短視頻媒體生命周期及其對網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)革新的啟示

□文│馬芳芳

（作者單位：南京大學(xué)文學(xué)院）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體構(gòu)架的支持下，短視頻正逐漸成為一種主流的線上內(nèi)容生產(chǎn)形式。在美國，Vine被譽(yù)為短視頻內(nèi)容服務(wù)的鼻祖，其最早開創(chuàng)了短視頻制作及分享模式，令用戶可在Vine上發(fā)布時(shí)長為6秒的循環(huán)播放視頻，同時(shí)也可在臉書、推特等社交媒體平臺上分享視頻內(nèi)容。然而，這一曾被賦予巨大希望的新型社交媒體卻是短命的，Vine從出生到滅亡僅僅只有4年時(shí)間。作為全世界范圍內(nèi)最具樣板意義的短視頻社交網(wǎng)站，Vine的生命周期和發(fā)展瓶頸無疑給其他同類網(wǎng)站提供了有價(jià)值的鏡鑒。本文即對Vine的發(fā)展演變歷程及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入分析，并嘗試以之為基礎(chǔ)，展開對于短視頻社交媒體的有益反思。

一、Vine的發(fā)展簡史

Vine最早于2012年6月創(chuàng)建，三位創(chuàng)始人分別是敦·霍夫曼（Dom Hofmann）、魯斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov）和科林·克羅爾（Colin Kroll）。在Vine正式上線前，推特便以大約3000萬美元的價(jià)格收購了Vine。Vine發(fā)布iOS系統(tǒng)端的APP是在2013年1月24日，[1]同年6月和11月，Android系統(tǒng)端和Windows Phone系統(tǒng)端的APP也相繼發(fā)布，網(wǎng)頁版Vine則于2014年5月發(fā)布。作為社交媒體市場上的新寵，Vine曾一度成為蘋果應(yīng)用商店中下載量最高的APP，[2]當(dāng)時(shí)的Vine沒有任何廣告收入，不熟悉Vine的使用者僅僅把Vine視為一種短視頻拍攝工具。此后，Vine相繼進(jìn)行了幾次功能的調(diào)整，2014年7月，Vine在更新版本中增添了播放計(jì)數(shù)功能，用以顯示某一視頻被播放的總次數(shù)（該播放數(shù)既包括Vine平臺上的播放總數(shù)，也包括Vine視頻導(dǎo)流至其他網(wǎng)站上的播放總數(shù)），[3]這一數(shù)據(jù)可以反映出某一視頻的受歡迎程度。自2015年至2016年間，Vine還新增了針對兒童群體的Vine Kids、音樂功能Vine Music，同時(shí)還將視頻拍攝的允許時(shí)長延至140秒。[4][5]2015年是Vine發(fā)展的鼎盛時(shí)期，當(dāng)年12月，Vine擁有2億活躍用戶，[6]但同時(shí)，Vine由盛轉(zhuǎn)衰也是在2015年。Vine上的一些當(dāng)紅明星以及其他主要視頻內(nèi)容創(chuàng)作者曾與 Vine 的創(chuàng)意開發(fā)主管嘉林·斯賓塞（Karyn Spencer）共同商討應(yīng)對Vine表現(xiàn)出的頹勢，許多“網(wǎng)紅”提出了自己的建議，一些擁有上百萬粉絲的Vine明星呼吁要挽救Vine的命運(yùn)，然而Vine的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對此并未做出積極回應(yīng)。

在Vine正式運(yùn)營4年后，2016年10月27日成為了Vine的“死期”，推特于當(dāng)日宣布關(guān)閉其短視頻社交服務(wù)Vine，同時(shí)禁止用戶再在Vine上傳視頻內(nèi)容，對Vine的歷史記錄予以保留，允許用戶進(jìn)行瀏覽和下載。[7]

Vine的網(wǎng)頁版也相繼被關(guān)停，其APP于2017年1月更名為“Vine Camera”（該軟件僅允許用戶將拍攝完成的短視頻分享在推特上或是保存在個(gè)人的手機(jī)相冊中），但差評如潮。[8]

