增強現(xiàn)實技術在美國出版業(yè)的應用及思考
——基于產業(yè)融合的視角

□文│陳若萱

增強現(xiàn)實（Augmented Reality）技術是通過智能手機、平板電腦等第三方設備的攝像頭和顯示屏，將靜止的圖像形成立體動畫顯示在第三方設備的屏幕上，給用戶以極強的沉浸感。增強現(xiàn)實技術近年來開始應用于傳統(tǒng)紙質出版業(yè)，推動出版業(yè)和電子科技、通信等行業(yè)的進一步產業(yè)融合，對社會、經(jīng)濟和文化的發(fā)展具有顯著意義。自20世紀60年代以來，美國一直處在出版業(yè)發(fā)展的前沿，出版業(yè)在對增強現(xiàn)實技術的運用上體現(xiàn)出受眾面積廣、商業(yè)合作方式多樣、法律保障完善等特點。增強現(xiàn)實技術拓展了美國傳統(tǒng)出版業(yè)的市場，豐富了傳統(tǒng)出版產品的形態(tài)與功能，推動了傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉型。

一、增強現(xiàn)實技術在美國出版業(yè)中的應用

技術是產業(yè)融合的驅動力，技術創(chuàng)新與應用發(fā)生在產業(yè)融合的初始階段。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和技術的進步，越來越多的企業(yè)選擇了多元化的生產路徑和方法，產業(yè)邊界逐漸模糊，而不同產業(yè)之間發(fā)生價差，融合型產品出現(xiàn)，標示著產業(yè)融合的發(fā)生。不同產業(yè)之間的相互促進，促成了產業(yè)創(chuàng)新，當新興產業(yè)出現(xiàn)且融合型產品成為市場主導時，產業(yè)融合得以實現(xiàn)。[1]

電子技術與出版業(yè)的產業(yè)融合為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了新的融合型產品，是美國出版業(yè)與電子科技等產業(yè)發(fā)生產業(yè)融合的顯著標志。增強現(xiàn)實技術在美國的教育出版、大眾出版和專業(yè)出版中均有較廣泛的運用。

1. 教育出版：出版商與研究機構多樣化運用增強現(xiàn)實技術

增強現(xiàn)實技術為傳統(tǒng)的大型媒體、出版集團的發(fā)展提供了新的增長點，美國培生集團、麥格勞-希爾集團等都將增強現(xiàn)實技術運用在其出版物中。

培生集團（Pearson）1844年成立于英國，專注于教育板塊的出版資源并購，并以朗文出版社為基礎，成立了培生教育集團（Pearson Education），現(xiàn)已有100多個教育出版品牌。培生集團與萊爾公司（Layar）在2013年10月推出的手機應用“跳躍的頁面”（Bounce Pages），使培生集團出版的教育用書變得更有吸引力。使用者打開應用后，將手機或平板電腦攝像頭對準某一頁書籍，就可以在屏幕上看到人物、風景和對書本內容的生動解釋。培生集團最早將其運用于其2013年的“視覺數(shù)學——德州2.0”項目中，在針對每年級學生的教科書中，都將有120頁的內容可以產生增強現(xiàn)實效果。2016年10月，培生集團宣布與美國微軟合作，以微軟的全息眼鏡（HoloLens）為載體，開發(fā)一個融合增強現(xiàn)實技術和虛擬現(xiàn)實技術的混合現(xiàn)實教育項目，將最先運用于培生集團的醫(yī)護教育項目中。[2]創(chuàng)建于19世紀中期的美國麥格勞-希爾（McGraw Hill Education）教育集團也早在2012年10月就與韓國互動媒體集團蜻蜓公司合作，開發(fā)針對亞洲兒童的英文教材。[3]除了傳統(tǒng)出版商，不僅大型集團愿意與各研究機構和增強現(xiàn)實技術公司合作，探索增強現(xiàn)實出版物在教育領域的拓展可能，許多小型出版商也在進行積極的嘗試。如 “跳出的顏色”（Color Pop Up）系列、“露露拉拉的故事”（Lulu Lala）系列增強現(xiàn)實填色書。另外，還有出版商提供“虛擬老師”的技術，當學生掃描書本或對著某個節(jié)點進行掃描，就會有立體的老師形象出現(xiàn)在屏幕上，和學生進行文字對話。同時，還有許多美國高校與研究機構在進行增強現(xiàn)實出版物的實驗性研究與運用。內布拉斯卡大學與當?shù)氐南蠕h公園自然中心合作，將增強現(xiàn)實技術應用于該中心出版的《人類植物學工作手冊》中。學生使用該書時，將書后二維碼揭下，貼入書中植物畫像下方，就可以通過平板電腦等設備觀看到栩栩如生的增強現(xiàn)實圖像。增強現(xiàn)實技術也被應用于更專業(yè)的學術出版中。伊利諾伊大學的美國國家超級電腦應用中心曾和達奇利（Daqri）公司在2012年秋天為其學術雜志《數(shù)據(jù)庫》（Access）合作發(fā)行了一期增強現(xiàn)實增刊，用戶在獲得紙質版期刊之后，通過智能設備，可以看到互動性的三維模型和一部小短片。[4]

