承載落地 做區(qū)域市場的管理者

■ 陳樹文

承載落地 做區(qū)域市場的管理者

■ 陳樹文

不同的廠家有不同的商業(yè)邏輯定位，有的直接把代理商定義成各區(qū)域的分公司或者辦事處，名稱上為含品牌名字的銷售公司，有的將代理商定義為經(jīng)銷商，不認(rèn)為有代理商，還有的廠家把代理商定義為服務(wù)商。不管叫什么名字，所承擔(dān)的職能才是本質(zhì)價值點(diǎn)所在。

承接區(qū)域市場的各項(xiàng)落地工作

在目前的新環(huán)境下，只提供單一的銷售職能，或者是傳統(tǒng)意義提供資金進(jìn)貨再銷售模式的代理商，單純的想通過銷售產(chǎn)品已經(jīng)很難獲利。隨著家電行業(yè)的渠道扁平化，價格的透明化，賺差價的時代已經(jīng)不復(fù)存在。且電商的發(fā)展也將產(chǎn)品的價格拉低，降低了經(jīng)銷商獲利的空間。依靠資金的作用做搬運(yùn)工的模式被取代的可能性很大，要挖掘新的價值點(diǎn)。單一功能的代理商生存維艱。但如果愿意去扮演新的角色，還是有價值的，如做一個區(qū)域市場的管理者。

由于廚電產(chǎn)品銷售渠道的多元化，管理上涉及方方面面的事情，廠家如果不讓代理商管理，也必須設(shè)分公司或者辦事處，去做品牌在區(qū)域的品牌傳播、市場服務(wù)等管理工作，如公共關(guān)系的維系，與政府、監(jiān)管部門，各種協(xié)會之間對接等工作。除了銷售之外，廠家在區(qū)域市場還有很多事情需要落地，如果設(shè)分公司，需要很多人力成本，效率還不一定高。代理商作為本地人，有很多關(guān)系可以去利用，如果由分公司做，沒有人脈資源，很多事情也不容易擺平，很容易出現(xiàn)問題。

在公共關(guān)系維護(hù)上，如燃?xì)獗O(jiān)管部門，消費(fèi)者協(xié)會維護(hù)會定期抽檢，當(dāng)遇到消費(fèi)者投訴等公關(guān)事件，如果不及時處理，第二天就可能會被曝光，很多時候其實(shí)可能就是誤會。作為本地的代理商，就可以做到及時的去與相應(yīng)機(jī)構(gòu)溝通，讓主管部門出來證明是個誤會。這種危機(jī)公關(guān)事件貴在及時讓主管部門出來說話，否則報道出來，后期就算再由主管部門更正，仍然會損害品牌的價值。畢竟負(fù)面的影響是多少廣告費(fèi)也換不回來的。而本地代理商可以通過人脈及時消化，保證事情不惡化。

在推廣上，不是在全國性的媒體做廣告就可以提升所有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，在區(qū)域市場的品牌傳播也很重要，區(qū)域市場一些特殊節(jié)點(diǎn)的推廣活動也很有必要。如廣州最近在做燈光節(jié)，如果品牌想在廣州的國際燈光節(jié)上露出，需要當(dāng)?shù)卮砩處椭雎涞氐募?xì)節(jié)工作，與燈光節(jié)的主辦方溝通，以更好的方式植入品牌廣告，且很多都是細(xì)節(jié)性的工作。再如廣州的端午節(jié)，賽龍舟活動非常隆重，如何在這個特色節(jié)日上以最低的成本植入品牌廣告，做好品牌傳播，作為區(qū)域性的代理商可能做起來更如魚得水。

這些事情如果由代理商來承擔(dān)，所謂有付出就會有回報。因此，這個角色的扮演具備長期存在的價值。既然代理商承擔(dān)了這些工作，對廠家來講，對付出勞動的人要給予報酬，自然就能從廠家那里得到服務(wù)的費(fèi)用。因此，代理商未來要通過服務(wù)廠家，承擔(dān)廠家的一部分工作，通過提供服務(wù)來獲利。如幫助廠家承擔(dān)電商渠道，家裝公司渠道，房地產(chǎn)商配套渠道的服務(wù)，雖然其中有些渠道是廠家直接供貨，但也需要代理商落地服務(wù)。

只要從事這些服務(wù)，廠家就會付出報酬，代理商一樣可以獲利。而國美、蘇寧等KA渠道，以及超市和專賣店渠道等，在區(qū)域市場也需要管理，代理商只要能承擔(dān)起管理和服務(wù)市場的工作，就顯現(xiàn)出了代理商的價值。

