數(shù)字出版營銷發(fā)展困境及對策*

□文│陳　松　王羽佳

隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和普及，人們的工作、學(xué)習(xí)及生活方式正在發(fā)生著重大改變，數(shù)字時(shí)代已經(jīng)來臨。在網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字媒體技術(shù)的助推下，圖書出版發(fā)行已逐漸由紙質(zhì)方式向數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變，數(shù)字出版開始受到現(xiàn)代讀者的青睞。但數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，必須要匹配行之有效的營銷策略。

一、數(shù)字出版迎來發(fā)展機(jī)遇

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景給了數(shù)字出版生存發(fā)展的溫床，而全民閱讀工作的不斷推進(jìn)，更是給了數(shù)字出版一次巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字出版相比傳統(tǒng)出版而言，其存在形式、獲取方式、價(jià)格及閱讀便捷程度等多個(gè)方面更具獨(dú)特優(yōu)勢，具有廣闊的發(fā)展前景。

1.數(shù)字出版帶有多媒體屬性，開放性及在線性較強(qiáng)

相比傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版借助信息編碼轉(zhuǎn)換，可以以更小的存儲(chǔ)體積蘊(yùn)藏更豐富的數(shù)據(jù)信息量，在進(jìn)行圖書、文章、內(nèi)容查找時(shí)能夠更為方便快捷地實(shí)現(xiàn)目的。從數(shù)字出版的存在媒介上看，其借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及智能移動(dòng)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了圖書等信息的有限化向海量化的轉(zhuǎn)變。更為重要的是，數(shù)字出版具備快速檢索的特征，可以在海量信息中進(jìn)行具體信息的篩選。

2.數(shù)字出版的可編輯屬性較強(qiáng)，成本消耗相對較少

數(shù)字出版擺脫了以往傳統(tǒng)出版需嚴(yán)格遵循選題—策劃—編輯—印刷—出版—發(fā)行營銷的固定步驟，在減少出版程序的同時(shí)，也節(jié)省了大量的成本。出版單位將數(shù)字出版內(nèi)容存儲(chǔ)在電腦光盤所耗費(fèi)的成本往往僅需幾元錢，倘若通過云服務(wù)將海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在服務(wù)器中，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布銷售，其成本將更加低廉。同時(shí)，通過電腦及便攜設(shè)備讀取光盤拷貝或通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)下載相應(yīng)的數(shù)字出版文檔，讀者可以非常輕松地實(shí)現(xiàn)對數(shù)字出版物進(jìn)行二次或多次編輯。

3.數(shù)字出版契合環(huán)保理念要求

傳統(tǒng)出版之所以具備較高的制作成本，在于其需要紙張、油墨、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)瘸杀緭p耗。數(shù)字出版的出現(xiàn)，能有效緩解造紙行業(yè)基于環(huán)境的污染及破壞，契合了社會(huì)環(huán)保理念。此外，數(shù)字出版所依附的信息載體，如光盤、文檔等，其本身不涉及污染，可以多次反復(fù)利用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[1]

4.數(shù)字出版符合現(xiàn)代人群閱讀需要

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電腦、手機(jī)等智能設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)代人群工作、生活和學(xué)習(xí)必不可少的工具，通過智能設(shè)備，人們可以突破時(shí)間、空間的限制，輕松購買所需的數(shù)字出版物，隨時(shí)隨地滿足學(xué)習(xí)的愿望，并有效整合人們碎片化的時(shí)間，提高時(shí)間利用率。

如今，數(shù)字出版迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇：在內(nèi)容極大的豐富和井噴式爆發(fā)的同時(shí)，無論是作為內(nèi)容提供者的出版機(jī)構(gòu)，還是作為渠道提供者的各大電商或平臺(tái)運(yùn)營商，都在探索著數(shù)字出版營銷的發(fā)展趨勢，并且已有大量先行者走出了數(shù)字出版營銷的探索之路。

