大數(shù)據(jù)時(shí)代媒介投放策略的轉(zhuǎn)變

■文/娜日邁

大數(shù)據(jù)時(shí)代媒介投放策略的轉(zhuǎn)變

■文/娜日邁

數(shù)字媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告采購(gòu)方法已逐漸被自主投放模式所取代。依賴(lài)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展，廣告主可以不用再為非TA用戶(hù)買(mǎi)單，以減少無(wú)效流量的曝光。但事實(shí)上，并不是所有行業(yè)都適合將大把媒介預(yù)算押注在精準(zhǔn)廣告投放上，仍然需要結(jié)合傳統(tǒng)曝光渠道或社會(huì)化傳播來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。加之用戶(hù)行為碎片化的今天，很多數(shù)據(jù)標(biāo)簽都是動(dòng)態(tài)變化的，程序化購(gòu)買(mǎi)還無(wú)法做到絕對(duì)“精準(zhǔn)”，效果具體如何，還需要逐步優(yōu)化考量。

媒介采購(gòu)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；程序化購(gòu)買(mǎi)；社會(huì)化傳播

從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，廣告主媒介投放策略經(jīng)歷了多重變革。從單純考核曝光覆蓋到開(kāi)始注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從單向輸出品牌理念到社會(huì)化媒體互動(dòng)傳播，廣告主越來(lái)越在意“我要找的是誰(shuí)？”以及“我如何與TA對(duì)話(huà)？”。依托技術(shù)+廣告的有機(jī)融合與各媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累，這些問(wèn)題的答案也在不斷優(yōu)化的過(guò)程中變得清晰。

傳統(tǒng)媒介采購(gòu)模式有諸多弊端。在過(guò)去，企業(yè)媒介人員需要面對(duì)幾十到幾百家媒體，從甄選媒體到采買(mǎi)流量，需要花費(fèi)大量的溝通成本，外加企業(yè)內(nèi)部流程繁瑣，走完整個(gè)項(xiàng)目耗時(shí)又耗力。從廣告評(píng)估維度來(lái)看，媒體性質(zhì)千差萬(wàn)別，廣告位也各有不同，因此需要長(zhǎng)期投放并累積經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)才能有效衡量投放效果。加之部分媒體使用流量作弊手段，為廣告的真實(shí)效果評(píng)估增加了一定的難度。從優(yōu)化時(shí)效性來(lái)看，傳統(tǒng)投放模式優(yōu)化反饋較慢，且由于媒體一直在更新，過(guò)往投放經(jīng)驗(yàn)未必適用于下次投放，回收的數(shù)據(jù)也沒(méi)有太大的后續(xù)利用價(jià)值。除此之外，傳統(tǒng)媒介采購(gòu)依賴(lài)媒體平臺(tái)受眾，廣告只針對(duì)該平臺(tái)用戶(hù)展現(xiàn)，且對(duì)該平臺(tái)所有用戶(hù)展現(xiàn)，沒(méi)有合理的流量篩選機(jī)制，導(dǎo)致大量的無(wú)效曝光。

為了捕獲一些精準(zhǔn)的流量，廣告主會(huì)分配一部分預(yù)算作為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，一來(lái)能盡量降低自己的獲客成本，二來(lái)可以有效攔截競(jìng)品用戶(hù)。同時(shí)，RTB（real time bidding）競(jìng)價(jià)的的結(jié)算方式也迅速被廣告主接納并認(rèn)可，至少在這一階段我們可以清楚地看到每一筆花費(fèi)的消耗情況，通過(guò)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化投放效果，從而控制或降低成本費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)普及伊始，用戶(hù)對(duì)搜索引擎的依賴(lài)程度非常大，這部分流量紅利讓百度、360和搜狗等企業(yè)迅速崛起。但隨著電商行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)民搜索習(xí)慣也隨之改變，很明顯，搜索引擎的一部分流量已逐漸被電商平臺(tái)瓜分。從功能屬性來(lái)講，用戶(hù)更傾向于用搜索引擎搜索不懂或不了解的東西，而當(dāng)他們想知道某個(gè)產(chǎn)品不同的分類(lèi)時(shí)會(huì)選擇直接在電商網(wǎng)站獲取信息，而后者的購(gòu)買(mǎi)意愿往往更強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化也相對(duì)更容易一些。廣告主也意識(shí)到了這部分精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)移，開(kāi)始布局電商營(yíng)銷(xiāo)。從2017年艾瑞中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告可以看出，2016年電商廣告市場(chǎng)份額占比首次超過(guò)搜索廣告，以30%的占比位列第一。搜索廣告的大幅下滑，除了電商行業(yè)的入局沖擊外，也受到了相關(guān)政策的影響。不可否認(rèn)的是，搜索廣告得益于其流量的精準(zhǔn)性，SEM/SEO在近幾年依然還是廣告主花費(fèi)的大頭預(yù)算之一。

