從《奇葩說(shuō)4》看綜藝I P的疲態(tài)與困局

李麗薇 傅居正 （北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 100875）

從《奇葩說(shuō)4》看綜藝I P的疲態(tài)與困局

李麗薇 傅居正 （北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 100875）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王是生存之道，然而內(nèi)容產(chǎn)品像其他商業(yè)產(chǎn)品一樣是有生命周期的。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》作為米未傳媒精心打造的內(nèi)容IP，已經(jīng)播出了整整四季，盡管制作團(tuán)隊(duì)做出了一些調(diào)整和改變，但剛剛落幕的《奇葩說(shuō)4》仍然不可避免地陷入了節(jié)目老化的疲態(tài)。本文試從《奇葩說(shuō)4》收視下滑的原因出發(fā)，分析內(nèi)容IP發(fā)展的困局，并對(duì)《奇葩說(shuō)5》以及其它內(nèi)容IP做出期待。

網(wǎng)絡(luò)綜藝；內(nèi)容IP；節(jié)目老化

2014年《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝平臺(tái)播出，這檔以辯論為特色的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，一經(jīng)播出便聚集了超高人氣，并憑借優(yōu)秀的口碑和勁爆的話題，成為叩開(kāi)網(wǎng)綜時(shí)代大門的抗鼎之作。隨后按照一年一季的節(jié)奏，《奇葩說(shuō)》在2017年迎來(lái)了第四季。遺憾的是，第四季節(jié)目無(wú)論從點(diǎn)擊量還是口碑來(lái)看，都說(shuō)明《奇葩說(shuō)》正在經(jīng)歷一個(gè)下滑期：最后兩期收官之戰(zhàn)，縱使有人氣偶像李宇春助陣，也只有1815.7萬(wàn)和1976.1萬(wàn)的播放量（截止到6月25日），這與開(kāi)局第一期節(jié)目6187.1萬(wàn)的播放次數(shù)形成鮮明落差。而在文藝青年活躍的豆瓣網(wǎng)上，第四季《奇葩說(shuō)》的評(píng)分只有7.7分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一季的9.1分。收視萎縮、口碑下滑，既有自身的原因，也不能忽略大環(huán)境的影響。

一、辯論人才緊缺

《奇葩說(shuō)》的造星能力有目共睹，四年時(shí)間，觀眾們對(duì)每一位老奇葩的特色都了如指掌，比如金句女王馬薇薇、雞湯王陳銘、喪文化代表邱晨等等。但四季節(jié)目都是同一個(gè)辯論團(tuán)隊(duì)，很容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，而后繼人才又非常短缺，這就造成了內(nèi)容上嚴(yán)重的“供血不足”。 第二季、第三季均有18位奇葩加入，第四季《奇葩說(shuō)》的先導(dǎo)片《奇葩大會(huì)》卻只選出了11名奇葩，加上通過(guò)遺珠賽復(fù)活的1名選手，總共誕生了12名新奇葩，從數(shù)量上來(lái)看就令人堪憂。另外，從現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，新奇葩們?cè)谵q才上無(wú)法與老奇葩們抗衡，只有臧鴻飛和傅首爾2人進(jìn)入半決賽，最終也被淘汰出局。顯然，新奇葩們不具備超越老奇葩的硬實(shí)力，畢竟老奇葩集結(jié)了辯論圈的專業(yè)選手，馬薇薇、胡漸彪、顏如晶等人都是身經(jīng)百戰(zhàn)的專業(yè)人士，即使不是專業(yè)辯論選手，一部分老奇葩在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的磨練之后，也漸漸向?qū)I(yè)級(jí)別靠攏，比如肖驍?shù)倪M(jìn)步就很明顯，他最終贏得了第四季的奇葩之王。從綜藝效果上來(lái)考量，新奇葩的表現(xiàn)也是差強(qiáng)人意，除了傅首爾、臧鴻飛和馬劍越給節(jié)目帶來(lái)一些新鮮感以外，其他人整體氣勢(shì)羸弱，幾乎沒(méi)有辨識(shí)度。

可以說(shuō)，人才短缺是《奇葩說(shuō)》的“阿喀琉斯之踵”，找到兼具辯論才情和娛樂(lè)精神的選手，源源不斷輸入新鮮有趣的內(nèi)容，將是節(jié)目組面臨的一個(gè)持續(xù)性的挑戰(zhàn)?！镀孑庹f(shuō)》主持人、米未傳媒創(chuàng)始人CEO馬東認(rèn)為，“內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占 5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部?jī)?nèi)容能拿到最高的價(jià)值”?！镀孑庹f(shuō)》堅(jiān)持做的就是頭部?jī)?nèi)容，即用超前的價(jià)值主張或者專業(yè)的細(xì)分內(nèi)容，來(lái)引領(lǐng)觀眾追逐節(jié)目，并不是一味地投其所好。顯然，僅僅依靠老奇葩，并不能完成頭部?jī)?nèi)容的建設(shè)，要想有趣，又“不止有趣”，1需要更多新人的加入。