二、數(shù)字出版營銷面臨困境

數(shù)字出版營銷指運(yùn)用市場化營銷模式及運(yùn)作方法，將數(shù)字出版物作為產(chǎn)品及信息資源，通過激發(fā)讀者的購買欲望，引導(dǎo)讀者進(jìn)行消費(fèi)，在此過程中，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版營銷的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。數(shù)字出版營銷的本質(zhì)就是通過對數(shù)字出版資源加以調(diào)動(dòng)，滿足讀者的消費(fèi)需求，在讀者及數(shù)字出版資源供給方之間達(dá)成信息及資源上的互通。[2]但在當(dāng)前，數(shù)字出版營銷仍面臨較多的現(xiàn)實(shí)問題。

1.營銷法律困境

數(shù)字出版營銷面臨的法律困境主要涉及數(shù)字圖書的版權(quán)侵權(quán)，主要包括兩種表現(xiàn)方式：首先，數(shù)字圖書出版商及營銷方?jīng)]有獲取圖書原作者的出版授權(quán)而私自進(jìn)行出版及發(fā)售，這可視為故意侵權(quán)行為；其次，數(shù)字圖書出版商及營銷方雖然具有圖書作者的授權(quán)，但該出版權(quán)僅限于紙質(zhì)圖書形式，在將其轉(zhuǎn)換為數(shù)字圖書形式時(shí)，容易引發(fā)版權(quán)之爭。熱點(diǎn)案例如谷歌侵權(quán)案、百度文庫侵權(quán)案、萬方數(shù)字出版侵權(quán)案、作家維權(quán)聯(lián)盟訴蘋果商店侵權(quán)案和作家尚建國起訴武漢大學(xué)出版社侵權(quán)案等。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國數(shù)字出版市場中，存在版權(quán)問題或未經(jīng)正式版權(quán)授權(quán)的數(shù)字圖書一度占據(jù)總圖書的80%。[3]此外，在數(shù)字出版物版權(quán)的保護(hù)上，雖有數(shù)字加密技術(shù)輔助，但盜版現(xiàn)象仍廣泛存在，一方面損害了數(shù)字出版物正當(dāng)營銷的經(jīng)濟(jì)利益，另一方面也阻礙了數(shù)字出版市場的健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.營銷理念問題

營銷觀念是否科學(xué)、合理、有效，是影響、制約數(shù)字出版營銷成效的重要原因?？v觀國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)，還未形成以市場需求為出發(fā)點(diǎn)、以目標(biāo)客戶為中心的思想行為模式與職業(yè)意識(shí)，數(shù)字圖書的出版商、經(jīng)銷商及發(fā)行商普遍缺乏正確的營銷觀念，很難在短期內(nèi)形成良好的數(shù)字出版營銷效果。這一方面是因?yàn)閿?shù)字出版未能形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，短期盈利能力弱、投入大，導(dǎo)致出版企業(yè)容易將營銷利益的著眼點(diǎn)置于短期利益上；另一方面，無論是傳統(tǒng)出版商進(jìn)行的數(shù)字創(chuàng)新，還是出版產(chǎn)業(yè)之外的跨界創(chuàng)新，均在重新定義現(xiàn)代出版，這也導(dǎo)致數(shù)字出版營銷意識(shí)和思路變化迅速，節(jié)奏難以把握。

3.標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一制約營銷渠道開拓

2012年，科技部立項(xiàng)批準(zhǔn)了《數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)符合性測試關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用》項(xiàng)目立項(xiàng)，但未能立見成效。截至今日，數(shù)字出版行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)仍未能完全統(tǒng)一。以電子圖書為例，目前國內(nèi)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)有方正CEB、Adobe的PDF、超星PDG、知網(wǎng) CAJ以 及 SEP、TXT、DOC、PDG、EXC等超20種。標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，不僅分流了讀者，而且增加了讀者的購買成本。正因如此，數(shù)字出版商及營銷方若要在開拓營銷渠道上有所突破，必須要投入更多的精力和成本，在整合數(shù)字出版資源、解決數(shù)字出版物的友好兼容問題上下功夫。