搜索廣告雖然精準(zhǔn)，但它的流量均來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)搜索，流量少競(jìng)爭(zhēng)大，品牌仍需要其他途徑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。與此同時(shí)，也有成百上千的的媒體有渠道售賣(mài)需求。因此，如何利用大數(shù)據(jù)將需求方與廣告資源進(jìn)行有效匹配，實(shí)現(xiàn)“撮合經(jīng)濟(jì)”，正是DSP（demand side platform）行業(yè)正在解決的問(wèn)題。

2011年DSP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)，截至目前市面上已經(jīng)存在上百家DSP公司，為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。它顛覆了傳統(tǒng)媒介購(gòu)買(mǎi)模式，簡(jiǎn)化了流量采購(gòu)流程，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)、多點(diǎn)位的一站式采購(gòu)。DSP廣告的運(yùn)作機(jī)制并不復(fù)雜，廣告主只需要將目標(biāo)受眾的定向需求發(fā)送到DSP平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)觸發(fā)廣告位時(shí)，DSP會(huì)對(duì)用戶(hù)ID和媒體價(jià)值進(jìn)行分析比對(duì)，來(lái)確定是否對(duì)該用戶(hù)展現(xiàn)。同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)，為廣告主算出合理的競(jìng)拍價(jià)格，最后將報(bào)價(jià)與創(chuàng)意返回至廣告交易平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)與展現(xiàn)。DSP廣告無(wú)疑是探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)道路上的重大變革，廣告展現(xiàn)規(guī)則從“廣告等用戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告找用戶(hù)”，企業(yè)不需要再為非TA用戶(hù)買(mǎi)單，廣告主也開(kāi)始接受將預(yù)算花在這些“看不見(jiàn)的廣告”上。

目前主流的DSP渠道有騰訊廣點(diǎn)通、微博粉絲通和今日頭條等。它們擁有龐大的用戶(hù)群和足夠的數(shù)據(jù)積累，可以支持人群屬性、地域?qū)傩?、興趣標(biāo)簽等多維度的定向，甚至粉絲通還可以支持使用第三方或客戶(hù)自有數(shù)據(jù)包進(jìn)行顆粒級(jí)定向，以此獲得最精準(zhǔn)的投放反饋。DSP廣告的展現(xiàn)位置有很多種，其中信息流是當(dāng)下最受熱捧的投放方式。信息流也稱(chēng)之為原生廣告，即以媒體常規(guī)信息展現(xiàn)方式穿插的商業(yè)廣告。以微信為例，我們常常在朋友圈中刷到右側(cè)帶有“廣告”字樣的信息，它的呈現(xiàn)方式與好友的動(dòng)態(tài)一樣，有頭像和圖文信息，乍看下都不一定能認(rèn)出這是一則廣告。相比彈窗、畫(huà)中畫(huà)或網(wǎng)站banner，用戶(hù)對(duì)信息流廣告的接受程度更高，投放效果也相對(duì)更好。

DSP廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，廣告實(shí)時(shí)優(yōu)化。我們不需要做自認(rèn)為對(duì)的事情，只需要做“機(jī)器”認(rèn)為對(duì)的事情即可。在廣告優(yōu)化過(guò)程中，通過(guò)大量數(shù)據(jù)反饋或許可以看出，點(diǎn)擊效果最明顯的素材可能并不是我們認(rèn)為最好看的素材，買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的人，也并不一定是適婚年齡的女性。DSP廣告在一定程度上改變了廣告從業(yè)者的思維慣性，開(kāi)啟了用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的時(shí)代。

