號學的角度來說，每一種與“人”相關(guān)的所有存在都具有各自的符號性，作為與“人”密切相關(guān)的絲綢旅游紀念品也不例外。符號學家皮爾斯認為一個事物或一種現(xiàn)象被符號化的過程，即是這種事物或現(xiàn)象從原地被不斷編碼、解碼和傳播的過程。符號是具有某種代表意義的標識，是能被感知的客觀形式。符號的傳達涉及三方面因素，即符號的創(chuàng)造、符號的接收以及符號的傳播過程。作為杭州特色且被高度“符號化”的杭州絲綢旅游紀念品也具備上述的符號性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)也為絲綢文化和產(chǎn)品符號提供了一種的新的傳達手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下絲綢產(chǎn)品符號的創(chuàng)設(shè)——編碼

絲綢符號的是表象的產(chǎn)品符號和深層次的人文符號的綜合，杭州絲綢產(chǎn)品符號的創(chuàng)設(shè)本身也一個不斷編碼的過程，絲綢符號化過程也是符號不斷編碼與解碼過程的一個結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下符號編碼的途徑更加復(fù)雜化。

1.注重符號創(chuàng)設(shè)的雙向性

絲綢旅游產(chǎn)品兼有文化、紀念、可識別等特性，這正是消費者考慮購買的主要因素。在傳統(tǒng)產(chǎn)品符號創(chuàng)造領(lǐng)域，設(shè)計師往往是符號編碼的主體，也是符號的主要創(chuàng)造者，產(chǎn)品符號的傳達受到企業(yè)產(chǎn)品風格、設(shè)計師個人文化素養(yǎng)、設(shè)計手法等影響，而游客只是產(chǎn)品符號被動的接受者，呈現(xiàn)單向化特征。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，顧客的選擇更加挑剔和多元化，作為產(chǎn)品符號的消費者，產(chǎn)品符號只有得到認可才有實際意義。符號的消費者也是符號的創(chuàng)設(shè)參與者，基于符號認知的顧客購買反應(yīng)也會直接影響其編碼的過程。因此，企業(yè)要積極創(chuàng)造條件，引導顧客參與產(chǎn)品形式符號的創(chuàng)設(shè)，符號認同度的提高必然會引起產(chǎn)品銷量的增加。

2.絲綢符號提取方法

根據(jù)皮爾斯的符號分類理論，符號可分為從圖像符號、指示符號及象征符號三個類型。絲綢符號的提取也可以從這三種符號形式入手，這也是從表象到抽象，由淺入深的一個符號化過程。

圖像符號是最直觀的符號創(chuàng)設(shè)形態(tài)。作為外地游客，接觸絲綢符號一般是從最直接產(chǎn)品形象即圖像符號開始。造型、材質(zhì)、圖案、色彩等產(chǎn)品信息是最直觀的第一印象，也是最重要的刺激源和直接的符號創(chuàng)設(shè)題材。在圖像符號的編碼中，最常見的運用形式就是“杭州”符號的直接引用，這類符號一般具有“可視性”、“具體性”的特征，如杭州的“杭”字、G20標志符號等。也有一些絲綢旅游紀念品會把西湖十景等作為經(jīng)典符號進行提取并將其作為圖案進行設(shè)計，通過西湖景致直接把絲綢（能指）和杭州（所指）這兩個符號元素進行對接。通過互聯(lián)網(wǎng)方法，可以對號入座式的讓顧客選擇出心目中的圖像符號樣式，實現(xiàn)個性化的符號認知與創(chuàng)造。

指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來代表事物的，它表達了形式與內(nèi)容必然的聯(lián)系，是一種指向性的符號形態(tài)。如品牌就是一種指示性的符號形式，當提及都錦生、萬事利品牌等，如果對杭州稍有了解的話就會和絲綢聯(lián)系起來。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達市場激烈競爭的背景下，做好品牌符號推廣就顯得尤為重要，通過間接品牌符號帶動直接產(chǎn)品符號的提升。