專業(yè)的人做專業(yè)的事

廠商要互相認(rèn)知

廠家和代理商的關(guān)系，我認(rèn)為用外派來形容更加合適。外派就是專業(yè)的人做專業(yè)的事情，從而讓彼此都可以集中精力做最重要的事情。目前，人力成本越來越高，管理的難度也越來越大，這個時候，廠家如果耗費(fèi)太多的精力去做區(qū)域團(tuán)隊的建設(shè)和管理，可能會是得不償失的結(jié)果。

很多廠家也意識到這個問題，如果設(shè)立辦事處，是個沉重的負(fù)擔(dān)，且工作量較大。如果是分公司經(jīng)理做區(qū)域管理，年度任務(wù)不達(dá)標(biāo)，預(yù)算超標(biāo)，按照勞動法，也要支付80%的工資。而如果是代理商做這件事情，因?yàn)槭呛献麝P(guān)系，如果沒有負(fù)擔(dān)起該承擔(dān)的工作，就可以不給付相應(yīng)的報酬。通過對比，廠家就自然的做到了責(zé)權(quán)利的平衡和權(quán)衡。

作為區(qū)域市場的管理者，如果代理商沒有做好市場，就會虧損，在自有員工自主性越來越差的時候，外派模式具備越來越明顯的優(yōu)勢。不是廠家大而全，就什么都可以做好。代理商在區(qū)域市場行使廠家的權(quán)力和義務(wù)時，確實(shí)高效低成本，這也是代理商的價值點(diǎn)所在。

一個品牌，如華帝目前做到行業(yè)龍頭企業(yè)，也是通過全國各地代理商多年共同努力的結(jié)果。如果有些代理商在發(fā)展過程中跟不上步伐，但也有功勞，廠家要看到他們的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，從廠家的角度，在新形勢下，要幫助他們轉(zhuǎn)型，并提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和幫助，給他們一些工具，提供學(xué)習(xí)的機(jī)會，幫助他們共同成長。

這既是對過去代理商成果的肯定，也可以對這些代理商在當(dāng)?shù)氐母鞣N沉淀一個很好的承接，充分發(fā)揮他們的能力以及對品牌的忠誠度。而代理商在得到新的知識和技能時，在新的角色扮演上會發(fā)揮出更大的能量，幫助廠家上到一個更大的臺階。

作為代理商，如果廠家的可持續(xù)發(fā)展能力在，也認(rèn)可代理合作模式，那么代理商就要主動適應(yīng)廠家，跟著廠家的定位和發(fā)展方向走。如華帝定位高端，那么廠家就必須要提升自己。就算是經(jīng)營高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的模式不同，那也要跟著廠家提升自身的經(jīng)營水平和綜合素質(zhì)，升級終端店面。畢竟廠商合作上是以廠家為主，代理商為輔。

代理商要在不斷的提升中實(shí)現(xiàn)自我價值

近些年，有些廠家推出了定制化生產(chǎn)，于是行業(yè)就有了去代理商的說法，尤其如我作為廠家角色做的集成吊頂，更是定制化的產(chǎn)品。那么通過互聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)F2C了么？我不這樣認(rèn)為，因?yàn)楫a(chǎn)品無論在售前還是在售后，無論消費(fèi)者是通過官方微信、天貓、京東哪個入口購買產(chǎn)品，在落地上都需要服務(wù)的承載，包括售前的設(shè)計和售后的安裝服務(wù)都要做，那么就需要全國各地的代理商，因?yàn)槿绻ㄟ^辦事處，需要在各地建立團(tuán)隊，需要發(fā)工資。

當(dāng)然，你也可以說隨著專業(yè)化的分工，這些工作可以與第三方服務(wù)商合作，但目前的市場現(xiàn)狀是，大多數(shù)的第三方服務(wù)商只能提供常規(guī)的售后和安裝服務(wù)，專業(yè)性和個性化服務(wù)能力有限。如吸油煙機(jī)的安裝工作，會牽涉到是公共煙道的煙管預(yù)埋，還是玻璃窗開孔等各種現(xiàn)場的個性化問題，如果沒有一個代理商在當(dāng)?shù)刈龇?wù)，與第三方服務(wù)商合作，會有很多的現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)問題。