DSP廣告固然會(huì)減少無(wú)效的展示成本，但并不是所有行業(yè)都適合將大把預(yù)算壓在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上。去年，寶潔縮減了Facebook部分精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，加大了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的廣告開(kāi)銷(xiāo)。Facebook是探索精準(zhǔn)投放的領(lǐng)軍媒體，其龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)和復(fù)雜的算法可以快速幫廣告主篩選出”最精準(zhǔn)”的目標(biāo)受眾。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果卻不盡如人意。從一方面來(lái)看，大品牌未必適合做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，尤其像寶潔這種企業(yè)，需要影響幾千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者，而非那些看似有購(gòu)買(mǎi)意向的一小部分人群。精準(zhǔn)廣告更適合一些小眾或細(xì)分行業(yè)，如游戲app、理財(cái)產(chǎn)品等。從另外一方面來(lái)看，也是精準(zhǔn)廣告面臨的最大的問(wèn)題，是在用戶(hù)行為習(xí)慣越發(fā)多元化且碎片化的今天，很難用幾個(gè)標(biāo)簽塑造出一個(gè)完整有效的人物畫(huà)像。很多平臺(tái)的用戶(hù)標(biāo)簽是動(dòng)態(tài)的，每天都有可能發(fā)生變化。其次移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代標(biāo)簽獲取來(lái)源增多，導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有搜索時(shí)代那么簡(jiǎn)單，很多時(shí)候我們都無(wú)從發(fā)現(xiàn)有些標(biāo)簽是怎么添加到自己身上的，可能是誤點(diǎn)，也可能是隨意瀏覽。由此可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在算法上，還存在著難以克服的缺點(diǎn)。

但不可否認(rèn)的是，社交媒體已逐漸得到眾多廣告主的重視，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，都開(kāi)始布局社會(huì)化新媒體，在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行了不同程度的變革。尤其對(duì)于傳統(tǒng)老牌企業(yè)，想要在眾多新興品牌和進(jìn)口品牌中站穩(wěn)腳跟，勢(shì)必要通過(guò)社交媒體發(fā)聲、推廣甚至塑造全新的品牌形象。品牌已不再像過(guò)去一樣熱衷于自說(shuō)自話(huà)，它開(kāi)始真真實(shí)實(shí)的走到消費(fèi)者面前，進(jìn)行平等對(duì)話(huà)。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例中最值得一提的是“海爾”官微。從一個(gè)冷冰冰的官微到坐擁幾十萬(wàn)活粉的企業(yè)對(duì)話(huà)出口，它只做了一件是：聆聽(tīng)。@淘寶故宮的粉絲跟官微提出制作冷宮冰箱貼的建議，這條微博走紅后有粉絲在評(píng)論下@海爾，建議它出一款冷宮冰箱。海爾新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速聯(lián)系了冰箱制作部門(mén)，趕制出了工業(yè)設(shè)計(jì)圖，在網(wǎng)上大范圍征求意見(jiàn)，一個(gè)禮拜之內(nèi)通過(guò)3D打印技術(shù)把冰箱送到了用戶(hù)面前，成功塑造了一個(gè)靈活能動(dòng)的品牌形象。除此之外，海爾官微還會(huì)適時(shí)出現(xiàn)在各個(gè)熱門(mén)博文的評(píng)論區(qū)中，形成了一種“反差萌”的喜感。新媒體傳播的時(shí)效性很強(qiáng)，想要做到海爾這種官微人格化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)也需要得到足夠的授權(quán)，而這對(duì)于一些大企業(yè)而言并非易事。很多時(shí)候，新媒體運(yùn)營(yíng)并不一定會(huì)直接帶來(lái)銷(xiāo)量，但它卻是收集用戶(hù)態(tài)度數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)輿情最好的渠道，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者近距離溝通最有效的方式。從近幾年的趨勢(shì)來(lái)看，社交媒體一定會(huì)是眾多品牌發(fā)力的重心。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑讓廣告交易效率得到了質(zhì)的提升，也讓廣告主盡可能精確地找到了目標(biāo)受眾。但營(yíng)銷(xiāo)至此就結(jié)束了嗎？品牌如何利用這部分精準(zhǔn)的流量，如何提高用戶(hù)互動(dòng)意向，優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗，是企業(yè)最需要思考和改進(jìn)之處。與此同時(shí)，增加與客戶(hù)的touch-point，把握每一個(gè)可以與用戶(hù)對(duì)話(huà)契機(jī)，收集最真實(shí)的反饋并積極回應(yīng)用戶(hù)需求也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

[1]宋玉書(shū)．廣告創(chuàng)意與媒介策略[J]．應(yīng)用寫(xiě)作，2003（09）．[2]陳炎．媒介策略的進(jìn)化[J]．廣告人，2008（09）．

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)；略聞科技北京有限公司）

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