二、主要性能及其應(yīng)用場景

盡管由興至亡僅用時(shí)四年，但短命的Vine仍舊憑借其在短視頻社交領(lǐng)域的創(chuàng)造性功能和便捷的視頻拍攝性能為社交媒體用戶提供了豐富的感官體驗(yàn)，同時(shí)還在娛樂休閑、信息傳播、商業(yè)營銷等多重場景中進(jìn)行了勇敢的探索和嘗試。

Vine的設(shè)計(jì)思路和靈感來源于創(chuàng)始人自身的興趣愛好。Vine的創(chuàng)始人之一敦·霍夫曼一直對拍攝視頻有著濃厚的興趣，與多數(shù)人將照片存儲在手機(jī)相冊中的習(xí)慣不同，霍夫曼的個(gè)人手機(jī)相冊中基本上全是大量的視頻剪輯片段，正是對視頻拍攝和剪輯的熱愛激發(fā)了他創(chuàng)造Vine的靈感。關(guān)于當(dāng)初設(shè)計(jì)和制作Vine時(shí)所秉持的原則，他曾表示，“偉大的應(yīng)用程序既是簡單的同時(shí)也是復(fù)雜的”。[9]

這樣一種原則體現(xiàn)在了Vine的功能設(shè)計(jì)上，“用簡單的步驟解決復(fù)雜的問題”也是Vine在功能開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一以貫之的理念，Vine近乎傻瓜式的視頻錄制方法便是這一理念的具體表現(xiàn)：用戶把手指放在攝像畫面上即可開始進(jìn)行錄制，若將手松開則錄制就會暫停。在錄制視頻的同時(shí)，視頻的編碼工作在后臺進(jìn)行，這節(jié)約了大量的時(shí)間。錄制過程中，Vine還會對聲音進(jìn)行交叉漸變處理，其目的在于解決錄制現(xiàn)場可能存在的因各類雜音而導(dǎo)致的干擾問題。Vine的另一大重要功能是“分鏡頭”，以往用戶利用手機(jī)拍攝的視頻往往只有一個(gè)鏡頭，而Vine為用戶提供了“分鏡頭”的專業(yè)視頻制作方法，使用者只需要輕點(diǎn)屏幕完成“錄制/暫?！钡那袚Q便可最終獲得5到6個(gè)分鏡頭，這些分鏡頭將最終組接為一段6秒左右的短視頻。

除了提供“傻瓜式”的視頻錄制方式外，Vine還增加輔助聚焦、新添網(wǎng)格以及轉(zhuǎn)發(fā)（revine）等功能。在隱私保護(hù)方面，Vine也曾對軟件功能做了完善，如果用戶只想自己的短視頻被一部分人看到，那么可以選擇私密內(nèi)容控制功能，同時(shí)，視頻發(fā)布者還可以直接勾選想要呈現(xiàn)的視頻頻道，從而實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確投放。[10]循環(huán)播放是Vine的另一大特點(diǎn)，Vine的視頻類似于連續(xù)播放的GIF 動(dòng)畫，首尾相連的連續(xù)播放方式有時(shí)還能產(chǎn)生傳統(tǒng)播放方式難以制造的意外效果。便捷的接入性也是Vine的一大優(yōu)勢所在，與此同時(shí)，Vine的網(wǎng)頁版還設(shè)計(jì)了編輯精選內(nèi)容、熱門播放列表和專題視頻供使用者點(diǎn)擊。正是基于這樣的設(shè)計(jì)理念，盡管Vine的總體壽命短暫，但Vine所獲得的良好用戶體驗(yàn)證明了Vine至少在技術(shù)層面上是視頻社交軟件開發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)良好范本。