一個品牌在區(qū)域市場的管理工作很細(xì)，在一個區(qū)域市場，不僅僅是需要安裝和售后服務(wù)，售前的服務(wù)也很多，且很重要。如我做集成吊頂?shù)墓S，為了提升效率，搭建了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，首先整合需求，后續(xù)再把一些需求推送給代理商。同時平臺也整合了一些第三方服務(wù)商資源。在初期規(guī)劃向代理商調(diào)研時，代理商很擔(dān)心會取代他們。我給他們分析，我們工廠生產(chǎn)集成吊頂，理論上也可以做扣板的加工，表面處理，再進(jìn)一步做鋁件，開鋁礦等工作，但為什么作為生產(chǎn)廠家只做了吊頂?shù)纳a(chǎn)工作，其它由供應(yīng)商提供呢？就是其它事情要有專業(yè)的人去做，我們?nèi)プ瞿切┦虑榈某杀靖摺?/p>

服務(wù)商可以提供專業(yè)的售后服務(wù)，但是有限，而且是常規(guī)化的，多數(shù)做的只是一些簡單品類的安裝工作，以及一些清洗服務(wù)，且不能提供售前，牽涉到施工和設(shè)計性質(zhì)的工作做不了。首先廠家仍然以代理商為核心，代理商是最緊密的合作伙伴，服務(wù)商只是幫助我們做外圍工作的合作伙伴，是第三方。如果作為代理商有能力，也可以去做區(qū)域、品類和售后服務(wù)方面的擴(kuò)張。

因此，作為代理商能否生存，主要在于自身是否有價值，而不在于廠家。只要做得比廠家和第三方好，為什么會被替代呢？如果代理商做不好這項(xiàng)工作的話，當(dāng)然就會由服務(wù)商去做。代理商在鏈條上的價值不可否認(rèn)。讓人欣慰的是，近兩年，家電行業(yè)一些對廠商關(guān)系看得較輕，以廠家自己為主導(dǎo)的廠家，對代理商的態(tài)度在轉(zhuǎn)變，開始重新認(rèn)識和重視代理商的價值，并給代理商更多的空間。我對近兩年的廠商關(guān)系更為樂觀。代理的價值點(diǎn)就是體現(xiàn)在運(yùn)作區(qū)域市場的綜合能力，作為代理商，只要不斷學(xué)習(xí)新的技能，做好自我提升，適應(yīng)新的環(huán)境，價值就會永遠(yuǎn)存在。作為廠家，也要帶動代理商共同發(fā)展，發(fā)揮其價值點(diǎn)。廠商都發(fā)展好了，市場才會好。

作為代理商，新時期下，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新是必然的趨勢，只要積極轉(zhuǎn)型，未來的發(fā)展空間會很大。

（責(zé)編 邱麥平）

現(xiàn)代家電 近期關(guān)注

◎?qū)嶓w逆襲 回歸商業(yè)本質(zhì)

◎中國家電渠道的變革與走勢分析

◎市場盤整期的突破口

◎分銷商精細(xì)化管理難度解析

◎衛(wèi)浴電器市場推廣經(jīng)驗(yàn)

◎新形勢下代理商轉(zhuǎn)型縱橫談

◎代理商渠道管理與開拓經(jīng)驗(yàn)

◎全渠道庫存共享如何實(shí)現(xiàn)

◎城鎮(zhèn)化建設(shè)背景下的三四級市場

◎化解銷售規(guī)模與高服務(wù)成本的矛盾

◎廚房 電器的市場營銷創(chuàng)新

◎分銷商精細(xì)化管理難點(diǎn)解析

◎區(qū)域零售商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型

◎冰洗行業(yè)未來發(fā)展空間在三四級市場

◎縣域電商操作經(jīng)驗(yàn)

雜志簡介

本刊宗旨：營銷參謀 渠道顧問

讀者對象：家電代理商、零售商；生產(chǎn)廠家；房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑

裝飾工程公司；零售報攤、社會個人訂戶；社團(tuán)；圖書館。

廣告價值：塑造業(yè)內(nèi)品牌，征招商業(yè)客戶，傳遞企業(yè)信息，優(yōu)化渠道伙伴。

投稿方式：投稿之前請參看現(xiàn)代家電關(guān)注重點(diǎn)，誠征見解獨(dú)特，對行業(yè)問題

闡述深刻的來稿。請按欄目定向投稿。投稿人可按電子郵件方式投送。

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上期回顧

關(guān)于工商關(guān)系變化的幾點(diǎn)看法

降低服務(wù)成本 提高服務(wù)效率

代理商挖掘價值點(diǎn)的三個維度

下期展望

渠道難題如何破

國內(nèi)燃熱市場品牌增容

模式變革與創(chuàng)新 家電業(yè)主動擁抱新零售