論新媒體技術(shù)對(duì)廣告的影響

■文/張 檬

論新媒體技術(shù)對(duì)廣告的影響

■文/張 檬

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)融合給傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響，不僅改變了信息傳播方式，也豐富了信息傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體行業(yè)要明確新媒體技術(shù)所產(chǎn)生的影響，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，充分利用機(jī)遇，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。廣告作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的重要組成部分，同樣面臨此種問(wèn)題，本文重點(diǎn)論述了新媒體技術(shù)對(duì)廣告的影響。

新媒體技術(shù)；廣告；影響

前言

當(dāng)前時(shí)代可以稱之為信息時(shí)代，促使新媒體技術(shù)以極快的速度發(fā)展，在社會(huì)中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新媒體的覆蓋范圍及所起的作用越來(lái)越大，逐漸成為人們生活中不可缺少的部分，也在一定程度上改變了傳播方式。由此一來(lái)，現(xiàn)代廣告業(yè)也受到相對(duì)影響，甚至邁入新的時(shí)代中。廣告業(yè)所受到的新媒體技術(shù)的影響非常廣泛，涉及各個(gè)層面。要想促進(jìn)廣告行業(yè)良好發(fā)展，必須要對(duì)新媒體所產(chǎn)生的影響作出明確認(rèn)識(shí)，從而積極改變自身的制作模式與方法，提高廣告的傳播效果。

1.新媒體特征及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

1.1 特征

在新媒體當(dāng)中，不但具有傳統(tǒng)電臺(tái)、電視、報(bào)紙等媒體的呈現(xiàn)傳播功能之外，還具有延展性、交互性、即時(shí)性等較為明顯的特征。在媒介性質(zhì)方面，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體也隨之不斷變化，從報(bào)紙廣播，發(fā)展到電視網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而發(fā)展為手機(jī)電視。在技術(shù)發(fā)展下，媒介的形式也在不斷改變。新媒體的傳播形式，使得傳統(tǒng)媒體原有的一對(duì)多的形式得以突破，產(chǎn)生了全新的多對(duì)多模式，增加了信息傳播范圍。新媒體具有更多樣化的傳播內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)、個(gè)人都能夠?qū)π畔?nèi)容進(jìn)行編輯和發(fā)布，任何人都可以在新媒體中創(chuàng)建和發(fā)布信息，并且不會(huì)受到空間、時(shí)間的局限[1]。交互性是新媒體一個(gè)重要的特點(diǎn)之一，在信息接收者、信息發(fā)布者之間，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)的溝通和交流。在交流當(dāng)中，將選擇權(quán)、控制權(quán)賦予了所有個(gè)體。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，新媒體實(shí)現(xiàn)了更簡(jiǎn)潔的傳播，任何個(gè)人只要有數(shù)字媒體終端，就能對(duì)信息進(jìn)行選擇性的接收，也可對(duì)其進(jìn)行發(fā)布、編寫(xiě)、采集等，這一特性也使得新媒體信息文化實(shí)現(xiàn)了更加深遠(yuǎn)的傳播。

1.2 對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大影響。首先，在新媒體環(huán)境下，個(gè)人話語(yǔ)權(quán)能夠得到更加充分的表達(dá)。在新媒體中，基于互動(dòng)式的信息傳播方式，人們不但是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者，在新媒體獨(dú)特的信息獲取傳播方式下，廣大受眾群體都能進(jìn)行信息傳播，從而更好的表達(dá)個(gè)人思想意愿。人們?cè)趯?duì)信息進(jìn)行傳播、生產(chǎn)、接收的過(guò)程中，可以根據(jù)自己的意愿，自由進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的信息傳播。在新媒體影響下，極大的顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，進(jìn)而建立了新的傳播秩序。在新媒體中，將傳統(tǒng)媒體原有的中心化概念打破，極大提升了草根文化、個(gè)人體驗(yàn)、平民輿論的傳播地位，使其能夠擁有同等的話語(yǔ)權(quán)。新媒體的出現(xiàn)，使得人們的思維方式也發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們?cè)谟^看電視節(jié)目時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在興趣的控制下被同質(zhì)化。而在新媒體環(huán)境中，人們能夠?qū)⒆约旱乃枷氤晒c他人進(jìn)行分享。因此，在網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，人們的智能生產(chǎn)率也能得到極大的提高。