4.營銷成熟度及市場開發(fā)有限

中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，在2016年，中國成年國民的數(shù)字化閱讀接觸率達(dá)到64%。這也從側(cè)面反映出了數(shù)字出版營銷市場具有極大的開發(fā)潛力。但整體上來看數(shù)字出版行業(yè)的成熟度不高，營銷市場的開發(fā)力度不強(qiáng)，突出體現(xiàn)在以下幾方面：對數(shù)字出版物消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求了解不深，沒有做好對消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和閱讀認(rèn)知的正確引導(dǎo)，數(shù)字出版在營銷宣傳上不夠深入。

三、數(shù)字出版營銷發(fā)展的推進(jìn)策略

營銷策略是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，作為一個(gè)戰(zhàn)略性的策略，將關(guān)系今后整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前途與命運(yùn)，因此可以從以下幾個(gè)方面入手，有序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字出版營銷發(fā)展。

1.建立健全數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)，打擊侵權(quán)盜版行為

數(shù)字出版營銷要有序推進(jìn)，離不開法律法規(guī)的保駕護(hù)航。在數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)上，應(yīng)注重做好以下幾點(diǎn)：首先，要完善著作權(quán)相關(guān)法律法規(guī)和國家及地方政策，相關(guān)行政部門監(jiān)管到位，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。其次，要打擊數(shù)字出版盜版現(xiàn)象，通過強(qiáng)化數(shù)字出版盜版的打擊力度，保障著作權(quán)人、出版方、營銷方和渠道的合法權(quán)益，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)厲懲處數(shù)字出版盜版、侵權(quán)、走私等違法行為。再次，要對數(shù)字出版的銷售渠道進(jìn)行監(jiān)管，杜絕營銷和銷售渠道中的違法違規(guī)行為，為數(shù)字出版營銷的正常開展提供行動(dòng)支持。最后，應(yīng)建立著作權(quán)人、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與數(shù)字出版機(jī)構(gòu)、營銷方和渠道之間的版權(quán)溝通機(jī)制，各方依據(jù)法律法規(guī)對出版、營銷和銷售行為進(jìn)行協(xié)商及細(xì)分，以減少數(shù)字出版營銷環(huán)節(jié)的法律糾紛。

2.加強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)數(shù)字出版營銷理念創(chuàng)新

現(xiàn)今，數(shù)字出版還暫未能形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，短期盈利能力弱，但數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式正在逐步發(fā)展和轉(zhuǎn)變，發(fā)展和轉(zhuǎn)變可能帶來用戶需求和價(jià)格的雙重變化，而市場正在接受和消化這個(gè)發(fā)展和轉(zhuǎn)變。也正因如此，造成了數(shù)字出版物銷量的不穩(wěn)定。這是數(shù)字出版市場正在尋求平衡發(fā)展的標(biāo)志。

近來，作為內(nèi)容提供者的出版機(jī)構(gòu)無一不在進(jìn)行的數(shù)字資源建設(shè)，無論是傳統(tǒng)出版資源的數(shù)字化創(chuàng)新，還是出版產(chǎn)業(yè)之外的跨界創(chuàng)新，都在引導(dǎo)著數(shù)字出版營銷意識(shí)和思路變化，而這一進(jìn)程相當(dāng)迅速。與傳統(tǒng)出版不同的是，數(shù)字出版與內(nèi)容和閱讀設(shè)備有一定的關(guān)系，在進(jìn)行數(shù)字出版營銷時(shí)，不僅要考慮數(shù)字出版物，還要考慮數(shù)字閱讀設(shè)備。在這方面，各大電商平臺(tái)都給予了良好的啟示，比如亞馬遜的Kindle。而反過來，數(shù)字閱讀設(shè)備的創(chuàng)新也同時(shí)吸引著源源不斷的銷售服務(wù)對象。

因此，數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新空間仍然很大，創(chuàng)新種類包括：數(shù)字視頻和音頻、應(yīng)用程序、增強(qiáng)型電子書、傳統(tǒng)圖書配合的綜合性網(wǎng)絡(luò)多媒體資源、數(shù)字化全解決方案的教學(xué)課程包等。

