顧客剔除策略剖析

江婉明 佛山市南海區(qū)信息技術(shù)學(xué)校

顧客剔除策略剖析

江婉明 佛山市南海區(qū)信息技術(shù)學(xué)校

在企業(yè)越來(lái)越重視客戶關(guān)系管理的同時(shí)，管理者也應(yīng)該意識(shí)到：并不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。本文首先利用作業(yè)成本法對(duì)企業(yè)的顧客進(jìn)行盈利性分析，并根據(jù)其全生命周期利潤(rùn)對(duì)顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)不同類別的顧客采取不同的管理策略。

顧客剔除 客戶盈利性 客戶全生命周期利潤(rùn)

隨著“20/80法則”的深入人心，許多企業(yè)不再一味地崇尚“顧客上帝論”。顧客縱然是企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源，但并不是所有的顧客都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者對(duì)客戶的分類進(jìn)行了研究，其中還有部分學(xué)者對(duì)如何對(duì)待不盈利的客戶提出了相應(yīng)的建議，但從顧客剔除方面開展研究的所見尚不多。

一、顧客剔除的含義

（一）顧客盈利性衡量

在衡量顧客的盈利性時(shí)，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算主要集中于生產(chǎn)成本環(huán)節(jié)，而忽視了客戶對(duì)服務(wù)需求的日益增加，因而無(wú)法提供個(gè)別客戶的盈利性信息。運(yùn)用作業(yè)成本法，可使企業(yè)有效識(shí)別客戶的類型，知道企業(yè)為哪些客戶付出的成本高、為哪些客戶付出的成本低，從而更好地整合企業(yè)資源、提高企業(yè)資源利用效率。高服務(wù)成本的客戶特征：購(gòu)買特制產(chǎn)品；小批量定貨；提出不可預(yù)料的需求；特殊的交貨方式；交貨要求有變化；手工加工；大量的售前準(zhǔn)備；大量的售后服務(wù)；要求高技術(shù)保障；付款緩慢、應(yīng)收賬款多等。

（二）顧客類型和客戶價(jià)值衡量

客戶是公司最重要的財(cái)富，是公司的利潤(rùn)來(lái)源。根據(jù)客戶全生命周期利潤(rùn)（CLP）我們可以衡量顧客的價(jià)值所在。所謂CLP是公司在與客戶保持買賣關(guān)系的全過程中，從該客戶處所獲取的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值，這部分利潤(rùn)包括歷史利潤(rùn)和未來(lái)利潤(rùn)。根據(jù)CLP將客戶劃分為四大類型，I類客戶：當(dāng)前價(jià)值低、未來(lái)增值潛力低，II類客戶：當(dāng)前價(jià)值低、未來(lái)增值潛力高，Ⅲ類客戶：當(dāng)前價(jià)值高、未來(lái)增值潛力高；Ⅳ類類客戶：當(dāng)前價(jià)值高、未來(lái)增值潛力低。對(duì)于當(dāng)前價(jià)值高的Ⅲ、Ⅳ類客戶，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)投入，保持并發(fā)展客戶關(guān)系。當(dāng)前價(jià)值低、未來(lái)增值潛力低的I類客戶，很大可能給公司帶來(lái)虧損；而當(dāng)前價(jià)值低、未來(lái)增值潛力高的II類客戶，目前也很難給公司帶來(lái)利潤(rùn)（但采取一定的策略之后，有可能給公司帶來(lái)利潤(rùn)）。本文主要針對(duì)這兩類客戶展開討論。

（三）顧客剔除的含義

顧客剔除是指公司通過采取一定的措施，讓盈利性低甚至無(wú)盈利能力的客戶不再購(gòu)買本公司產(chǎn)品，從而與公司解除市場(chǎng)關(guān)系的一種行為。在進(jìn)行客戶剔除時(shí)，要判斷此類客戶應(yīng)采取短暫性的顧客剔除還是永久性的顧客剔除。暫時(shí)性的顧客剔除主要針對(duì)當(dāng)前價(jià)值低、增值潛力高的客戶。永久性的顧客剔除針對(duì)當(dāng)前價(jià)值低、增長(zhǎng)潛力低的客戶。

二、顧客剔除策略

為了更好地維護(hù)好企業(yè)的客戶關(guān)系，保護(hù)公司利益，應(yīng)該對(duì)某些不理想的客戶采取一些有效措施，使其放棄消費(fèi)本公司產(chǎn)品，相應(yīng)地公司也可減少一些服務(wù)成本。

（一）收取手續(xù)費(fèi)