2.新媒體技術(shù)對(duì)廣告范式的影響

2.1 新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告的反?，F(xiàn)象

新媒體的產(chǎn)生，使得人們的生活發(fā)生了極大改變，例如“宅”經(jīng)濟(jì)熱的現(xiàn)象。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，產(chǎn)生了大量的“宅男”“宅女”，熱衷于足不出戶，日常消費(fèi)主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，促使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)得到了空前的發(fā)展。同時(shí)，大量的年輕人還熱衷于網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲。由此可見(jiàn)，“宅”經(jīng)濟(jì)熱這種現(xiàn)象，已經(jīng)在各行各業(yè)中發(fā)生了滲透，這正是由于新媒體的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，形成的一種顛覆了以往認(rèn)知的反常現(xiàn)象。而在廣告的角度下，傳統(tǒng)的廣告理念難以理解植入式廣告，在植入式廣告中，將舞臺(tái)、視頻內(nèi)容，與廣告內(nèi)容相結(jié)合，極大的擴(kuò)展了廣告受眾群體，并取得了更好的營(yíng)銷效果。

在新媒體之下，廣告可以和游戲、電視、電影等諸多產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)讓受眾更容易接受的方式，取得更好的廣告效果。這種現(xiàn)象，對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，造成了巨大的影響。新媒體下這種潛移默化的廣告表達(dá)方式，能夠很好的避開(kāi)受眾對(duì)廣告的抵觸心理，更容易為受眾所接受。這種情況對(duì)于傳統(tǒng)思維方式來(lái)說(shuō)，也是一種反?，F(xiàn)象[2]。“人肉”也是新媒體下的一個(gè)新生產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)中，綜合遍布世界各地網(wǎng)友的力量，可以找到任何在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)過(guò)的人，依靠的就是網(wǎng)絡(luò)快速、即時(shí)的傳播特點(diǎn)，這種現(xiàn)象對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播方式來(lái)說(shuō)，也是一種反常現(xiàn)象。

2.2 新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告信念的轉(zhuǎn)變

范式的改變，實(shí)質(zhì)上是新范式對(duì)舊范式的替代，而范式實(shí)際上也是一種信念。在廣告領(lǐng)域中，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻つ啃?、單向性的特點(diǎn)，主要傳播目的，就是通過(guò)廣告效果獲得一定回報(bào)。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，傳播特點(diǎn)變成了定向傳播、分眾傳播，具有明顯的雙向互動(dòng)性特征[3]。在營(yíng)銷方面，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式得到了極大的發(fā)展，并且可以利用點(diǎn)擊率，完成相應(yīng)評(píng)估。因此，為了更好的滿足新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)需求，就需要對(duì)廣告信念進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變。

在新媒體環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)對(duì)科學(xué)范式的核心進(jìn)行構(gòu)建，形成完整的基礎(chǔ)模型、基本理論、基本概念，從而實(shí)現(xiàn)范式的科學(xué)構(gòu)建。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，在其發(fā)展中，產(chǎn)生了訪客量、印象、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊次數(shù)、定向傳播、分眾傳播等一系列專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些術(shù)語(yǔ)不同于傳統(tǒng)廣告術(shù)語(yǔ)，在新媒體環(huán)境下能夠發(fā)揮出更大的市場(chǎng)價(jià)值。在新范式形成過(guò)程中，實(shí)際上就是范式的蛻變、進(jìn)化的過(guò)程。近年來(lái)，在廣告方式上，出現(xiàn)了網(wǎng)站聯(lián)盟、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等多種新的形式，改變了媒體投放區(qū)域。因其不斷變化，仍不具有明顯的穩(wěn)定性。

2.3 新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告范式的重塑

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，我國(guó)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，廣告形式呈現(xiàn)出更加多樣化的局面，由此反映出了新媒體的發(fā)達(dá)程度，同時(shí)也對(duì)破碎化的媒體形式進(jìn)行了體現(xiàn)。目前，我國(guó)的媒體發(fā)展環(huán)境仍然較為復(fù)雜，在不斷提升和優(yōu)化當(dāng)中，面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在營(yíng)銷方式、傳播類型等方面，也不斷發(fā)生改變。當(dāng)前傳播媒體發(fā)展的最大動(dòng)力，則主要是互聯(lián)網(wǎng)。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，廣告的發(fā)展，形式太過(guò)多樣話，缺乏有效的約束，容易引起反感。同時(shí)存在著較為嚴(yán)重的欺詐、虛假?gòu)V告，使得人們的權(quán)益容易受到侵害。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，傳統(tǒng)的廣告法，難以對(duì)其進(jìn)行有效的約束。實(shí)際上，在當(dāng)前廣告網(wǎng)絡(luò)中存在的欺詐、虛假、隱私、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題背后，主要因素就在于缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)廣告范式，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向不甚明確，只能在摸索中前進(jìn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)并不是大眾媒體，無(wú)需對(duì)公信力進(jìn)行負(fù)責(zé)。而基于傳統(tǒng)的廣告思維來(lái)看，為了對(duì)新媒體廣告的發(fā)展要求進(jìn)行滿足，就必須對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的廣告范式進(jìn)行重塑，可以將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，對(duì)專門(mén)的記者、編輯進(jìn)行設(shè)置，從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性。

