“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下傳媒發(fā)展的進(jìn)路與關(guān)鍵

□尹蘇輝

（徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 徐州 221002）

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下傳媒發(fā)展的進(jìn)路與關(guān)鍵

□尹蘇輝

（徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 徐州 221002）

現(xiàn)在，很多的傳統(tǒng)媒體都在逐步與現(xiàn)代化科技水平接軌，目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足人們的日常工作和生活需求，而“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯卻受到了越來(lái)越多人的關(guān)注?！斑B接”和“開(kāi)放”是互聯(lián)網(wǎng)邏輯的重點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體只有正確解讀“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯中的這兩個(gè)重點(diǎn)，在正解看待自己價(jià)值的基礎(chǔ)上，緊緊抓住轉(zhuǎn)型升級(jí)里的三種新戰(zhàn)策，才能完成最后的完美升級(jí)，確定未來(lái)正確的發(fā)展方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯 傳媒 發(fā)展 對(duì)策

目前，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代20多年了，人們把傳統(tǒng)的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式升級(jí)到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，這中間不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，而是我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、發(fā)展規(guī)律、應(yīng)用規(guī)律的一個(gè)深入的升級(jí)與改進(jìn)[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”其實(shí)也就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)建立新型傳媒的結(jié)構(gòu)性力量。換言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，所有的社會(huì)資源、社會(huì)因素、現(xiàn)實(shí)條件都產(chǎn)生較大的變化。

從這個(gè)方面來(lái)講，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，按照互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的傳播范圍與社會(huì)范圍的新情況來(lái)確定我們的發(fā)展思路。在此期間，筆者覺(jué)得第一個(gè)要破解的問(wèn)題就是關(guān)于渠道失靈問(wèn)題；第二個(gè)需要破解的是關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品多角度、多等級(jí)、多元化的問(wèn)題；第三個(gè)是關(guān)于服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)意與改進(jìn)，從而達(dá)到引領(lǐng)模式的多元化。我們一定要時(shí)刻關(guān)注“內(nèi)容”這個(gè)關(guān)鍵主體，還一定要與途徑、產(chǎn)品多元化、服務(wù)形式與引領(lǐng)形式的多元化有機(jī)組合，這樣才可能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代有生機(jī)盎然與以后的可持續(xù)性發(fā)展。

傳媒發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體公司都正發(fā)生著一連串的變化。

讀者的閱讀形式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的落伍，不能說(shuō)是因其內(nèi)容做得不好，而是因?yàn)樽x者的閱讀方式與形式發(fā)生了變化。讀者挑選了更便捷與高效的互聯(lián)網(wǎng)或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息，閱讀紙質(zhì)媒體的讀者不斷減少，數(shù)字化閱讀被越來(lái)越多的人所喜愛(ài)。

公司的銷售模式發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的銷售模式，競(jìng)爭(zhēng)排名宣傳、信息流宣傳、“秒殺”等一系列新型銷售形式的應(yīng)用與普及，切實(shí)打破了公司傳統(tǒng)的銷售方式。而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不能達(dá)到公司銷售這個(gè)新型改變與需求，傳媒行業(yè)的銷售肯定會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏才能跟上當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展需要。

內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了改變。目前的社會(huì)以“眾包”生產(chǎn)方式為主，人們空余的時(shí)間、空余的認(rèn)知、空余的資源被“眾包”激活，全部新的服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品都能夠在被激活狀態(tài)里找到來(lái)源。客觀來(lái)講，所有人都能夠成為“編輯”或者是“記者”，所有人都能夠成為智慧生產(chǎn)者之一，這些都不斷地在“眾包”生產(chǎn)方式中變成真實(shí)事件。

傳播形式發(fā)生了改變。現(xiàn)在是精確化傳播時(shí)代，它和以前的“短缺傳播時(shí)代”不一樣，紙媒是“短缺傳播時(shí)代”延伸出來(lái)的，他們以“共同的生產(chǎn)”和“大眾價(jià)值觀”傳播為主，而當(dāng)代社會(huì)卻是以個(gè)性化傳播和分眾傳播為主[2]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯概述