二、節(jié)目形態(tài)固化

《奇葩說(shuō)》將辯論與綜藝進(jìn)行混搭，開(kāi)創(chuàng)了綜藝節(jié)目的新模式，使其成為影響力巨大的原創(chuàng)IP。但是，對(duì)于辯論的敘事流程，觀眾已經(jīng)非常熟悉。雖然每一季節(jié)目在比賽規(guī)則上都有調(diào)整，但整體來(lái)看大同小異。節(jié)目所貫徹的敘事策略基本沒(méi)有發(fā)生變化，一直是以辯論邏輯為主，即針對(duì)一個(gè)話題，形成正反雙方，由導(dǎo)師助陣，角逐奇葩之王，所有的綜藝娛樂(lè)效果則在辯論過(guò)程中產(chǎn)生。

考察第四季的《奇葩說(shuō)》，會(huì)發(fā)現(xiàn)節(jié)目本身的確在謀求創(chuàng)新和改變。為了豐富內(nèi)容，馬東邀請(qǐng)何炅擔(dān)當(dāng)主持人，自己則與蔡康永、羅振宇、張泉靈組成新的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，加入辯論環(huán)節(jié)。這的確拓展了節(jié)目的思辨空間，增強(qiáng)了可看性。羅振宇擅長(zhǎng)邏輯思維，張泉靈善于用事實(shí)說(shuō)話，兩位新導(dǎo)師的加盟都為節(jié)目增色不少。但是，從節(jié)目的構(gòu)成來(lái)看，導(dǎo)師的部分屬于錦上添花，《奇葩說(shuō)》最大的舞臺(tái)畢竟是留給各路奇葩們的。所以，導(dǎo)師陣容的變化，對(duì)于節(jié)目的貢獻(xiàn)見(jiàn)于細(xì)微之處，并不能從根本上實(shí)現(xiàn)節(jié)目在形式上的突破。

在觀眾都了解流程的情況下，賽制的巧妙設(shè)置便成為節(jié)目成功的一個(gè)關(guān)鍵，但遺憾的是，第四季的《奇葩說(shuō)》在賽制設(shè)計(jì)上毫無(wú)新意。一個(gè)表現(xiàn)是，賽制的安排顯得過(guò)于隨意。在之前的幾季節(jié)目當(dāng)中，還有新老奇葩大逃殺、新老奇葩大混戰(zhàn)、導(dǎo)師帶隊(duì)開(kāi)展對(duì)抗賽這樣的環(huán)節(jié)，而在第四季當(dāng)中，則徹底放棄了雙方對(duì)壘的戰(zhàn)隊(duì)制，通過(guò)計(jì)算選手獲得的星星數(shù)量，來(lái)角逐前八位選手，這樣的設(shè)置在客觀上降低了比賽的激烈程度，幾乎把比賽變成了表演。另一個(gè)表現(xiàn)是，賽制不公引發(fā)爭(zhēng)議，黃執(zhí)中淘汰表現(xiàn)出色的董婧，公然挑戰(zhàn)游戲規(guī)則，招致網(wǎng)友不滿。半決賽由于賽制不合理，直接淘汰了表現(xiàn)精彩的姜思達(dá)，尤其遭到網(wǎng)友詬病，并最終引發(fā)了馬薇薇手撕姜思達(dá)事件，破壞了《奇葩說(shuō)》IP的整個(gè)品牌形象。

三、話語(yǔ)空間萎縮

與之前的節(jié)目相比，第四季《奇葩說(shuō)》在話題設(shè)置上要保守許多，它聚焦的主要是具有強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)主義色彩的社會(huì)性議題，比如：奮斗城市污染嚴(yán)重，離開(kāi)嗎？外賣小哥惹毛我，投訴嗎？和老板打電動(dòng)該放水嗎？父母提出住養(yǎng)老院，同意嗎？剩男剩女該差不多得了嗎？……這些都是年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中普遍面臨的思想困局，有極強(qiáng)的代入感。其中“給走頭有路的人捐款蠢不蠢？”這樣的話題更是直接來(lái)源于在社會(huì)上引起廣泛爭(zhēng)議的“羅爾事件”?？梢哉f(shuō)，第四季的內(nèi)容在貼近性上下足了功夫。