3.新媒體技術(shù)對(duì)廣告受眾行為的影響

3.1 引發(fā)消費(fèi)革命

現(xiàn)如今，人們的生活中已經(jīng)離不開(kāi)新媒體技術(shù)，其對(duì)生活中的各方各面均產(chǎn)生滲透性的影響，包含最基本的衣食住行，最為直接的體現(xiàn)是越來(lái)越多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買衣服、日用品等。在新媒體技術(shù)影響下，廣告在日常生活中所產(chǎn)生的影響直接升高，促使人們的視線中進(jìn)入了大量的商品，經(jīng)此刺激，人們消費(fèi)欲望及自由被引起。趙文詞曾經(jīng)指出，一場(chǎng)消費(fèi)革命正在中國(guó)進(jìn)行著，這場(chǎng)消費(fèi)革命并不會(huì)對(duì)時(shí)局與政治產(chǎn)生影響，卻會(huì)極大的改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。

通過(guò)消費(fèi)革命，人們所獲得的自由包含以下幾種：第一，疾患、政治引起的消極自由被消費(fèi)革命消除。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，明顯的提高了人們的生活水平，與世界平均水平相比，我國(guó)人口具有更長(zhǎng)的平均壽命。經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用下，促進(jìn)物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們物質(zhì)需求得到滿足之后，造成社會(huì)動(dòng)蕩的根本性原因被消除；第二，人們能夠積極自由的選擇消費(fèi)，市場(chǎng)化程度逐漸提高過(guò)程中，不斷的擴(kuò)大商品與服務(wù)的品種、范圍，由此也增加人們的消費(fèi)選擇余地，此種現(xiàn)象即為賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在消費(fèi)市場(chǎng)中，占據(jù)主要地位的日益成為花錢(qián)的消費(fèi)者；第三，人們可以自由的表達(dá)，正是因?yàn)橘I方市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的為消費(fèi)者，促使交易彈性越來(lái)越高，消費(fèi)者的建議成為生產(chǎn)者必須聽(tīng)取的，方能保證交易順利完成，生產(chǎn)者自身也能實(shí)現(xiàn)良好的生存。另外，物資越來(lái)越豐富背景下，個(gè)體無(wú)需再屈從于上層的壓力，使人們享有真正的表達(dá)自由；第四，人們自由的享受私人生活，消費(fèi)者擁有自主的消費(fèi)行為后，其生存可獨(dú)立實(shí)現(xiàn)，私人生活空間被構(gòu)建出來(lái)后，在該空間內(nèi)，生活方式可由消費(fèi)者自身自由的選擇，任何人不得作出侵犯[4]。

不斷提高生產(chǎn)力水平，基本生活需求得到滿足的基礎(chǔ)上，人們消費(fèi)時(shí)，選擇及購(gòu)買可按照自身的喜好、需求來(lái)進(jìn)行。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生理層次的需求被放置在相對(duì)次要的位置，轉(zhuǎn)而對(duì)精神層面的需求更為注重，并積極地做出追求，此種轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)觀念上有著很好的體現(xiàn)。人們改變慣有的消費(fèi)觀念后，產(chǎn)生新的消費(fèi)文化，此過(guò)程中，媒介向來(lái)不遺余力的推動(dòng)消費(fèi)文化的形成與發(fā)展。斯特里納蒂表示，提高消費(fèi)者信用，擴(kuò)展廣告機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等類似機(jī)構(gòu)后，對(duì)人們的消費(fèi)做出鼓勵(lì)，在出現(xiàn)后現(xiàn)代通俗文化后，更是予以消費(fèi)主義、享樂(lè)主義及風(fēng)格做出贊美，此期間，越發(fā)的顯現(xiàn)出媒介的重要性[5]。現(xiàn)代形式大眾傳播的出現(xiàn)、大量增加的與此相關(guān)的通俗媒介文化，使得業(yè)界越來(lái)越重視后現(xiàn)代理論的解釋框架。由以上表述發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)中，無(wú)論是社會(huì)內(nèi)部信息傳播與流通，或是相互之間的信息傳播與流通，大眾媒介的作用都不言而喻，通過(guò)通俗文化的播出與宣傳，使社會(huì)日常生活日益被限定與引導(dǎo)，并具有多種后現(xiàn)代主義所獨(dú)特的特征。