企業(yè)采用向部分不盈利的客戶收取手續(xù)費(fèi)的方式，以達(dá)到剔除顧客的目的。有商家規(guī)定，在消費(fèi)低于某個(gè)額度時(shí)，應(yīng)該收取一定的手續(xù)費(fèi)。例如，銀行為客戶提供辦卡、存款等服務(wù)時(shí)規(guī)定：當(dāng)存款低于某個(gè)額度時(shí)應(yīng)收取一定的費(fèi)用。雖然不同的銀行其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有異，但目的相同。這樣小額存款客戶也可能因?yàn)橘M(fèi)用高而選擇不存款。像某客戶開了一個(gè)戶，在卡里存了400塊錢，5年過去了，最終的本息不但沒有遞增，反而逐年遞減。原因就是利息沒有管理費(fèi)來(lái)得高。這樣，這個(gè)小額存款客戶下次就不會(huì)再去存款了。

（二）節(jié)省服務(wù)

公司可以限制自己提供的服務(wù)或者服務(wù)范圍。例如物流公司，每一家物流公司都有一些地方是不支持收件和派送貨物的。此類地方有共同的特點(diǎn)：地處偏僻難找，交通不便。根據(jù)成本作業(yè)法，地處偏僻難找，交通不便，而且加上送貨數(shù)量不多，這樣的運(yùn)輸成本昂貴，造成服務(wù)這類客戶的服務(wù)成本很高。經(jīng)分析可知道，這類客戶很難給企業(yè)帶來(lái)收益的，因此物流公司寧愿不為此類客戶服務(wù)。有一些商場(chǎng)不出售小額商品，這是因?yàn)樾☆~商品能帶來(lái)的利潤(rùn)非常微薄，卻要為客戶提供同樣的服務(wù)，導(dǎo)致此商品無(wú)法給商場(chǎng)帶來(lái)效益或者導(dǎo)致盈虧。而不出售小額商品就可以將這類顧客成功地剔除掉。

（三）限額消費(fèi)

企業(yè)通過采用一定的方式，限制消費(fèi)的最低額度，以實(shí)現(xiàn)剔除顧客的目的。例如：中國(guó)移動(dòng)推出的話費(fèi)套餐，中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)套餐種類繁多，可供顧客選擇。如某餐廳推出包廂套房，但同時(shí)規(guī)定該房間的最低消費(fèi)額度。因?yàn)榉块g本身的服務(wù)成本就高，商家必須保證房間的利潤(rùn)可觀。而對(duì)某些消費(fèi)預(yù)算不高的客戶，如果消費(fèi)了本包廂套房，基本上很難給商家?guī)?lái)收益甚至可能使商家虧損。通過制定標(biāo)準(zhǔn)，限制最低消費(fèi)額度，有看最低消費(fèi)額的限制，消費(fèi)預(yù)算低的客戶則不會(huì)選擇消費(fèi)此保險(xiǎn)套房，那就可以使不盈利性客戶不消費(fèi)本類產(chǎn)品，即成功剔除掉，這樣就能讓餐廳的利潤(rùn)維持在一定水平。

（四）會(huì)員制，收會(huì)費(fèi)

制定會(huì)員制，收取會(huì)員費(fèi)，這也是剔除顧客的一種有效方式。企業(yè)制定會(huì)員制，針對(duì)會(huì)員收取一定的會(huì)員費(fèi)，并將本企業(yè)的產(chǎn)品以折后價(jià)或者低于原售價(jià)格賣給會(huì)員，而針對(duì)非會(huì)員收原價(jià)。像高爾夫、健身房、游艇俱樂部等高端消費(fèi)項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)收取數(shù)額高低不等的會(huì)費(fèi)，以限制部分甚至絕大部分顧客的進(jìn)入。說(shuō)到底是一種會(huì)員制營(yíng)銷，提高會(huì)員忠誠(chéng)度。從另外角度來(lái)講，是一種面向窄眾消費(fèi)群體的一種消費(fèi)主題鮮明、客群定位精準(zhǔn)的營(yíng)銷，有效地將不盈利性客戶剔除。

（五）收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及制定苛刻的進(jìn)場(chǎng)條件

企業(yè)通過收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用及制定苛刻的進(jìn)場(chǎng)條件，以實(shí)現(xiàn)顧客剔除的目的。例如國(guó)美電器與格力，國(guó)美電器與格力集團(tuán)都是兩家實(shí)力雄厚的企業(yè)，格力由于不滿意進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，經(jīng)常跟國(guó)美討價(jià)還價(jià)，制約到國(guó)美電器的利潤(rùn)，后國(guó)美電器制定更高額度的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這樣，格力就終止入駐國(guó)美電器，國(guó)美成功將像格力這樣盈利性低的客戶剔除掉。

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