2. 大眾出版：娛樂與盈利并重

大眾出版也是增強現(xiàn)實技術與出版業(yè)結合的熱門領域，增強現(xiàn)實技術強化了小說、商業(yè)報刊等大眾出版物的娛樂性和吸引力，帶來較強的經(jīng)濟效益。2012年4月，美國西格里歐出版社（Siglio Press）以“書頁，不要把我關進籠子！”為廣告語，出版了詩集《書頁與屏幕之間》（Between Page and Screen），書中每一頁上都只有黑白的二維碼，但用裝載了相應應用的手機或平板電腦攝像頭對準頁面之后，詩歌將以動態(tài)文字的形式出現(xiàn)在屏幕上，并根據(jù)詩歌內容排列成一定形狀或做出一定的動作。這種新奇的形式使詩集變得更加有趣，截至2016年7月，該書第一版已全部售罄，出版商正準備推出新的版本。[5]

增強現(xiàn)實技術也為商業(yè)雜志提供了增加銷量與關注度的渠道。美國時尚雜志《阿克曼俱樂部》（Ackermans Club）在2014年3月的封面上使用了增強現(xiàn)實技術，以切合該期主題“讓孩子得到更好的東西”。該期刊物的合作方，新媒體出版公司（New Media Publishing）還與美國城市出版社（City Press）、奔馳公司等合作，開發(fā)使用增強現(xiàn)實技術的出版物。[6]

二、增強現(xiàn)實技術在美國出版業(yè)中運用的局限性

縱觀美國出版業(yè)的產業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)況，增強現(xiàn)實技術作為核心推動力，為美國出版業(yè)和電子科技業(yè)的產業(yè)融合提供了新的模式與可能。在這個過程中，政策、資金、市場、研發(fā)個體和出版商起到重要作用。雖然增強現(xiàn)實技術推動了美國出版業(yè)和電子科技業(yè)的融合，但在近幾年的發(fā)展中，仍然具有局限性和不足。

首先，在技術融合上，缺乏行業(yè)與技術標準，增強現(xiàn)實技術在出版物中的應用方式還需要改進。例如，需要借助特定的平臺工具（如手機、播放器、頭戴式設備）；出版物所使用的增強現(xiàn)實物理識別標識辨識度低或不可靠；增強現(xiàn)實顯示出來的圖像表現(xiàn)力與可操縱性差，與使用者的互動性有待提高。[7]

其次，在業(yè)務與管理融合上，出版業(yè)和電子科技業(yè)在增強現(xiàn)實技術運用上還是處于相互獨立的狀態(tài)。增強現(xiàn)實技術目前的使用大多只是作為某種特殊視覺效果的附加功能，以增加書籍出版或商業(yè)活動的吸引力。各出版商用項目合作的形式，和增強現(xiàn)實技術公司進行短期合作，并未對原有的生產路線、業(yè)務流程、管理等進行整合與協(xié)調，并未產生改善成本結構、協(xié)調資源利用等效果，融合僅停留在技術融合層面。

最后，在市場融合上，還存在著出版物產品潛在價值開發(fā)不夠、產品生命期較短等問題。例如，美國增強現(xiàn)實出版網(wǎng)站祖波斯特（Zooburst.com）于2010年測試上線，推出三維（3D）增強現(xiàn)實電子書籍及印刷書籍制作服務，使用者可以直接使用其網(wǎng)站提供的元素制作增強現(xiàn)實出版物，風靡一時。但該網(wǎng)站于2017年1月1日正式關閉，停止其對增強現(xiàn)實書籍的支持服務。雖然美國的增強現(xiàn)實技術研發(fā)個體和出版商進行多樣化合作，但多是項目性的短期合作，缺乏完整和長期的商業(yè)化運作方案，發(fā)展空間受限。同時，對新媒體業(yè)界生態(tài)的變化和受眾需求缺乏系統(tǒng)性的調查，導致一些增強現(xiàn)實技術出版項目失敗。

三、結論與啟示

以增強現(xiàn)實技術為動力，推動我國出版業(yè)和電子科技業(yè)的產業(yè)融合，能夠發(fā)掘兩者的交集，提高兩個行業(yè)的共用資產的利用率，降低兩者的交易成本；使出版企業(yè)和電子科技公司獲得規(guī)模經(jīng)濟效應；以增強現(xiàn)實技術應用的契機，通過優(yōu)勝劣汰，重塑市場結構與產業(yè)組織，促進出版產業(yè)升級和持續(xù)發(fā)展。