關(guān)于Vine的應(yīng)用場景，休閑和娛樂既是Vine的主要內(nèi)容，同時(shí)也是Vine的主要功能定位。短視頻喜劇創(chuàng)作、音樂表演、視頻特效剪輯等均是Vine上常見的內(nèi)容題材。2013年7月，一段由女子組合翻唱的歌曲《不要放棄，圖恩湖》（“Don’t Drop That Thun Thun”）在 Vine 上走紅，這使得此前少有問津的原唱曲目登上了熱播榜。[11]但其實(shí)，在Vine設(shè)計(jì)之初，其定位主要為社交網(wǎng)絡(luò)，到后來才轉(zhuǎn)向定位為提供休閑和娛樂的平臺，Vine原總經(jīng)理杰森·托福（Jason Toff）指出，Vine經(jīng)歷了社交網(wǎng)絡(luò)向娛樂網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過程，其原因在于，相較于社交網(wǎng)絡(luò)來說，Vine在提供娛樂內(nèi)容方面更受使用者歡迎。當(dāng)然也有觀點(diǎn)認(rèn)為，Vine向娛樂方面轉(zhuǎn)向是與母家推特差異化競爭的被迫之舉，并非Vine的真實(shí)初衷。

除了休閑娛樂場景外，Vine還曾被應(yīng)用于新聞報(bào)道領(lǐng)域。2013年2月1日，一名土耳其記者用Vine記錄了美國駐安卡拉大使館爆炸后的場景。[12]Vine還曾作為網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)推廣的場景平臺。2013年，Daft Punk（樂隊(duì)名）的專輯《記憶的隨機(jī)提?。≧andom Access Memories）》通過Vine推廣，同年9月“鄧肯的甜甜圈”（Dunkin Donuts）成為第一家使用Vine作為唯一廣告推廣平臺的公司。

三、Vine的關(guān)張?jiān)蚣捌鋵σ曨l社交媒體的啟示

前文提到，Vine在正式上線前就被推特所收購，當(dāng)時(shí)的Vine甚至還沒有完成Beta測試。有分析稱，推特一方面看中在Vine上線前進(jìn)行收購有利于其后期接入和操作，另一方面也是看中了Vine自身所具備的輕巧、簡單、有創(chuàng)意的潛在市場潛力。

1.受制于母平臺

推特發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，努力動(dòng)用各類資源捧紅Vine，爭取在極短的時(shí)間內(nèi)通過Vine這一新秀吸引到更多的用戶。與此同時(shí)，推特還全面介入了Vine管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)和人事關(guān)系，使其最終對于自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和業(yè)務(wù)管理喪失了自主性，直至最后被母家推特完全收編。當(dāng)整體社交網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)生疲軟跡象時(shí)，推特首要考慮的是制定措施降低成本。推特并未就Vine的關(guān)停給出具體的原因解釋，但在關(guān)張前的數(shù)月內(nèi)，推特曾聲稱，由于社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)量整體增長緩慢，公司將縮減9%的勞動(dòng)力。[13]在得知這一消息后，Vine三名創(chuàng)始人之一魯斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov）曾發(fā)表推文直言“不要出賣你的公司”。當(dāng)推特做出減少勞動(dòng)力的決定后，任何依附于推特的子產(chǎn)品都有可能面臨被裁撤的危險(xiǎn)，Vine的關(guān)?？赡苷沁@樣一種決定的犧牲品。

2.缺失持續(xù)的創(chuàng)新能力難以與對手競爭

早在Vine創(chuàng)立前，市面上已經(jīng)有了大量短視頻社交應(yīng)用軟件，Vine的滅亡在于其沒能跟上其競爭對手的腳步，如Snapchat、Instagram等媒體都推出了類似短視頻社交服務(wù)，但Vine自身的更新速度慢，沒有及時(shí)推出新功能，一時(shí)間，Vine的競爭對手林立，四面楚歌。以Instagram的創(chuàng)新為例，其在推出短視頻分享功能之后，便迅速把自身早已成熟的濾鏡功能加入到視頻編輯中，這為用戶提供了全新的視頻編輯體驗(yàn)，然而Vine的表現(xiàn)相對保守，其始終對于更多編輯選項(xiàng)的設(shè)置持保守策略。盡管總體上來說，Vine獲得了相對不錯(cuò)的用戶使用口碑，但對于這樣一種反復(fù)播放的短視頻播放形式，BBC的一篇評論也指出了其弊端——“Vine的視頻是催眠的，如同旋轉(zhuǎn)木馬一般反復(fù)呈現(xiàn)普通生活的片段著實(shí)令人迷惑”。[14]