制作團(tuán)隊(duì)有意在話題上改變方向，導(dǎo)演牟頔在接受采訪時(shí)表示，“之前更多的是偏于個(gè)人，偏于‘我’；但這次往前走了一步，是偏近于‘關(guān)系’?！?但是從結(jié)果來(lái)看，觀眾們似乎并不接受《奇葩說(shuō)》想要變成一個(gè)溫和或者溫暖的節(jié)目。話題的轉(zhuǎn)向或許意味著節(jié)目的成長(zhǎng)，但同時(shí)也意味著表達(dá)空間的縮水，“它不再挑戰(zhàn)觀眾的價(jià)值觀，而是像一針針安慰劑，先戳中觀眾的‘痛點(diǎn)’，再進(jìn)行撫慰，找尋的都是時(shí)代情緒的出口”。2在先前的節(jié)目中，《奇葩說(shuō)》一向以多元的價(jià)值觀、犀利的表達(dá)著稱，以第二季內(nèi)容為例，話題中還包含“你會(huì)接受開(kāi)放式婚姻嗎？”這種先鋒性話題。（其中“該不該向父母出柜”和“好朋友該不該約”兩期內(nèi)容因尺度過(guò)大被下架。）隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大，話題趨向溫和，顯然是更為安全的策略性調(diào)整。今年6月1日，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的創(chuàng)作播出提出進(jìn)一步要求，強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目要堅(jiān)持與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度”，可以想見(jiàn)，未來(lái)在話題上，《奇葩說(shuō)》不會(huì)有太大的突破性動(dòng)作。

四、網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)白熱化

自《奇葩說(shuō)》2014年面世以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸走入大眾的視野，各大視頻網(wǎng)站頻頻發(fā)力， 2016年被指認(rèn)為網(wǎng)綜元年，誕生了《火星情報(bào)局》、《偶滴個(gè)神啊》、《放開(kāi)我北鼻》等一大批熱門節(jié)目，《2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016 年全國(guó)各大視頻平臺(tái)推出的網(wǎng)綜多達(dá) 618 檔。在經(jīng)歷了最初的混戰(zhàn)之后，網(wǎng)綜從粗制濫造邁向了精良制作的大時(shí)代。2017年則被稱作超級(jí)網(wǎng)綜年，網(wǎng)綜的細(xì)分和垂直化傾向愈加明顯，僅以《奇葩說(shuō)》的播出平臺(tái)愛(ài)奇藝為例。從這個(gè)夏天開(kāi)始，愛(ài)奇藝將接連推出“明星向網(wǎng)綜”系列，鎖定高人氣綜藝明星，為其量身打造新節(jié)目，包括蔡康永的《男子甜點(diǎn)俱樂(lè)部》、何炅的《好奇的盒子》。另有一大批成功的自制節(jié)目繼續(xù)跟進(jìn)，比如《了不起的孩子》第二季、《大學(xué)生來(lái)了》第二季、《愛(ài)上超?！返谒募?。尤其值得一提的是，6月24日上線的音樂(lè)類節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》集結(jié)了業(yè)界王牌制作人、投資2個(gè)億，刷新了網(wǎng)綜行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。這一切都將構(gòu)成《奇葩說(shuō)》第五季面臨的網(wǎng)綜大環(huán)境：節(jié)目類型豐富、投資趨向大片模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝的大洗牌運(yùn)動(dòng)似乎就要上演了?！镀孑庹f(shuō)》的辯論特色保證了其市場(chǎng)稀缺性，針對(duì)年輕群體的話題設(shè)計(jì)頻頻觸發(fā)共鳴，它仍然是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容IP?？偟膩?lái)說(shuō)，第四季《奇葩說(shuō)》的表現(xiàn)不如之前那么搶眼，但與市場(chǎng)上其他綜藝節(jié)目相比，還是顯示出了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，高達(dá)4億元的廣告收入就充分證明了其市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于一個(gè)進(jìn)入成熟期的節(jié)目來(lái)說(shuō)，如何養(yǎng)護(hù)IP，延展生命周期，是值得思考和探索的一大難題。如果說(shuō)養(yǎng)成一個(gè)優(yōu)秀綜藝IP需要非凡的創(chuàng)新力，那么在后期的養(yǎng)護(hù)過(guò)程中，可能需要更多改革的魄力。外部急劇變化的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，正在不斷推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)換代，《奇葩說(shuō)》第五季能否突破瓶頸，引爆新一輪的網(wǎng)綜流行潮，值得期待。

注釋：

1.“不止有趣”是米未傳媒的宣傳語(yǔ)。

2.韓思琪，《〈奇葩說(shuō)〉的中年危機(jī)：從包容到綁架》，北京青年報(bào)，2017年6月20日，B1版。