媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體的轉型及其盈利模式困境探索

王 靖 （南京理工大學設計藝術與傳媒學院 210000）

媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體的轉型及其盈利模式困境探索

王 靖 （南京理工大學設計藝術與傳媒學院 210000）

在媒介融合的巨大背景之下，為了謀求生存，各類傳統(tǒng)媒體都在與新媒體進行融合，謀求轉型。媒介融合不只是信息傳播形式的轉變，媒介的生產模式也在隨之改變。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的媒介融合是雙向作用的，并不僅限于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型升級，新媒體同樣依靠于傳統(tǒng)媒體進行借鑒發(fā)展。本文通過對傳統(tǒng)主流媒體順應媒介融合趨勢而進行的轉型進行了分析，并對其盈利模式困境方面進行了簡要的探索。

媒介融合；媒體轉型；盈利模式

一、 媒介融合的大趨勢

媒介融合是動態(tài)的過程，新舊媒體的更替也是一種動態(tài)的過程，現(xiàn)在的新媒體都有可能成為未來的舊媒體。隨著社會科學技術不斷的發(fā)展，越來越多的媒介工具、媒介渠道已經(jīng)開始進入了人們的日常生活，依托于新技術的新媒體以其特有的優(yōu)勢受到人們的追捧和喜愛，已然成為人們日常生活中必不可少的一部分。媒介處于不斷融合和轉型之中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的之間競爭在一些領域也尤為顯著激烈。

二、 傳統(tǒng)主流媒體的轉型

隨著信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也開始越來越依賴新技術的產生，特別是網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展推動下產生的數(shù)字化新形態(tài)。在媒介融合的巨浪之下，各種不同的信息能夠在同一個數(shù)字平臺上得到整合，不同媒介間的互換性與互聯(lián)性也進一步得到了加強。在數(shù)字化道路上，數(shù)字報紙、電子雜志、網(wǎng)絡廣播和電視等新媒體開始飛馳，正逐漸成為傳統(tǒng)媒介的強勢競爭力量。

（一）傳統(tǒng)紙媒轉型

在傳統(tǒng)報業(yè)領域，因為數(shù)字化技術的滲入，報網(wǎng)融合是傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字化網(wǎng)絡化發(fā)展的新形態(tài)。作為一種新型新聞形式，報紙實現(xiàn)向多媒體、即時互動的移動數(shù)字新聞報道的轉變。以報網(wǎng)互動的方式進行資源整合，不僅解決了網(wǎng)站內容載體問題，同時也適應了網(wǎng)絡文化發(fā)展的需求。移動媒介和自媒體的崛起，不僅讓互動更為容易，也讓報道方式更為便捷迅速。同時線上線下多渠道發(fā)布，也符合了當下不同類型受眾的多種使用習慣。中國各大報業(yè)集團都開始推出報紙的電子數(shù)字版，如《現(xiàn)代快報》等，都極大地方便了受眾的閱讀。

傳統(tǒng)雜志由于閱讀習慣改變、技術推動和政策寬松等多方面的影響，也從原先的平面紙質媒體，轉型成各種形態(tài)的數(shù)字雜志，集多媒體表現(xiàn)形式于一身，發(fā)行渠道和閱讀方式多樣。比如《人物周刊》雜志一直在致力于與新媒體進行融合，開發(fā)其品牌電子雜志。

（二）傳統(tǒng)電視行業(yè)轉型

在信息數(shù)字技術與網(wǎng)絡的不斷成熟的條件之下，傳統(tǒng)電視行業(yè)開始向移動端電視及網(wǎng)絡電視等基于移動技術、數(shù)字高清技術和網(wǎng)絡視頻播放平臺架構發(fā)展。數(shù)字技術的發(fā)展改變了電視媒體傳統(tǒng)的單向度的傳播方式，能夠根據(jù)個人愛好提供更有針對性、更加個性化的節(jié)目內容，同時也能保證良好的受眾的互動參與，極大地拓寬了受眾的自主性。以央視旗下的CNTV為例，其網(wǎng)絡及手機移動客戶端，合理利用了受眾的碎片化時間。不僅可以為受眾提供針對性的內容，通過點贊、評論等反饋機制，還能與受眾之間形成良性互動。