來自于各大平臺流量的競爭壓力也是難以繞開的話題，相較于Vine自身而言，人們在實(shí)際使用中更容易在臉書等大型社交平臺上瀏覽到Vine的視頻，這也被認(rèn)為是Vine缺乏流量競爭力的內(nèi)在不足之一，因此，對于Vine這一深耕娛樂類的短視頻社交媒體來說，其應(yīng)堅(jiān)持自己的主題定位，制定與母平臺推特或其他大型社交媒體平臺進(jìn)行差異化競爭的策略。

3.疏于維護(hù)同內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系，導(dǎo)致用戶流失

有分析指出，推特關(guān)閉Vine的另一原因就是大多數(shù)Vine的明星資源轉(zhuǎn)向了其他社交平臺。在由Vine的主要內(nèi)容生產(chǎn)者和Vine管理高層共同舉辦的會議上，一些擁有大量粉絲的Vine明星曾向Vine提議：如果Vine支付給18位（后來增至21位）主要內(nèi)容創(chuàng)作者每人120萬美元，那么這18位創(chuàng)作者將答應(yīng)為Vine每月提供12個(gè)原創(chuàng)視頻，否則，這些已經(jīng)擁有巨大粉絲量的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者將會退出Vine這一平臺。然而，Vine并沒有同意由內(nèi)容生產(chǎn)者提出的上述策略和建議，這極大地傷害了Vine內(nèi)容生產(chǎn)者的心理。其實(shí)，在Vine由盛轉(zhuǎn)衰的過程中，已經(jīng)有許多Vine上的網(wǎng)紅明星在Instagram，Youtube，臉書上開設(shè)了個(gè)人頻道，可供粉絲訂閱。盡管Vine捧紅了這些明星（許多人是首先依靠Vine才獲得了上百萬Youtube粉絲），但當(dāng)Vine的活躍度開始下降后，這些昔日依靠Vine而紅的明星則毫不客氣地將流量引流至其個(gè)人在其他社交媒體平臺上的訂閱頻道。在Vine上擁有470萬粉絲的女演員阿曼達(dá)·賽爾尼（Amanda Cerny）就直言：“我們都開始注意到Vine的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者正在流失，而Instagram的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者正在增長?！?/p>

另一沒有妥善處理的問題是，Vine評論區(qū)內(nèi)存在大量謾罵發(fā)布者的留言，然而 Vine和它的母家推特都沒有及時(shí)對這些流傳甚廣的惡意言論進(jìn)行處理。盡管后來Vine推出了過濾留言內(nèi)容的程序，但囿于行動(dòng)過晚，Vine的內(nèi)容發(fā)布者早已沸反盈天?？傮w來看，Vine缺少與創(chuàng)作者之間最基本的溝通，缺少同內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的關(guān)系維護(hù)。

四、短視頻媒體的發(fā)展對我國網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)的影響與啟示

Vine的4年興衰史為我們進(jìn)一步思考和探究短視頻這一視覺樣態(tài)對信息傳播產(chǎn)生的作用和影響提供了參考樣本?；诙桃曨l所具有的性能優(yōu)勢，不少傳統(tǒng)新聞媒體近年來將短視頻應(yīng)用于新聞報(bào)道中。在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域最早進(jìn)行短視頻嘗試的是《赫芬頓郵報(bào)》，2012年，其創(chuàng)立了《新聞隨時(shí)看》（NowThis News）的短視頻新聞節(jié)目。在2013年年初，一名土耳其記者利用短視頻應(yīng)用Vine拍攝了發(fā)生在美國駐土耳其大使館外的一次爆炸襲擊，這段6秒左右的短視頻在第一時(shí)間還原了爆炸現(xiàn)場的情況。英國廣播公司（BBC）在2014年也推出了名為Instafax的短視頻新聞，這一短視頻新聞欄目主要依托于Instagram社交平臺。此外，美國的CNN也與社交媒體平臺巨頭Twitter合作推出了短視頻新聞節(jié)目——《早間15秒》（Your 15 Seconds Morning）。在我國，在 2014年“兩會”期間，《人民日報(bào)》在其官方微博賬號上就曾發(fā)布了多條“獨(dú)家”秒拍視頻，這些報(bào)道“兩會”新聞的短視頻多由媒體記者拍攝制作，然后在微博平臺上廣泛傳播。