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者通常僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)或者是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來(lái)的各種傳播形式（比如網(wǎng)站、微博等）看作是紙質(zhì)傳媒價(jià)值鏈上的延伸與填充，可這只是傳統(tǒng)媒體人在策略實(shí)施中的一個(gè)重大錯(cuò)誤。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是目前傳播領(lǐng)域中的基礎(chǔ)設(shè)施之一，它就跟電腦里的操作程序一樣，約束著你的操作方式、掌握著你的價(jià)值評(píng)估、規(guī)劃著你的運(yùn)行空間。你不按照它的規(guī)律與原則，你就不能真實(shí)高效的借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)享受它所帶來(lái)的各種機(jī)遇、便捷與好處。

可是，互聯(lián)網(wǎng)邏輯到底是什么呢？筆者覺(jué)得，了解與認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)邏輯有兩個(gè)重點(diǎn)：

一是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是連接，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是把所有的社會(huì)因素、市場(chǎng)因素以及所有可能產(chǎn)生價(jià)值的因素有效關(guān)聯(lián)和匯合。它給現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)帶來(lái)或者是馬上就可能帶來(lái)的變動(dòng)與可能性都來(lái)自于它這對(duì)所有事物、所有現(xiàn)象的有效關(guān)聯(lián)與連接。很多傳統(tǒng)辦法上原來(lái)不能高效使用與匯合的“長(zhǎng)尾資源”以及因素，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的龐大連接功能，現(xiàn)在能夠被激活、被匯合、被應(yīng)用了[3]。

二是開(kāi)放?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)就是一個(gè)網(wǎng)狀存在形式，所有人都只是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一端?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要因素是關(guān)系而不是實(shí)質(zhì)。我們需要做的就是，努力做所有關(guān)系中的重點(diǎn)，這樣才能調(diào)配這個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并設(shè)定新的規(guī)則。因此，互聯(lián)網(wǎng)邏輯就要求我們自我開(kāi)放。第一是要做到觀念開(kāi)放。傳統(tǒng)媒體是要求我們不能只留意自己身邊的事物，要放寬視野，縱觀全局，通過(guò)不同渠道尋找、開(kāi)啟與匯合有關(guān)資源，構(gòu)建能夠服務(wù)社會(huì)的新作用。換句話說(shuō)，要懂得借助別人的資源、途徑去傳播與服務(wù)社會(huì)，這是媒體匯合與社會(huì)“碎片化”帶來(lái)的極好機(jī)會(huì)。第二是自我開(kāi)放。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯時(shí)代，情感資源與關(guān)系資源是非常關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)性資源，誰(shuí)擁有最多的情感資源與關(guān)系資源，誰(shuí)就更有可能成為有關(guān)資源調(diào)配的指揮者。可情感資源與關(guān)系資源的擁有和維持，均是以自身資源和利益開(kāi)放為基礎(chǔ)的?；ヂ?lián)網(wǎng)提倡開(kāi)放，簡(jiǎn)單來(lái)講就是，在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，假如傳統(tǒng)媒體無(wú)法成全別人的機(jī)會(huì)，那么自己或者也會(huì)失會(huì)機(jī)會(huì)，反之，傳統(tǒng)媒體給別人提供的機(jī)會(huì)越多，自己獲得機(jī)會(huì)的幾率也會(huì)增大。合作共贏是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的基本生存規(guī)則。

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

1.解決渠道失靈問(wèn)題是新常態(tài)發(fā)展的重中之重

現(xiàn)在，最迫在眉睫需破解的就是渠道失靈問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讀者在挑選資源時(shí)已經(jīng)有了區(qū)別傳統(tǒng)電視時(shí)代的一些新特征。在傳統(tǒng)的電視時(shí)代，我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)直分有局限性的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全打破了這個(gè)局限性，將它升級(jí)成為一個(gè)無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。所以，現(xiàn)在接通社會(huì)傳播的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)是社會(huì)關(guān)系渠道，而不是以前所認(rèn)為的覆蓋渠道或者物理渠道。