3.營銷渠道終端的虛擬化再造

出版商或經(jīng)銷商要在用戶獲取、瀏覽和閱讀上提供多樣化的服務(wù)，以此來迎合大眾需求，進(jìn)而鞏固和拓展?fàn)I銷渠道，而實(shí)現(xiàn)這些服務(wù)的最好方式是建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷渠道終端的虛擬化再造。數(shù)字企業(yè)家理查德·納認(rèn)為實(shí)體書店的下一個(gè)創(chuàng)新可能是虛擬再造。[4]從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者對數(shù)字出版產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在實(shí)用、便捷上，還對數(shù)字出版產(chǎn)品的尋求過程和數(shù)字出版產(chǎn)品所提供的多樣化體驗(yàn)產(chǎn)生興趣。如Ncvrs，用戶可以通過這一應(yīng)用程序快速從許多圖書封面選擇自己所需的圖書，也可以拒絕或標(biāo)記圖書，通過在數(shù)字出版物上設(shè)置的零售商鏈接實(shí)現(xiàn)快速購買，用戶如同徜徉在現(xiàn)實(shí)的書店一樣。此外，出版商或經(jīng)銷商也可以考慮通過人工智能來挖掘和統(tǒng)計(jì)用戶對數(shù)字出版物的消費(fèi)喜好，進(jìn)而為消費(fèi)終端建立友好、及時(shí)的虛擬應(yīng)用平臺(tái)。

4.建立薄利多銷的數(shù)字出版策略

數(shù)字出版在西方已有長足的發(fā)展，西方國家的數(shù)字出版商和平臺(tái)商曾多次與傳統(tǒng)出版商產(chǎn)生利益的沖突，這主要與西方的數(shù)字出版商和平臺(tái)商在長期的營銷過程中建立了低價(jià)營銷的策略，導(dǎo)致渠道霸權(quán)的爭奪日趨激烈有關(guān)。著名案例如亞馬遜對Kindle平臺(tái)堅(jiān)持電子暢銷書10美元策略導(dǎo)致的司法案。因此，在我國司法和監(jiān)管存在一定不足以及消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的雙重影響下，建立薄利多銷的數(shù)字出版策略無疑是最為正確的，當(dāng)然，薄利多銷不是低價(jià)銷售，而是建立在成本、收益與市場占有率等多重目標(biāo)平衡的基礎(chǔ)上開展的。此外，數(shù)字出版商和平臺(tái)方還需改變單純的內(nèi)容銷售模式，提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)新的盈利增長點(diǎn)。

5.加強(qiáng)數(shù)字出版營銷的專業(yè)化建設(shè)

西方出版行業(yè)的盈利主要建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，專業(yè)化也是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要策略。當(dāng)前，全球前十的出版企業(yè)中，數(shù)字化專業(yè)出版總收入已經(jīng)超過企業(yè)收入的一半，而且有持續(xù)增長的預(yù)期。[5]因此，加強(qiáng)數(shù)字出版的專業(yè)化建設(shè)勢在必行。

數(shù)字出版營銷專業(yè)化建設(shè)的策略可以考慮從專業(yè)數(shù)字圖書、數(shù)字期刊或數(shù)字工具、數(shù)字影像等方向的營銷發(fā)展，剝離一些不相干的內(nèi)容，整合同類的數(shù)字出版資源，以便快速鎖定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，集中優(yōu)勢，開展數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷。

數(shù)字出版是今后出版業(yè)發(fā)展的趨勢，在進(jìn)行數(shù)字出版營銷時(shí)，營銷方應(yīng)秉持讀者至上的營銷理念，運(yùn)用多樣化的營銷策略，以深耕數(shù)字出版消費(fèi)市場。國家應(yīng)做好數(shù)字出版市場的法律保障及技術(shù)引導(dǎo)，通過多方聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邁入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的快車道。