近年來我國的短視頻應(yīng)用軟件數(shù)目出現(xiàn)了爆炸性增長，與Vine功能定位類似的秒拍、頭條視頻、快手成為了我國本土化短視頻應(yīng)用的典型代表。短視頻新聞是這些平臺上占據(jù)較大比例的內(nèi)容類型，以短視頻為載體的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道將如何發(fā)展，Vine的興衰或許能夠?yàn)槲覈桃曨l新聞報(bào)道的未來進(jìn)路提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)同樣在短視頻媒體平臺的競爭中顯現(xiàn)，秒拍、頭條視頻和快手是目前國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的頭部位置。不論是傳統(tǒng)新聞媒體還是普通網(wǎng)民的短視頻新聞制作和發(fā)布均主要通過上述應(yīng)用程序完成，對于這些頭部位置的短視頻媒體來說，其應(yīng)制定差異競爭戰(zhàn)略，特別是在提供短視頻新聞服務(wù)中更應(yīng)凸顯專業(yè)色彩，而不應(yīng)僅將自身定位為一個(gè)工具性的媒體平臺。

其次，短視頻新聞的傳播離不開社交網(wǎng)絡(luò)，選擇何種類型的社交媒體平臺進(jìn)行合作，以何種方式進(jìn)行合作，這些都是短視頻應(yīng)用平臺和其他媒體機(jī)構(gòu)不可回避的問題。目前，新浪微博將秒拍完全內(nèi)嵌至自身平臺中，借助這樣一種排他性的合作方式，秒拍也獲得了來自新浪微博的流量分紅，但Vine和Twitter合作的前車之鑒也在提醒人們，在短視頻媒體和社交媒體的合作蜜月期結(jié)束后，二者在人事制度和利益分成等問題上將矛盾重重。

最后，相較于傳統(tǒng)電視直播和新聞報(bào)道而言，短視頻新聞具備更強(qiáng)的時(shí)效性和更為便捷的可獲得性，簡便的操作流程為新聞現(xiàn)場的目擊者記錄新聞提供了便捷途徑，高度壓縮的時(shí)長也為受眾隨時(shí)隨地的移動(dòng)式瀏覽新聞減緩了流量負(fù)擔(dān)，但同時(shí)，如何確保短視頻的拍攝者記錄的是真實(shí)內(nèi)容，短視頻媒體平臺是否需要對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)、如何進(jìn)行把關(guān)，這些關(guān)乎新聞專業(yè)主義內(nèi)核的問題更亟待實(shí)踐進(jìn)一步檢驗(yàn)。

總體而言，對于我國的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)而言，短視頻帶來的不僅是內(nèi)容制作和信息傳播的新模式、新規(guī)律，更是全面反思乃至重構(gòu)整個(gè)線上新聞生產(chǎn)及消費(fèi)模式的重要切入口。Vine的成功與早夭對于后發(fā)的中國短視頻媒體而言，最重要的啟示莫過于無論在任何時(shí)候，都不能將行業(yè)變革完全寄托于技術(shù)帶來新奇感，在新技術(shù)帶來的便利條件下，探索建立適應(yīng)其種種特征的原創(chuàng)內(nèi)容及傳播渠道體系，才是務(wù)實(shí)的路徑。

（作者單位：南京大學(xué)文學(xué)院）