在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，廣告所起的作用是非常重要的，不僅能刺激、導(dǎo)向人們的消費(fèi)行為，還有利于樹(shù)立起產(chǎn)品的品牌形象。通過(guò)廣告的傳播，人們對(duì)其宣傳的商品或服務(wù)形成認(rèn)識(shí)，并有所了解，一旦消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買欲望，消費(fèi)行為即會(huì)出現(xiàn)，在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間，廣告架起了一座橋梁。新媒體環(huán)境下，廣告形式增多，視覺(jué)效果增強(qiáng)，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息的同時(shí)，提高廣告內(nèi)容的“鮮活”性，將新的生命力注入廣告中。

3.2 新媒體技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)行為

在現(xiàn)代社會(huì)，人們?nèi)粘Ｉ钪幸豁?xiàng)重要的內(nèi)容即為消費(fèi)，而廣告在很大程度上推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的出現(xiàn)。對(duì)于廣告業(yè)，新媒體技術(shù)具有極大的促進(jìn)作用，通過(guò)新媒體技術(shù)的適當(dāng)應(yīng)用，促使廣告內(nèi)容、廣告形式等更為豐富，由此一來(lái)，會(huì)有更多的消費(fèi)者被廣告吸引并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，出現(xiàn)消費(fèi)行為，也就是說(shuō)，新媒體技術(shù)能夠有效的推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告業(yè)融合現(xiàn)代新媒體技術(shù)后，其發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)更好，而廣告作為一個(gè)載體，或一個(gè)平臺(tái)，將商品性能良好的展示出來(lái)，并使消費(fèi)者了解到商品所擁有的功能，讓消費(fèi)者經(jīng)廣告內(nèi)容對(duì)商品的基本信息做出了解與掌握，最終，做出購(gòu)買決定，形成消費(fèi)行為，達(dá)到推動(dòng)的目的。

另外，新媒體技術(shù)也可一定程度上塑造消費(fèi)者的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。曾有研究者表示，媒介文化之所以存在，除了為市場(chǎng)制作類似廣告的消費(fèi)神話外，還會(huì)服務(wù)于具體的資本與商品銷售，對(duì)消費(fèi)社會(huì)整體意義空間的開(kāi)拓才是其主要的存在緣由[6]?！拔屹I，故我在”曾是風(fēng)靡一時(shí)的廣告語(yǔ)，該句廣告語(yǔ)也反映出，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)已經(jīng)全面占領(lǐng)了人生的目標(biāo)與意義。其擔(dān)任的重要角色，及所產(chǎn)生的變化也通過(guò)此廣告語(yǔ)彰顯出來(lái)。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀念變化過(guò)程中，增加廣告角色分量的一個(gè)主要原因即為新媒體技術(shù)。新媒體技術(shù)應(yīng)用后，極大豐富了廣告的形式與內(nèi)容，在形式方面，廣播傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多，極大擴(kuò)展了廣告的覆蓋范圍；在內(nèi)容方面，時(shí)間與空間限制均不存在，任何一個(gè)個(gè)體都有可能成為廣告內(nèi)容的傳播者?；谏鲜鰞蓚€(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，新媒體技術(shù)使廣告的刺激作用增強(qiáng)，從而有效的拖動(dòng)消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。

4.結(jié)論

新媒體技術(shù)下影響廣告行業(yè)，主要體現(xiàn)在范式與受眾兩個(gè)方面，新媒體技術(shù)影響下重塑了廣告的范式，激發(fā)出了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使廣告所具備的作用充分發(fā)揮出來(lái)。新媒體技術(shù)的發(fā)展增加了廣告的內(nèi)容與形式，也促使廣告行業(yè)的發(fā)展空間。廣告行業(yè)應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，做出融合與創(chuàng)新，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

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1671-0134（2017）06-052-03

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