象征符號是指一種符號本身與對象之間沒有相似性或直接聯(lián)系，它可以自由地表征對象，而象征符號本身與對象之間的關(guān)系，需建立在社會約定的基礎(chǔ)之上。如語言符號就是一種象征符號。象征符號在網(wǎng)絡(luò)條件下，可以通過設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，游客游記統(tǒng)計等手段，提煉尋找出游客心中能特定代表杭州絲綢的關(guān)鍵詞，以此為切入點并將這些相關(guān)文字轉(zhuǎn)化為可視化的產(chǎn)品符號。

四、互聯(lián)網(wǎng)+背景下絲綢符號的接收——解碼

符號受眾人群是絲綢符號的接收者和解碼者，不同的年齡層次、文化教育背景對同一產(chǎn)品的符號接收不盡相同。外地游客對杭州文化的了解程度參差不齊，因此基于文化符號認同的產(chǎn)品符號認知也需要大量的引導。如“都錦生”這個絲綢品牌，外地游客如不提前做好“功課”，卻較難形成感同身受的符號認知。

1.重視符號前期推廣

在傳統(tǒng)旅游紀念品的購買行為中隨機性非常強，大多數(shù)游客很少事先做好攻略，到目的地后針對性的再買些特定紀念品。如果不在深耕產(chǎn)品基礎(chǔ)上提前做好前期符號導入，這種粗放的購買行為也難有起色。網(wǎng)絡(luò)條件下，這些目標人群都可以在各大搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索中輕易鎖定，通過絲綢文化的定向推廣加大意向人群對絲綢產(chǎn)品符號的識別度和認同度，促進購買行為的發(fā)生。

2.加大基于文化體驗的實物感知。產(chǎn)品符號只有在特定文化氛圍中才會有最深刻的感知。杭州有大量的絲綢文化資源，如中國絲綢博物館、都錦生織錦博物館、萬事利絲綢文化展示中心等，這些優(yōu)質(zhì)的資源為來杭游客提供了了解杭州絲綢歷史和文化的場所。通過加大網(wǎng)絡(luò)推廣，引導有條件的游客實地參觀，實現(xiàn)個體性、層次性、參與性的絲綢文化游，可以大大增強產(chǎn)品符號的辨識和情感認同。

五、互聯(lián)網(wǎng)+背景下絲綢符號的傳播

1.強化互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念。從提供消費到引導消費，積極做好絲綢文化的推廣工作，通過絲綢文化架起與消費者之間的橋梁，使顧客成為絲綢產(chǎn)品符號的認可者、參與者和傳播者。

2.搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)宣傳與銷售相結(jié)合。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)B2C模式到C2B(私人訂制)模式轉(zhuǎn)變，擴大消費者產(chǎn)品消費意愿。如萬事利集團建立的“中國好絲綢”網(wǎng)上交易平臺，從圖案、用材、設(shè)計等方面與顧客實現(xiàn)網(wǎng)上互動，期間也取得了很好的收益，不失為一種好的模式探索。

3.加大網(wǎng)絡(luò)平臺合作，實現(xiàn)全過程符號傳播。傳統(tǒng)旅游途徑中，游客由于游覽路線、時間等因素限制，一些優(yōu)質(zhì)的絲綢文化資源不一定有深刻了解。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站或旅游類APP等途徑進行有效的旅游事前、事中、事后推廣，做到最大程度的符號傳播營銷。

六、小結(jié)

“符號化”的產(chǎn)品消費是當今社會消費的大趨勢，產(chǎn)品符號化的過程離不開精準化的符號解讀和地域特色文化的支撐。利用互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)旅游的思路，做好杭州絲綢符號的挖掘、創(chuàng)設(shè)、傳播，在游客體驗地域文化實現(xiàn)產(chǎn)品消費的同時，放大符號所具有的價值，對提升當?shù)芈糜涡蜗蠹爱a(chǎn)業(yè)提升有一定的實際意義。

[1]皮爾斯(美).皮爾斯:論符號[M].四川大學出版社，2014.

[2]呂昉，鄭燕，朱小行.杭州絲綢特征元素的調(diào)查與符號學分析[J].絲綢，2010

[3]李剛，孫平江，錢荷英，徐安英.“互聯(lián)網(wǎng)+絲綢”對“一帶一路”戰(zhàn)略的促進發(fā)展[C]. “一帶一路”戰(zhàn)略與蠶絲行業(yè)發(fā)展研討會論文集, 2015.

浙江省教育廳科研項目（Y201430734）