出版業(yè)和電子科技產業(yè)的融合是一個漫長的歷史過程，需從技術融合（即不同產業(yè)技術的通用與滲透）走向業(yè)務與管理融合，即對原有生產路線、業(yè)務流程、管理和組織等進行全面協(xié)調和整合，以實現(xiàn)資源共享，改善成本結構，再走向市場融合。[8]所以，增強現(xiàn)實技術促進出版業(yè)與電子科技業(yè)的融合僅處于技術融合的第一階段，應通過技術創(chuàng)新的契機，推動新的出版物產品的出現(xiàn)、出版業(yè)和電子科技產業(yè)生產流程的創(chuàng)新及管理方式的創(chuàng)新，帶來讀者與用戶的市場拓展等成果，并促進兩者產業(yè)融合的最終發(fā)生。

增強現(xiàn)實技術在我國出版業(yè)中的應用存在盈利模式不成熟、開發(fā)觀念落后等問題。在美國出版業(yè)運用增強現(xiàn)實技術的前車之鑒下，我國出版業(yè)未來的產業(yè)融合發(fā)展中，應注重以下幾點。

首先，政府和相關機構應注意引導與規(guī)劃。應吸取美國政策、法律和制度的經(jīng)驗與教訓，既要采取多樣措施激勵、推動技術創(chuàng)新，又要完善知識產權保護和相關法律體系，維護出版市場秩序；中國出版協(xié)會、中國音像與數(shù)字協(xié)會等出版行業(yè)社會團體等應加強合作，維護出版商的知識產權等權益，推廣增強現(xiàn)實等先進技術，推動國內出版商與海外出版商的相互了解與合作。

其次，出版商應重視盈利模式的創(chuàng)新。技術融合戰(zhàn)略的失敗在于它們聯(lián)結“新價值網(wǎng)絡”的能力不夠，不能充分創(chuàng)造新產品和服務。出版商應從內容制作、交易服務和出版物生產三個方面，探索可能的價值鏈創(chuàng)新。增強現(xiàn)實技術與出版業(yè)目前的可能盈利來源有：對處理增強技術圖像的移動終端設備應用程序進行訂閱式收費，使用增強現(xiàn)實技術來觀看獨特廣告內容，使用付費的增強現(xiàn)實技術來獲得額外的商品或服務。另外，出版商應對我國的受眾市場等進行詳細的市場調研分析，規(guī)劃長期的商業(yè)化運作方式，走出增強現(xiàn)實技術出版物生命周期短、盈利模式單一的困局。

再次，在產業(yè)組織上，各出版商與增強現(xiàn)實技術提供方應創(chuàng)新合作方式，以增強現(xiàn)實技術為契機，對原有的生產路線、業(yè)務流程、人員管理等進行整合和協(xié)調，改善成本結構，提高資源利用率，深化產業(yè)融合。

最后，在資金使用上，我國投資方、出版商與增強現(xiàn)實技術研發(fā)個體應重視風險因素，加強風險預測能力，避免一窩蜂盲目投資。在投資重點上，除了應用程序開發(fā)，還應注意增強現(xiàn)實技術成像品質等的工具開發(fā)與技術人員培訓；還應在出版物的營銷上加大資金投入，運用整合營銷傳播、戰(zhàn)略傳播等理論思維，培育消費者市場。目前，增強現(xiàn)實技術在我國出版物的應用較常見于兒童出版物，成人市場還有待培養(yǎng)與拓展。增強現(xiàn)實和傳統(tǒng)出版的結合，在注重市場調研的同時，應更注重消費者市場培養(yǎng)，增強其對增強型出版物的期待、需求和使用習慣。

注釋：

[1]鄭明高.產業(yè)融合：產業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2011：36

[2]Pearson Education網(wǎng)站.Pearson Announces Mixed Reality Pilots Designed to Solve Real World Learning Challenges at Colleges and Universities[EB/OL].www.pearsoned.com/news/pearson-announces-mixed-reality-pilots-at-colleges-anduniversities

[3]McGraw Hill Education網(wǎng)站.McGraw-Hill Education and Dragonfly Join Forces to Enhance English Language Learning Through New Interactive E-Book Series[EB/OL].http://www.mheducation.com/news-media/press-releases/mcgraw-hilleducation-and-dragonfly-join-forces-enhance-englishlanguage-learning.html

[4]Craig A.Understanding Augmented Reality[M]. elsevier,2013:245

[5]Between Page and Screen網(wǎng)站. Between Page and Screen Press Kit[EB/OL].http://www.betweenpageandscreen.com

[6]Bizcommunity.com. New Media Publishing brings the "magic" of augmented reality to Ackermans Club magazine.[EB/OL].http://www.bizcommunity.com/Article/196/39/112609.html

[7]Perey C. Print and publishing and the future of Augmented Reality[J].Information Services & Use, 2011,31(1-2)

[8]馬健.產業(yè)融合論[M].南京：南京大學出版社，2006:6