（三）傳統(tǒng)電臺行業(yè)轉型

在媒介融合的大背景之下，網(wǎng)絡電臺孕育而生。受眾不僅可以選擇在線收聽廣播，還可以創(chuàng)建屬于自己的個人電臺，單純地傳播聲音不再是廣播的專利，受眾也可以成為聲音的傳播者和發(fā)聲者。以喜馬拉雅、荔枝FM為首的個人原創(chuàng)的網(wǎng)絡廣播電臺開始興起，可以在線收聽全國各主流電臺聲音，打破地域的限制。在內容方面，轉型后的網(wǎng)絡電臺也更具優(yōu)勢，種類更加多樣全面。以傳統(tǒng)廣播媒體為基礎的北京電臺的聽聽FM等作為傳統(tǒng)電臺自行開發(fā)的移動產品也開始擠入市場，為用戶提供高品質廣播節(jié)目服務，這是傳統(tǒng)媒體在新媒體領域的一次轉型和拓展。

三、 轉型后主流媒體盈利模式困境

盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉型成敗與否的關鍵。面對新媒體，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還只是簡單把內容照搬，忽略了新媒體傳播的特點和規(guī)律。它們往往只是做到運營手法上的創(chuàng)新，在內容沒有進行更為深入的發(fā)掘創(chuàng)新，不能作為真正意義上的新媒體。更有甚者只把新媒體平臺當成進行自我宣傳的一種工具，盈利模式自然無從談起。

新技術的產生雖然讓傳遞信息的技術變化了，但是我們消費的訊息內容以及我們周圍象征性符號環(huán)境的特征仍有一貫性，新技術所使用的訊息內容大多只是來自之前占據(jù)統(tǒng)治地位的媒體。正如麥克盧漢所形容的那樣，現(xiàn)在的新媒體只是新瓶裝舊酒而已。數(shù)字和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，已經(jīng)使得原有的紙質媒體發(fā)行量有所下滑。傳統(tǒng)紙質媒體主要依靠發(fā)行出版費用和廣告費用進行盈利，但是相比之下，傳統(tǒng)紙媒進行投放廣告時會有更大的區(qū)域優(yōu)勢。新媒體因為網(wǎng)絡的即時性和受眾群體的廣泛性原因，一定程度上反而更難形成盈利優(yōu)勢。用戶的閱讀習慣有碎片化的特點，所以有一定數(shù)量的受眾更喜歡直接訪問內容集成的門戶網(wǎng)站，而不是逐一閱讀紙媒電子版，很大程度上造成了分流，減少了新媒體的盈利。而且由于網(wǎng)絡版權保護措施還不夠完善，數(shù)字媒體的內容會被輕易拷貝和抄襲，迫使一些新媒體的盈利變得更加困難。

傳統(tǒng)主流電視和電臺媒體應對轉型后信息傳播渠道、傳播方式甚至信息生產方式的變化，大都明顯缺乏有效應對的策略，盈利模式也失去了競爭性。內容方面，創(chuàng)新型特色節(jié)目還不夠豐富，大多還是照搬國外版權節(jié)目的類型和模式，自主創(chuàng)新能力較弱。作為主要盈利來源之一的廣告，也缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營，內容和形式缺乏嚴格的過濾和選擇，降低了廣告的傳播和盈利效果。轉型后媒體內部也出現(xiàn)諸如關聯(lián)不清晰、機制不靈活、危機意識不強等困境。

四、結語

媒介融合是整個傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，不同媒介之間的相互融合能夠優(yōu)化資源的配置，更好的實現(xiàn)資源共享，更靈活地實現(xiàn)市場價值。各類型媒體也要積極探索合理的盈利模式，不斷提升自身價值。

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