破解渠道失靈問(wèn)題的其中一個(gè)辦法就是直接跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同合作，包括兼并重新組合。但是我們的規(guī)則程序方面還存在一定的問(wèn)題。電視時(shí)代可以做的是搞定入口與平臺(tái)兩個(gè)方面，但是現(xiàn)在入口與平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法滿足媒體傳播，并且平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了一枝獨(dú)秀的局面。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)就在于他們具有龐大的入口與平臺(tái)的流量，而它們則需要有效利用此優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到他們的目標(biāo)收益，他們需要的也剛好正是我們傳統(tǒng)媒體擁有的以內(nèi)容為主的優(yōu)點(diǎn)。所以，對(duì)于我們來(lái)講，怎么才能在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)有效作用來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值循環(huán)，做好從流量到收益的轉(zhuǎn)換過(guò)程，是今后要開(kāi)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”在具體實(shí)施中的邏輯基礎(chǔ)。破解渠道失靈問(wèn)題，在此歷程里面，我們可以做的重點(diǎn)就是——傳播產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]。

2.傳播產(chǎn)品升級(jí)四要素模式是突破渠道失靈的最佳手段

傳播產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)代表著，要將原有傳播產(chǎn)品的兩要素模式轉(zhuǎn)型成為四要素模式。在目前這個(gè)內(nèi)容豐富、選擇多樣的情況下，要建立起讓人們必須選擇的影響力，就一定要在形式要素與內(nèi)容要素的基礎(chǔ)上再加入關(guān)系要素與場(chǎng)景要素，這樣才能解決渠道失靈問(wèn)題，緊緊跟隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展步代。

關(guān)系要素，也就是以人為本的傳播規(guī)則的構(gòu)建。盡管資源與內(nèi)容是構(gòu)成影響力、構(gòu)成吸引力的重點(diǎn)因素，但它算不上常規(guī)性因素，因?yàn)樗皇请S時(shí)存在的。在影響力的競(jìng)賽中，最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式是規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，也就是把人放在關(guān)鍵位置展開(kāi)內(nèi)容傳播邏輯的建設(shè)。目前傳播場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化，傳播場(chǎng)景要素相對(duì)于傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下，就要先給人們提供一種基本性的服務(wù)。

然后，在基本性服務(wù)的基礎(chǔ)上，加入我們需要加入的商業(yè)性、社會(huì)性以及政治性等內(nèi)容，這就是所謂的展開(kāi)主動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。這樣我們就能夠接通人們的需求，將給予與需求展開(kāi)有價(jià)值的轉(zhuǎn)換，形成各類資源整合的真正節(jié)點(diǎn)。

有了這四要素模式，我們?cè)谄平馇朗ъ`問(wèn)題上就有了主動(dòng)性、拓展性，就可以登陸應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)。

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下，傳媒發(fā)展進(jìn)路的重點(diǎn)就在于一切均要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的改變?？墒?，社會(huì)在進(jìn)步歷程中會(huì)有支脈、支邏輯，也會(huì)有例外。這些存在的例外也可以養(yǎng)活部分媒介，養(yǎng)活一部分人，也可以創(chuàng)造部分奇跡事件，可它不是主支也不是主脈，也是不能復(fù)制的。借助于某部分極特別的市場(chǎng)空間與環(huán)境，構(gòu)建起有區(qū)別于主流的服式形式，是一直都有的。我們不可以用這些特殊事例來(lái)否定主流或者是自我安慰?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代一直存在著，傳統(tǒng)媒體想繼續(xù)生存在這種形勢(shì)與邏輯下，就一定要把不符合這種形勢(shì)與邏輯的部分割舍掉，這或許才是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)。

注釋：

[1]喻國(guó)明.媒介革命:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路 [M].人民日?qǐng)?bào)出版社, 2015.

[2]童杰,錢勇晨.紙媒轉(zhuǎn)型 上下求索——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)路徑之探索[J].傳媒,2016(12):31-35.

[3]喻國(guó)明,包英圖.互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵 [J].南方電視學(xué)刊,2014(3): 6-11.

[4]喻國(guó)明,張超,李珊等.“個(gè)人被激活”的時(shí)代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點(diǎn)的延伸探討 [J].現(xiàn)代傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2015, 37(5):1-4.

（編輯：古緣）